文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
“跨店滿(mǎn)減”曾與電商大促高度綁定，現(xiàn)在這種關(guān)系或?qū)㈤_(kāi)始走向終結(jié)。
據(jù)多位知情人士透露，今年淘寶、天貓的年貨節(jié)（12月29日至1月4日），促銷(xiāo)不再發(fā)放購(gòu)物券或跨店滿(mǎn)減，而是變成官方直降立減5%-15%。消費(fèi)者無(wú)需湊單也能享受讓利，商家可拿單品報(bào)名參與活動(dòng)，而非強(qiáng)制全店參與。
淘寶天貓年貨節(jié)招商文字截圖
舉個(gè)例子，一款護(hù)膚水乳，年貨節(jié)期間的價(jià)格為100元，前30分鐘大促優(yōu)惠價(jià)90元，再加上官方立減直降10%，消費(fèi)者的到手價(jià)就為81元（90-90*10%=81）。
在淘寶的所有商品類(lèi)目中，電子元器件、金屬材料及制品等商家讓利比例最低，為5%；寵物食品及用品、玩具/童車(chē)/益智/積木/模型、模玩/動(dòng)漫/周邊/三坑/桌游等類(lèi)目讓利比例最高，為15%。
其他類(lèi)目，如男女裝、男女鞋、彩妝/香水/美妝工具、美容護(hù)膚/美體/精油、床上用品、生活電器、嬰童用品、箱包皮具等，讓利比例均為10%。
2023年貨節(jié)，電商平臺(tái)的玩法可以分為兩派。一派以淘寶、天貓為代表，開(kāi)始嘗試取消跨店滿(mǎn)減，試圖將優(yōu)惠促銷(xiāo)玩法變得更直接、更簡(jiǎn)單——無(wú)需湊單，商品直降，方便消費(fèi)者；另一派以京東、抖音為代表，試圖在跨店滿(mǎn)減的門(mén)檻、額度、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)上玩出更多新花樣，吸引用戶(hù)、讓利顧客。
比如京東，將活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)至34天，從12月26日到2023年1月28日，并開(kāi)啟雙檔位滿(mǎn)減（每滿(mǎn)300元減40元和每滿(mǎn)1000元減60元）；抖音好物年貨節(jié)從12月28日開(kāi)始，1月7日結(jié)束，進(jìn)一步拉低滿(mǎn)減門(mén)檻至每滿(mǎn)150元減20元；快手年貨節(jié)開(kāi)始得最早，12月24日至1月2日為正式活動(dòng)期。
令人好奇的是，經(jīng)歷過(guò)十余年大促的淘寶，為何在本次年貨節(jié)取消跨店滿(mǎn)減？這是對(duì)商家呼吁的回應(yīng)，還是對(duì)過(guò)往的反思與矯正方式？跨店滿(mǎn)減的初心，如何跟現(xiàn)狀保持一致？放眼電商行業(yè)，2023年京東、抖音是否會(huì)跟進(jìn)取消跨店滿(mǎn)減？跨店滿(mǎn)減能否徹底走向終結(jié)？
01 從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，再回歸簡(jiǎn)單
突然解綁，讓一部分消費(fèi)者拍手叫好。
一項(xiàng)面對(duì)2000名淘寶消費(fèi)者的調(diào)研顯示，近40%認(rèn)為年貨節(jié)取消跨店滿(mǎn)減“太好了，再也不用想著湊單了”，38%認(rèn)為“無(wú)所謂，電商平臺(tái)的套路太深了”，還有約22%的消費(fèi)者表示，“不太好，肯定沒(méi)有湊單時(shí)來(lái)得劃算”。
淘寶官方在年貨節(jié)商家溝通會(huì)上稱(chēng)，此次推出“官方立減”的玩法，主要考量是優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)?！盀榱诉M(jìn)一步簡(jiǎn)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升購(gòu)買(mǎi)UV。”商家無(wú)需全店參與跨店滿(mǎn)減，只需拿活動(dòng)商品報(bào)名參加，參與大促的最小單元從“店鋪”變?yōu)椤皢纹贰保碳业呢?fù)擔(dān)大大減輕。
在淘寶年貨節(jié)商家溝通會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，取消跨店滿(mǎn)減僅針對(duì)本次年貨節(jié)，未來(lái)大促是否延續(xù)還不確定。
