文|新熵 白芨
編輯|月見
“表態(tài)沒用,坐看行動(dòng)?!?/p>
對(duì)騰訊聚焦精品游戲的新聞,這是一個(gè)頗具代表性的玩家評(píng)論。在12月15日的騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上,騰訊董事局主席馬化騰這樣叮囑IEG(互動(dòng)娛樂事業(yè)群)業(yè)務(wù):“一定要聚焦精品,不浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)機(jī)會(huì)。”
在這場(chǎng)以“給壓力”為主題的會(huì)議中,IEG是為數(shù)不多增長(zhǎng)乏力,但獲得馬化騰諒解的事業(yè)群,原話是“大家都憋了一年,嗷嗷叫,等著往上沖?!币馑际?,版號(hào)掣肘了游戲業(yè)務(wù)的發(fā)揮,但在外部評(píng)論中,“精品化”的表述出現(xiàn)不少爭(zhēng)議,不少玩家表達(dá)了對(duì)騰訊游戲精品化的質(zhì)疑。
如果在騰訊內(nèi)部各事業(yè)群當(dāng)中作橫向?qū)Ρ?,IEG顯然不是最慢的,在這場(chǎng)會(huì)議上,擁有騰訊新聞。騰訊視頻、微視等業(yè)務(wù)的PCG因?yàn)檫t鈍和不能打受到重點(diǎn)批評(píng),與IEG嗷嗷叫的亢奮狀態(tài)形成鮮明對(duì)比。
但從縱向角度看,IEG還沒有做好迎接版號(hào)市場(chǎng)環(huán)境變化的準(zhǔn)備,“憋了一年”概括了這個(gè)騰訊招牌業(yè)務(wù)的迷茫狀態(tài)。2014年,受《刀塔傳奇》震撼的騰訊IEG緊急啟動(dòng)了組織架構(gòu)的扁平化改革。如今8年時(shí)間過去,由于移動(dòng)游戲時(shí)代的增長(zhǎng)紅利進(jìn)入尾聲,騰訊游戲正在重新焦慮起來,且應(yīng)對(duì)動(dòng)作遲緩。
被版號(hào)打亂的賽馬節(jié)奏
12月24日,騰訊游戲發(fā)布2023年元旦假期未成年人游戲時(shí)長(zhǎng)規(guī)定——從12月30日到1月2日共三天,每天晚8點(diǎn)至9點(diǎn)未成年人可登錄游戲,其它時(shí)間禁玩。
空前嚴(yán)格地限制未成年人游戲措施,源自騰訊對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)知,騰訊總裁劉熾平認(rèn)為,版號(hào)發(fā)放的重新放開,需要游戲行業(yè)解決針對(duì)未成年人的保護(hù)問題。
但從目前看,盡管行業(yè)對(duì)未成年人使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格壓縮,版號(hào)發(fā)放的嚴(yán)苛度卻沒有好轉(zhuǎn)。今年以來的游戲版號(hào)明顯側(cè)重輕度休閑游戲,大型游戲的身影幾乎消失。騰訊寄予厚望的《DNF手游》不得不一再跳票,遭受一眾玩家指責(zé)。
同時(shí),騰訊對(duì)游戲市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了一再誤判。
在今年3月的2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上,騰訊釋放出樂觀的表述——版號(hào)對(duì)市場(chǎng)的限制將是暫時(shí)的,預(yù)計(jì)2022年晚些時(shí)候版號(hào)發(fā)放將恢復(fù),屆時(shí)騰訊將迎來“厚積薄發(fā)”的新游上市潮。而在此次內(nèi)部會(huì)上,馬化騰做出悲觀表述:“從長(zhǎng)期看,國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的版號(hào)肯定是緊縮狀態(tài),不會(huì)像過去那么容易。”
