文|節(jié)點財經(jīng) 四海
“不說了，說多了都是淚”。網(wǎng)文愛好者小易在今年6月得知QQ閱讀會員漲價的消息時，心里無限感慨。漲價前，小易選擇的是128元的連續(xù)包年，現(xiàn)在需要多付60元。
對待為娛樂付費(fèi)這件事，市場上的博弈一直在持續(xù)。中國移動推出過15元/月的“隨心選”套餐，套餐里有“愛優(yōu)騰”、B站、QQ音樂、網(wǎng)易音樂、QQ閱讀等21款A(yù)pp的會員可以選擇。隨心飛價格更劃算，選擇更靈活行，性價比十足。
如果站在行業(yè)內(nèi)去看，價格只是制約用戶付費(fèi)意愿的一個因素。上海圖書館曾做過一個關(guān)于閱讀趨勢的調(diào)查，結(jié)果顯示決定中國知識付費(fèi)用戶是否付費(fèi)的首選要素，是平臺的內(nèi)容豐富度，其次是知識付費(fèi)產(chǎn)品的性價比。站在平臺的角度，它們關(guān)乎著平臺的商業(yè)化進(jìn)展是否如意。
如果將網(wǎng)文平臺的業(yè)務(wù)比作耕種，那內(nèi)容就是他手中的土壤和種子。在中國，有這樣一家領(lǐng)先優(yōu)勢巨大的平臺，它曾經(jīng)擁有業(yè)內(nèi)最肥沃的土壤和質(zhì)量上乘的種子，它就是閱文集團(tuán)（下稱“閱文”）。
那么，這家優(yōu)勢明顯的平臺目前現(xiàn)狀如何呢？
免費(fèi)紅利，真的好吃嗎？
2019年，沉寂已久的在線閱讀行業(yè)刮起了一陣旋風(fēng)，字節(jié)跳動突然讓免費(fèi)閱讀模式重回主流視線。到2021年12月，字節(jié)跳動旗下的番茄小說月活已達(dá)9327萬，位列行業(yè)第一，同比增長高達(dá)51.4%。
閱文旗下表現(xiàn)最好的，是排在第五的QQ閱讀，其月活規(guī)模約為番茄小說的三分之一。
在行業(yè)再度出現(xiàn)免費(fèi)閱讀模式之前，閱文在各方面都已是行業(yè)第一。2018年，閱文的收入為50.38億元，總月活達(dá)2.13億。橫向?qū)Ρ龋崎喛萍纪诘氖杖胫挥胁坏?0億元。
QM數(shù)據(jù)顯示，在2019年到2021年，免費(fèi)閱讀的活躍用戶規(guī)模從8140萬增至1.52億，月人均使用時長從395分鐘提至863分鐘。而閱文的付費(fèi)用戶在2019年出現(xiàn)了9%的下滑。
為了應(yīng)對免費(fèi)閱讀模式的沖擊，閱文先是逐漸開放QQ閱讀、起點等旗下平臺免費(fèi)閱讀權(quán)限，后又在2019年推出獨(dú)立的產(chǎn)品“飛讀”APP，全面進(jìn)入免費(fèi)閱讀領(lǐng)域。2021年年初，閱文上線了免費(fèi)創(chuàng)作平臺“昆侖中文網(wǎng)”，并加強(qiáng)了渠道建設(shè)，整合了騰訊內(nèi)部的渠道資源為免費(fèi)閱讀灌流量。
到2022年，閱文免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的重點在于優(yōu)質(zhì)作家的孵化、用戶體驗改善和用戶留存。商業(yè)化上，在考慮用戶體驗的同時，考慮增加廣告的加載率。
梳理閱文的動作后可以發(fā)現(xiàn)，它的策略與業(yè)內(nèi)同行相似，結(jié)果也相似。閱文吃到了免費(fèi)閱讀的紅利，不過吃到嘴的紅利并不多。
首先，2019年二季度，閱文開始上線免費(fèi)閱讀模式后，到2020年免費(fèi)閱讀的月活規(guī)模達(dá)到1000萬，今年上半年為1400萬，全平臺總月活為2.64億，創(chuàng)下新紀(jì)錄?？紤]到2018年公司的總月活增長已在下滑，免費(fèi)閱讀無疑為公司吊了一口氣。
其次，在免費(fèi)閱讀模式再度興起之前，行業(yè)早已進(jìn)入了“歌舞升平”的階段，沒人能撼動閱文，而它的總月活每年還能保持10%左右的增長。
閱文的免費(fèi)閱讀模式做的并不好，僅起到了防御的作用。閱文曾在2020年的中報中曾明確表示：免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)未能達(dá)到我們的預(yù)期，公司補(bǔ)充上線的免費(fèi)閱讀App“飛讀”，整體表現(xiàn)并未匹配閱文所對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)龍頭地位。
數(shù)據(jù)端也提供了證據(jù)。
閱文2019年開始做免費(fèi)閱讀后，其用戶付費(fèi)比例和ARPU走勢是兩條相反的曲線：付費(fèi)用戶比例逐漸降低，ARPU越來越高，付費(fèi)用戶規(guī)模與ARPU之間的關(guān)系也是如此。
這說明為了彌補(bǔ)免費(fèi)模式對在線閱讀業(yè)務(wù)的沖擊，閱文選擇了漲價。今年6月，QQ閱讀就宣布全線上調(diào)會員價格，其中連續(xù)包年會員價上漲了60元。
此外，閱文免費(fèi)閱讀的月活在今年上半年出現(xiàn)了下滑，這是閱文在財報中公布這項數(shù)據(jù)后第一次出現(xiàn)這種情況。
