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2022服裝江湖,中國(guó)品牌逆襲全球

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2022服裝江湖,中國(guó)品牌逆襲全球

在潮流趨勢(shì)的牽引下,服裝行業(yè)的格局也在不停變化,曾經(jīng)快時(shí)尚稱霸,如今運(yùn)動(dòng)風(fēng)回歸。

文|觀潮新消費(fèi) 青翎

編輯|紫蘇

2022年,服裝江湖在“冰”與“火”之間徐徐向前。

一頭是海外品牌節(jié)節(jié)敗退,閉店的閉店,賣身的賣身;另一頭是國(guó)貨品牌登頂王座,并開(kāi)始向海外輸出中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。

分賽道來(lái)看,快時(shí)尚依舊青黃不接,無(wú)論是國(guó)外的GAP還是國(guó)內(nèi)的拉夏貝爾,都在不可避免地衰落;另一頭,功能性服飾趁著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的來(lái)臨,成為今年最大的贏家。

對(duì)服裝行業(yè)而言,中國(guó)市場(chǎng)既是“天堂”又是“地獄”,這里有最龐大的消費(fèi)者群體,又有最挑剔的消費(fèi)訴求,想賺得盆滿缽滿,需經(jīng)過(guò)千錘百煉。

潮流十年一個(gè)輪回。一個(gè)時(shí)代衰落,總有另一個(gè)時(shí)代接棒。

01 海外巨頭:離場(chǎng)與賣身

2022年,海外服飾大牌相繼敗退中國(guó),退潮的表現(xiàn)之一就是賣身。

2月9日,新年余溫尚在,南極電商便以1.8億元價(jià)格收購(gòu)百家好100%股權(quán)。雖然南極電商聲稱收購(gòu)百家好有助于補(bǔ)足自身在品牌體系上的缺陷,但外界顯然不看好這樁“聯(lián)姻”。被收購(gòu)時(shí),百家好凈資產(chǎn)虧損高達(dá)3.4億元,快時(shí)尚風(fēng)頭早已不再。

比起年初的百家好,GAP在年末被寶尊電商收購(gòu)一事激起了更大水花。作為四大快時(shí)尚品牌之一,早在2021年初,GAP擬被收購(gòu)的消息便登上了熱搜。

事實(shí)上,早在GAP賣身前,旗下品牌Old Navy就因業(yè)績(jī)不佳,部分低效率的店退出中國(guó)市場(chǎng)。從2014年進(jìn)入中國(guó),Old Navy在長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間里,僅開(kāi)出了10多家門店。

離場(chǎng)則是衰退的另一象征。

今年4月,綾致集團(tuán)旗下男裝思萊德宣布,于今年7月31日前裁撤在中國(guó)的1300多家線下零售店鋪。

百家好和GAP也曾傳過(guò)撤柜的消息。今年以來(lái),GAP陸續(xù)關(guān)閉了多家門店。截止發(fā)稿前,在GAP商城小程序上,其門店數(shù)只剩110家左右。

百家好雖未正面回應(yīng)撤柜一事,但南極電商此前也曾在投資者平臺(tái)透露將對(duì)部分的低效率的門店進(jìn)行關(guān)閉。

無(wú)論是撤柜還是賣身,都預(yù)示著海外巨頭不可一世的日子正在遠(yuǎn)去。他們也放下了身段,老老實(shí)實(shí)地承認(rèn),在中國(guó)市場(chǎng)犯下的錯(cuò)誤。

問(wèn)題首先出現(xiàn)在產(chǎn)品上。

在《告知函》中思萊德稱,后疫情時(shí)代下消費(fèi)習(xí)慣的變化,讓思萊德原有的商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑調(diào)性難以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。

事實(shí)上,思萊德在過(guò)去的兩年一直試圖轉(zhuǎn)型,突破商務(wù)休閑風(fēng),但收效甚微,比起兄弟品牌杰克瓊斯,思萊德的名氣也小了很多。

GAP雖貴為四大快時(shí)尚品牌之一,但產(chǎn)品也一直為人詬病。早在去年GAP因收購(gòu)傳聞上熱搜時(shí),便有許多網(wǎng)友評(píng)論:“萬(wàn)年不變的款式”、“土得掉渣”、“價(jià)格虛高”、“尺碼對(duì)中國(guó)人不友好”……

渠道經(jīng)營(yíng)不善是另一問(wèn)題。

優(yōu)衣庫(kù)、GAP和ZARA長(zhǎng)期以來(lái)仍以線下為重,在2014年才入駐天貓,H&M更是直到2018年才試水電商,早已錯(cuò)過(guò)了最佳風(fēng)口期。

據(jù)eMarketer發(fā)布的全球各國(guó)電商滲透率數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3萬(wàn)億美元,消費(fèi)市場(chǎng)46.3%的零售額在線上發(fā)生。

對(duì)比之下,美國(guó)是16.1%,挪威19.4%,芬蘭14.6%,瑞典14.1%。歐美國(guó)家的電商滲透率低,注定了巨頭們對(duì)線上生意后知后覺(jué)。

做代運(yùn)營(yíng)出身的寶尊電商吃掉GAP中國(guó)業(yè)務(wù)便是最好的證明。如今收購(gòu)?fù)瓿?,曾?jīng)的“打工人”搖身一變成為“主理人”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),GAP將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)交給寶尊,不只是業(yè)務(wù)端改造,也可能涵蓋管理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。國(guó)際品牌想做好本土化,需要真正信任本土人才,尊重本土智慧。

和更小眾、更個(gè)性的潮流品牌相比,曾經(jīng)作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的海外大牌如今倒扮演起了基本款的角色。年輕人再追趕新潮,也會(huì)在衣柜里留下一套基本款。

