文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
2023年春節(jié)來得有些早，像是卯兔要著急給有些“折騰”的虎年畫上一個句號。過年的意義也更加特殊了，沒有了旅行限制，闊別家鄉(xiāng)許久的人們終于有機(jī)會與家人團(tuán)聚。
對于眾多食品飲料品牌而言，這個讓人歸心似箭的2023年春節(jié)季，意味著遠(yuǎn)超往年的消費(fèi)潛力，但也可能暗藏著不同以往的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)下行的趨勢下，大眾的消費(fèi)行為更加理性化；消費(fèi)者們“見多識廣”，以往的一些營銷手段已經(jīng)難以奏效......要想在2023年春節(jié)進(jìn)行一次完美的“新春營銷”，食品飲料品牌需要的是“新打法”；而金典、安慕希就在不確定的環(huán)境下，開啟了全新嘗試。
2022年冬至，金典、安慕希的賀歲微電影《兔爺回家》在微博上線。《兔爺回家》是“萬福金安”系列中的第三部，該片選角知名導(dǎo)演姜文，開創(chuàng)性地使用真人+動畫的影片形式，并使用院線電影的宣發(fā)模式進(jìn)行系統(tǒng)性推廣。影片上線首日，僅#萬福金安#這個話題就創(chuàng)造了單日16.8億閱讀，30.4萬討論的話題量。
金典、安慕希今年的“新春營銷”打法有什么樣的特殊之處？面臨正在悄然改變的“新春營銷”檔，食品飲料品牌要做出怎么樣的改變，才能抓住消費(fèi)者稀少的“注意力”，引爆話題度？
一、春節(jié)，消費(fèi)品營銷的年末戰(zhàn)事
春節(jié)是中國一年中最重要的節(jié)假日，7天的長假、回家探親的需求創(chuàng)造了豐富的食品消費(fèi)場景。
在春節(jié)備年貨，要考慮的是年夜飯桌上要擺上大瓶飲料，飯后閑聊離不開磕上瓜子，小朋友來了還要遞上他們愛喝的酸奶......如果說過去的年味兒是自家做的美食、燃放的鞭炮，那么現(xiàn)在的年味兒，已經(jīng)變成了陪伴了大家許多年的經(jīng)典品牌。
豐富的消費(fèi)場景意味著更多的消費(fèi)需求，也意味著在這個檔口做“新春營銷”，輸出品牌價值，就是“把好鋼用到刀刃上”。如同春節(jié)檔是每年競爭最激烈的電影檔期，對于食品飲料品牌來說，春節(jié)營銷早已成為了必須爭奪的“戰(zhàn)略要地”。在這個檔口炒熱一個品牌話題，就可以直接將消費(fèi)者引流到線下渠道，拉高年末的銷售數(shù)據(jù)。
也因此，每年一到年末，就有非常多的“賀歲短片”紛至沓來。就以2022年為例，可口可樂拍攝了《集虎迎福》、百事推出了《把樂帶回家》新篇章、奧利奧拍攝出了《沒大沒小》、金典和安慕希則上線了徐崢、黃渤主演的《萬福金安》2.0短片......短片成為了用創(chuàng)意傳遞內(nèi)容，快速輸出品牌價值的最好載體，從某種角度而言，它們也已經(jīng)成為必不可少的“年貨”。
二、金典、安慕希為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建耀眼“舞臺”
注意力是一種稀缺資源，營銷是爭奪消費(fèi)者的稀缺注意力的手段之一。
不同于2010年代，隨著抖音、快手等流媒體平臺的快速發(fā)展，消費(fèi)者們能看到的短視頻數(shù)量多了，賀歲短片這個形式，已經(jīng)不像它剛剛流行的時候那么新鮮了。再加上春節(jié)成為品牌的“年末營銷戰(zhàn)場”，相似類型的營銷項(xiàng)目在一段時間內(nèi)不斷涌現(xiàn)，非常容易給消費(fèi)者帶來審美疲勞。而且在新春這一個特殊時節(jié)，營銷內(nèi)容很難避開團(tuán)聚、回家等常見話題，想在題材上推陳出新，也是難上加難。
總而言之，對于品牌而言，單靠一個“賀歲短片”做新春營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了?？v然“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”仍然是春節(jié)營銷的敲門磚，可要想輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在春節(jié)營銷中打出品牌價值，還需要為其搭建出適合其展覽的“舞臺”。
在這樣一個全新的態(tài)勢下，金典、安慕希敏銳抓住市場特點(diǎn)，為《兔爺回家》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭臺，聯(lián)合微博推出了系統(tǒng)性營銷活動，打出了2023新春營銷“組合拳”。