參考免費(fèi)閱讀的帶頭人字節(jié)跳動，在今年上線了兩款付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，這個信號說明免費(fèi)閱讀的第一波紅利已經(jīng)被瓜分完了，而參與者都沒有想出新模式刺激用戶增長，只能回歸付費(fèi)閱讀模式。
另一個解釋則是免費(fèi)閱讀的商業(yè)化進(jìn)展不順，由于不向用戶收費(fèi)，免費(fèi)模式只能依靠廣告盈利，而廣告行業(yè)當(dāng)前又不景氣。
如此看來，網(wǎng)文行業(yè)從付費(fèi)到免費(fèi)再回到付費(fèi)，時間似乎站在了閱文這邊。
“大閱文”戰(zhàn)略進(jìn)展如何？
2020年，騰訊接手閱文，新管理層的不同視角給閱文帶來了新的變化，閱文現(xiàn)在的樣貌在當(dāng)時就已定下。
在說管理層帶來的變動之前，應(yīng)該先理清楚閱文在騰訊內(nèi)部的位置。騰訊對于文娛行業(yè)有清晰的戰(zhàn)略，希望通過以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號，這被內(nèi)部稱為“新文創(chuàng)”，而提出“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略的人正是現(xiàn)在的閱文集團(tuán)CEO、執(zhí)行董事的程武。
2011年，程武曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里第一次提出“泛娛樂”概念，即基于移動互聯(lián)網(wǎng)對 IP 進(jìn)行多種形態(tài)的孵化與開發(fā)。他認(rèn)為閱文通過一些變革后，是最有機(jī)會做成這件事的。
由此可見，不管是從騰訊的頂層設(shè)計還是從閱文新老管理層的背景差異看，對IP的開發(fā)和運(yùn)營都被提到了前面未有的高度。
其實在吳文輝時代，閱文就確立了在線閱讀與版權(quán)運(yùn)營兩架馬車趕路的策略，但版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)的成績與閱文在IP方面擁有的頂級資源不匹配。在業(yè)績上，版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)最好的成績是在2019年成為閱文的第一大收入來源，而這要?dú)w功于對新麗傳媒的收購。
有業(yè)內(nèi)人士對節(jié)點財經(jīng)表示，閱文是騰訊“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略的一環(huán)，尤其是在它收購新麗傳媒后，它幾乎集齊了從IP前期開發(fā)到IP可視化，以及運(yùn)營的全鏈條，其價值相當(dāng)重要。
實際上，新管理層2020年就任后不久，就為閱文梳理了未來的發(fā)展方向，即“大閱文”戰(zhàn)略，其核心就是走出網(wǎng)文，加大對IP的開發(fā)、運(yùn)營，促進(jìn)IP生生不息。
“大閱文”戰(zhàn)略包括IP升維的三個層次，分別是IP可視化、IP商品化、IP代際流傳。
拆開來看，“大閱文”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是閱文優(yōu)勢最大的網(wǎng)文，公司擁有上百萬部作品和唐家三少，天蠶土豆等知名大神，內(nèi)容端的基本功最雄厚，而它與這三者是層層相扣的。
IP可視化的作用是鞏固IP在市場上的存在感，當(dāng)一個IP從文學(xué)作品變?yōu)橛螒蚧騽勇⒂耙晞r，自然能加深受眾對IP的記憶。為了補(bǔ)足內(nèi)容制作的短板，閱文在新管理層的主導(dǎo)下，先后成立了“閱文動漫-騰訊動漫聯(lián)合委員會”和“閱文影視新麗傳媒-騰訊影業(yè)影視聯(lián)合委員會”。
IP商品化則是將虛擬層面的文學(xué)作品、游戲、影視內(nèi)容實體化，讓受眾可以觸摸到IP。IP代際流傳是最后一環(huán)，它更恰當(dāng)?shù)姆Q呼應(yīng)該是總體目標(biāo)，IP可視化和IP商品化的最終導(dǎo)向都是讓IP生生不息。
橫向?qū)Ρ?，“大閱文”?zhàn)略的邏輯與全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營公司迪士尼有多個重合之處。
迪士尼的收入主要來自兩部分。其一是“IP可視化”，將IP變成游戲和影視內(nèi)容，漫威系列電影就屬于這部分；其二是IP商品化，其中最出名的莫過于迪士尼公園等。得益于IP的多維度開發(fā)、運(yùn)營，迪士尼的業(yè)績在疫情的影響下依然實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。