基本款不受待見(jiàn),卻也無(wú)法拋棄,從這個(gè)角度看,“老而不死”或許是對(duì)海外巨頭最好的詮釋。

02 國(guó)產(chǎn)大牌:跌跌撞撞中尋路

巨頭的離場(chǎng),為國(guó)貨服飾的補(bǔ)位留下了空缺。

據(jù)安踏2022年半年報(bào)顯示,上半年安踏集團(tuán)營(yíng)收259.65億元,相當(dāng)于1.1個(gè)耐克中國(guó)和2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó),安踏的登頂也宣告了耐克、阿迪雙巨頭統(tǒng)治的結(jié)束。

安踏之外,李寧、特步和361°也加快了步伐,2022年上半年李寧、特步和361°營(yíng)收分別為124.09億元、56.84億元和36.54億元,同比增長(zhǎng)21.7%、37.5%和17.6%。

快時(shí)尚領(lǐng)域,國(guó)產(chǎn)品牌也有不俗的表現(xiàn)。尤其是UR,以快時(shí)尚模式打敗了快時(shí)尚巨頭,《“2022天貓?zhí)詫?18預(yù)售”服裝品牌排行榜》顯示,UR成功擠掉優(yōu)衣庫(kù)拿下榜首的位置。

實(shí)打?qū)嵉匿N量預(yù)示著“國(guó)潮”時(shí)代的到來(lái),同時(shí)也將國(guó)潮品牌們送往更大的舞臺(tái)。

今年6月,李寧完成了對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu),用8.3億元換取百億級(jí)體量的控股權(quán),被不少媒體用“抄底”來(lái)形容。

而在收購(gòu)海外品牌并實(shí)現(xiàn)華麗逆轉(zhuǎn)這件事上,安踏提供了更好的案例。從6億港元收購(gòu)FILA,到實(shí)現(xiàn)200多億營(yíng)收,安踏用10年創(chuàng)造了堪稱教科書級(jí)別的收購(gòu)佳話。

無(wú)論是銷量領(lǐng)先,還是商業(yè)收購(gòu),都在昭示著國(guó)貨服飾品牌告別了蹣跚學(xué)步的時(shí)代,在與國(guó)際大牌此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,完成了從“接軌”到“同軌”的升級(jí)。

當(dāng)然,并非所有國(guó)貨品牌都是優(yōu)勝者,有人登頂,也有人離去。

今年5月24日,“女裝第一股”拉夏貝爾被終止上市。

急功近利或許是其倒臺(tái)的根源。拉夏貝爾花了6年時(shí)間,把門店從1800多家擴(kuò)張至9448家,但在門店量觸頂前一年,拉夏貝爾便已陷入增收不增利的泥潭,之后更是年年虧損。

與此同時(shí),近萬(wàn)家門店的經(jīng)營(yíng)成本也讓拉夏貝爾頗感吃力,2018年后拉夏貝爾迅速進(jìn)入閉店潮,不到3年時(shí)間里就關(guān)了近9000家店。

瘋狂擴(kuò)張埋下的另一禍根是資源分散,2012年時(shí)拉夏貝爾尚且只有6個(gè)品牌,到了2018年,拉夏貝爾旗下品牌已多達(dá)19個(gè),但僅前五大品牌便占了營(yíng)收80%以上。

能力撐不起野心讓拉夏貝爾在短短幾年變得千瘡百孔,時(shí)間只是壓垮它的最后一根稻草。

同樣深陷經(jīng)營(yíng)泥潭的還有美特斯邦威,而它的遭遇幾乎和拉夏貝爾如出一轍。

首先是大面積閉店,從2019年到2022年上半年,美邦已經(jīng)關(guān)閉了近2000家門店,目前僅剩1200多家門店,比起巔峰時(shí)期的5000多家門店已縮水近8成。

從收入來(lái)看,美邦2021年?duì)I收下滑30.91%,凈虧損達(dá)7.81億元,2022年上半年延續(xù)跌勢(shì),營(yíng)收同比下降47.49%,凈虧損6.89億元。

無(wú)論是拉夏貝爾還是美邦,在消費(fèi)者眼中都已經(jīng)是劃時(shí)代的服飾品牌,它們風(fēng)頭無(wú)兩時(shí),服裝行業(yè)尚處于渠道優(yōu)于品牌的階段,只要門店夠密、廣告夠多,品牌便能勢(shì)如破竹。

而淘寶和抖音乃至小紅書的相繼出現(xiàn),打破了渠道壟斷,更個(gè)性化的小眾品牌不斷涌現(xiàn),沖擊著原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。無(wú)論是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理還是品牌經(jīng)營(yíng),老一代品牌都在經(jīng)歷著迭代的陣痛。

但不可否認(rèn),巨頭們靠時(shí)間換來(lái)的經(jīng)驗(yàn),仍能作為轉(zhuǎn)型時(shí)的墊腳石。

2017年,老牌男裝七匹狼大手筆買入Karl Lagerfeld,并交由七匹狼少東家周力源打理。與許多“企二代”出身商科經(jīng)管專業(yè)不同,中學(xué)時(shí)期便留學(xué)國(guó)外的周力源學(xué)的是藝術(shù)史,他的到來(lái)讓七匹狼與時(shí)尚又更近了一步。

2021年,曾被視為燙手山芋的Karl Lagerfeld終于扭虧為盈,品牌銷售收入為2.79億元,同比增加107.32%,凈利潤(rùn)為1120.36萬(wàn)元,而2020年還虧損了2217.99萬(wàn)元。

頗有意思的是,周力源在今年還迎娶了特步的二公主丁敏佳,而丁敏佳則是特步新開(kāi)拓的女子品類“半糖系列”的主理人。老國(guó)貨們一邊通借接班人之手打入年輕人市場(chǎng),另一邊又利用家族聯(lián)姻加強(qiáng)商業(yè)合作,夯實(shí)行業(yè)地位。

無(wú)論倒下的,還是在轉(zhuǎn)型的,都在宣告過(guò)往狂飆突進(jìn)式的增長(zhǎng)已成為過(guò)去時(shí),國(guó)貨服飾品牌如今需要回到原點(diǎn)——國(guó)人。

正如海瀾之家在年底發(fā)布會(huì)上對(duì)品牌升級(jí)的闡釋:適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達(dá)人意。相比于海外大牌,國(guó)貨最核心的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)也就是——更懂中國(guó)人。