1、率先發(fā)布，搶占觀眾注意力
2022年12月22日，金典、安慕希聯(lián)合微博，搶先推出由姜文主演的“萬福金安”系列新短片《兔爺回家》，并在微博、b站等各大主流社交平臺投放投屏廣告，開啟了本年度的春節(jié)營銷活動。
12月22日是農(nóng)歷十一月廿九，距離春節(jié)還有整整30天，在這個檔口，大多數(shù)人還沒有開啟自己的新年計(jì)劃。這個時間節(jié)點(diǎn)乍看有些早，但也正因?yàn)槿绱?，同期還沒有其他品牌上線春節(jié)營銷活動，金典、安慕希成功打響了2023年春節(jié)營銷的“頭槍”，讓“萬福金安”成為了映入消費(fèi)者眼中的第一縷紅。
在春節(jié)時間之外開啟宣發(fā)的策略，讓金典、安慕希的春節(jié)營銷避開了同期品牌的宣發(fā)競爭，形成了在一段時間內(nèi)只有“萬福金安”的宣傳真空期。這也搶占到了消費(fèi)者們最珍貴的第一份“注意力資源”，再一次加深“金典、安慕希”=“萬福金安”=“新年到來”的品牌認(rèn)知路徑。
2、在微博建立起話題主陣地
發(fā)布《兔爺回家》微博電影之后，金典、安慕希還聯(lián)合微博，用院線電影的宣發(fā)模式來進(jìn)行復(fù)合式宣傳，在微博建立起話題主陣地。
微博電影官方賬號首發(fā)《兔爺回家》短片，并以微博電影官方賬號為主要矩陣助力電影傳播；同時運(yùn)營氛圍，設(shè)置【電影評鑒官】，邀請大V評鑒電影；設(shè)置多個電影相關(guān)的互動活動，積累起用戶好感；聯(lián)合多個微博大V，開啟“兔爺回家了”等連續(xù)的微博直播活動，講述姜文電影的影響力......用電影的方式宣傳《兔爺回家》微電影，巧妙提升影片的內(nèi)容價值，引導(dǎo)觀眾建立起正向評價。
伴隨多種活動的層層推進(jìn)，“萬福金安”進(jìn)入微博熱搜，并成功在微博開啟了話題陣地，引起了更多年輕人的注意和討論。
3、多平臺共同搭建起系統(tǒng)營銷
雖然以微博為主要話題平臺，但金典、安慕希也同時聯(lián)動了多個平臺，共同發(fā)力搭建起了系統(tǒng)性的營銷途徑。
在以年輕人為主的B站，高黏性高聚集互動任務(wù)成為營銷首選。通過設(shè)置“萬福金安大吉大利”互動任務(wù)，并設(shè)置豐富的獎勵引導(dǎo)年輕人進(jìn)行二次創(chuàng)作，“萬福金安”短片可以在B站保持長時間的活力，并反過來借助觀眾的影響力，為話題再添上一份熱度。
金典、安慕希還和小米合作，玩起了大屏幕和小屏幕的傳播協(xié)同，在流媒體端和小米合作推出了創(chuàng)新裸眼3D廣告，給觀眾帶來更加新穎的視覺沖擊。
不只有線上，金典、安慕希同時在線下媒體平臺密集投放廣告，形成話題聲量包圍，讓觀眾可以一天多次看到“萬福金安”。在線下商超，以“萬福金安”為主題的專區(qū)展柜也紛紛投放，并和線上營銷投放一起形成系統(tǒng)性營銷格局，形成“看到”就能“買到”的渠道效應(yīng)，直接提高流量的轉(zhuǎn)化率。
多平臺、多維度一起發(fā)力，金典、安慕希依靠著獨(dú)特的手段，最終成為了2023年新春營銷的“領(lǐng)頭羊”。
三、打造春節(jié)IP，正在改變的新春營銷
1、消費(fèi)者洞察引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)作
金典、安慕希的“萬福金安”系列新春營銷無疑是成功的。
究其原因，無論在什么時間、以何種形式呈現(xiàn)的營銷，品牌的核心目的都是觸達(dá)其目標(biāo)消費(fèi)者。因此，通過深刻的用戶洞察，從目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題和方向中，找到可以激起他們共鳴的點(diǎn)，并將這些能打動消費(fèi)者的點(diǎn)融入到產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容之中，才是營銷的重中之重。
微電影可以通過講故事的形式，將品牌、產(chǎn)品和它想向消費(fèi)者傳遞的品牌價值、精神，以“潤物細(xì)無聲”的形式結(jié)合在一起，促成目標(biāo)消費(fèi)者與品牌精神層面的共識，令其產(chǎn)生對品牌的好感。
正因如此，近年來有越來越多的品牌選擇用這種方式來進(jìn)行春節(jié)營銷。品牌可以基于對自身用戶的深刻洞察，精準(zhǔn)定位節(jié)日和品牌間的契合點(diǎn)，制作能夠擊中消費(fèi)者的內(nèi)容。然后，通過適合的渠道矩陣對內(nèi)容進(jìn)行多點(diǎn)傳播，取得銷售層面的有效轉(zhuǎn)化。