回顧過(guò)去，電商大促節(jié)誕生十余年來(lái)，玩法從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，再到回到簡(jiǎn)單，無(wú)論是平臺(tái)還是消費(fèi)者似乎都在試圖找回“初心”——2009年，首屆雙11期間，只有“全場(chǎng)5折，全國(guó)包郵”。
2022年，618、雙11等電商傳統(tǒng)大促節(jié)走到了第14年，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，市場(chǎng)培養(yǎng)出的近10億線(xiàn)上消費(fèi)者，更青睞于簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)方式，不愿再計(jì)算繁瑣的數(shù)學(xué)題了。
電商平臺(tái)也明顯感知到了這一點(diǎn)，并試圖做出改變。
大促“預(yù)熱期縮短、開(kāi)售期拉長(zhǎng)”，就是一種對(duì)過(guò)往的“矯正”。今年淘寶天貓年貨節(jié)，3天預(yù)熱（從12月27日開(kāi)始預(yù)熱），7天售賣(mài)期（12月29日20:00正式開(kāi)售，至2023年1月4日結(jié)束）。
沒(méi)有跨店滿(mǎn)減，成為這場(chǎng)天貓年貨節(jié)的另一個(gè)重要改變。要知道，自2017年以來(lái)，滿(mǎn)減湊單一直和電商大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)高度綁定，初衷是既讓商家提高客單價(jià)，也為消費(fèi)者提供另一種優(yōu)惠方式，鼓勵(lì)跨品類(lèi)消費(fèi)。
天貓年貨節(jié)官方立減商家報(bào)名頁(yè)面
但跨店滿(mǎn)減疊加各類(lèi)優(yōu)惠同時(shí)生效，復(fù)雜、繁瑣、冗長(zhǎng)的購(gòu)物過(guò)程讓消費(fèi)者日漸麻木。拿雙11來(lái)說(shuō)，預(yù)售會(huì)場(chǎng)的玩法太多，有定金膨脹，還有尾款立減、前N分鐘立減、各類(lèi)社交裂變搶紅包等玩法，冗長(zhǎng)的優(yōu)惠流程逐漸成為干擾用戶(hù)下單的因素，而非發(fā)揮促單的作用。
京東零售用戶(hù)研究部門(mén)發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年618期間，約1/4的用戶(hù)不滿(mǎn)意電商行業(yè)的優(yōu)惠規(guī)則。消費(fèi)者的不滿(mǎn)，最后演變成為朋友圈“不買(mǎi)立省100%”的口號(hào)，數(shù)十萬(wàn)人加入了豆瓣“不要買(mǎi)！消費(fèi)主義逆行者”小組。
另一種用戶(hù)觀點(diǎn)是，淘寶、天貓上的10億消費(fèi)者中，一二線(xiàn)城市用戶(hù)已經(jīng)疲于計(jì)算復(fù)雜的商品優(yōu)惠，而來(lái)自三四線(xiàn)城市，乃至于農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者，不會(huì)算優(yōu)惠方式，也算不明白。
那時(shí)，有商家忍不住在社交平臺(tái)上抱怨，“活動(dòng)開(kāi)始前，要付費(fèi)投流量、做好商品收藏、轉(zhuǎn)化率、五星好評(píng)，等著活動(dòng)正式開(kāi)始，再次付費(fèi)沖刺，跨店滿(mǎn)減讓店鋪銷(xiāo)售額蹭蹭往上漲，但緊跟著就是為了湊滿(mǎn)減而要求退單退款的。一頓操作猛如虎，一看收益二百五。”
取消“跨店滿(mǎn)減”既改善了用戶(hù)體驗(yàn)，也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的需要。尤其是，如今電商玩家類(lèi)型增多，流量多元分散，大促漸漸失去魔力，如何讓消費(fèi)者方便購(gòu)物，讓賣(mài)家把心力花在產(chǎn)品和品牌等方面，應(yīng)該是平臺(tái)主要考慮的。
02 平臺(tái)打?qū)κ謶颍绲隄M(mǎn)減有原罪嗎？
2023年年貨節(jié)，電商平臺(tái)們似乎在核心玩法上唱起了“對(duì)臺(tái)戲”。
在跨店滿(mǎn)減規(guī)則上，淘寶天貓取消跨店滿(mǎn)減，抖音電商加大滿(mǎn)減力度，從每滿(mǎn)200-30降至每滿(mǎn)150-20；
在活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)上，淘寶天貓壓縮活動(dòng)整體時(shí)長(zhǎng)（3天預(yù)熱+7天開(kāi)售），京東年貨節(jié)拉長(zhǎng)至34天超長(zhǎng)活動(dòng)期，涵蓋臘八、春節(jié)、小年多個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日；
