文|慢放
1995年，比爾·蓋茨的科技豪宅一經(jīng)面世，就被譽(yù)為“舉世無(wú)雙”之作。這座豪宅里有總長(zhǎng)數(shù)幾公里的通訊電纜，它們連接著屋里屋外的高科技設(shè)備，每個(gè)房間可使用觸摸感應(yīng)器控制照明、音樂(lè)和溫度，甚至每個(gè)來(lái)訪者戴上特制的電子探針后，作為全屋智能“中控”的電腦，就知道訪者身在何處、和誰(shuí)在一起。
這棟豪宅至今依然被人津津樂(lè)道，智能家居也在此后逐漸發(fā)展成為一個(gè)充滿潛力的新賽道。對(duì)于沒(méi)有豪宅可智能化的普通消費(fèi)者而言，在某個(gè)場(chǎng)景或某個(gè)應(yīng)用上的智能化，也能提升生活品質(zhì)，如用手機(jī)控制全屋燈光、空調(diào)、窗簾等；再如智能門(mén)鎖，不用隨身攜帶鑰匙，指紋、密碼、刷臉、聲控等均可開(kāi)門(mén)。
作為真正的“入門(mén)級(jí)”智能化家居產(chǎn)品，智能門(mén)鎖在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，產(chǎn)品形態(tài)從最初的電子鎖發(fā)展到智能門(mén)鎖，開(kāi)鎖形式也在不斷升級(jí)迭代。但一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是，至今沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)真正的“領(lǐng)頭羊”。
當(dāng)行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的引領(lǐng)者，群雄割據(jù)的情況下，行業(yè)就越來(lái)越卷，價(jià)格越來(lái)越低，玩家們的生態(tài)圈也就越擴(kuò)越大，做完國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始紛紛進(jìn)軍海外……這一系列動(dòng)作背后，是玩家們不言而喻的目標(biāo)，即搶奪最重要的那個(gè)席位。
這樣的局面也意味著，三十年來(lái)形成的市場(chǎng)格局，或?qū)⒃谕婕覀冞@番有心布局之下生變。那么，在這場(chǎng)突圍賽中，誰(shuí)才是攪動(dòng)行業(yè)的那條“鯰魚(yú)”？
誰(shuí)在捕捉千億風(fēng)口？
智能門(mén)鎖是不是一門(mén)好生意？答案是肯定的。畢竟從普通門(mén)鎖到智能門(mén)鎖，恰好對(duì)應(yīng)中國(guó)制造往中國(guó)智造演進(jìn)的過(guò)程。
2015年起，中國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，尤其是資本催生下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局，行業(yè)變得更加熱鬧。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在最瘋狂的2017、2018年，我國(guó)智能門(mén)鎖品牌超過(guò)3500家，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò)1500家，并形成“千鎖大戰(zhàn)”之勢(shì)。
全面爆發(fā)的背后，是市場(chǎng)大盤(pán)的快速增長(zhǎng)?；谥袊?guó)4.9億家庭的龐大用戶基數(shù)，智能門(mén)鎖的新裝需求和傳統(tǒng)鎖的替換需求，讓智能門(mén)鎖行業(yè)這塊千億級(jí)別的蛋糕煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
奧維云網(wǎng)（AVC）公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年1~8月，中國(guó)智能門(mén)鎖線上市場(chǎng)全渠道推總銷量為269.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)53%；銷售額為40.5億元，同比增長(zhǎng)65%，市場(chǎng)增勢(shì)穩(wěn)定。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015-2022年中國(guó)智能門(mén)鎖需求量從200萬(wàn)套上升到2021年的4326萬(wàn)套，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到5685萬(wàn)套。
毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖市場(chǎng)潛力巨大，企業(yè)和資本自然不會(huì)放過(guò)這一難得的掘金機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，自“千鎖大戰(zhàn)”算起，經(jīng)歷五年優(yōu)勝劣汰后，目前市場(chǎng)有代表性的玩家已形成三大主流陣營(yíng)：