然而創(chuàng)作出讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容也并非易事。作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)也是大眾性最高的節(jié)日之一。越是熟悉的元素，往往越難做出富有新意的內(nèi)容。
春節(jié)營銷大多數(shù)都是圍繞著團(tuán)聚、親情、家人等主題，走情感營銷的路線，這些作品初看時的確令人心頭一暖，但時間久了難免給人千篇一律之感。此外，部分品牌賀歲片的內(nèi)容其實(shí)與品牌和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大，并不能給消費(fèi)者留下印象。
但其實(shí)與春節(jié)有關(guān)、又與品牌產(chǎn)品和精神契合的元素還有很多，值得品牌去深入挖掘。
像百事可樂，每年都會在《把樂帶回家》IP的基礎(chǔ)上融入新元素，從猴年邀請六小齡童出演的《猴王世家》，到集齊《家有兒女》主創(chuàng)人員的《17把樂帶回家》，再到顛覆了合家歡場景的《摘星者》，每年都能帶給消費(fèi)者不一樣的期待和驚喜。
奧利奧2022年推出的賀歲微電影《沒大沒小》中，則以小朋友為主角，使用了舞獅、繡球等中國傳統(tǒng)新年元素，并將產(chǎn)品巧妙地融入影片的各個角落。
今年金典X安慕希的《兔爺回家》則另辟蹊徑，以中國傳統(tǒng)神話故事為主題，讓產(chǎn)品與故事內(nèi)容結(jié)合，并通過真人和CG動畫相結(jié)合的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，將品牌賀歲微電影的制作提升到新的高度，令人眼前一亮。
基于消費(fèi)者洞察，將產(chǎn)品和品牌價值與故事、新年元素有機(jī)融合的內(nèi)容創(chuàng)作，是一場成功的新春營銷最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、多渠道矩陣式傳播
如今，營銷的渠道愈發(fā)多元化，但這也導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力被大幅分散，將大量預(yù)算押注在單一渠道的打法，顯然已經(jīng)不再適用。
對品牌來說，在打造營銷策略的過程中，不妨嘗試融入“平臺化思維”，即通過打造可以橫跨多個社交媒體平臺共享的內(nèi)容，將線上線下多個渠道組合運(yùn)用，增加曝光，才有可能觸達(dá)更多消費(fèi)者群體。
微博、bilibili等平臺作為品牌線上營銷的主陣地，分別擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢和作用。以《萬福金安3.0》的宣發(fā)矩陣為例：
微博可以作為推廣和口碑營銷平臺，通過話題、大V引導(dǎo)等互動，引發(fā)社交討論，增加品牌聲量；
bilibili則可以幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代的受眾，通過官方發(fā)起的內(nèi)容再創(chuàng)活動，引發(fā)全平臺用戶參與，促進(jìn)內(nèi)容進(jìn)一步傳播。另外，品牌還可以用“彩蛋任務(wù)”、“線下打卡”等方式，與終端聯(lián)動，跟用戶做互動；
OTT（流媒體電視）端的廣告投放，則兼具傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，直接面向規(guī)模龐大的家庭用戶。不同于傳統(tǒng)電視廣告，OTT端還可以通過大數(shù)據(jù)追蹤那些真正對產(chǎn)品有興趣的用戶。
同樣，傳統(tǒng)的線下營銷的力量也不應(yīng)該被忽視。品牌可以通過在商超、門店打造主題專區(qū)等創(chuàng)新營銷推廣方式，增強(qiáng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的參與感和體驗(yàn)感，并直接帶動產(chǎn)品在線下終端的銷售。
如此，充分利用各個媒體平臺優(yōu)勢特點(diǎn)，綜合線上線下資源，進(jìn)行多渠道整合營銷，能有效幫助品牌最大化營銷推廣活動的受眾，達(dá)到更廣泛的傳播效果。
3、營銷活動IP化賦能銷售