03 新銳破土:功能性服飾崛起

單看今年,功能性服飾的爆發(fā)無(wú)疑是最大亮點(diǎn)。

疫情的常態(tài)化讓消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到強(qiáng)身健體的重要性,多元化運(yùn)動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生,從室內(nèi)的瑜伽、健身操,到室外的飛盤、騎行,人們的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景不斷翻新。

多樣化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景加之露營(yíng)的火熱,讓具有吸濕排汗、溫控、除異味、耐磨、防潑水等兼具科技性和功能性的服裝在2022年大放異彩。

此外,隨著需求的常態(tài)化,功能性服飾不僅要滿足透氣吸汗等基礎(chǔ)的功能屬性,還需要彰顯消費(fèi)者的個(gè)性主張、生活理念和圈層文化。

于是,兼具科技與時(shí)尚的功能性服飾品牌成為2022服裝領(lǐng)域的最大贏家。

今年,靠防曬傘起家的蕉下兩度沖擊IPO,不過(guò)“防曬第一股”的稱號(hào)滿足不了蕉下的野心,招股書中蕉下明確表示自己要的是“城市戶外第一股”。

這兩年,蕉下大刀闊斧地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品線,從傳統(tǒng)的防曬品延伸到更廣闊的鞋服領(lǐng)域,專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì),包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等。

如今,蕉下曾經(jīng)的支柱性產(chǎn)品傘具如今只占營(yíng)收的11.8%,服飾則一路走高,占比超過(guò)3成。今年上半年,服飾營(yíng)收同比增長(zhǎng)156%。

盯著戶外生意的不止蕉下,老品牌也在下注。安踏最新半年報(bào)顯示,包括迪桑特、可隆等品牌收入同比增長(zhǎng)29.9%至18.28億元,在安踏營(yíng)收中已占比7%。

相比于FILA兼具時(shí)尚與運(yùn)動(dòng),迪桑特、科隆等品牌定位更垂直,專注于滑雪、跑步等戶外運(yùn)動(dòng),而安踏2019年收購(gòu)的戶外品牌始祖鳥火熱除權(quán)后,更在今年傳出將要IPO的消息。

將視角移向海外,Lululemon無(wú)疑是今年全球服飾行業(yè)最耀眼的明星,靠著中產(chǎn)階級(jí)的厚愛(ài),Lululemon在今年超越阿迪達(dá)斯,成為全球運(yùn)動(dòng)服飾的市值第二,僅次于耐克。

在中國(guó),Lululemon同樣得到了一大批中產(chǎn)階級(jí)的擁簇,小紅書上Lululemon的詞條超過(guò)40萬(wàn),甚至比瑜伽褲品類的詞條量還多。

近期,LululemonCEO Calvin McDonald在電話會(huì)議中透露,三季度Lululemon中國(guó)地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到了近70%。

此外,中國(guó)已成為除美國(guó)外,Lululemon門店數(shù)量最多的國(guó)家。截止到10月30日,Lululemon在全球范圍內(nèi)開(kāi)有623家門店,其中105家開(kāi)在中國(guó)。

新銳品牌也借勢(shì)破土而出。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,運(yùn)動(dòng)鞋服/裝備賽道融資近10起,且皆是千萬(wàn)級(jí)別融資,其中MAIA ACTIVE瑪婭和俊億融資均已破億。

輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT創(chuàng)始人袁煒認(rèn)為,在消費(fèi)者的需求牽引下,運(yùn)動(dòng)服飾開(kāi)始出現(xiàn)了新變化:

其一,更強(qiáng)調(diào)科技屬性,也就是功能需求。吸濕排汗、彈力與舒適性兼?zhèn)涞亩萄澁a(chǎn)品出現(xiàn)之后,消費(fèi)者便會(huì)放棄普通的休閑短褲。

其二,設(shè)計(jì)的多場(chǎng)景化。以瑜伽褲為例,在最初設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就需要滿足瑜伽、通勤、逛街甚至是飛盤、攀巖等多個(gè)場(chǎng)景。

無(wú)論是產(chǎn)品材料還是設(shè)計(jì)理念,功能性服飾比快時(shí)尚更貼近“硬科技”,這也是它更穩(wěn)定的內(nèi)在根源。華映資本管理合伙人王維瑋曾提到,功能性服飾更能對(duì)抗fashion risk,一定程度降低了設(shè)計(jì)這一不確定因素的的干擾,因此更有概率將市場(chǎng)做大。

日前,在觀潮新消費(fèi)和米果集團(tuán)共創(chuàng)的第二期國(guó)潮清談會(huì)上,杭州銀行文創(chuàng)支行張世哲表示:“這幾年不管是男裝還是女裝,大盤確實(shí)不太好,但運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域一直在朝上走。尤其是這幾年Lululemon給品牌們提供了一些新的想法,誕生了很多優(yōu)秀的品牌。但創(chuàng)業(yè)者不要重復(fù)去造車輪,要清楚知道自己的品牌定位是什么,優(yōu)勢(shì)是什么,‘衣’是有機(jī)會(huì)的?!?/p>

當(dāng)運(yùn)動(dòng)變得更“輕”,開(kāi)始成為生活常態(tài),以運(yùn)動(dòng)為核心的功能性服飾無(wú)疑將占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

04 走向海外:用魔法打敗魔法

一頭是海外快時(shí)尚敗退中國(guó),另一頭,以SHEIN為代表的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚卻在海外高歌猛進(jìn),曾經(jīng)的學(xué)徒一躍成為領(lǐng)跑者。

成立10余年,SHEIN卻表現(xiàn)得異常低調(diào),直到跨境電商成為新風(fēng)口,才讓市場(chǎng)注意到這頭隱形巨獸。據(jù)悉,SHEIN新一輪的投后估值已經(jīng)達(dá)到1000億美元,成為僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX的全球第三大獨(dú)角獸。