在活動(dòng)節(jié)奏上，淘寶天貓盡量岔開(kāi)雙12、雙旦禮遇季、年貨節(jié)、年貨買(mǎi)不停等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日，年貨節(jié)最終定檔12月29日正式開(kāi)售，快手電商12月24日就開(kāi)始搶跑，在用戶(hù)端的宣傳預(yù)熱甚至提前至了12月19日。
面對(duì)不同電商平臺(tái)給出的不同優(yōu)惠活動(dòng)、節(jié)奏，商家籌備年貨節(jié)的復(fù)雜程度有一定的變化，但大多數(shù)商家認(rèn)為影響并不大。
以跨店滿(mǎn)減為例，淘寶年貨節(jié)立減10%，實(shí)際上可以理解為過(guò)往大促中的“每滿(mǎn)300減30”，“按照貨盤(pán)的商品低價(jià)來(lái)設(shè)置優(yōu)惠價(jià)格就行。不同的優(yōu)惠玩法其實(shí)對(duì)專(zhuān)業(yè)電商運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么，每年各大平臺(tái)年貨節(jié)都有些許不同”，商家反饋稱(chēng)。
對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，取消年貨節(jié)跨店滿(mǎn)減是一種改善消費(fèi)者體驗(yàn)的嘗試。
過(guò)往大促營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃里，不同業(yè)務(wù)部門(mén)為了完成各自的銷(xiāo)售目標(biāo)和活躍用戶(hù)指標(biāo)，才會(huì)把讓利10%，拆解為品類(lèi)優(yōu)惠券、互動(dòng)紅包、定金膨脹、尾款立減等，留給用戶(hù)的印象是“亂”和“復(fù)雜”。這一次的年貨節(jié)，只是把讓利10%，換成更為直接的折扣，無(wú)需層層疊加，可以直接下單購(gòu)買(mǎi)，享受優(yōu)惠。
要知道，作為一種優(yōu)惠方式，“跨店滿(mǎn)減”并不帶有原罪。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它都是一種鼓勵(lì)消費(fèi)者跨品類(lèi)、品牌、店鋪消費(fèi)的有效方式，讓不同店鋪、品牌、品類(lèi)、商品之間形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
具體來(lái)說(shuō)，跨店滿(mǎn)減在幫助商家增加曝光率、提高客單價(jià)和訂單量的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。這也是京東、抖音電商等電商平臺(tái)繼續(xù)沿用這一優(yōu)惠方式的重要原因。
比如，設(shè)置滿(mǎn)減活動(dòng)，能夠提升店鋪的排名優(yōu)先級(jí)，獲得更多的曝光量；如果店鋪的滿(mǎn)減活動(dòng)多力度大，顧客的興趣就更高，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率自然也高；滿(mǎn)減活動(dòng)還可刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多商品，從而提高客單價(jià)和下單的商品數(shù)量。
這種邏輯在線(xiàn)下渠道同樣適用。比如在集合店和商超，一個(gè)貨架/柜臺(tái)上往往會(huì)擺放不同的商品和品牌組合，一家商場(chǎng)內(nèi)則常有不同品牌、店鋪存在，再通過(guò)商場(chǎng)和店鋪會(huì)員體系、大型活動(dòng)將其串聯(lián)起來(lái)。某種程度上，這也是一種“跨店促銷(xiāo)”，實(shí)質(zhì)上起到了拉動(dòng)消費(fèi)的積極意義。
回顧過(guò)去，2009年的雙11只有“全場(chǎng)5折、全國(guó)包郵”，從2013年開(kāi)始，淘寶、天貓優(yōu)惠折扣變得復(fù)雜化，出現(xiàn)紅包、優(yōu)惠券等組合方式。2015年起，“五折”的口號(hào)消失了，優(yōu)惠組合日益復(fù)雜，2017年達(dá)到頂峰，購(gòu)物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿(mǎn)減、疊加優(yōu)惠、活動(dòng)紅包……
