文｜新腕兒 白露
編輯｜憐舟
啤酒能做成基酒嗎？
威士忌之后，百年三得利再次進(jìn)擊基酒市場(chǎng)。
近些年，在新消費(fèi)人群崛起后，低度酒賽道變得尤為性感，引一眾新老品牌各出奇招。
年輕人除了關(guān)注酒飲品牌，也會(huì)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索“調(diào)酒”，關(guān)注預(yù)調(diào)酒的調(diào)制方法。
調(diào)制酒可以看做Z世代對(duì)低度酒喜好的延伸。調(diào)酒過(guò)程中，可以依據(jù)個(gè)人喜好調(diào)整口感，過(guò)程也極具趣味性。
在極為內(nèi)卷的酒水市場(chǎng)中，調(diào)制酒成了品牌們做產(chǎn)品的新思路。
調(diào)制酒是由幾種酒勾兌而成，一般會(huì)有一種基酒，也可以理解為原漿。常見(jiàn)的基酒有威士忌、朗姆酒、白蘭地、龍舌蘭、金酒和伏特加。
在年輕人群體中潛在的調(diào)制酒消費(fèi)偏好之下，已經(jīng)有品牌看到了基酒的可能和未來(lái)，正悄然伸出觸角，俯身肉搏基酒紅海。
01、三得利落子，啤酒基酒
今年中旬，日本飲料品牌三得利推出了一款名為“ビアボール（beer ball）”的啤酒，消費(fèi)者只需要在家里，通過(guò)調(diào)制稀釋，便可喝到一杯調(diào)制酒。 前有世界六大基酒，按照人們長(zhǎng)期直接飲用啤酒的習(xí)慣，像三得利這樣將啤酒做成基酒，實(shí)屬少見(jiàn)。
這款產(chǎn)品的定位似乎更為新穎，那么其特別之處是什么？能否在調(diào)制酒品類中，創(chuàng)造啤酒新飲用習(xí)慣？
據(jù)悉，這款名為“ビアボール（beer ball）”的啤酒是一款啤酒原液，不含碳酸水，啤酒中麥芽汁和果香較為濃郁，消費(fèi)者可自行加入冰塊或碳酸水進(jìn)行稀釋，不同搭配方式會(huì)產(chǎn)生不一樣的飲用效果。
在產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳時(shí)，品牌方同時(shí)附上了相關(guān)調(diào)配方法。
“beer ball”的調(diào)配方法
在飲用前，用戶需要先在杯中加入冰塊和碳酸水，再加入beer ball啤酒，輕輕攪拌，即可完成調(diào)配。
據(jù)介紹，該款啤酒與其他啤酒原液的不同之處在于，它從釀造工藝著手，將酒精度數(shù)做到了16%度，在我們生活常見(jiàn)大眾化啤酒中，屬于少見(jiàn)的高度數(shù)啤酒。
這一特質(zhì)被三得利宣傳為“自由度拉滿”的啤酒。消費(fèi)者在混合其他飲料飲用時(shí)，完全由自己掌握啤酒的口感和風(fēng)味，自由創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，即便加入了3倍的無(wú)酒精飲料，16%酒精被稀釋后，仍能保持5%左右的酒精度數(shù)。
據(jù)三得利營(yíng)銷本部佐藤佑介在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上介紹，beer ball的產(chǎn)品靈感來(lái)源于一次偶然的機(jī)會(huì)，佐藤將啤酒倒入密封盒在家里冰箱中冷凍了30分鐘，通過(guò)冷凍濃縮，啤酒的酒精度達(dá)到了15%左右，發(fā)現(xiàn)其口感濃郁可口。
在隨后的生產(chǎn)過(guò)程中，三得利型酵母活性制造專利技術(shù)保證了酵母的穩(wěn)定發(fā)酵，通過(guò)精確供給酵母營(yíng)養(yǎng)及控制溫度，這款啤酒做到了16%的酒精度數(shù)。
除此之外，在啤酒原液和碳酸水分開(kāi)的情況下，三得利利用“Masters Dream”制造技術(shù)保證了產(chǎn)品中濃郁的小麥味道，并通過(guò)“The Premium Malt's”技術(shù)賦予產(chǎn)品啤酒花的氣味和釀造的香氣。
目前，三得利beer ball“啤酒餐飲業(yè)務(wù)用500ml版”約售價(jià)862日幣，折合人民幣44元；之后發(fā)布的“家庭334ml版”售價(jià)約698日幣，折合人民幣35元。
在目前的啤酒品類中，beer ball的定價(jià)偏高，還只在日本市場(chǎng)銷售，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未見(jiàn)到這款產(chǎn)品。
02、自調(diào)，是創(chuàng)新or陷阱？