從做婚紗業(yè)務(wù)起家到成為主打快時(shí)尚性價(jià)比女裝的跨境電商品牌,SHEIN曾創(chuàng)下連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)100%的同比增長(zhǎng),業(yè)務(wù)橫跨224個(gè)國(guó)家和地區(qū),被稱為“中國(guó)版ZARA”。

SHEIN的成功首先得益于它的小單快返模式。

所謂小單快返指的是先小批量測(cè)試產(chǎn)品,然后批量上架,通過(guò)市場(chǎng)反饋找到爆款,最后大批量上線。憑借小單快返的打法,SHEIN能極大程度降低庫(kù)存,2019年,SHEIN庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為4.62次,高于ZARA的4.2次和優(yōu)衣庫(kù)的2.7次。

能跑通小單快返模式,離不開(kāi)SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的深耕,2015年,SHEIN將中國(guó)的總部從南京搬到了廣州番禺。

作為服裝外貿(mào)的橋頭堡,廣州在服裝供應(yīng)鏈上有30多年的積淀,番禺區(qū)更是遍布大大小小的制衣工廠,SHEIN在總部的“兩小時(shí)圈”里,挖掘了1000多家服裝供應(yīng)商,300多家核心供應(yīng)廠商。

值得一提的是,在行業(yè)普遍踐行規(guī)?;a(chǎn)時(shí),番禺至今都保留了小規(guī)模制衣的生產(chǎn)方式,這讓“小單”的生產(chǎn)成為可能,更不用說(shuō),SHEIN為工廠開(kāi)出的一系列優(yōu)惠條件,將自身與供應(yīng)鏈牢牢綁定。

快時(shí)尚贏在“快”字。據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報(bào)道,為了讓供應(yīng)鏈能及時(shí)響應(yīng)需求,SHEIN自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng),和供應(yīng)商共享客戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),并借此指導(dǎo)設(shè)計(jì)、管理生產(chǎn)過(guò)程。

憑借小單快返的模式,SHEIN幾乎實(shí)現(xiàn)了服裝行業(yè)的“不可能三角”:上新快(從設(shè)計(jì)到上架僅需14天)、款式多(66萬(wàn)個(gè)SKU,2021年10月11日統(tǒng)計(jì))、“性價(jià)比高”(價(jià)格帶位于5-25塊美金)。

后端供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)保障,前端營(yíng)銷負(fù)責(zé)開(kāi)疆。SHEIN創(chuàng)始人許仰天做搜索優(yōu)化出身,深諳營(yíng)銷之道。在海外營(yíng)銷上,SHEIN秉持了新消費(fèi)品牌高舉高打的特質(zhì),借用KOL帶貨打開(kāi)知名度,在Facebook和Instagram上,SHEIN粉絲量均超千萬(wàn)。

但與完美日記等品牌不同的是,擁有獨(dú)立網(wǎng)站和APP的SHEIN采用的是分傭模式,KOL每銷售出一件產(chǎn)品,可以抽傭10-15%,讓KOL和自己成為利益共同體。

既是電商,又是快時(shí)尚,雙重基因讓SHEIN被冠以“拳打亞馬遜,腳踢ZARA”的稱號(hào),它在海外的成功也吸引了更多的淘金者。

如果說(shuō)SHEIN讓國(guó)外消費(fèi)者著迷,這幾個(gè)月拼多多在北美推出的Temu則讓他們瘋狂。

TEMU在美國(guó)的策略,與拼多多在國(guó)內(nèi)的打法幾乎一模一樣,新人購(gòu)、注冊(cè)七折券、新用戶包郵、全站無(wú)門檻折扣等等。

作為拼多多的出海“第一刀”,Temu結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地砍在了SHEIN的身上,據(jù)《南方周末》報(bào)道,Temu已將廣州的辦公場(chǎng)地搬到了SHEIN附近,并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。

作為回?fù)?,SHEIN一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄,另一方面也公開(kāi)告訴員工,跳槽Temu的員工將永不錄用。

Temu和SHEIN打得火熱,另一頭,子不語(yǔ)已經(jīng)通過(guò)港交所聆訊,向“跨境鞋服第一股”發(fā)起沖擊。

子不語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)之一是自主設(shè)計(jì),截至業(yè)績(jī)記錄期間,子不語(yǔ)集團(tuán)已培育多個(gè)品牌,其中87個(gè)屬于爆款品牌,每個(gè)品牌的年銷售額均超過(guò)1000萬(wàn)元。

按2021年的GMV計(jì),子不語(yǔ)集團(tuán)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第三,于5965億元的市場(chǎng)中占據(jù)0.4%的市場(chǎng)份額。

曾幾何時(shí),中國(guó)服裝出口以代加工為主,如今憑著自主設(shè)計(jì)、極致性價(jià)比和供應(yīng)鏈的快反能力,中國(guó)服飾正在逆襲全球,對(duì)曾經(jīng)的巨頭進(jìn)行降維打擊。

05 結(jié)語(yǔ)

三谷宏治曾在《商業(yè)模式全史》指出,“速度不對(duì)稱”是服裝行業(yè)的根本性矛盾,服裝行業(yè)的價(jià)值鏈要長(zhǎng)于其它行業(yè),但各個(gè)環(huán)節(jié)又比較分散。

而消費(fèi)者的喜好日新月異,遠(yuǎn)快于行業(yè)內(nèi)部的迭代速度,這意味著服裝企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的變化,始終趕不上外部流行趨勢(shì)。

換而言之,在潮流趨勢(shì)的牽引下,服裝行業(yè)的格局也會(huì)不停變化,曾經(jīng)快時(shí)尚稱霸,如今運(yùn)動(dòng)風(fēng)回歸。

于服裝企業(yè)而言,與潮流同頻共振是第一要義。但在此之外,設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、物流,每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)成為卡脖子的關(guān)鍵,單點(diǎn)能力的突破已不足以支撐增長(zhǎng)飛輪的旋轉(zhuǎn)。

