文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
會(huì)員漲價(jià)已經(jīng)成了各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“基操”。
最近，愛奇藝宣布會(huì)員費(fèi)再次漲價(jià)，最低價(jià)格為25元，引發(fā)網(wǎng)友熱議。不少網(wǎng)友吐槽，吃相太難看了，又漲價(jià)又限制登錄設(shè)備，就差把“割韭菜”三個(gè)字寫在臉上了。
針對(duì)VIP漲價(jià)問題，愛奇藝回應(yīng)道，“我們會(huì)繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康。為會(huì)員朋友們提供更多像《人世間》、《蒼蘭訣》、《罰罪》、《卿卿日?！?、《風(fēng)吹半夏》這樣的好作品。”
解讀一下就是，漲價(jià)是為了提供更好的內(nèi)容服務(wù)，今年愛奇藝也推出了一些爆款作品，所以，漲價(jià)合理。
不止是愛奇藝站在漲價(jià)的風(fēng)口浪尖，今年4月、6月、8月，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV分別上調(diào)過會(huì)員費(fèi)用。鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了含電視端的會(huì)員，愛奇藝季卡為128元，稍低于騰訊、優(yōu)酷季卡的148元，其余各套餐價(jià)愛優(yōu)騰又處于同一起跑線。
中國流媒體市場(chǎng)尚未培養(yǎng)出用戶穩(wěn)定的付費(fèi)習(xí)慣，貿(mào)然漲價(jià)并不是明智之舉。隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶規(guī)模逐漸見頂，愛優(yōu)騰們必須平衡好漲價(jià)和用戶之間的關(guān)系，否則就會(huì)面臨更大的盈利難題。
而且作為內(nèi)容平臺(tái)，愛優(yōu)騰們內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量卻并不穩(wěn)定。用戶可能會(huì)為某一部爆款作品購買單，但等更新完了，就不會(huì)延續(xù)會(huì)員服務(wù)。如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并用會(huì)員費(fèi)覆蓋制作費(fèi)用，成為懸掛在愛優(yōu)騰們頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
連續(xù)漲價(jià)背后，是愛優(yōu)騰們的持續(xù)性危機(jī)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)上癮
加上這一次，愛奇藝已經(jīng)兩年內(nèi)連續(xù)三次漲價(jià)了。
愛奇藝從12月16日起，黃金VIP連續(xù)包月由22元上漲到25元，連續(xù)包季由63元上漲到68元。黃金VIP會(huì)員連續(xù)包年238元，黃金VIP會(huì)員年卡258元。星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包年、會(huì)員年卡分別為45元、428元、448元。
跟2020年相比，愛奇藝的黃金VIP連續(xù)包月會(huì)員費(fèi)從15元/月漲至25元/月，漲幅達(dá)到66.7%。而在愛奇藝打響會(huì)員費(fèi)上漲第一槍之前，國內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)已經(jīng)近十年都沒有上漲過。愛奇藝CEO龔宇曾在2020年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，訂閱收費(fèi)是愛奇藝未來的主要收入，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，一直沒辦法提價(jià)，但“這個(gè)價(jià)錢還是太低了”。
愛奇藝漲價(jià)后，騰訊、優(yōu)酷們也迫不及待地緊跟漲價(jià)步伐。騰訊視頻分別在2021年4月和2022年4月進(jìn)行了兩次價(jià)格上漲。騰訊視頻第二次漲價(jià)后，優(yōu)酷和芒果TV也相繼進(jìn)行了訂閱會(huì)員漲價(jià)。
值得一提的是，幾輪調(diào)價(jià)下來，愛優(yōu)騰彼此間維持著微妙的默契。截至此次愛奇藝調(diào)價(jià)結(jié)束，大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)基本處于同一價(jià)位。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)還有更多花樣，伴隨著會(huì)員費(fèi)用上漲，各平臺(tái)加大對(duì)會(huì)員賬號(hào)的使用限制。根據(jù)愛奇藝會(huì)員服務(wù)協(xié)議，同一個(gè)帳號(hào)最多可登錄終端上限為5個(gè)，其中分設(shè)備限制為手機(jī)端2個(gè)、Pad端1個(gè)、電腦端1個(gè)、網(wǎng)頁端1個(gè)、電視端2個(gè)、VR端1個(gè)、車載端1個(gè)、智能家居端1個(gè)。
同時(shí)，視頻平臺(tái)對(duì)同一賬戶的轉(zhuǎn)借使用也變得更為嚴(yán)苛。比如，騰訊視頻用戶轉(zhuǎn)借他人使用會(huì)員賬號(hào)時(shí)，需要對(duì)方登錄微信掃碼識(shí)別，不支持相冊(cè)里的截屏掃碼，這也在隱形中增加了會(huì)員用戶轉(zhuǎn)借的成本，更大程度限制了同一會(huì)員賬號(hào)的使用人數(shù)。