其中，跨店滿(mǎn)減的力度在2022年達(dá)到了巔峰。從今年618開(kāi)始，淘寶、天貓的跨店滿(mǎn)減力度從200-30，提升到了300-50?？梢詤⒖嫉臄?shù)據(jù)是，2021年天貓雙11的GMV達(dá)到5403億元（2022年的交易規(guī)模與2021年持平），是2009年5000萬(wàn)元的一千多倍，其中跨店滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等優(yōu)惠方式起到了很大的拉動(dòng)作用。
這一系列改變，離不開(kāi)一個(gè)核心人物戴珊。戴珊從2022年開(kāi)始履新，管理大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽?zhuān)?。接任后，她把保障和?yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)提到了更重要的位置上，取消跨店滿(mǎn)減可以看做是其中的一小步。
03 立減直降能賣(mài)好年貨節(jié)嗎？
沒(méi)人關(guān)心雙12，還有人會(huì)關(guān)注年貨節(jié)嗎？
除了預(yù)熱期大大縮短，以及滿(mǎn)減力度遜色外，廣告、海報(bào)等營(yíng)銷(xiāo)宣傳在剛過(guò)去的雙12都略顯低調(diào)。因?yàn)殛P(guān)注疫情走勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)雙12的關(guān)注度也進(jìn)一步下降，雙12結(jié)束后也未見(jiàn)商家的戰(zhàn)報(bào)頻傳。
那么，與雙12僅相隔半個(gè)月的年貨節(jié)，搬出“取消跨店滿(mǎn)減，直接立減直降”，能否扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)？目前來(lái)看，商家的態(tài)度并不樂(lè)觀。物流接近癱瘓，需求傾向防疫用品，市場(chǎng)消費(fèi)信心不足，如此種種正打擊著賣(mài)家們的信心。
“雙旦（禮遇季）賣(mài)得都跟狗屎一樣，對(duì)年貨節(jié)沒(méi)有任何期待了?！币患野不盏臄?shù)碼產(chǎn)品賣(mài)家表示，今年雙12、雙旦禮遇季等淘寶大促的業(yè)績(jī)都不如意。他據(jù)此推斷，年貨節(jié)也將如此，所以只按普通活動(dòng)的力度報(bào)名參與。
一位家具商家干脆不報(bào)名參加年貨節(jié)。“都發(fā)不出去貨，還報(bào)什么名。”一個(gè)月以來(lái)，他的訂單不僅遭遇了物流漲價(jià)，還被長(zhǎng)期擱置在中轉(zhuǎn)站或（疫情停發(fā)地區(qū)）根本發(fā)不出貨，客戶(hù)投訴不斷?？紤]到物流、利潤(rùn)率等綜合因素，他對(duì)年貨節(jié)的市場(chǎng)預(yù)判很悲觀。
另一位參加年貨節(jié)的賣(mài)家說(shuō)，已經(jīng)做好“春節(jié)不打烊”的準(zhǔn)備。因?yàn)槟壳跋M(fèi)者收到貨的時(shí)間普遍變長(zhǎng)，年貨節(jié)產(chǎn)品的售后問(wèn)題會(huì)在春節(jié)期間集中爆發(fā)，公司需要留下值班的員工繼續(xù)工作?！柏浛疃荚谄脚_(tái)里壓著，貨都在路上壓著，我也是想每筆訂單的流程盡快結(jié)束，我才能拿到錢(qián)。”他說(shuō)。
即使年貨節(jié)淘寶官方盡量簡(jiǎn)化購(gòu)物流程（取消跨店滿(mǎn)減、采用官方立減），但在商家看來(lái)，這些改動(dòng)多側(cè)重于消費(fèi)者，而全店參與活動(dòng)變更為單品促銷(xiāo)，對(duì)他們影響并不大。反而是12月以來(lái)，物流問(wèn)題一直讓商家們苦不堪言，這比大促規(guī)則變化的影響大得多。
“100單訂單里70單發(fā)不出貨，不能發(fā)貨還賣(mài)什么，直接放假吧！”另一服裝商家表示，因?yàn)樘詫毾掳肽曜兏恕柏浽谕局兄С謨H退款”的規(guī)定，只要物流卡在中轉(zhuǎn)站，消費(fèi)者就很有可能會(huì)發(fā)起退款，而商家無(wú)權(quán)拒絕，但“我也很難快速召回（貨物）”。
12月18日，一位福建商家接到郵政通知，稱(chēng)受全國(guó)多地處理中心疫情減員影響，部分路線(xiàn)待卸車(chē)輛多、運(yùn)能少，已出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間延誤風(fēng)險(xiǎn)；從12月18日起，對(duì)黑龍江、甘肅、新疆、西藏、山東、海南、江蘇、遼寧、青海、湖北、重慶、山西、安徽、貴州、北京、天津、內(nèi)蒙古等17個(gè)省份停止收寄快遞包裹和陸運(yùn)特快郵件。
