文｜零售公園  蘇黎

騰訊一直被調(diào)侃沒有零售基因，直到拼多多切開了一條豁口。

黃崢曾經(jīng)憑借微信小程序，在不到一年的時(shí)間里，把拼多多活躍用戶做到了3億，僅次于當(dāng)時(shí)的淘寶和京東。

早在2015年騰訊已經(jīng)意識(shí)到社交流量對(duì)于零售行業(yè)的價(jià)值，彼時(shí)騰訊只是有些簡(jiǎn)單的投資動(dòng)作，比如投資了美團(tuán)、永輝超市等，直到2018年騰訊宣布親自下場(chǎng)做零售，在2018中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)上，騰訊的“智慧零售”第一次被正式介紹。

馬化騰曾經(jīng)表態(tài)，騰訊要做的是不斷為零售企業(yè)提供“水電煤”和“工具箱”，小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信、騰訊云、微信支付等都是騰訊為零售企業(yè)準(zhǔn)備的工具。

可以看出，智慧零售戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)就是為零售商賦能，依托騰訊最具底氣的私域流量池微信，積極打造數(shù)字化零售平臺(tái)。

但對(duì)于零售商家而言，如何在私域流量和公域流量中巧妙斡旋并不是一件容易的事情，騰訊如何借助“智慧零售”真正助力零售企業(yè)盤活私域流量，仍然困難重重。

一、流量與復(fù)購(gòu)，零售商家的剛需

近幾年，各大平臺(tái)都在追求一種很新的零售方式，只是各有各的叫法，阿里叫“新零售”，騰訊叫“智慧零售”。

所謂智慧零售，就是指線上線下應(yīng)用結(jié)合，線上大數(shù)據(jù)模型共享，賦能線下拉新，線下的拉客模型再反作用于線上，幫助零售企業(yè)更大范圍、更精細(xì)化觸達(dá)客戶、提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。

騰訊要做的就是從用戶、數(shù)據(jù)、連接三個(gè)維度與零售行業(yè)結(jié)合，為零售企業(yè)提供更多直接觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

從數(shù)據(jù)來看，在為商家觸達(dá)客戶層面，騰訊取得的成績(jī)還是不錯(cuò)的。11月16日最新發(fā)布的2022Q3財(cái)報(bào)顯示，微信小程序日活躍用戶數(shù)突破6億，同比增長(zhǎng)超30%，其日均使用次數(shù)實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超50%。

但是，再花里胡哨的打法都逃不開最底層的邏輯。

零售行業(yè)一切都是為了賺錢，賺錢就得賣出東西，也就是銷售。而銷售=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。

簡(jiǎn)單拆分一下這個(gè)簡(jiǎn)單的等式：流量即觸達(dá)人數(shù)，轉(zhuǎn)化率即觸達(dá)的人群里有多少人會(huì)購(gòu)買，客單價(jià)即每個(gè)購(gòu)買的人到底花了多少錢，復(fù)購(gòu)率即已經(jīng)買過東西的人還有多少人會(huì)再來買東西。

這4個(gè)變量中，線下主攻提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，因?yàn)榫€下面對(duì)面的服務(wù)更能激發(fā)客戶買東西的欲望；線上則擅長(zhǎng)提高流量和復(fù)購(gòu)率。

因此，零售商家最需要的無非兩點(diǎn)：流量和復(fù)購(gòu)率。

流量可分為公域流量和私域流量，公域是平臺(tái)方為品牌商家提供的付費(fèi)流量，私域流量是品牌擁有的、可以直接、以低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

公域流量可以為零售商家拉新，私域流量可以提高復(fù)購(gòu)率。

獲得流量是需要成本的，自建私域流量池就成了一件非常重要的事情，而流量私有化的目的，就是用復(fù)購(gòu)率來攤薄越來越貴的初次獲客成本。

騰訊做智慧零售安身立命的根基點(diǎn)就是有著巨大流量池的微信，無論是微信小程序、視頻號(hào)、微信直播，還是企業(yè)微信、社群搭建、微信支付，都是在微信的生態(tài)里創(chuàng)建“騰訊智慧”。

社交流量的入口打開，意味著同時(shí)釋放了公域流量和私域流量，這是零售商家不可能忽視的賺錢機(jī)會(huì)。

那么，如何防止流量減少甚至枯竭，如何高效地使用流量，如何提高私域流量的質(zhì)量，如何精準(zhǔn)獲取新用戶、維系老用戶活躍度，是騰訊智慧零售助力商家最底層的思考。