是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,潮流輪回間,服裝行業(yè)正在駛?cè)胨蜕钏畢^(qū)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2022服裝江湖,中國(guó)品牌逆襲全球

在潮流趨勢(shì)的牽引下,服裝行業(yè)的格局也在不停變化,曾經(jīng)快時(shí)尚稱霸,如今運(yùn)動(dòng)風(fēng)回歸。

文|觀潮新消費(fèi) 青翎

編輯|紫蘇

2022年,服裝江湖在“冰”與“火”之間徐徐向前。

一頭是海外品牌節(jié)節(jié)敗退,閉店的閉店,賣身的賣身;另一頭是國(guó)貨品牌登頂王座,并開(kāi)始向海外輸出中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。

分賽道來(lái)看,快時(shí)尚依舊青黃不接,無(wú)論是國(guó)外的GAP還是國(guó)內(nèi)的拉夏貝爾,都在不可避免地衰落;另一頭,功能性服飾趁著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的來(lái)臨,成為今年最大的贏家。

對(duì)服裝行業(yè)而言,中國(guó)市場(chǎng)既是“天堂”又是“地獄”,這里有最龐大的消費(fèi)者群體,又有最挑剔的消費(fèi)訴求,想賺得盆滿缽滿,需經(jīng)過(guò)千錘百煉。

潮流十年一個(gè)輪回。一個(gè)時(shí)代衰落,總有另一個(gè)時(shí)代接棒。

01 海外巨頭:離場(chǎng)與賣身

2022年,海外服飾大牌相繼敗退中國(guó),退潮的表現(xiàn)之一就是賣身。

2月9日,新年余溫尚在,南極電商便以1.8億元價(jià)格收購(gòu)百家好100%股權(quán)。雖然南極電商聲稱收購(gòu)百家好有助于補(bǔ)足自身在品牌體系上的缺陷,但外界顯然不看好這樁“聯(lián)姻”。被收購(gòu)時(shí),百家好凈資產(chǎn)虧損高達(dá)3.4億元,快時(shí)尚風(fēng)頭早已不再。

比起年初的百家好,GAP在年末被寶尊電商收購(gòu)一事激起了更大水花。作為四大快時(shí)尚品牌之一,早在2021年初,GAP擬被收購(gòu)的消息便登上了熱搜。

事實(shí)上,早在GAP賣身前,旗下品牌Old Navy就因業(yè)績(jī)不佳,部分低效率的店退出中國(guó)市場(chǎng)。從2014年進(jìn)入中國(guó),Old Navy在長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間里,僅開(kāi)出了10多家門店。

離場(chǎng)則是衰退的另一象征。

今年4月,綾致集團(tuán)旗下男裝思萊德宣布,于今年7月31日前裁撤在中國(guó)的1300多家線下零售店鋪。

百家好和GAP也曾傳過(guò)撤柜的消息。今年以來(lái),GAP陸續(xù)關(guān)閉了多家門店。截止發(fā)稿前,在GAP商城小程序上,其門店數(shù)只剩110家左右。

百家好雖未正面回應(yīng)撤柜一事,但南極電商此前也曾在投資者平臺(tái)透露將對(duì)部分的低效率的門店進(jìn)行關(guān)閉。

無(wú)論是撤柜還是賣身,都預(yù)示著海外巨頭不可一世的日子正在遠(yuǎn)去。他們也放下了身段,老老實(shí)實(shí)地承認(rèn),在中國(guó)市場(chǎng)犯下的錯(cuò)誤。

問(wèn)題首先出現(xiàn)在產(chǎn)品上。

在《告知函》中思萊德稱,后疫情時(shí)代下消費(fèi)習(xí)慣的變化,讓思萊德原有的商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑調(diào)性難以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。

事實(shí)上,思萊德在過(guò)去的兩年一直試圖轉(zhuǎn)型,突破商務(wù)休閑風(fēng),但收效甚微,比起兄弟品牌杰克瓊斯,思萊德的名氣也小了很多。

GAP雖貴為四大快時(shí)尚品牌之一,但產(chǎn)品也一直為人詬病。早在去年GAP因收購(gòu)傳聞上熱搜時(shí),便有許多網(wǎng)友評(píng)論:“萬(wàn)年不變的款式”、“土得掉渣”、“價(jià)格虛高”、“尺碼對(duì)中國(guó)人不友好”……

渠道經(jīng)營(yíng)不善是另一問(wèn)題。

優(yōu)衣庫(kù)、GAP和ZARA長(zhǎng)期以來(lái)仍以線下為重,在2014年才入駐天貓,H&M更是直到2018年才試水電商,早已錯(cuò)過(guò)了最佳風(fēng)口期。

據(jù)eMarketer發(fā)布的全球各國(guó)電商滲透率數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3萬(wàn)億美元,消費(fèi)市場(chǎng)46.3%的零售額在線上發(fā)生。

對(duì)比之下,美國(guó)是16.1%,挪威19.4%,芬蘭14.6%,瑞典14.1%。歐美國(guó)家的電商滲透率低,注定了巨頭們對(duì)線上生意后知后覺(jué)。

做代運(yùn)營(yíng)出身的寶尊電商吃掉GAP中國(guó)業(yè)務(wù)便是最好的證明。如今收購(gòu)?fù)瓿?,曾?jīng)的“打工人”搖身一變成為“主理人”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),GAP將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)交給寶尊,不只是業(yè)務(wù)端改造,也可能涵蓋管理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。國(guó)際品牌想做好本土化,需要真正信任本土人才,尊重本土智慧。

和更小眾、更個(gè)性的潮流品牌相比,曾經(jīng)作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的海外大牌如今倒扮演起了基本款的角色。年輕人再追趕新潮,也會(huì)在衣柜里留下一套基本款。

基本款不受待見(jiàn),卻也無(wú)法拋棄,從這個(gè)角度看,“老而不死”或許是對(duì)海外巨頭最好的詮釋。

02 國(guó)產(chǎn)大牌:跌跌撞撞中尋路

巨頭的離場(chǎng),為國(guó)貨服飾的補(bǔ)位留下了空缺。

據(jù)安踏2022年半年報(bào)顯示,上半年安踏集團(tuán)營(yíng)收259.65億元,相當(dāng)于1.1個(gè)耐克中國(guó)和2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó),安踏的登頂也宣告了耐克、阿迪雙巨頭統(tǒng)治的結(jié)束。

