文|新熵 古廿
編輯|伊頁
2018年發(fā)起于POI的抖音本地生活，連續(xù)多年不見起色，今年終于等來新的動作。
一方面，今年的本地生活是抖音在廣告、電商業(yè)務(wù)增速放緩后，為數(shù)不多增速還不錯的板塊；另一方面，當(dāng)本地商家需要更多的加速恢復(fù)能力以走出困境，具有流量優(yōu)勢的抖音，實則拿到了更多進(jìn)攻的機(jī)會。
不管是主要建立在到家側(cè)的高速增長的線上成交額，還是聯(lián)合外部合作伙伴的多次調(diào)整，2022年的抖音本地生活，總算熱鬧得能夠聽見聲音了。
在抖音附近算法的加持下，理論上有流量的地方就會有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作戰(zhàn)的抖音平臺之間，卻似乎又天然存在著難以建立深度合作關(guān)系的溝壑。
本地商家的每一次情緒時刻，都在不斷動搖著抖音本地生活持久作戰(zhàn)的能力。
直播間里餐飲商家過節(jié)
在直播間里過節(jié)，正在成為不少餐飲商家重新拿回堂食煙火氣的主要手段。
以堂食為主要收入來源的火鍋經(jīng)營者薛凱，疫情防控調(diào)整一個星期后的第一個節(jié)日，選擇在當(dāng)?shù)匾粋€美食團(tuán)購直播間以5.5折的價格上架圣誕節(jié)日套餐，希望吸引更多的顧客進(jìn)店堂食。
在他看來，低價引流雖然不掙錢甚至賠錢，但是眼下讓整個門店忙起來，員工乃至整個店面的營運才能有所恢復(fù)，才可以做好下一個階段的規(guī)劃。
為什么選擇在抖音過節(jié)而不是美團(tuán)？薛凱認(rèn)為美團(tuán)用戶的行為模式是，消費者到店以后，會在美團(tuán)上看一看有沒有優(yōu)惠套餐。這種到店團(tuán)，本質(zhì)是門店目標(biāo)消費者的更多性價比選擇，拉新引流效果有限。
相比較而言，抖音的團(tuán)購主要側(cè)重于本地拉新引流，往往是消費者提前購買后預(yù)約到店消費。在門店自然客流可以滿足堂食的時候，這種低價引流是傷客的，但是對于堂食恢復(fù)階段的加速效果還是不錯的。
一方面在恢復(fù)階段，需要更多的公域外部流量來加速門店回暖，在流量側(cè)更具優(yōu)勢的抖音成為不少商家的拉新選擇；另一方面在抖音泛娛樂的內(nèi)容生態(tài)中，以直播的形式做低價引流，也更具有節(jié)日氛圍。
有餐飲品牌營銷人士表示，節(jié)日促銷本來就是商家一直都有的常規(guī)動作，只是過去主要集中在線下。此前不管是美團(tuán)還是餓了么，做了這么多年，但是真正適合餐飲商家做節(jié)日促銷的線上場景并不多，當(dāng)下的抖音直播間很好地填補(bǔ)了缺席多年的餐飲線上節(jié)日場景空白。
不僅僅是到店側(cè)的公域流量，在到家側(cè)的公域流量上，節(jié)日同樣是抖音不錯的攻擊手段。
強(qiáng)勢如海底撈的火鍋頂流品牌，此前對于美團(tuán)外賣不冷不熱，一直堅持品牌自營的私域外賣客戶。但是在抖音的優(yōu)勢流量面前，今年8月也低下了頭。
自入駐抖音本地生活以來，海底撈全國首場直播GMV突破2000萬。隨后，在抖音本地生活過節(jié)成為常態(tài)，從“開學(xué)季”節(jié)點經(jīng)營，到“抖音心動新品日”新品孵化，再到圣誕節(jié)前后的到家團(tuán)購套餐，海底撈動作不斷。
不到半年，海底撈在抖音平臺的GMV就累計突破5億。能不能掙錢不說，這毫無疑問會成為一根美團(tuán)心中難以拔掉的刺。在餐飲觀察者張揚來看，當(dāng)一個口子被打開，美團(tuán)的護(hù)城河就要不斷地被侵蝕。
持久作戰(zhàn)抖音尚落下風(fēng)
當(dāng)抖音希望借助更多的進(jìn)攻手段，打一場本地生活閃電戰(zhàn)的時候，作為市場上固有的優(yōu)勢方，美團(tuán)反倒并不著急。
基于自身的優(yōu)勢能力防守，以時間換取進(jìn)攻方的疲軟。畢竟拉新總會過去，線下商業(yè)環(huán)境的自然流量總會回來，豐富的本地供給能力和全國范圍內(nèi)分鐘級的運力體系，依然是美團(tuán)最堅固的堡壘。
為了準(zhǔn)備持久戰(zhàn)的到來，抖音也在加緊部署更多的平臺閉環(huán)能力，把本地商家留下來。
比如在商家分類上更精細(xì)化，自6月1日起，按照不同的本地行業(yè)，從最低2%到最高8%的區(qū)間收取抽傭。如此在保障平臺收入能力的同時，也對商家的成本運營提出更精細(xì)的要求，有利于實現(xiàn)本地生活的良性可持續(xù)經(jīng)營能力。