二、從私域到公域，從工具到生態(tài)

私域的價(jià)值在于連接用戶，是企業(yè)和客戶之間最好的連接器，私域蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)成為零售商家的共識(shí)，企業(yè)面臨最核心的挑戰(zhàn)變成了怎樣高效獲客和留住精準(zhǔn)人群客戶。

隨著大量品牌涌入，私域的流量開采難度不斷增加，騰訊要給零售商家足夠精準(zhǔn)的流量，才能實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的雙重目標(biāo)。

同時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于如何從公域流量中撈出流量進(jìn)行提純，轉(zhuǎn)化為私域流量。騰訊高級(jí)副總裁林璟驊也曾指出，要讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費(fèi)流量）能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。

貝恩公司全球合伙人蔡晴提出過一個(gè)私域打法：私域增長(zhǎng)水輪模型，聚水流—凝水勢(shì)—濺水花—變水力—促循環(huán)—蓄能發(fā)電，對(duì)應(yīng)到在私域運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)中與消費(fèi)者交互的環(huán)節(jié)，就是五個(gè)步驟：第一步是多渠道引流，包括線上線下；第二步是打動(dòng)制造好感；第三步是激發(fā)社交裂變；第四步是互動(dòng)促成購(gòu)買；第五步是創(chuàng)造更多話題，讓水輪循環(huán)起來，深化客戶忠誠(chéng)度。

騰訊智慧零售啟動(dòng)初期，給商家提供的工具主要就是給品牌商導(dǎo)入線上線下流量，表現(xiàn)為小程序商城、企業(yè)微信等功能逐漸完善，比如微信小程序現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)直播。

宏觀上來看，騰訊智慧零售意在為品牌私域建設(shè)提供一站式解決方案，從設(shè)計(jì)私域運(yùn)營(yíng)的總體戰(zhàn)略藍(lán)圖到助力企業(yè)構(gòu)建品牌私域體系，再到支持企業(yè)維護(hù)私域體系日常運(yùn)營(yíng)。

具體到操作層面，騰訊智慧零售主要通過以下三種方式賦能零售商家：

第一，小程序占領(lǐng)私域高地。

微信是國(guó)內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，微信小程序的核心優(yōu)勢(shì)就在于社交屬性，坐擁朋友圈和微信社群兩個(gè)高效的私域流量池，有著強(qiáng)大的傳播和裂變能力。

在小程序做商品首發(fā)，是泡泡瑪特慣常采用的策略。泡泡瑪特以盲盒滿足大眾入門級(jí)的需求，在此基礎(chǔ)上，以更加高端的尖貨吸引粘性強(qiáng)的用戶群，對(duì)于尖貨，泡泡瑪特會(huì)極力營(yíng)造稀缺感，以小程序抽簽等方式，激發(fā)用戶擁有欲。

私域成就了泡泡瑪特產(chǎn)品的爆發(fā)，而產(chǎn)品的爆發(fā)，又增加了泡泡瑪特消費(fèi)者分享裂變內(nèi)容的厚度與頻率，讓泡泡瑪特收獲了大量新增用戶。

泡泡瑪特的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率也很高，2021年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收中會(huì)員貢獻(xiàn)了92%。而泡泡抽盒機(jī)線上抽盒、拆盒、猜盒的“機(jī)制”，能夠讓消費(fèi)者“自發(fā)”地聚集形成私域，并在生態(tài)中裂變、循環(huán)。

第二，會(huì)員體系數(shù)字化實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。

從私域?qū)€上線下的融合來看，更多的是以渠道連通為途徑，以數(shù)據(jù)融合為核心。

經(jīng)歷2020年的私域元年，到2021年的私域基建關(guān)鍵年，騰訊智慧零售判斷私域進(jìn)入了2.0時(shí)代，公私域反哺進(jìn)入全域運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

隨著數(shù)字化的深化，品牌需要的私域并不只是線下渠道的補(bǔ)充，而是借助線上與線下各自對(duì)消費(fèi)者行為的洞察，調(diào)整全域經(jīng)營(yíng)策略。

借助私域，周大福針對(duì)會(huì)員做一對(duì)一的服務(wù)，將前后臺(tái)全流程數(shù)據(jù)化，通過企業(yè)微信、小程序，連接門店云柜臺(tái)、智能奉客盤等，將線下消費(fèi)者行為與線上私域相連接，實(shí)現(xiàn)真正的銷售閉環(huán)。