安踏之外,李寧、特步和361°也加快了步伐,2022年上半年李寧、特步和361°營(yíng)收分別為124.09億元、56.84億元和36.54億元,同比增長(zhǎng)21.7%、37.5%和17.6%。

快時(shí)尚領(lǐng)域,國(guó)產(chǎn)品牌也有不俗的表現(xiàn)。尤其是UR,以快時(shí)尚模式打敗了快時(shí)尚巨頭,《“2022天貓?zhí)詫?18預(yù)售”服裝品牌排行榜》顯示,UR成功擠掉優(yōu)衣庫(kù)拿下榜首的位置。

實(shí)打?qū)嵉匿N量預(yù)示著“國(guó)潮”時(shí)代的到來(lái),同時(shí)也將國(guó)潮品牌們送往更大的舞臺(tái)。

今年6月,李寧完成了對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu),用8.3億元換取百億級(jí)體量的控股權(quán),被不少媒體用“抄底”來(lái)形容。

而在收購(gòu)海外品牌并實(shí)現(xiàn)華麗逆轉(zhuǎn)這件事上,安踏提供了更好的案例。從6億港元收購(gòu)FILA,到實(shí)現(xiàn)200多億營(yíng)收,安踏用10年創(chuàng)造了堪稱教科書級(jí)別的收購(gòu)佳話。

無(wú)論是銷量領(lǐng)先,還是商業(yè)收購(gòu),都在昭示著國(guó)貨服飾品牌告別了蹣跚學(xué)步的時(shí)代,在與國(guó)際大牌此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,完成了從“接軌”到“同軌”的升級(jí)。

當(dāng)然,并非所有國(guó)貨品牌都是優(yōu)勝者,有人登頂,也有人離去。

今年5月24日,“女裝第一股”拉夏貝爾被終止上市。

急功近利或許是其倒臺(tái)的根源。拉夏貝爾花了6年時(shí)間,把門店從1800多家擴(kuò)張至9448家,但在門店量觸頂前一年,拉夏貝爾便已陷入增收不增利的泥潭,之后更是年年虧損。

與此同時(shí),近萬(wàn)家門店的經(jīng)營(yíng)成本也讓拉夏貝爾頗感吃力,2018年后拉夏貝爾迅速進(jìn)入閉店潮,不到3年時(shí)間里就關(guān)了近9000家店。

瘋狂擴(kuò)張埋下的另一禍根是資源分散,2012年時(shí)拉夏貝爾尚且只有6個(gè)品牌,到了2018年,拉夏貝爾旗下品牌已多達(dá)19個(gè),但僅前五大品牌便占了營(yíng)收80%以上。

能力撐不起野心讓拉夏貝爾在短短幾年變得千瘡百孔,時(shí)間只是壓垮它的最后一根稻草。

同樣深陷經(jīng)營(yíng)泥潭的還有美特斯邦威,而它的遭遇幾乎和拉夏貝爾如出一轍。

首先是大面積閉店,從2019年到2022年上半年,美邦已經(jīng)關(guān)閉了近2000家門店,目前僅剩1200多家門店,比起巔峰時(shí)期的5000多家門店已縮水近8成。

從收入來(lái)看,美邦2021年?duì)I收下滑30.91%,凈虧損達(dá)7.81億元,2022年上半年延續(xù)跌勢(shì),營(yíng)收同比下降47.49%,凈虧損6.89億元。

無(wú)論是拉夏貝爾還是美邦,在消費(fèi)者眼中都已經(jīng)是劃時(shí)代的服飾品牌,它們風(fēng)頭無(wú)兩時(shí),服裝行業(yè)尚處于渠道優(yōu)于品牌的階段,只要門店夠密、廣告夠多,品牌便能勢(shì)如破竹。

而淘寶和抖音乃至小紅書的相繼出現(xiàn),打破了渠道壟斷,更個(gè)性化的小眾品牌不斷涌現(xiàn),沖擊著原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。無(wú)論是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理還是品牌經(jīng)營(yíng),老一代品牌都在經(jīng)歷著迭代的陣痛。

但不可否認(rèn),巨頭們靠時(shí)間換來(lái)的經(jīng)驗(yàn),仍能作為轉(zhuǎn)型時(shí)的墊腳石。

2017年,老牌男裝七匹狼大手筆買入Karl Lagerfeld,并交由七匹狼少東家周力源打理。與許多“企二代”出身商科經(jīng)管專業(yè)不同,中學(xué)時(shí)期便留學(xué)國(guó)外的周力源學(xué)的是藝術(shù)史,他的到來(lái)讓七匹狼與時(shí)尚又更近了一步。

2021年,曾被視為燙手山芋的Karl Lagerfeld終于扭虧為盈,品牌銷售收入為2.79億元,同比增加107.32%,凈利潤(rùn)為1120.36萬(wàn)元,而2020年還虧損了2217.99萬(wàn)元。

頗有意思的是,周力源在今年還迎娶了特步的二公主丁敏佳,而丁敏佳則是特步新開(kāi)拓的女子品類“半糖系列”的主理人。老國(guó)貨們一邊通借接班人之手打入年輕人市場(chǎng),另一邊又利用家族聯(lián)姻加強(qiáng)商業(yè)合作,夯實(shí)行業(yè)地位。

無(wú)論倒下的,還是在轉(zhuǎn)型的,都在宣告過(guò)往狂飆突進(jìn)式的增長(zhǎng)已成為過(guò)去時(shí),國(guó)貨服飾品牌如今需要回到原點(diǎn)——國(guó)人。

正如海瀾之家在年底發(fā)布會(huì)上對(duì)品牌升級(jí)的闡釋:適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達(dá)人意。相比于海外大牌,國(guó)貨最核心的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)也就是——更懂中國(guó)人。

