文 | 勝馬財(cái)經(jīng) 馬糧
編輯 | 歐陽文
勝馬財(cái)經(jīng)獲悉，近日江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（下稱“今世緣”）發(fā)布2023年度營銷工作計(jì)劃公告，其中，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)營收100億元的目標(biāo)頗為惹眼。這一目標(biāo)在去年1月被初次提及時(shí)引得上交所監(jiān)管問詢函關(guān)注。
但這次今世緣沒有“退路”。結(jié)合今世緣的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中“以2021年?duì)I收為基數(shù)，2023年?duì)I收增長率不低于51.3%”——考核條件剛好卡在百億目標(biāo)門檻來看，今世緣的管理層對實(shí)現(xiàn)百億志在必得。在10月發(fā)布的機(jī)構(gòu)調(diào)研公告中，有機(jī)構(gòu)調(diào)研者問道：“股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)中，收入端設(shè)定的增長是否略高？”
勝馬財(cái)經(jīng)對此也頗為好奇：
1、激進(jìn)擴(kuò)張后，今世緣的“百億目標(biāo)”前景如何？
2、為什么念叨了這么多年，今世緣就是走不出江蘇？
本文就嘗試給出解答。
孤注一擲：今世緣看得見的“焦慮”
今世緣老帥周素明在離任前，做了個(gè)重大的決定——豪擲90個(gè)小目標(biāo)擴(kuò)產(chǎn)。
近年來，酒企擴(kuò)產(chǎn)能并不稀奇，但像今世緣這樣激進(jìn)擴(kuò)張的，難找出第二個(gè)。“激進(jìn)”表現(xiàn)有二：其一是項(xiàng)目共計(jì)花了90.8億元，大概相當(dāng)于今世緣2011年至2020年十年凈利潤的總和，而2021年全年今世緣的總資產(chǎn)僅為144億元、期末現(xiàn)金流凈額不過38億元而已。
其二為今世緣將擴(kuò)充的原酒產(chǎn)能半數(shù)押注于“清雅醬香酒”上，即今世緣號稱花了18年才研發(fā)出的醬香型白酒。公告顯示，今世緣預(yù)計(jì)項(xiàng)目完成后將新增優(yōu)質(zhì)濃香型原酒年產(chǎn)能1.8萬噸、優(yōu)質(zhì)清雅醬香型原酒年產(chǎn)能2萬噸。由于大曲醬香型白酒對釀造時(shí)間的嚴(yán)格要求，以及新產(chǎn)能2023年9月才能逐步投產(chǎn)的計(jì)劃，這意味著今世緣已經(jīng)將大半身家押注在五年之后，甚至更久。
這帶來的問題是，那時(shí)醬酒是否還是風(fēng)口？另外，作為今世緣唯一一款清雅醬香型產(chǎn)品的國緣V9能否如愿打開市場、兌現(xiàn)期待？
遠(yuǎn)水解不了近渴。今世緣還顧不上那些，危機(jī)就已經(jīng)悄然來到。從直觀表現(xiàn)“酒好不好賣”的產(chǎn)銷率指標(biāo)來看，年報(bào)顯示，其象征高端的特A+類產(chǎn)品（以國緣系列為代表）從2020年的98.29%銳減至2021年的84.02%；A類產(chǎn)品則從106.12%下降至83.91%，下滑幅度更大。另一數(shù)據(jù)指標(biāo)也可作為佐證，2021年末今世緣儲(chǔ)有成品酒約1.2萬千升，相比上年末翻了一番。
這也直接影響到今世緣的存貨表現(xiàn)。2021年末今世緣擁有約價(jià)值32億的存貨，同比增長23%。存貨之中就包含價(jià)值7.3億元的庫存成品酒商品，這一欄目同比大增43%。
庫存高企帶來的風(fēng)險(xiǎn)延續(xù)到了2022年。今年前三季度，今世緣實(shí)現(xiàn)營收約65.16億元，同比增長22.19%；實(shí)現(xiàn)凈利約20.81億元，同比增長22.53%。營收凈利增速相比上年同期均放緩的同時(shí)，今世緣的銷售費(fèi)用卻在水漲船高。今年前三季度今世緣花了9.3億元的銷售費(fèi)用，同比大增近40%，增速遠(yuǎn)超營收凈利，頗有幾分“不促不銷”的意味。
值得一提的是，2020年和2021年，今世緣的股權(quán)激勵(lì)營收目標(biāo)為54.2億元、65.4億元。但其實(shí)際營收與分別預(yù)期相差3億元和1.34億元左右，連續(xù)兩年未達(dá)到股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)。
硬幣的另一面：遲遲未能走出江蘇的真正痛點(diǎn)