日前，電商圈里流傳著一張“全國(guó)物流2023年春節(jié)放假路線(xiàn)停收時(shí)間表（預(yù)測(cè)）”，各大物流停止攬收時(shí)間較往年提前不少，這也讓商家們內(nèi)心惶惶不安。億邦動(dòng)力聯(lián)系各大快遞客服中心，得到回復(fù)是暫時(shí)還未確定具體時(shí)間，但的確出現(xiàn)了部分網(wǎng)點(diǎn)暫時(shí)停止攬收的情況，比如北京、青島等地。
另一個(gè)預(yù)示著悲觀的跡象是，烈兒寶貝、陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、賈乃亮、潘雨潤(rùn)等各大電商平臺(tái)頭部主播的年貨節(jié)直播，比平臺(tái)節(jié)奏提前了10天以上。比如，蜜蜂驚喜社的年貨節(jié)從12月15日開(kāi)啟，烈兒寶貝的年貨節(jié)也于12月16日拉開(kāi)帷幕，而淘寶天貓的年貨節(jié)則是從12月29日正式開(kāi)售。
對(duì)于提前的原因，有主播工作人員回復(fù)稱(chēng)，一方面是考慮到物流可能提前停運(yùn)，另一方面是官方年貨節(jié)節(jié)奏太晚，今年大家可以提前回家過(guò)年，備年貨時(shí)間也大概率會(huì)提前。
市場(chǎng)的消費(fèi)信心也不同于往日。一方面是電商大促節(jié)所在的11月社會(huì)零售總額數(shù)據(jù)不樂(lè)觀。日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2022年11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額38615億元，同比下降5.9%，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額34828億元，下降6.1%。
考慮到2022年雙11和雙12業(yè)績(jī)較為平淡，年貨節(jié)原本被寄予厚望，不僅清理庫(kù)存，而且還要承擔(dān)年底沖擊業(yè)績(jī)的任務(wù)。12月“新十條”發(fā)布后，原本預(yù)計(jì)的消費(fèi)高潮并未到來(lái)，反而被大規(guī)模感染所帶來(lái)的恐慌、迷茫所替代。
“全公司30%成為了小陽(yáng)人，客服倒下45%，直播組主播和運(yùn)營(yíng)倒下了70%”，一位長(zhǎng)沙戶(hù)外用品賣(mài)家感慨稱(chēng)，今年十二月的生意難做。
為此，京東、淘寶、抖音等各大電商平臺(tái)紛紛在年貨節(jié)使出絕招。雖然叫停“跨店滿(mǎn)減”，改為官方立減直降，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，但年貨節(jié)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)卻仍然不明朗，不少商家顯得垂頭喪氣。至于悲觀和迷茫的原因，其實(shí)并不在優(yōu)惠方式的改變，而是商業(yè)信心。
眼下，重振市場(chǎng)的信心，幾乎是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域最為關(guān)鍵的一環(huán)。1929年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰 · 梅納德 · 凱恩斯就曾說(shuō)過(guò)，只有依賴(lài)企業(yè)家的動(dòng)物精神，才能將經(jīng)濟(jì)帶向復(fù)蘇。而凱恩斯所謂的企業(yè)家的動(dòng)物精神，即企業(yè)家發(fā)自?xún)?nèi)心的樂(lè)觀、沖動(dòng)和冒險(xiǎn)精神。
好在還有這批企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，他們?cè)隗@慌與混亂的市場(chǎng)環(huán)境里，在復(fù)雜的情緒當(dāng)中繼續(xù)生產(chǎn)生活?！靶率畻l”發(fā)布后，億邦動(dòng)力調(diào)研品牌企業(yè)、賣(mài)家和產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，從他們的月度、季度、年度計(jì)劃里，看到產(chǎn)品、物流、消費(fèi)力等方面的變化。