事實(shí)上,版號(hào)環(huán)境的形勢(shì)對(duì)騰訊相當(dāng)不利,騰訊在今年只拿到了兩個(gè)產(chǎn)品的版號(hào)獲批,一款是科普類手游《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》,一款是經(jīng)典FC改編的《合金彈頭:覺醒》,上一款經(jīng)典FC改編游戲《魂斗羅:歸來》曾在短期內(nèi)拉升了騰訊游戲的收入,但紅利期并不長(zhǎng)。對(duì)游戲巨人來說,這樣的產(chǎn)品顯然無法改變困境。
更重要的誤判來自騰訊游戲自身的“佛系”賽馬。在MOBA和FPS兩個(gè)騰訊的招牌品類站穩(wěn)腳跟以后,騰訊游戲沒有找到新的產(chǎn)品拉升收入,而是陷入了重復(fù)賽馬和左右互博。正如外界對(duì)騰訊“分封制國(guó)家”的印象,騰訊IEG副總裁馬曉軼曾在接受公開采訪時(shí)表示,騰訊游戲寄希望于賦予工作室更高的自由度,來沖擊更高質(zhì)量的作品。而對(duì)于外部環(huán)境,騰訊游戲的風(fēng)格是對(duì)任何事都“不太做應(yīng)激反應(yīng)”,維持獨(dú)立自主。
在過去,這種張開大網(wǎng)捕大魚的打法讓騰訊在多個(gè)大眾品類賽道拿下了關(guān)鍵份額,最成功的是《王者榮耀》和《和平精英》。但在版號(hào)限制、手游市場(chǎng)整體精品化的背景下,騰訊游戲的資源仍然在分散而不是集中,以FPS品類為例,除了早期的穿越火線手游和兩款吃雞作品,騰訊游戲還自研了《逆戰(zhàn)手游》《使命召喚手游》《王牌戰(zhàn)士》《暗區(qū)突圍》,在MOBA品類騰訊也有《王者榮耀》和《英雄聯(lián)盟手游》的競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)證明,每個(gè)品類中國(guó)內(nèi)用戶能分配的時(shí)間已經(jīng)見頂,即便后發(fā)者開發(fā)更多的玩法和畫面表現(xiàn),也無法在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上超越頭部作品。而在騰訊的薄弱環(huán)節(jié)如女性向、二次元、SLG等領(lǐng)域,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又過低,拿不下關(guān)鍵市場(chǎng)份額。隨著版號(hào)吃緊,“分封制騰訊”的弊端也越來越多的暴露出來。
分封制已難打硬仗
這兩年,PCG是騰訊的焦慮點(diǎn),相關(guān)的組織架構(gòu)變動(dòng)也最多,相比之下IEG的增長(zhǎng)壓力同樣明顯,但基本維持了2014年后的組織架構(gòu)。
在今年二季度,騰訊游戲陷入近年來的首次業(yè)績(jī)下滑,其中單季度營(yíng)收425億元,同比下降1.1%,到今年三季度,國(guó)際游戲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)3%,但國(guó)內(nèi)游戲同比下跌7%,其中的核心原因是市場(chǎng)環(huán)境影響,根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù),今年三季度我國(guó)游戲市場(chǎng)收入同比下降19.13%,依靠掌握大眾品類中的頭部份額,騰訊成功減少了市場(chǎng)萎縮帶來的沖擊,但這只傳遞了騰訊游戲的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,沒有體現(xiàn)增長(zhǎng)能力。
從組織架構(gòu)層面看,騰訊游戲已經(jīng)到了需要變革的前夜。
首先是組織結(jié)構(gòu)陳舊。2014年的組織架構(gòu)調(diào)整,是今天騰訊游戲賽馬制傳統(tǒng)的重要來源,這場(chǎng)調(diào)整的重點(diǎn)是把五大工作室重構(gòu)為工作室群,核心思路是管理扁平化,讓更多人自上而下的創(chuàng)新?lián)碛猩仙臻g,同時(shí)加大“獎(jiǎng)軍功”力度,開放內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),鼓勵(lì)更多《刀塔傳奇》式的創(chuàng)意涌現(xiàn)。