消費(fèi)升級(jí)浪潮下，年輕人更傾向于選擇足夠品質(zhì)且新健康的產(chǎn)品，這一消費(fèi)喜好同樣反映在酒飲市場(chǎng)。
一個(gè)變化是，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣從傳統(tǒng)高度酒向低度酒的轉(zhuǎn)變，另一個(gè)則是配方干凈的健康產(chǎn)品，最典型的是精釀啤酒，消費(fèi)者愿意購(gòu)買配方簡(jiǎn)單、生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，還足夠創(chuàng)新的精釀啤酒。
就三得利beer ball新品的研發(fā)思路來(lái)看，這款產(chǎn)品特點(diǎn)既滿足了消費(fèi)者對(duì)于酒飲高品質(zhì)的追求，又能保證消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化酒飲的創(chuàng)新追求，產(chǎn)品定位較為契合市場(chǎng)。
飲用方式具備創(chuàng)新性之后，產(chǎn)品本身的口感才是長(zhǎng)存的關(guān)鍵。
根據(jù)飲用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋，如果直接飲用三得利beer ball，其口感就像是沒(méi)有氣泡的啤酒，平平無(wú)奇。
三得利將這款啤酒做成調(diào)制酒類產(chǎn)品，本質(zhì)上是希望產(chǎn)品具備個(gè)性化特質(zhì)，吸引調(diào)制酒愛(ài)好者群體，另一面，對(duì)于不習(xí)慣自調(diào)啤酒的消費(fèi)者來(lái)講，這款產(chǎn)品既不能直接飲用，還比大眾化品牌的啤酒貴出五倍不止的價(jià)格，專門(mén)加上的自調(diào)屬性，便顯得多余了。
就專業(yè)調(diào)酒品類來(lái)看，啤酒系基酒本身比較冷門(mén)，對(duì)應(yīng)的預(yù)調(diào)酒種類相對(duì)少見(jiàn)，屬于小眾市場(chǎng)，因此，這款產(chǎn)品在大眾市場(chǎng)滲透率大程度會(huì)比較低。
區(qū)別于口味豐富的低度酒，自調(diào)啤酒的產(chǎn)品特質(zhì)，除了將產(chǎn)品定位于高端化之外，也更容易打入餐飲及零售渠道，并有著在居酒屋、酒吧等飲酒場(chǎng)所的高適配度。而三得利beer ball面向市場(chǎng)的“餐飲業(yè)務(wù)用500ml款”也能證明，餐飲市場(chǎng)會(huì)是該品牌未來(lái)的戰(zhàn)略方向。
對(duì)于“beer ball”，三得利賦予了很大希望，目標(biāo)第一年出貨13萬(wàn)箱、銷售額23億日元，2024年出貨達(dá)100萬(wàn)箱、銷售額達(dá)170億日元。
三得利此舉意味著將進(jìn)一步拓寬自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找自己的新增量。不過(guò)，就目前市場(chǎng)反響和既定目標(biāo)對(duì)比來(lái)看，這款產(chǎn)品投入市場(chǎng)后水花不大，在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上的討論也少之又少，在日本市場(chǎng)，官方也并未正面披露數(shù)據(jù)及銷售情況。
03、丟失的啤酒市場(chǎng)
梳理三得利近些年的品牌發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)該品牌在啤酒這一細(xì)分賽道發(fā)力稍顯不足。
在中國(guó)市場(chǎng)，三得利在各個(gè)電商平臺(tái)上，烏龍茶、低度雞尾酒、果味飲料等產(chǎn)品比較暢銷，其官網(wǎng)也顯示，該品牌今年上新的產(chǎn)品集中在茶飲、果味飲料、咖啡飲料等。
圖源：三得利官網(wǎng)
以此次新品來(lái)看，可以確定啤酒是三得利看重的市場(chǎng)，矛盾在于，三得利并未在中國(guó)布局。
究其原因，其實(shí)早在38年前，三得利早已染指中國(guó)啤酒市場(chǎng)，只不過(guò)，后來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善，被中國(guó)品牌收購(gòu)了。