03 新銳破土:功能性服飾崛起

單看今年,功能性服飾的爆發(fā)無(wú)疑是最大亮點(diǎn)。

疫情的常態(tài)化讓消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到強(qiáng)身健體的重要性,多元化運(yùn)動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生,從室內(nèi)的瑜伽、健身操,到室外的飛盤、騎行,人們的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景不斷翻新。

多樣化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景加之露營(yíng)的火熱,讓具有吸濕排汗、溫控、除異味、耐磨、防潑水等兼具科技性和功能性的服裝在2022年大放異彩。

此外,隨著需求的常態(tài)化,功能性服飾不僅要滿足透氣吸汗等基礎(chǔ)的功能屬性,還需要彰顯消費(fèi)者的個(gè)性主張、生活理念和圈層文化。

于是,兼具科技與時(shí)尚的功能性服飾品牌成為2022服裝領(lǐng)域的最大贏家。

今年,靠防曬傘起家的蕉下兩度沖擊IPO,不過(guò)“防曬第一股”的稱號(hào)滿足不了蕉下的野心,招股書中蕉下明確表示自己要的是“城市戶外第一股”。

這兩年,蕉下大刀闊斧地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品線,從傳統(tǒng)的防曬品延伸到更廣闊的鞋服領(lǐng)域,專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì),包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等。

如今,蕉下曾經(jīng)的支柱性產(chǎn)品傘具如今只占營(yíng)收的11.8%,服飾則一路走高,占比超過(guò)3成。今年上半年,服飾營(yíng)收同比增長(zhǎng)156%。

盯著戶外生意的不止蕉下,老品牌也在下注。安踏最新半年報(bào)顯示,包括迪桑特、可隆等品牌收入同比增長(zhǎng)29.9%至18.28億元,在安踏營(yíng)收中已占比7%。

相比于FILA兼具時(shí)尚與運(yùn)動(dòng),迪桑特、科隆等品牌定位更垂直,專注于滑雪、跑步等戶外運(yùn)動(dòng),而安踏2019年收購(gòu)的戶外品牌始祖鳥火熱除權(quán)后,更在今年傳出將要IPO的消息。

將視角移向海外,Lululemon無(wú)疑是今年全球服飾行業(yè)最耀眼的明星,靠著中產(chǎn)階級(jí)的厚愛(ài),Lululemon在今年超越阿迪達(dá)斯,成為全球運(yùn)動(dòng)服飾的市值第二,僅次于耐克。

在中國(guó),Lululemon同樣得到了一大批中產(chǎn)階級(jí)的擁簇,小紅書上Lululemon的詞條超過(guò)40萬(wàn),甚至比瑜伽褲品類的詞條量還多。

近期,LululemonCEO Calvin McDonald在電話會(huì)議中透露,三季度Lululemon中國(guó)地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到了近70%。

此外,中國(guó)已成為除美國(guó)外,Lululemon門店數(shù)量最多的國(guó)家。截止到10月30日,Lululemon在全球范圍內(nèi)開(kāi)有623家門店,其中105家開(kāi)在中國(guó)。

新銳品牌也借勢(shì)破土而出。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,運(yùn)動(dòng)鞋服/裝備賽道融資近10起,且皆是千萬(wàn)級(jí)別融資,其中MAIA ACTIVE瑪婭和俊億融資均已破億。

輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT創(chuàng)始人袁煒認(rèn)為,在消費(fèi)者的需求牽引下,運(yùn)動(dòng)服飾開(kāi)始出現(xiàn)了新變化:

其一,更強(qiáng)調(diào)科技屬性,也就是功能需求。吸濕排汗、彈力與舒適性兼?zhèn)涞亩萄澁a(chǎn)品出現(xiàn)之后,消費(fèi)者便會(huì)放棄普通的休閑短褲。

其二,設(shè)計(jì)的多場(chǎng)景化。以瑜伽褲為例,在最初設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就需要滿足瑜伽、通勤、逛街甚至是飛盤、攀巖等多個(gè)場(chǎng)景。

無(wú)論是產(chǎn)品材料還是設(shè)計(jì)理念,功能性服飾比快時(shí)尚更貼近“硬科技”,這也是它更穩(wěn)定的內(nèi)在根源。華映資本管理合伙人王維瑋曾提到,功能性服飾更能對(duì)抗fashion risk,一定程度降低了設(shè)計(jì)這一不確定因素的的干擾,因此更有概率將市場(chǎng)做大。

日前,在觀潮新消費(fèi)和米果集團(tuán)共創(chuàng)的第二期國(guó)潮清談會(huì)上,杭州銀行文創(chuàng)支行張世哲表示:“這幾年不管是男裝還是女裝,大盤確實(shí)不太好,但運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域一直在朝上走。尤其是這幾年Lululemon給品牌們提供了一些新的想法,誕生了很多優(yōu)秀的品牌。但創(chuàng)業(yè)者不要重復(fù)去造車輪,要清楚知道自己的品牌定位是什么,優(yōu)勢(shì)是什么,‘衣’是有機(jī)會(huì)的?!?/p>

當(dāng)運(yùn)動(dòng)變得更“輕”,開(kāi)始成為生活常態(tài),以運(yùn)動(dòng)為核心的功能性服飾無(wú)疑將占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

04 走向海外:用魔法打敗魔法

一頭是海外快時(shí)尚敗退中國(guó),另一頭,以SHEIN為代表的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚卻在海外高歌猛進(jìn),曾經(jīng)的學(xué)徒一躍成為領(lǐng)跑者。

成立10余年,SHEIN卻表現(xiàn)得異常低調(diào),直到跨境電商成為新風(fēng)口,才讓市場(chǎng)注意到這頭隱形巨獸。據(jù)悉,SHEIN新一輪的投后估值已經(jīng)達(dá)到1000億美元,成為僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX的全球第三大獨(dú)角獸。