愛優(yōu)騰們還在尋找其他盈利渠道，比如推出單片購買、大結(jié)局提前看等服務(wù)，為其營收不斷增加想象力。
不過與國外同行相比，愛優(yōu)騰們的收費(fèi)的確不算很貴。截至目前，Netflix Premium套餐19.99美元/月，標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元/月，基本套餐9.99美元/月，即便是最基礎(chǔ)的套餐每月折合人民幣也將近70元。12月以來，Disney+的訂閱費(fèi)從7.99美元/月漲到10.99美元/月；廣告版Hulu套餐從6.99美元/月上漲到7.99美元/月，無廣告版套餐更是從12.99美元/月漲到14.99美元/月。
從這一層面來講，愛優(yōu)騰們的會(huì)員費(fèi)用還有溢價(jià)空間。
漲價(jià)并非長(zhǎng)久之路
會(huì)員費(fèi)漲價(jià)帶來的經(jīng)濟(jì)效益還是相對(duì)明顯的。
前不久，愛奇藝發(fā)布了2022年Q3季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，本季度愛奇藝營收達(dá)到了75億元，環(huán)比提高了12.2%，凈利潤也從去年同期虧損約17億元收窄至不到4億元。龔宇表示，通過今年前三個(gè)季度的努力，愛奇藝完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)。
騰訊視頻也得益于會(huì)員費(fèi)用的調(diào)整，2022年Q3季度ARPU（每用戶平均收入）有所提升；而阿里在2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中提到，通過審慎投資與內(nèi)容及制作能力，優(yōu)酷持續(xù)改善運(yùn)營效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。
但借由會(huì)員費(fèi)上漲帶來的營收增長(zhǎng)，也會(huì)有明顯的后遺癥。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，面臨瓶頸期。
騰訊控股2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。而對(duì)于付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降，騰訊聲稱是內(nèi)容排播延后所致。
愛奇藝這邊也有隱憂。在愛奇藝上次提高會(huì)員費(fèi)之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝季度末訂閱會(huì)員總數(shù)一直保持在1億之上，但提價(jià)后，會(huì)員數(shù)立刻下滑。到了2022年Q3季度，雖然當(dāng)季會(huì)員數(shù)環(huán)比有所上升，但相比去年同期的1.038億仍有所下降。
出于商業(yè)化考慮，愛優(yōu)騰們會(huì)員費(fèi)漲價(jià)無可厚非，但不少網(wǎng)友對(duì)此相當(dāng)不滿，漲價(jià)的頻次太高了，還沒從上一波會(huì)員費(fèi)上漲里緩過來，下一波漲價(jià)又來了。在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)就是平臺(tái)舉起了割韭菜的鐮刀。
內(nèi)容平臺(tái)困于內(nèi)容
長(zhǎng)視頻平臺(tái)有沒有漲價(jià)的資本，關(guān)鍵還是內(nèi)容說了算。在今年的愛奇藝悅享會(huì)上，首席內(nèi)容官王曉暉也表示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高溢價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來。
不得不說，愛奇藝2022年在內(nèi)容上的表現(xiàn)，確實(shí)給到愛奇藝一定漲價(jià)的底氣。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，愛奇藝劇集正片有效播放量達(dá)279億次，播放量居視頻平臺(tái)首位。第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部為獨(dú)播劇。
而內(nèi)容制作的背后離不開大量的資金支持，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，愛奇藝在內(nèi)容制作上的投入成本高達(dá)126億元。背負(fù)沉重壓力的愛奇藝，需要不斷增加收入，改善目前的財(cái)務(wù)狀況。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，持續(xù)性輸出好的內(nèi)容、制造爆款可能是更大的問題。即便是國外頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)奈飛也無法保持穩(wěn)定制造爆款內(nèi)容。財(cái)報(bào)顯示，奈飛在2022年Q1季度損失20萬訂閱用戶，Q2季度流失97萬訂閱用戶。
此外，國內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)還沒那么成熟，喜歡美劇、英劇的用戶偏向于直接找免費(fèi)資源，甚至對(duì)國產(chǎn)劇的愛好者嗤之以鼻；而其他一些用戶則會(huì)認(rèn)為，為了一兩部國產(chǎn)劇充會(huì)員很不劃算，不如不看。
內(nèi)容始終是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的立身之本。漲價(jià)能否成立，關(guān)鍵在于愛優(yōu)騰們的內(nèi)容護(hù)城河有多深。