第一類是傳統(tǒng)鎖業(yè)公司，以凱迪仕、德施曼為代表，他們擁有豐富的產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，掌握一定的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)；
第二類是互聯(lián)網(wǎng)公司，以小米、華為等代表的平臺(tái)級(jí)玩家，特征在于依托生態(tài)優(yōu)勢(shì)，形成自有系統(tǒng)或具有協(xié)同優(yōu)勢(shì)；
第三類是傳統(tǒng)家電企業(yè)，以海爾智家等玩家為代表，雖然他們?cè)谄放?、渠道、服?wù)體系方面有現(xiàn)成的，擁有后發(fā)先至的機(jī)會(huì)，但目前來(lái)看，并未完全跑出來(lái)。
三大陣營(yíng)各有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)還在持續(xù)進(jìn)化。
2021年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米以23.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)中國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)頭把交椅，凱迪仕和德施曼以14%和12%的市占位列二、三名。在慢放看來(lái)，智能門(mén)鎖行業(yè)“一超兩強(qiáng)”格局已初步形成。
不過(guò)，這并不意味著其他品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。華為、聯(lián)想、綠米、歐瑞博等玩家在智能門(mén)鎖領(lǐng)域依然緊追不舍。
出線玩家尋找“新支點(diǎn)”
奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)顯示，今年上半年TOP10品牌的銷量份額約占總體的68.6%，行業(yè)集中度相對(duì)較高。
與其他行業(yè)相似，當(dāng)行業(yè)走出頭部玩家后，市場(chǎng)也會(huì)快速進(jìn)入分化期。以國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)為例，華為以研發(fā)能力和技術(shù)壁壘，牢牢占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端品牌用戶用智；小米憑借早期粉絲營(yíng)銷走出一條性價(jià)比之路；OPPO實(shí)行的雙品牌策略，一側(cè)讓OPPO走高端商務(wù)路線，一側(cè)讓一加手機(jī)精進(jìn)研發(fā)，抓住對(duì)品質(zhì)和質(zhì)感有需求的極客。
智能門(mén)鎖賽道也不逃不開(kāi)這一商業(yè)規(guī)律。在各自細(xì)分領(lǐng)域，不同玩家都在自己的優(yōu)勢(shì)部分尋找撬動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的“新支點(diǎn)”。
凱迪仕被業(yè)界熟知，在于當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的頂固集創(chuàng)收購(gòu)案失敗，但這并沒(méi)有讓其停下資本的步伐。天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立于2009年的凱迪仕共完成6輪融資，其中半數(shù)是在最近兩年內(nèi)完成。今年，凱迪仕親自向A股發(fā)起沖擊，其營(yíng)收、利潤(rùn)規(guī)模也全面超越了昔日的收購(gòu)方頂固集創(chuàng)。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，凱迪仕2021年總營(yíng)收達(dá)到20億元，同比接近翻倍。其中，K9系列和K20系列爆款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收入。從產(chǎn)品線來(lái)看，凱迪仕已覆蓋1000-3500元價(jià)格區(qū)間，在中低高端市場(chǎng)皆有斬獲。
在慢放看來(lái)，凱迪仕的業(yè)務(wù)擴(kuò)張還在持續(xù)，沖擊A股只是其資本擴(kuò)張手段之一?？梢灶A(yù)見(jiàn)，為了上市成功，凱迪仕勢(shì)必還將在產(chǎn)品層面“放大招”，以不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)基本盤(pán)。并且，其與OPPO的戰(zhàn)略合作，有助于凱迪仕進(jìn)行場(chǎng)景化打造，高效融入全屋智能體系，這將是智能門(mén)鎖的下一城。