隨后在流量獲取上，抖音本地生活的運營人員也有了自己的專屬選擇。在公用的DOU＋投流之外，抖音在6月上線了專門針對本地生活商家的營銷平臺——本地推，該產(chǎn)品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。
作為巨量引擎旗下的本地生活專屬服務(wù)平臺，巨量本地推主要以短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品三大營銷目標(biāo)，提供APP端和PC端兩個端口能力，幫助本地生活商家實時進(jìn)行降本增效的營銷調(diào)整。
從流量拉新到本地經(jīng)營，抖音想要為公域拉新而來的商戶留下來，并把直播間從特殊時期經(jīng)營狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化經(jīng)營能力。但是在一些本地商家看來，難度依然頗高。
全國性的品牌大多自建團(tuán)隊，走的是一個直播間面向全國流量，最終轉(zhuǎn)化到本地門店的ROI路徑，可以做到更劃算。相比之下，地域性品牌想要搭建團(tuán)隊常態(tài)化直播經(jīng)營，成本不菲效果難測，大多選擇本地的代運營團(tuán)隊外包，也就意味著效果好可以繼續(xù)合作，效果不好合作就會中斷。
因此在不少中小商家看來，抖音的公域經(jīng)營可以看作是門店經(jīng)營的興奮劑，需要的時候可以做，比如節(jié)日，新品發(fā)布等等；但是距離成為一種常態(tài)化經(jīng)營平臺，可能需要等到抖音本地生活擁有類似貨架電商的獨立入口，可能才會認(rèn)真考慮要不要設(shè)置專職團(tuán)隊。
要增長更要看得見的方法論
在平臺加速構(gòu)建服務(wù)生態(tài)能力之外，可以將直播能力標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的服務(wù)商，也是抖音打持久戰(zhàn)的另一類伙伴。
今年爆火的“咖啡你沖不沖”，應(yīng)該是抖音本地生活業(yè)務(wù)最大的驚喜。作為一句現(xiàn)象級的廢話，在一位人稱“大嘴妹”的女主播口中，成為熱梗之一。
當(dāng)所有人還在津津樂道于T97會不會是下一個瑞幸，同時背后的操盤手開始卷入更多的褒貶爭議時，更多的T97模仿秀開始在抖音直播間涌現(xiàn)。廢話文學(xué)也伴隨著現(xiàn)象級的流量，涌入更多的餐飲品牌直播間：從新茶飲頭部品牌喜茶，到快餐品牌巨頭肯德基，乃至圣誕節(jié)前后的海底撈。
爆款、本地流量、模仿，當(dāng)這三個詞語放在一起時，似乎象征著抖音本地生活來到了標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的新階段。
這種裂變式爆款增長，進(jìn)一步助長了本地商家的流量興奮效果，然而在餐飲連鎖品牌營銷負(fù)責(zé)人郝灝看來：“網(wǎng)紅爆款直播間，有熱鬧沒品牌，短效拉新，長效拋棄依然是最終的結(jié)局。所有創(chuàng)業(yè)者都想要增長，但是如果增長的方法論不能被自己掌握，這種增長總是心里沒有底的。”
如果說現(xiàn)象級服務(wù)商IP只是本地生活代運營的一個側(cè)寫，更多的本地生活營銷空間，則賦予了抖音更多的攻擊手段；但是在平臺支配下的附近算法商業(yè)生態(tài)里，每一個本地生活商家的爆款情緒時刻，似乎又在警醒著另一批看不透抖音黑盒方法論的本地經(jīng)營者。
來自溫州的人類學(xué)家項飚曾提出“消失的附近”概念，表述現(xiàn)代社會發(fā)展中，人們居住的社會，正在成為要拋棄、離開的東西。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，這種消失的附近，以數(shù)字化形式成為另一種新的附近生態(tài)。
只是在這種數(shù)字附近的連接中，抖音中心化強(qiáng)支配的不透明，總是讓依托于實體位置的經(jīng)營者少了一份掌控感。
畢竟在本地生活的市場里，永遠(yuǎn)有追逐流量狂歡的新玩家，以閃電式身法留下一串痕跡。但是在摸索長期經(jīng)營能力的老玩家眼中，彎腰埋頭才是本地生活的正確姿勢。
所謂附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不過歲月人情。