三得利前身是創(chuàng)始人鳥(niǎo)井信治郎在1899年創(chuàng)辦的鳥(niǎo)井商店，1921年初創(chuàng)立時(shí)命名為“壽屋”。
創(chuàng)立8年后的三得利，陸續(xù)著手銷售威士忌，直到1963年著手生產(chǎn)啤酒，而后便更名為“三得利”。
1984年，三得利在國(guó)內(nèi)初試水啤酒，這次嘗試的開(kāi)篇一切向好。
當(dāng)時(shí)三得利先以投資啤酒廠的方式進(jìn)入中國(guó)，到了1996年，他們?cè)谏虾４罅Πl(fā)展啤酒、飲料，三得利啤酒也憑借其清淡的口感受消費(fèi)者歡迎，一度在上海暢銷，多年內(nèi)保持上海啤酒行業(yè)銷冠的成績(jī)。
2006年，三得利收購(gòu)光明啤酒，6年后，再次和青島啤酒合作，雙方各出資50%。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年，當(dāng)時(shí)還叫“三得利”的啤酒品牌遭遇利潤(rùn)虧損后，被青島啤酒收購(gòu)，后因品牌授權(quán)費(fèi)問(wèn)題，三得利啤酒被迫更名為“光明啤酒”。
如今的光明啤酒還沿用著當(dāng)年的“三得利”啤酒產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，經(jīng)典的藍(lán)色包裝設(shè)計(jì)，是不少消費(fèi)者青春的記憶。
日本啤酒文化悠久，早在1870年就有了第一家啤酒廠，麒麟啤酒、朝日啤酒、三得利啤酒、札幌啤酒并稱日本四大啤酒品牌。
低度啤酒和發(fā)泡酒是日本消費(fèi)最多的酒精飲料，啤酒占酒類消費(fèi)的30%，發(fā)泡酒占8%。在這場(chǎng)啤酒品牌爭(zhēng)奪市戰(zhàn)中，我們也能看到其他品牌的出擊。
在今年1月份，四大啤酒品牌公布了2021年的銷售業(yè)績(jī)，從酒飲市場(chǎng)銷售額來(lái)看，三得利在2021年銷售額達(dá)25592億日元，為酒飲市場(chǎng)銷量第一名。
之所以得到酒飲市場(chǎng)第一名，并非全是啤酒的功勞。三得利的啤酒市場(chǎng)份額僅占日本啤酒市場(chǎng)份額的10%左右，遠(yuǎn)低于麒麟啤酒和朝日啤酒30%左右的占比。啤酒市場(chǎng)版圖的缺失，或是三得利啤酒創(chuàng)新的關(guān)鍵因素，他們急需一款啤酒產(chǎn)品證明自己。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手朝日啤酒在去年就推出了一款主打大開(kāi)口設(shè)計(jì)的啤酒產(chǎn)品。還在今年5月推出了強(qiáng)氛圍感的“朝日白啤”，主打社交消費(fèi)。
麒麟啤酒則主要發(fā)展精釀?lì)I(lǐng)域，推出的“PRING VALLEY 豊潤(rùn)496”主打家庭版精釀啤酒，并通過(guò)和日本精釀啤酒制造商合作增加精釀產(chǎn)品。
札幌啤酒也通過(guò)更新其產(chǎn)品“札幌啤酒黑標(biāo)”來(lái)迎合消費(fèi)者的審美，刺激銷量。
反觀三得利在新品上突出了酒精度數(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者自行調(diào)制酒精度數(shù)，保證了產(chǎn)品創(chuàng)意和口感，只是這款酒的商業(yè)打法，可能還需要更多思考和完善，找準(zhǔn)適合自己的發(fā)展路徑。
結(jié)語(yǔ)
在新消費(fèi)時(shí)代，酒水的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在方方面面，包括口感、設(shè)計(jì)、功能、營(yíng)銷、成分等，而三得利此番啤酒創(chuàng)新，主要集中在飲法上。
雖然自調(diào)酒飲早已不是新鮮事，但啤酒基酒類產(chǎn)品還未被市場(chǎng)大范圍發(fā)掘，尚屬于藍(lán)海。三得利新品能否帶動(dòng)自調(diào)啤酒的創(chuàng)新風(fēng)潮，帶領(lǐng)三得利和整個(gè)啤酒市場(chǎng)走進(jìn)一個(gè)新增量，還需要時(shí)間來(lái)回答。
參考資料：
《三得利新品自由度拉滿，啤酒市場(chǎng)打響復(fù)興之戰(zhàn)》
《氣泡水＋啤酒？三得利推出首款「BeerBall 啤酒嗨波」》
《白州酒是什么檔次的，三得利旗下的高端威士忌被譽(yù)為森林之子》
《日本飲料企業(yè)三得利：深藏中國(guó)30余年，銷售額曾是農(nóng)夫山泉的4倍》