文|陸玖商業(yè)評論
??????????????????全村的希望看視頻號，視頻號的未來看電商。
“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”在上周言辭尖銳的內(nèi)部講話全文中，屬于視頻號的這部分闡述，是馬化騰為數(shù)不多的表揚。
緊接著，馬化騰又表示，把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來才是騰訊應(yīng)該做的事。“我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了?！?/p>
僅僅在一年前，“視頻號是騰訊的戰(zhàn)略重點”這樣的說法，還曾遭到過微信事業(yè)群總裁張小龍的親自否認。但到Pony親自“背書”為止，可以看到視頻號在騰訊內(nèi)部的地位，早已與以往不同。
不看口號看數(shù)據(jù)，從今年8月視頻號日活首次超過抖音算起，視頻號在短視頻江湖中的地位，正在對抖快兩家奮起直追。而騰訊發(fā)布的Q3財報數(shù)據(jù)亦顯示，來自視頻號的信息流廣告收入貢獻，正在成為騰訊廣告收入重要的補充部分。
但信息流廣告收入只是前菜。
正如馬化騰在講話中所說，“能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”才是視頻號接下來的商業(yè)化“硬菜”。但與抖快相比，騰訊顯然還沒完成電商交易閉環(huán)所需的配套。
視頻號抄了抖音“作業(yè)”？
如果從上線時間來看，視頻號足足比抖音晚了4年。
晚4年的好處是，抖音有大量的成功路徑可以被視頻號像素級復(fù)刻，“抄作業(yè)”的成本并不算高。但劣勢也同樣明顯。因為在互聯(lián)網(wǎng)終端用戶漸趨天花板的當(dāng)下，抖音與快手幾乎已經(jīng)滲透到全部的目標(biāo)用戶，如果視頻號再想從中分一杯羹，難度極大。
同時，在功能分區(qū)上，如果不仔細分辨，視頻號與抖音正在飛速靠近中——抖音有瀑布流的視頻推薦，視頻號同樣具備；抖音有訂閱用戶推送，視頻號同樣有。如果不算新成型的電商板塊，視頻號已經(jīng)幾乎成為了騰訊版的“抖音”。
在實現(xiàn)同樣功能的前提下，不同廠商的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生“趨同演化”并不奇怪。不過，二者功能雖然接近，但在內(nèi)容分發(fā)邏輯卻截然不同。
原因也不難想到，算法推薦是抖音的優(yōu)勢科目。
視頻號也并非沒有嘗試過抖音式的算法推薦為主的模式。但在字節(jié)面前，以相較對手更多的資源形成“差不多”的體驗，無法成為用戶選擇視頻號的理由。張小龍曾對此總結(jié)，內(nèi)容池狹窄，算法就沒有能力篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量增長會陷入死循環(huán)。
而騰訊與抖音的流量構(gòu)成，其核心區(qū)別在于社交關(guān)系的強綁定。
通過“摸著熟人的石頭過河”，原有的藍海用戶也被吸納進入了視頻號的流量池。因此，如何通過流量入口的設(shè)置，將原來分散在微信生態(tài)各個節(jié)點的流量導(dǎo)入視頻號生態(tài)，成為視頻號歷次改版的重點。
譬如在2021上半年，視頻號主頁與公眾號雙向打通，朋友圈廣告也可接入視頻號，這意味著公眾號和朋友圈的視頻流量被接入；下半年，隨著小程序新增跳轉(zhuǎn)視頻號與直播間功能、企業(yè)微信、微信支付等板塊對視頻號功能的接入，這意味著在微信生態(tài)內(nèi)部，眾多分散的流量正在被匯集至視頻號一點。
視頻號團隊2021年的努力，則在2022年除夕夜得到了證明——1月31日，有大約1.2億人在視頻號上收看豎屏版春晚。僅僅從本次與春晚的合作情況，就有業(yè)內(nèi)人士推測，視頻號的在彼時的月活數(shù)據(jù)已經(jīng)來到3.5億的量級。因為最早與春晚合作的快手，日活已經(jīng)超過3億。若根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至今年6月，微信視頻號的月活已經(jīng)突破8億。
在本年度，視頻號對于電商部分的加碼動作更為明顯。如今年7月，視頻號推出了“視頻號小店”功能，以此替代“微信小商店”在視頻號的應(yīng)用。三個月后，視頻號針對非品牌商家收緊第三方小程序的使用權(quán)限，加強對非品牌商家的系統(tǒng)性管理。