從做婚紗業(yè)務(wù)起家到成為主打快時(shí)尚性價(jià)比女裝的跨境電商品牌,SHEIN曾創(chuàng)下連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)100%的同比增長(zhǎng),業(yè)務(wù)橫跨224個(gè)國(guó)家和地區(qū),被稱為“中國(guó)版ZARA”。

SHEIN的成功首先得益于它的小單快返模式。

所謂小單快返指的是先小批量測(cè)試產(chǎn)品,然后批量上架,通過(guò)市場(chǎng)反饋找到爆款,最后大批量上線。憑借小單快返的打法,SHEIN能極大程度降低庫(kù)存,2019年,SHEIN庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為4.62次,高于ZARA的4.2次和優(yōu)衣庫(kù)的2.7次。

能跑通小單快返模式,離不開(kāi)SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的深耕,2015年,SHEIN將中國(guó)的總部從南京搬到了廣州番禺。

作為服裝外貿(mào)的橋頭堡,廣州在服裝供應(yīng)鏈上有30多年的積淀,番禺區(qū)更是遍布大大小小的制衣工廠,SHEIN在總部的“兩小時(shí)圈”里,挖掘了1000多家服裝供應(yīng)商,300多家核心供應(yīng)廠商。

值得一提的是,在行業(yè)普遍踐行規(guī)?;a(chǎn)時(shí),番禺至今都保留了小規(guī)模制衣的生產(chǎn)方式,這讓“小單”的生產(chǎn)成為可能,更不用說(shuō),SHEIN為工廠開(kāi)出的一系列優(yōu)惠條件,將自身與供應(yīng)鏈牢牢綁定。

快時(shí)尚贏在“快”字。據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報(bào)道,為了讓供應(yīng)鏈能及時(shí)響應(yīng)需求,SHEIN自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng),和供應(yīng)商共享客戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),并借此指導(dǎo)設(shè)計(jì)、管理生產(chǎn)過(guò)程。

憑借小單快返的模式,SHEIN幾乎實(shí)現(xiàn)了服裝行業(yè)的“不可能三角”:上新快(從設(shè)計(jì)到上架僅需14天)、款式多(66萬(wàn)個(gè)SKU,2021年10月11日統(tǒng)計(jì))、“性價(jià)比高”(價(jià)格帶位于5-25塊美金)。

后端供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)保障,前端營(yíng)銷負(fù)責(zé)開(kāi)疆。SHEIN創(chuàng)始人許仰天做搜索優(yōu)化出身,深諳營(yíng)銷之道。在海外營(yíng)銷上,SHEIN秉持了新消費(fèi)品牌高舉高打的特質(zhì),借用KOL帶貨打開(kāi)知名度,在Facebook和Instagram上,SHEIN粉絲量均超千萬(wàn)。

但與完美日記等品牌不同的是,擁有獨(dú)立網(wǎng)站和APP的SHEIN采用的是分傭模式,KOL每銷售出一件產(chǎn)品,可以抽傭10-15%,讓KOL和自己成為利益共同體。

既是電商,又是快時(shí)尚,雙重基因讓SHEIN被冠以“拳打亞馬遜,腳踢ZARA”的稱號(hào),它在海外的成功也吸引了更多的淘金者。

如果說(shuō)SHEIN讓國(guó)外消費(fèi)者著迷,這幾個(gè)月拼多多在北美推出的Temu則讓他們瘋狂。

TEMU在美國(guó)的策略,與拼多多在國(guó)內(nèi)的打法幾乎一模一樣,新人購(gòu)、注冊(cè)七折券、新用戶包郵、全站無(wú)門檻折扣等等。

作為拼多多的出?!暗谝坏丁保琓emu結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地砍在了SHEIN的身上,據(jù)《南方周末》報(bào)道,Temu已將廣州的辦公場(chǎng)地搬到了SHEIN附近,并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。

作為回?fù)?,SHEIN一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄,另一方面也公開(kāi)告訴員工,跳槽Temu的員工將永不錄用。

Temu和SHEIN打得火熱,另一頭,子不語(yǔ)已經(jīng)通過(guò)港交所聆訊,向“跨境鞋服第一股”發(fā)起沖擊。

子不語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)之一是自主設(shè)計(jì),截至業(yè)績(jī)記錄期間,子不語(yǔ)集團(tuán)已培育多個(gè)品牌,其中87個(gè)屬于爆款品牌,每個(gè)品牌的年銷售額均超過(guò)1000萬(wàn)元。

按2021年的GMV計(jì),子不語(yǔ)集團(tuán)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第三,于5965億元的市場(chǎng)中占據(jù)0.4%的市場(chǎng)份額。

曾幾何時(shí),中國(guó)服裝出口以代加工為主,如今憑著自主設(shè)計(jì)、極致性價(jià)比和供應(yīng)鏈的快反能力,中國(guó)服飾正在逆襲全球,對(duì)曾經(jīng)的巨頭進(jìn)行降維打擊。

05 結(jié)語(yǔ)

三谷宏治曾在《商業(yè)模式全史》指出,“速度不對(duì)稱”是服裝行業(yè)的根本性矛盾,服裝行業(yè)的價(jià)值鏈要長(zhǎng)于其它行業(yè),但各個(gè)環(huán)節(jié)又比較分散。

而消費(fèi)者的喜好日新月異,遠(yuǎn)快于行業(yè)內(nèi)部的迭代速度,這意味著服裝企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的變化,始終趕不上外部流行趨勢(shì)。

換而言之,在潮流趨勢(shì)的牽引下,服裝行業(yè)的格局也會(huì)不停變化,曾經(jīng)快時(shí)尚稱霸,如今運(yùn)動(dòng)風(fēng)回歸。

于服裝企業(yè)而言,與潮流同頻共振是第一要義。但在此之外,設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、物流,每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)成為卡脖子的關(guān)鍵,單點(diǎn)能力的突破已不足以支撐增長(zhǎng)飛輪的旋轉(zhuǎn)。

是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,潮流輪回間,服裝行業(yè)正在駛?cè)胨蜕钏畢^(qū)。

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