在2023年百億營收目標(biāo)的壓力下，今世緣還剩兩條路可走。其一是提價(jià)，以價(jià)帶動(dòng)營收增長，事實(shí)上今世緣也是如此做的，今年3月，今世緣將國緣四開的終端售價(jià)提升30元左右。華鑫證券點(diǎn)評今世緣2021年業(yè)績表現(xiàn)也提到其銷量僅增長1%但對應(yīng)噸價(jià)同增24%，“價(jià)貢獻(xiàn)大于量”。
其二是提高省外市場營收占比，這也是個(gè)老生常談的問題了。尤其是在今世緣喊出省外占比達(dá)到20%的口號后。華鑫證券在研報(bào)中表示，今世緣十四五規(guī)劃省外占比20%以上，省外擴(kuò)張是公司打開天花板上行“必選題”。
先列數(shù)據(jù)：今年前三季度，今世緣省內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約60.66億元，占主營收達(dá)93.36%，省外市場占比僅6.64%。相比2021年同期省外市場營收占比的7.27%，反而下滑0.63個(gè)百分點(diǎn)。2020年至2021年全年，今世緣省外市場營收占比在6%-7%之間徘徊，省外市場難有突破。
如今關(guān)于“今世緣囿于江蘇”的論述稿件汗牛充棟，那么，今世緣到底為什么走不出江蘇？
將目光轉(zhuǎn)向1996年，這一年“今世緣”品牌在瀕臨破產(chǎn)的高溝酒廠成立。與高溝酒相區(qū)別，今世緣將“緣”的消費(fèi)文化融入品牌，瞄準(zhǔn)喜宴市場。再輔以商場巨幅廣告、廣告飛艇宣傳、深入住宅區(qū)送品鑒酒等形式開展?fàn)I銷活動(dòng)，在當(dāng)年就取得銷量位居南京同檔白酒第一的成績。今世緣高管曾表示，“以今世緣品牌的創(chuàng)立為標(biāo)志，曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)倒閉的酒廠重新煥發(fā)生機(jī)，讓這個(gè)企業(yè)站了起來，”
其中的關(guān)鍵在于“今世緣”品牌從誕生之初就是瞄準(zhǔn)了宴請市場，也是現(xiàn)在今世緣的基本盤市場，當(dāng)年今世緣的經(jīng)典廣告語是“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”。管理層想得很清楚，今世緣作為一個(gè)新品牌，與喜宴這一消費(fèi)場景綁定屬“四兩撥千斤”的營銷打法。后來2004年今世緣推出的高端產(chǎn)品線“國緣”系列也是與“緣”的概念深度綁定。
不得不說，當(dāng)年今世緣與消費(fèi)場景綁定的打法非常成功，但“福兮禍所伏”。
在頭部白酒企業(yè)中，最為代表高端的貴州茅臺(tái)與“出了茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”的地域綁定；瀘州老窖則與“濃香鼻祖”、百年窖池的歷史綁定；洋河則與獨(dú)創(chuàng)的綿柔型口感綁定。這些綁定在酒企身上的獨(dú)特標(biāo)簽均幫助他們打造出具有稀缺性的大單品，也是他們能躋身高端、成為全國性酒企的依仗所在。
反觀今世緣身上的標(biāo)簽：僅以“緣”字綁定喜宴場景，并不足以打造出屬于今世緣的稀缺性。其他酒企對這部分市場也“虎視眈眈”，比如劍南春就針對喜宴市場專門打造了金劍南K6。
另一方面，在“健康飲酒”、“適度飲酒”的號召下，人們在紅白喜事上喝的酒越來越少。這在近年來白酒行業(yè)的產(chǎn)量上也有所體現(xiàn)，2016年至2020年，白酒產(chǎn)量從1358.36萬千升減少為740.7萬千升，幾近腰斬。而且，年輕人在喜宴上，一定要喝酒嗎？這還真不一定。今年8月喜茶宣布正式推出喜宴服務(wù)，新茶飲品牌也想卷入喜宴市場分一杯羹。
這可以更好理解今世緣如今的困境：一邊是省內(nèi)市場受到全國品牌的擠壓，在投資者交流中，今世緣透露千元價(jià)格帶產(chǎn)品僅“做了幾個(gè)億”、“高端這塊公司目前份額比較小，未來都是增量空間。”再對比茅臺(tái)、五糧液在江蘇省內(nèi)均達(dá)到20億元的體量；
另一邊則是由于受疫情影響，線下的白酒消費(fèi)場景受限，以綁定消費(fèi)場景起家的今世緣轉(zhuǎn)型緩慢，還沒等到2019年推出的國緣V9放量，基本盤市場反而要守不住了。反觀真正能在高端站穩(wěn)腳跟的“茅五瀘”基本盤是平均消費(fèi)單價(jià)更高的商務(wù)宴請而非喜宴。
回看今世緣從強(qiáng)勢崛起到陷入進(jìn)退維谷，是一個(gè)典型“成敗蕭何”的故事：“緣文化”讓今世緣當(dāng)年強(qiáng)勢切入到喜宴市場，也讓今世緣無法掙脫其對品牌的桎梏、邁向高端，更是難以走出江蘇的真正痛點(diǎn)。
在老帥周素明做出90億擴(kuò)產(chǎn)的決定，為今世緣留下充足產(chǎn)能后，上述關(guān)鍵問題還留待新帥顧祥悅?cè)デ蠼狻?/p>