作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，近年來“IP”一詞頻頻出現(xiàn)在我們的生活中。而隨著IP概念的不斷發(fā)展，它也逐漸變得更加多元化，從產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，到網(wǎng)紅名人、網(wǎng)絡(luò)金句，任何內(nèi)容和事物都有成為IP的潛力，營銷活動自然也不例外。
為什么萬物都在爭相“IP化”？其實(shí)答案并不復(fù)雜，IP化就意味著離流量更近一步。
成功的IP能精準(zhǔn)定位到用戶的情感共振點(diǎn)，用鮮明的性格或優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來打動人心，并通過持續(xù)地、有效的互動，收獲更多用戶的喜愛。
IP化也可以被看做是一種口碑營銷的新模式，它能夠讓品牌更生動，幫助傳達(dá)品牌思想，賦予品牌更強(qiáng)的傳播能力，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者。
在做出能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，新春營銷活動IP化的做法其實(shí)并不復(fù)雜，只要使用固定的名稱與Logo，并保持每次活動宣發(fā)時間節(jié)點(diǎn)、主題及內(nèi)涵的一致性。如此，就有機(jī)會令消費(fèi)者形成品牌化記憶，讓活動成為消費(fèi)者每年固定的期待。
然而有的IP能做到長盛不衰，有的雖然取得了一次的成功，但卻猶如曇花一現(xiàn)，再無法在市場激起水花。究其原因，打造營銷活動IP，并不意味著復(fù)制粘貼以往的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@樣往往會讓消費(fèi)者感到疲勞。
品牌需要在同一個主題的指引下，在每一次營銷活動中挖掘出獨(dú)特的方向，做出全新的內(nèi)容。在這方面，金典和安慕希打造的賀歲短片“萬福金安”IP，可以帶給我們一些很好的啟發(fā)。
首先，品牌每年的春節(jié)營銷活動都沿用“萬福金安”這個名稱，它在代表了新年美好祝愿的同時，又巧妙地融入了「金典」的“金”和「安慕?！沟摹鞍病?，讓這個IP每每被提起時，都能再度強(qiáng)化消費(fèi)者對兩個品牌的印象。
而在內(nèi)容方面，“萬福金安”IP可以說是“腦洞大開”的代表。像是在“萬福金安”IP推出首年的《造相館》這一作品中，品牌請出了“他一出現(xiàn)，年味就有了”的葛優(yōu)“葛大爺”鎮(zhèn)場，通過冬奧、航天、登頂珠峰三個大事件，講述了中國人的中國夢。
2022年的《有虎氣》中，又邀請了黃渤、徐崢兩位喜劇大師，另辟蹊徑，以“本命年”和“紅色”為線索，講述了一個時下“打工人”最津津樂道的打敗“職場內(nèi)卷”的故事，用搞怪的方式引出“年味”。
而2023年的《兔爺回家》則由姜文自導(dǎo)自演，配合CG動畫，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場由“玉兔搗藥”神話故事改編的視覺盛宴。
每一年，“萬福金安”IP都可以在不“跑題”的前提下，給到消費(fèi)者不一樣的驚喜。既有延續(xù)，又有創(chuàng)新，這才是讓一個營銷活動IP不斷走下去的關(guān)鍵。
品牌的產(chǎn)品可以靈活地出現(xiàn)在IP中，而IP的形象可以應(yīng)用到產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和線下營銷活動中，二者相輔相成，在消費(fèi)者心中將品牌和產(chǎn)品與某個價值理念連結(jié)在一起，最終助力銷售轉(zhuǎn)化。
四、結(jié)語
從1.0邁向3.0，《兔爺回家》已經(jīng)是“萬福金安”系列呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第三部作品。這個IP的每一部微電影，都為大家的新年增添了一份年味兒，也讓品牌們看到了新春營銷的新路徑。
作為成功將新年?duì)I銷活動IP化的品牌，金典、安慕希的“萬福金安”用其優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容，配合多渠道矩陣式傳播策略，讓天馬行空的故事在年終歲末為我們的生活貢獻(xiàn)了一抹亮色。并最終賦能商業(yè)市場端，有效帶動品牌產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷量。
2024年，期待“萬福金安”4.0會帶給消費(fèi)者更多的驚喜，也能為各品牌帶來新春微電影營銷的更多可能性。