如果以抖快的經(jīng)驗來看，各家均在不同時期有過切斷外部鏈接的舉動。在2020年8月，抖音的直播間就不再支持第三方來源的商品?！皵噫湣敝?，據(jù)抖音電商副總裁木青透露，2021年1-9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。
快手切斷外鏈的時間稍晚，在2022年3月時，快手電商才決定切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東；短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈，但仍對京東開放。
一盤散沙的整合之路
視頻號如今面臨的最大難題，是整合。
抖快之所以能快速“壯士斷腕”，是因為在彼時抖快已經(jīng)不再需要為其他電商平臺導(dǎo)流，獨力開展電商業(yè)務(wù)的時機已經(jīng)成熟。
正因如此，依附在各自平臺的商家也需要作出選擇。但目前為止，視頻號的內(nèi)容粘性與電商政策的完善程度，都不足以讓運營團隊作出完全放棄第三方小程序的決策。
所以馬化騰表示，把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來才是騰訊應(yīng)該做的事。
需要指出的是，到目前為止，無論是視頻號的短視頻功能，還是與直播電商直接相關(guān)的直播功能，實質(zhì)上仍然分屬于微信“發(fā)現(xiàn)頁”上兩個不同的功能入口。
通過實際測試也能發(fā)現(xiàn)，從視頻號推薦的信息流頁面進入直播間的幾率并不算高，而帶貨的場景也同樣需要另外進入“直播-購物-對應(yīng)直播間”。換言之，在抖音和快手已經(jīng)臻于“絲滑”地“刷視頻——購物”無縫切換的閉環(huán)體驗，目前在視頻號上仍然無法實現(xiàn)。
支付方面，目前點進視頻號直播間的商品鏈接，雖然能直接使用微信支付，體驗同此前微店相似，但也僅僅停留在功能部分接入的程度——如果將功能局限于視頻號直播間等相關(guān)的售后功能，微信支付尚未完成針對性的功能搭建。
但就視頻號此前的動作來看，雖然視頻號切斷了非品牌商家的第三方小程序外鏈，但仍舊鼓勵品牌商家上傳天貓、京東等傳統(tǒng)貨架電商的經(jīng)營截圖。
這意味著，在自身電商資源尚未整合完畢的前提下，視頻號的電商板塊仍將依賴第三方提供的商店功能一段時間，同時也需要貨架電商為視頻號商家的資質(zhì)進行背書。
但無論如何，在小鵝拼拼停運之后，騰訊通過視頻號整合此前一盤散沙的電商“組件”，重新編織起自己已經(jīng)失去的電商夢，至少在騰訊內(nèi)部已經(jīng)達成共識。
馬化騰從未放棄電商夢
如果從2005年的拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購的早期“三幻神”算起，“屢敗屢戰(zhàn)”似乎能很好地概括騰訊在電商板塊的摸爬滾打。而“功敗垂成”，則代表了騰訊無數(shù)“試水”電商業(yè)務(wù)的最終歸途。
拼多多掌門人黃崢曾經(jīng)談及騰訊一直在電商領(lǐng)域碰壁的原因?！拔以鴮︱v訊的人說，騰訊做電商失敗，是因為他們理解電商是流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV（商品交易額）?！?/p>
騰訊擁有全國范圍內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)流量，而電商同樣是一門流量生意，不過重點從來都不在電子，而在“商務(wù)”。所以騰訊在電商領(lǐng)域的失敗，不是流量稟賦的失敗，很大程度上是流量邏輯在電商領(lǐng)域的破產(chǎn)。
以新近關(guān)停的小鵝拼拼業(yè)務(wù)為例。在業(yè)務(wù)初期，小鵝拼拼的流量打法不可謂不“生猛”——2020年6月，“小鵝拼拼”小程序上線“群小店”功能，群友購物返利，“群小店”店主則可獲得額外獎勵；2021年5月，“小鵝拼拼”上線“種草號”功能，提供商品推薦和帶貨功能。
光從功能上看，小鵝拼拼已經(jīng)非常努力在將其背靠的微信流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流量。但從供應(yīng)端來看，騰訊并未和擁有最廣大市場潛力的白牌商家站在一起。供應(yīng)鏈上的薄弱，讓小鵝拼拼在流量上的“雕花優(yōu)勢”消弭于無形。更可怕的是，哪怕流量充沛如騰訊，在面對業(yè)務(wù)增長瓶頸時，大概率采用了飲鴆止渴之計——買量。