最近兩年資本動(dòng)作不斷的還有德施曼。今年10月，德施曼智能鎖完成D輪融資，這是其兩年內(nèi)完成的第四次融資。對(duì)于此次融資，德施曼的說(shuō)法是，將用于打造智能鎖行業(yè)高端品牌，特別是一線城市高勢(shì)能廣告的集中投放，以及一線城市數(shù)百家大型超級(jí)體驗(yàn)店建設(shè)等方面。
作為國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入智能鎖領(lǐng)域的企業(yè)之一，德施曼擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是國(guó)內(nèi)少有的集研產(chǎn)銷于一體的智能門(mén)鎖品牌。以研發(fā)為例，其沉淀 300+核心專利，在當(dāng)前高端智能鎖市場(chǎng)最核心的3D人臉識(shí)別技術(shù)上持續(xù)處于領(lǐng)跑地位。
而作為市占第一的小米，除了背靠小米的研發(fā)、資金和渠道優(yōu)勢(shì)外，小米智能門(mén)鎖還有兩個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比和AIoT生態(tài)。
線上渠道方面，小米銷量最好的幾款智能門(mén)鎖，價(jià)格集中在1000-1500元區(qū)間。相比之下，凱迪仕的爆款K20系列起售價(jià)在2000元以上，更不要說(shuō)定位高端的德放曼了。薄利多銷的定位，讓小米快速搶占了大量市場(chǎng)份額。
AIoT生態(tài)方面，小米旗下智能門(mén)鎖產(chǎn)品除提供全行標(biāo)配的密碼、指紋解鎖，還支持小米手環(huán)、手機(jī)NFC、手機(jī)藍(lán)牙等多種開(kāi)鎖方式。此外，用戶還可通過(guò)米家App遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)以及查看門(mén)鎖日志。這種基于生態(tài)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，是諸如凱迪仕、德施曼等玩家無(wú)法企及的部分。
當(dāng)然，小米并非無(wú)懈可擊。如在B端渠道市場(chǎng)，德施曼已成為綠城集團(tuán)、中海地產(chǎn)、龍湖置地等100多家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的智能鎖核心供應(yīng)商。2021年凱迪仕在精裝修住房市場(chǎng)擁有超過(guò)10%的市場(chǎng)份額。而這恰恰也是小米難以望其項(xiàng)背的短板所在。
此外，華為、綠米、海爾智家等玩家的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。如綠米與天貓全屋智能、月星環(huán)球港等不同領(lǐng)域玩家戰(zhàn)略合作，發(fā)力整個(gè)全屋智能生態(tài)。海爾智家將智能門(mén)鎖劃入自身長(zhǎng)期布局的智能家居體系之中，一定程度上結(jié)束了單兵作戰(zhàn)的序列。
華為入局，算是今年智能門(mén)鎖行業(yè)上半年最大的看點(diǎn)。憑借自身品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶基礎(chǔ)及場(chǎng)景生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，華為更是一舉沖進(jìn)銷額TOP10。從售價(jià)上看，華為并未全力進(jìn)擊高端市場(chǎng)。10月25日，華為發(fā)布最新智能門(mén)鎖SE，對(duì)比上一代產(chǎn)品，在取消了1080P高清貓眼后，價(jià)格也便宜了500元，首發(fā)到手價(jià)僅為1099元。
不難看出，華為正在小米所擅長(zhǎng)的價(jià)格帶發(fā)力。
總體而言，大環(huán)境蒸蒸日上。身處其間的玩家想謀求更好的發(fā)展，最后的難關(guān)都?xì)w結(jié)到一處：誰(shuí)能獲得更多的市場(chǎng)份額。
集體出海，尋找新增量
想要?dú)⒊鲋貒婕覀円环矫婕南Ｍ跀U(kuò)大市占以獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)；一方面是開(kāi)拓新的疆土尋找新的增量。對(duì)于前者，TOP10的玩家們各有妙招兒，反而在后者的策略選擇上出奇一致。