第三，云技術(shù)為數(shù)據(jù)安全保駕護(hù)航。

單從安全防護(hù)角度出發(fā)，騰訊云提供的基礎(chǔ)IaaS及PaaS層能力為頭部商家生意構(gòu)建了穩(wěn)固的地基，可以有效抵御黑客和羊毛黨，為小程序商城的穩(wěn)定、可靠保駕護(hù)航。

在交易端，云Mall助力一站式打通微信生態(tài)全觸點(diǎn)，深化對(duì)于行業(yè)的理解，豐富行業(yè)場(chǎng)景的玩法，加速各個(gè)細(xì)分行業(yè)從營(yíng)銷到交易的閉環(huán)。

在營(yíng)銷端，營(yíng)銷云提供AI營(yíng)銷大腦能力，面對(duì)海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可以快速完成AI深度洞察，為用戶打上智能標(biāo)簽和圈層；支持分析消費(fèi)者生命周期運(yùn)營(yíng)，助力商家建立消費(fèi)者全生命周期管理和長(zhǎng)久的消費(fèi)者關(guān)系。

騰訊也希望為品牌商注入充足的公域流量，在微信九宮格單獨(dú)建立了一款入口小程序：騰訊薈聚（更名前為騰訊惠聚），走品牌聚合路線，將數(shù)百家頭部品牌的官方小程序商城集合在一個(gè)小程序頁面，承擔(dān)起為商家私域引流的功能。

然而，微信生態(tài)的流量?jī)r(jià)值能不能得到充分釋放，還得看騰訊薈聚有沒有養(yǎng)成足夠的用戶心智。目前騰訊薈聚自身的流量供給也并不充足。

三、騰訊智慧零售走到哪了

阿里提出新零售概念比騰訊早了兩年，2016年的云棲大會(huì)，馬云第一次提出新零售的概念，純零售形式將被打破，新零售將引領(lǐng)未來的商業(yè)模式。

簡(jiǎn)單對(duì)比二者比較大型的戰(zhàn)略投資：

騰訊：美團(tuán)、步步高、家樂福、永輝超市、中百集團(tuán)、京東、沃爾瑪、每日優(yōu)鮮；

阿里：餓了么、聯(lián)華超市、百聯(lián)集團(tuán)、新華都、三江購(gòu)物、蘇寧、銀泰、居

然之家。

就會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管比阿里晚了兩年布局新零售，但騰訊追趕的步伐很快，基本沒有被落下。

騰訊和阿里最大的不同點(diǎn)在于：阿里本就是做電商出身，做新零售可以看作是一件順手的事情，整合整合各類線上線下資源，創(chuàng)新一下自己的業(yè)務(wù)。

騰訊卻只能通過給工具的方式充當(dāng)擺渡人，這就決定了騰訊的“控制力”不夠，工具好不好用，使用者零售商家說了算。

拿小程序舉個(gè)例子，開發(fā)門檻低、操作方便、即用即走的小程序，最大特點(diǎn)就是小而輕，成為騰訊智慧零售最有力的私域基建抓手，確實(shí)幫助零售商家引了不少流量。

但流量引進(jìn)之后呢，恰恰就是“小”阻礙了私域的下一步發(fā)展。小程序并不能代替場(chǎng)景化，核心功能的展示滿足不了更加細(xì)分、更加個(gè)性地表達(dá)。

有第三方研究報(bào)告指出騰訊做智慧零售的劣勢(shì)所在：“騰訊零售基因不足，松散耦合式管理關(guān)系，僅對(duì)零售業(yè)進(jìn)行流量和技術(shù)輸出，改革不夠深刻徹底。”

所以，阿里可以“中心化”，騰訊需要去“中心化”。

此外，盯上私域的也并非騰訊一家，美團(tuán)本身作為一站式的服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)商家直接在平臺(tái)粉絲群里放入商品鏈接，客戶操作便捷，更容易提高商家轉(zhuǎn)化率。

抖音的櫥窗功能、博主在抖音平臺(tái)搭建的粉絲團(tuán)，都讓抖音增強(qiáng)了社交屬性，私域流量入口也在漸漸成型。

真正想要完成賦能零售業(yè)改革的使命，騰訊就不能只充當(dāng)“工具人”的角色，智慧零售的合作方是無數(shù)個(gè)中小型零售商家，騰訊開放自己的流量入口很容易，但是交出自己全部身家的零售商家們還是很難用好流量。