自下而上的走量打法有利于騰訊在手游市場(chǎng)的萌芽階段捕捉機(jī)遇,彼時(shí)的市場(chǎng)特征是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給少,整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高,新產(chǎn)品成功率大。
而8年之后,市場(chǎng)邏輯已經(jīng)基本反轉(zhuǎn),垂類頭部產(chǎn)品集中了市面上大部分蛋糕,其中包括騰訊系的《王者榮耀》《和平精英》,也包括非騰訊系的《原神》《三國(guó)志戰(zhàn)略版》,確定性成為整個(gè)市場(chǎng)的稀缺品。
沒有有力度的頂層設(shè)計(jì),只靠下屬工作室張開大網(wǎng)“碰”機(jī)會(huì),這是打快仗巧仗的打法,不是打硬仗的打法。
其次是擴(kuò)張意愿不足,資源集中在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。此前市面上熱衷于討論騰訊游戲做不出原神的原因,其實(shí)二次元這種小眾品類很容易在騰訊內(nèi)部的評(píng)估環(huán)節(jié)斃掉,而且在沒有成功案例時(shí),騰訊從下屬工作室到自研戰(zhàn)略委員會(huì),都很難對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的新賽道產(chǎn)生興趣。在此之前,騰訊IEG就以不賺錢為由撤銷了天美J4工作室。
這樣的肌肉記憶在騰訊內(nèi)部稱為“看準(zhǔn)了再打”,部分玩家則調(diào)侃為“騰訊只做換皮”。
事實(shí)上,騰訊已經(jīng)意識(shí)到了這種變化產(chǎn)生,并嘗試應(yīng)對(duì)。去年2月,騰訊IEG主動(dòng)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整,主要?jiǎng)幼靼ǎ?/p>
1.成立獨(dú)立的國(guó)內(nèi)發(fā)行線及多個(gè)合作部,專門針對(duì)重量級(jí)合作伙伴發(fā)行業(yè)務(wù)做深度跟進(jìn),用于在不確定性激增的時(shí)期,保住核心CP(游戲制作商)的發(fā)行成功率;
2.撤銷原游戲產(chǎn)品部、合作產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和其他業(yè)務(wù)支持部門,將自主發(fā)行團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)部門并入自研工作室,這意味著強(qiáng)化產(chǎn)品本身的話語權(quán)重;
3.成立二次元業(yè)務(wù)部門。
針對(duì)具體的自研工作室,騰訊則在今年6月進(jìn)行了小范圍調(diào)整嘗試。
天美J3工作室,原琳瑯天上J3工作室,專攻FPS品類,PC時(shí)代《逆戰(zhàn)》的開發(fā)方,移動(dòng)時(shí)代作品有《穿越火線:槍戰(zhàn)王者》《絕地求生:全軍出擊》。今年6月騰訊下發(fā)內(nèi)部郵件,撤銷天美J3,新成立天美Y1、Y2、Y3和G1四個(gè)工作室,其中已上線的《逆戰(zhàn)》《使命召喚手游》《穿越火線手游》等IP的后續(xù)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)交給Y1和Y3,Y2主攻全球化多端自研產(chǎn)品開發(fā),G1主攻全球化原創(chuàng)IP的3A級(jí)別產(chǎn)品。
調(diào)整本身已經(jīng)清晰傳遞了騰訊的意圖,以公司最核心的FPS自研團(tuán)隊(duì)為先鋒隊(duì),叫停內(nèi)部賽馬,除了已有項(xiàng)目外,人力物力都強(qiáng)制投入到全球化項(xiàng)目當(dāng)中去。
但顯然,這樣的調(diào)整力度仍然不夠,騰訊急需復(fù)刻一場(chǎng)14年改革,用組織架構(gòu)層面的調(diào)整明確主攻方向,把子彈打到有效果的地方去。
出海揚(yáng)帆,先變肌肉記憶