在此次內(nèi)部會議之后，著名互聯(lián)網(wǎng)大V闌夕在社交媒體爆料稱，騰訊此前模仿拼多多的某個電商小程序，花錢多，數(shù)據(jù)好。但在其后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這項業(yè)務(wù)每年發(fā)出的空包裹，大約數(shù)以百萬計。
由此觀之，馬化騰在會議中提及的“所有的買量都是坑”“貪腐漏洞太大”似乎意有所指。同時，就pony對騰訊電商的愿景來看，阿里、京東、拼多多式的貨架電商不應(yīng)是騰訊的切口——小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合，走字節(jié)式的輕資產(chǎn)是其青睞的方向。但抖音也早已打磨出了自己在興趣電商領(lǐng)域的壁壘。
其一，無論是電商直播間還是帶購物鏈接的短視頻，都能通過抖音精準的算法推薦予以分發(fā)。這帶來的不僅是視頻內(nèi)容的精準觸達，基于單個用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣，同樣也能向其推送更為精準的購物直播間。而在抖音做電商的近幾年時間里，不少內(nèi)容電商用戶借此沉淀。
其二，在物流服務(wù)領(lǐng)域，抖音已經(jīng)摸索搭建出了適合直播間的聚合快遞服務(wù)音需達。并未增加太多固定資產(chǎn)，抖音的旗幟下已經(jīng)聚攏了京東物流、順豐、郵政等頭部玩家。且商家選用該服務(wù)，也能實在享受到按需送貨、優(yōu)先轉(zhuǎn)運、配送等增值服務(wù)。但這部分“內(nèi)功”，仍然是在商家群體足夠巨大之后，才能催生的系統(tǒng)迭代。
其三，抖音除了內(nèi)容電商，目前已經(jīng)出現(xiàn)了貨架電商的板塊形成補充，這也意味著，抖音正式走出了此前“興趣內(nèi)容電商”的優(yōu)勢區(qū)域，意圖通過工具型的貨架電商板塊提升復(fù)購率，并為商家提供中心化的交易場。數(shù)據(jù)顯示，同比2021年6月，抖音商城訪問PV增長了518%，商城GMV同比增長了434%。
但這并不代表騰訊的電商就全無機會。
視頻號電商有多少機會？
必須承認，相對抖音強公域的中心化流量場，臻于完備的電商配套設(shè)施，騰訊的電商板塊想要形成閉環(huán)，還有太多零散的功能需要整合。
就像騰訊缺乏“電商基因”，字節(jié)同樣也缺乏“社交基因”。
原因?qū)嶋H跟抖音的成功一脈相承：抖音可以通過官方的算法推薦批量制造爆款，在此基礎(chǔ)上，個人用戶除了影響內(nèi)容質(zhì)量，實際無法通過個人關(guān)系在傳播上多做文章。
而中小主播在抖音此前之所以能快速發(fā)展，很大程度上也是因為抖音作為彼時的增量場景，降低了電商的流量成本。但隨著入場者越來越多，抖音電商正在從彼時的藍海變成如今的紅海。
同時，根據(jù)抖音在上半年進行的測試，展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這也意味著，抖音在公域體系下的電商業(yè)務(wù)，實際通過測試發(fā)現(xiàn)了業(yè)務(wù)天花板。這也部分解釋了抖音上馬貨架電商的原因。
但對視頻號來說，2021年時，來自社交流的流量已經(jīng)在算法推薦流量的兩倍以上，如此前公眾號文章那般，通過熟人間的社交裂變創(chuàng)造爆款內(nèi)容，在視頻號已經(jīng)初步具備了條件。
不過，從小鵝拼拼的前車之鑒也能發(fā)現(xiàn)，如果“群小店”這類購物鏈接在微信群聊過度活躍，就會顯著降低原有群聊的討論濃度，進而會被越來越多的用戶設(shè)置為靜音甚至是折疊。
從娘胎起，微信旗下的衍生功能（包括視頻號）就是基于熟人社交關(guān)系鏈編織的私域流量。而在這部分呈現(xiàn)的廣告、電商內(nèi)容，本就帶有一絲“禁欲系”色彩，需要比抖音這類娛樂平臺更為克制。
營銷克制不代表轉(zhuǎn)化效率差。如果以微信官方數(shù)據(jù)為參照。僅僅在2021年末，視頻號直播帶貨的私域占比超過50%；直播間客單價超過200元，且整體復(fù)購率超過60%。
且從用戶時長差距來看，相比抖快動輒120分鐘的日均時長，視頻號僅為35分鐘。但通過社交關(guān)系鏈形成的電商用戶粘性，已經(jīng)從復(fù)購率等指標(biāo)得以證明。
種種跡象均顯示，騰訊二十年的電商夢，第一次通過視頻號有了較為具體的表達。但在諸多先發(fā)者的壁壘之下，視頻號想要殺出重圍，尚需時日是肯定的。而在整體弱運營的微信環(huán)境下，變現(xiàn)潛力在各個功能板塊成功整合后如何快速釋放，同樣是值得觀望的。