文|首席消費(fèi)官 JTloml
國(guó)內(nèi)最大的兩家方便食品品牌就是康師傅和統(tǒng)一了，占據(jù)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)份額前二。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，康師傅方便面事業(yè)收益為135.48億元，同比增長(zhǎng)6.49%，占集團(tuán)總收益的35.45%。同期，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)方便面業(yè)務(wù)收益為51.42億元，同比增長(zhǎng)16.9%。
盡管這兩家企業(yè)收益還在增長(zhǎng)，但行業(yè)卻呈下行趨勢(shì)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年上半年，方便面行業(yè)銷(xiāo)量同比衰退5.4%，銷(xiāo)售額同比衰退1.3%。
方便食品企業(yè)變革
面對(duì)行業(yè)衰退，方便食品企業(yè)紛紛實(shí)施變革。
以康師傅為例，創(chuàng)建新的品牌線(xiàn)，對(duì)料理包進(jìn)行升級(jí)，采用大塊肉、新鮮蔬菜這一發(fā)展路線(xiàn)，穩(wěn)固高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品的升級(jí)勢(shì)必會(huì)造成成本的提升，但方便面這一品類(lèi)溢價(jià)空間有限。同樣價(jià)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然更傾向于更新奇、口味更豐富的新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品。
產(chǎn)品的升級(jí)也會(huì)加大生產(chǎn)難度，削弱規(guī)模效應(yīng)，商品的運(yùn)輸、銷(xiāo)售等問(wèn)題隨之而來(lái)。相比有著多年根基的大企業(yè)，新晉品牌面臨的狀況也更多、更復(fù)雜。
網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出，速食市場(chǎng)加速優(yōu)勝劣汰
宅經(jīng)濟(jì)的興起無(wú)形中推動(dòng)著方便品類(lèi)的成長(zhǎng)。單一的“面餅”形式不再能滿(mǎn)足挑剔的消費(fèi)者，各品牌抓住了這一機(jī)會(huì)，速食粉類(lèi)、速食面類(lèi)、速食米飯、其他品類(lèi)等各式方便食品涌現(xiàn)。
期間，造就了不少類(lèi)似李子柒、食族人、嗨吃家、莫小仙等網(wǎng)紅品牌。
以食族人為例，其酸辣粉組合套裝在天貓與抖音店鋪銷(xiāo)售量分別達(dá)到3萬(wàn)多、9萬(wàn)多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2017年成立至今，不到5年，食族人就獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資以及“A+”輪融資。
速食市場(chǎng)藍(lán)海的逐漸成型，新老選手的競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨之而來(lái)的是不斷被投訴的質(zhì)量問(wèn)題。
在黑貓投訴平臺(tái)上，方便食品“變質(zhì)”“異物”“假冒偽劣”等不斷出現(xiàn)，光是一家品牌就有近千條的投訴。這也暴露出線(xiàn)上渠道品質(zhì)把控和監(jiān)管問(wèn)題。
另一方面，網(wǎng)紅品牌的成功之路并非不可復(fù)制，“網(wǎng)紅主播+網(wǎng)紅產(chǎn)品”的組合是線(xiàn)上品牌的決勝法寶，名聲打出去，味道還不錯(cuò)的都能做個(gè)“小網(wǎng)紅”。
加之，方便食品市場(chǎng)百花齊放同時(shí)，加劇消費(fèi)者的獵奇心理，地域風(fēng)味、不同品類(lèi)、特殊口味等消費(fèi)趨勢(shì)，讓一家單一品類(lèi)的“小網(wǎng)紅”很難做到長(zhǎng)紅，從逐漸退出消費(fèi)者視野的自嗨鍋可見(jiàn)一斑。
諸如康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等頭部企業(yè)也相繼推出御品盛宴、湯達(dá)人、拉面范等區(qū)別傳統(tǒng)方便食品的品類(lèi)，加速了各品牌的優(yōu)勝劣汰。
消費(fèi)者對(duì)新晉產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持好奇心，誰(shuí)也難逃審美疲勞的命運(yùn)。如何打造品牌特色，圈住消費(fèi)者的心，是當(dāng)下網(wǎng)紅品牌們亟待解決的問(wèn)題。
品牌商比拼“自主創(chuàng)新”
品牌被消費(fèi)者作為考量的一方面，KOL也起著不容小覷的作用，但創(chuàng)新始終是第一驅(qū)動(dòng)力。
如果暫時(shí)不能占領(lǐng)市場(chǎng)，那就要迅速搶奪消費(fèi)者心智。
近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注達(dá)到空前高度，作為方便食品，諸多企業(yè)選擇突破傳統(tǒng)油炸面的技術(shù)壁壘，建立“0油炸生態(tài)”。
不過(guò)這一賽道需要更多的研發(fā)投入，比如，棕櫚油長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口，一直是行業(yè)的瓶頸，雖然符合市場(chǎng)對(duì)健康的期待，但存在一定難度。
對(duì)比之下，從產(chǎn)品包裝、更豐富的配料等方面入手，更易增加溢價(jià)空間。
“顏值經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)是食品行業(yè)的福利，僅從外觀上的改變就能搶奪消費(fèi)者的目光；輔以更豐富的配料，更是讓消費(fèi)者從感官上覺(jué)得物超所值，但這一方式也極易被模仿，要想在方便食品賽道長(zhǎng)青，還是需要建立起自身品牌的護(hù)城河。
當(dāng)前，方便食品“囤貨潮”或?qū)⒏嬉欢温?，方便食品接下?lái)的路如何走，是一個(gè)需要深入思考的問(wèn)題。