隨著版號(hào)限制國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng),今年手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力前所未有。
根據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)朝夕光年在近日合并了國(guó)內(nèi)外發(fā)行工作室,這意味著所有自研產(chǎn)品將面向全球用戶發(fā)行;B站則做出了CEO親自帶隊(duì)游戲部門的決定;米哈游在新加坡的全球總部辦公室在7月正式啟動(dòng),預(yù)計(jì)將作為產(chǎn)品全球發(fā)行和運(yùn)營(yíng)樞紐,強(qiáng)化在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
而在所有要出海的國(guó)內(nèi)游戲公司中,沒有誰的優(yōu)勢(shì)大過騰訊。
相比具體產(chǎn)品的成功,騰訊更關(guān)注能否掌控一個(gè)賽道生態(tài)。截至目前,騰訊已經(jīng)幾乎投遍了全球頂尖的游戲企業(yè),包括虛幻引擎開放商Epic,這讓騰訊產(chǎn)生了一大批基于虛幻引擎開發(fā)的續(xù)作。此外,對(duì)育碧、暴雪、拳頭等企業(yè)的投資,也讓騰訊獲得一大批頂尖IP版權(quán)儲(chǔ)備。
從具體動(dòng)作看,騰訊在看準(zhǔn)出海擴(kuò)張方向后,出手動(dòng)作明顯更快,去年12月,騰訊發(fā)布了海外發(fā)行品牌Level Infinite,并在荷蘭和新加坡建立了辦公室。從今年三季度財(cái)報(bào)看,騰訊已經(jīng)把完美世界的《幻塔》成功發(fā)行至海外市場(chǎng),其中在日本市場(chǎng)同品類中的流水排名首位,美國(guó)市場(chǎng)則排名第二。在未來,騰訊自研團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品將通過騰訊系的發(fā)行平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出海。
但騰訊游戲出海的動(dòng)作還不夠快。
首先,騰訊的自研工作室剛剛轉(zhuǎn)向全球化產(chǎn)品研發(fā),主攻方向預(yù)計(jì)為天美工作室旗下的FPS作品。從歷史看,騰訊的自研產(chǎn)品出海成績(jī)不佳,特別在美日等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),主機(jī)玩家對(duì)騰訊的印象不佳,而市場(chǎng)形勢(shì)迫切需要騰訊在短時(shí)間內(nèi)做出3A級(jí)口碑的作品站穩(wěn)海外市場(chǎng),難度之大可想而知,受限于過去的遲鈍,騰訊不得不迎來一段漫長(zhǎng)的打磨過程。
其次,騰訊在海外市場(chǎng)沒有發(fā)行優(yōu)勢(shì)。這包括騰訊系社交產(chǎn)品提供的賬號(hào)體系和社交關(guān)系優(yōu)勢(shì),也包括騰訊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的用戶數(shù)據(jù)和方法論優(yōu)勢(shì)。例如騰訊式運(yùn)營(yíng)擅長(zhǎng)開放邊緣功能做聲量,對(duì)核心功能付費(fèi)沖營(yíng)收的模式,在海外市場(chǎng)就要重新驗(yàn)證。一套6元首充禮包打遍世界?海外市場(chǎng)的用戶未必吃這一套。
而比組織架構(gòu)更重要的,是思維定勢(shì)。
長(zhǎng)期以來,騰訊游戲擅長(zhǎng)的打法是后發(fā)制人,看準(zhǔn)再打,并用自下而上的創(chuàng)新能力超越競(jìng)對(duì)產(chǎn)品。而從米哈游原神的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)看,精品化游戲需要集中資源、高度統(tǒng)籌的管理方式,隨之而來的是試錯(cuò)成本的激增。對(duì)“穩(wěn)健”的騰訊游戲來說,新環(huán)境的規(guī)則并不符合自身的肌肉記憶。相比超越對(duì)手,騰訊游戲更要和自己賽跑。