中國(guó)的商業(yè)故事，一向很喜歡將國(guó)外趨勢(shì)映射國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)、家電、企業(yè)服務(wù)甚至寵物市場(chǎng)均有先例，原因在于這些行業(yè)在國(guó)外的市場(chǎng)滲透率較高，對(duì)照而言，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。
智能門(mén)鎖行業(yè)也不例外。智能門(mén)鎖的滲透率在國(guó)內(nèi)一直未能迎來(lái)爆發(fā)，與歐美日韓動(dòng)輒60%以上的滲透率相比，國(guó)人家庭對(duì)智能門(mén)鎖產(chǎn)品并沒(méi)有那么熱衷。在此背景下，出海不失為好選擇，畢竟在最為關(guān)鍵的市場(chǎng)教育環(huán)節(jié)可以省掉不少力氣，出海品牌只需要專注產(chǎn)品就好。
事實(shí)上，近年來(lái)，大量國(guó)產(chǎn)智能門(mén)鎖品牌陸續(xù)開(kāi)啟了出海之旅。
今年3月，凱迪仕在獲得新一輪6億元融資后，即宣布開(kāi)啟全球化策略?，F(xiàn)階段在B端市場(chǎng)，凱迪仕已陸續(xù)開(kāi)拓了北美、東南亞、中東等海外市場(chǎng)；在消費(fèi)市場(chǎng)，也開(kāi)始進(jìn)駐亞馬遜、eBay等國(guó)外電商平臺(tái)。
同樣有出海布局的還有Aqara綠米。今年其面向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)布了一款全自動(dòng)智能門(mén)鎖D100 Zigbee，目前該產(chǎn)品已登陸新加坡、科威特、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)。此外，Aqara品牌旗艦店也已入駐意大利和西班牙的亞馬遜商城。
行業(yè)里較早布局海外市場(chǎng)的還有鹿客。早在2019年其已經(jīng)開(kāi)始了出海，目前業(yè)務(wù)已覆蓋全球超過(guò)12個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出貨量30萬(wàn)臺(tái)。
國(guó)產(chǎn)智能門(mén)鎖集體出海，除了海外市場(chǎng)對(duì)于智能門(mén)鎖的包容度更大、滲透率更高之外，海外市場(chǎng)的體量也不可忽視。Market sand Markets數(shù)據(jù)顯示，2022年，僅美國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)21億美元，這是一個(gè)與國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。并且，到2026年全球智能門(mén)鎖市場(chǎng)規(guī)模將接近80億美元（530億元）。
很明顯，海外市場(chǎng)已成為國(guó)產(chǎn)智能門(mén)鎖品牌一個(gè)非常確定的增量市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)：
智能門(mén)鎖目前正在走向“透明化”，這種透明體現(xiàn)在不同陣營(yíng)的分野、不同玩家的打法，以及內(nèi)卷的方向。
當(dāng)行業(yè)里所有玩家都拿到了“明牌”，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必更加激烈，在某一領(lǐng)域做得如何，消費(fèi)者都會(huì)拿到明面上來(lái)PK。因此，在產(chǎn)品和價(jià)格上，幾乎沒(méi)有太多看點(diǎn)。反而是隨著物聯(lián)網(wǎng)、智慧家居的持續(xù)推進(jìn)，基于生態(tài)的爭(zhēng)奪和場(chǎng)景拓展，極有可能成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
從這個(gè)角度看，與OPPO生態(tài)共建的凱迪仕，以及海爾智家、華為這類有智慧家居生態(tài)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)研優(yōu)勢(shì)的玩家，在未來(lái)更值得關(guān)注。
參考資料：
①智能相對(duì)論：智能門(mén)鎖新戰(zhàn)事：小度、華為入局，Aqara、凱迪仕、鹿客出海
②價(jià)值研究所：智能門(mén)鎖“三國(guó)殺”，誰(shuí)能“鎖”定天下？
③中科領(lǐng)創(chuàng)：激戰(zhàn)、洗牌、堅(jiān)守，智能門(mén)鎖激蕩10年
④證券時(shí)報(bào)：又一90后沖向A股！智能門(mén)鎖龍頭開(kāi)啟上市輔導(dǎo)，有上萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)，曾有A股公司要收購(gòu)
⑤雷科技：野蠻生長(zhǎng)的智能門(mén)鎖市場(chǎng)，為何還沒(méi)出現(xiàn)領(lǐng)頭羊？