在閱文和迪士尼之上，存在著一個定律，那就是二八定律，IP開發(fā)成功的永遠(yuǎn)都是少數(shù)。勵志點說，最好的永遠(yuǎn)都是下一個，但誰也不知道什么時候能有下一個，這種高度不確定性是閱文最棘手的難題。
實際上，如果單從數(shù)據(jù)的角度看，騰訊接手閱文后，它的IP運(yùn)營業(yè)務(wù)較之前已經(jīng)有了飛躍式的進(jìn)步，有幾個數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)一二。
閱文目前的收入來源分為在線閱讀、版權(quán)運(yùn)營和其他三部分，其中版權(quán)運(yùn)營在營收中的占比已經(jīng)從上市前的不足8.9%提升至今年上半年的43.55%。同時，在線閱讀業(yè)務(wù)在營收中的占比從以前的80%左右的高位，下探至50%左右。
從表中可以看到，版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)在2020年和2021年經(jīng)歷了下滑，但回看其2018年上市至今，整體表現(xiàn)仍是上升的，而且2021年的毛利率超過了在線閱讀業(yè)務(wù)。
然而，版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)營收的絕對值在下降，在營收占比最高的2019年，它的收入規(guī)模為44.23億元，是上市后的巔峰，到2021年規(guī)模降至32.31億元，版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)從可以憑實力當(dāng)頂梁柱變成了拖油瓶。
這說明“大閱文”戰(zhàn)略和免費(fèi)閱讀戰(zhàn)略一樣，都只成功了一半：它們都長成了大樹身上粗壯的枝條，但都缺乏穩(wěn)定性。
IP開發(fā)，拐點到了嗎？
實際上，閱文已經(jīng)明確了不走“迪士尼模式”。主題樂園是迪士尼讓IP可視化的重要載體，同時還具有頗高的經(jīng)濟(jì)價值。一位不愿具名的閱文員工向節(jié)點財經(jīng)明確否定了閱文有開發(fā)主題公園的計劃。也就是說，閱文的“IP可視化”將以影視內(nèi)容、圖書等為主。
關(guān)于IP開發(fā)，閱文版權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄒正宇曾在去年解釋過閱文的“三級開發(fā)體系”：有聲和出版為第一級推動力，可以通過豐富閱讀場景為IP鞏固粉絲基礎(chǔ)；影視內(nèi)容和游戲是第二級推動力，它們可以為IP提供視覺基礎(chǔ)，兼具放大器效應(yīng)；IP商品化和線下消費(fèi)是第三級推動力。
從閱文在兩年半里的實踐來看，影視內(nèi)容是產(chǎn)生爆款最多的IP運(yùn)作方式。今年上半年，閱文上線了《星辰變》和《武動乾坤》新番，兩者動畫系列總播放量分別達(dá)到了40億和30億，都曾名列騰訊視頻上半年新上線動畫集均播放量第一位。閱文出品的《人世間》、《風(fēng)起隴西》等影視劇也備受好評，前者更是央視的開年大戲。
不過，我們上面提到過，IP開發(fā)要遵循二八定律，閱文也有開發(fā)不如預(yù)期的例子。比如，同屬玄幻類型的《斗羅大陸》和《武動乾坤》，兩者的劇版流量都很高，前者豆瓣評分過了6分的及格線，而后者只有4.46分。
這樣一來，閱文的IP升維理論結(jié)構(gòu)落地時就失去了一個支柱：影視內(nèi)容沒法保重穩(wěn)定性。
但是，上帝為閱文關(guān)上了的一扇門，同時也給它打開了一扇窗，騰訊是國內(nèi)的游戲龍頭，將IP改編為游戲，進(jìn)行IP可視化和IP商品化，也是一個可行的方向。在今年二季度的財報電話會上，閱文總裁侯曉楠就公布了一個數(shù)據(jù)，《斗羅大陸》改編的游戲流水已經(jīng)過百億元，這是閱文首次披露《斗羅大陸》游戲改編總數(shù)據(jù)。
影視內(nèi)容的不確定性，可以由游戲來彌補(bǔ)。同時，閱文在IP源頭上也培養(yǎng)了許多新鮮血液。2021年平臺內(nèi)還出現(xiàn)了《大奉打更人》、《長夜余火》等上乘之作，閱文擁有著國內(nèi)頂尖的IP儲備和新生力量。目前《大奉打更人》的開發(fā)已提上日程。
但是，這些以往的成功案例和輔助措施，還沒有讓閱文找到確定性。閱文的版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)僅在2018年和2019年（收購新麗傳媒）這兩年實現(xiàn)了大幅增長，此后就進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)。當(dāng)然，這其中也有影視行業(yè)不景氣的影響。
可以看到，閱文為IP開發(fā)設(shè)置好了大體框架，其在IP源頭上也擁有優(yōu)勢，但缺乏一個“催化劑”，一個可以讓IP開發(fā)、運(yùn)營更有確定性的催化劑。如果閱文能找到這個催化劑，那將會是公司的拐點，到時這片肥沃的土壤就能收獲豐碩的果實。