文|小食代
在2022年即將走進(jìn)歷史之際，食品巨頭瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)又有了個(gè)“第一次”：首次在中國(guó)市場(chǎng)引入的冰淇淋產(chǎn)線竣工投產(chǎn)了。
據(jù)昨日廣州市黃埔區(qū)官方發(fā)布的消息，這家以巧克力、口香糖而知名的食品公司旗下的冰淇淋工廠項(xiàng)目竣工投產(chǎn)。這意味著，瑪氏將會(huì)有充足時(shí)間搶占明年國(guó)內(nèi)冰淇淋旺季“檔期”，也意味著在雀巢、聯(lián)合利華外又一家跨國(guó)食品巨頭把冰淇淋產(chǎn)能本土化。
瑪氏為何要在中國(guó)本土建廠，冰淇淋賽道對(duì)于跨國(guó)巨頭又有何吸引力？我們一起來(lái)了解。
廣州市黃埔區(qū)人民政府官網(wǎng)
提前2個(gè)月
根據(jù)廣州市黃埔區(qū)人民政府官網(wǎng)昨日發(fā)布的消息，瑪氏在黃埔區(qū)永和街投資建設(shè)的中國(guó)冰淇淋永和工廠項(xiàng)目近日順利通過(guò)聯(lián)合驗(yàn)收、正式投產(chǎn)，比其計(jì)劃的投產(chǎn)時(shí)間提早了2個(gè)月。
在本地化生產(chǎn)前，瑪氏已經(jīng)在中國(guó)的冰淇淋品類上進(jìn)行了“瘋狂試探”。2020年，其旗下的德芙、士力架和麥提莎都推出了冰淇淋產(chǎn)品，這也是三個(gè)巧克力品牌首次在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍冰淇淋領(lǐng)域。
今天，小食代在瑪氏的兩個(gè)電商旗艦店看到，目前在售的冰淇淋產(chǎn)品均為之前進(jìn)口的“洋產(chǎn)品”，產(chǎn)地包括了法國(guó)、波蘭等。在天貓，進(jìn)口自法國(guó)的德芙冰淇淋正在趁著平臺(tái)的“年貨節(jié)”做促銷，“入門級(jí)”的買5贈(zèng)3香草冰淇淋（50g）售價(jià)為49.90元。
根據(jù)瑪氏此前的說(shuō)法， 首次在中國(guó)市場(chǎng)引入冰淇淋產(chǎn)線耗資“數(shù)億”。瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁Larry Feng曾對(duì)小食代指出，瑪氏當(dāng)初試水中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)時(shí)，推出的產(chǎn)品全是歐洲進(jìn)口的，會(huì)有很多關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)等成本。由于銷售反饋很好，公司打算在中國(guó)建立一個(gè)冰淇淋本土的生產(chǎn)線。
他說(shuō)，在中國(guó)設(shè)廠不但能夠降低成本、節(jié)省物流時(shí)間，同時(shí)也能夠通過(guò)柔性生產(chǎn)，更及時(shí)地響應(yīng)本土消費(fèi)者對(duì)冰淇淋品類的創(chuàng)新需求，把冰淇淋產(chǎn)品從一線城市推向更多地區(qū)。
他指出，在擬投建的冰淇淋新廠里，瑪氏的生產(chǎn)線是比較靈活的。通過(guò)柔性生產(chǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多品類、多組合的產(chǎn)品選擇?！氨热绗F(xiàn)在我們的棒狀冰淇淋、條狀冰淇淋等，將來(lái)還會(huì)推出杯狀的冰淇淋產(chǎn)品，更靈活地滿足消費(fèi)者的不同需求?！?/p>
在瑪氏看來(lái)，進(jìn)軍冰淇淋品類還能和目前在華產(chǎn)品線形成互補(bǔ)。例如，夏天相對(duì)來(lái)說(shuō)是巧克力的銷售淡季，但是卻能成為冰淇淋的旺季。
瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁Larry Feng
在華投資冰淇淋，也和瑪氏近年的整體戰(zhàn)略相一致。據(jù)外媒今年9月介紹，負(fù)責(zé)冰淇淋業(yè)務(wù)的總經(jīng)理Shaf Lalani說(shuō)：“我們有發(fā)展的空間，因?yàn)楝斒洗_實(shí)擁有一些不錯(cuò)的糖果品牌，我們認(rèn)為這些品牌非常適用于冰淇淋業(yè)務(wù)。”
Lalani指出，如今，瑪氏冰淇淋部門已成為公司未來(lái)不可或缺的一部分，盡管與糖果業(yè)務(wù)相比，它的業(yè)務(wù)規(guī)模要小得多。據(jù)稱，瑪氏有一個(gè)“大膽的野心”，即到 2024年將其冰淇淋業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大兩倍，達(dá)到11億美元的全球銷售額。其中，去年的銷售額飆升了70% 。
據(jù)悉，在進(jìn)入冰淇淋品類30多年后，瑪氏仍在美國(guó)伊利諾伊州的一個(gè)工廠生產(chǎn)冷凍食品。今年早些時(shí)候，瑪氏已經(jīng)宣布將向美國(guó)工廠投資 5000萬(wàn)美元以滿足未來(lái)的需求。同時(shí)，瑪氏還宣布與沃爾瑪、克羅格、Instacart和Doordash等美國(guó)當(dāng)?shù)氐牧闶酃窘㈦娚毯献骰锇殛P(guān)系，以更好地賣冰淇淋。
紛紛下注
事實(shí)上，除了瑪氏之外，多個(gè)跨國(guó)食品企業(yè)對(duì)于中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)也都越來(lái)越感興趣。
今年1月，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著可愛(ài)多、夢(mèng)龍等品牌的聯(lián)合利華透露，其位于江蘇太倉(cāng)的冰淇淋新廠已正式投產(chǎn)。該工廠有多達(dá)15條生產(chǎn)線，這是聯(lián)合利華在中國(guó)10多年來(lái)在冰淇淋領(lǐng)域的最大手筆投資。此外，聯(lián)合利華在廣州市從化也在建設(shè)一個(gè)全新的基地，預(yù)計(jì)2025年完成冰淇淋工廠投產(chǎn)。
全球最大的食品公司雀巢則早已本土化，目前在廣州和天津各有一座冰淇淋工廠，同時(shí)也在近年將旗下的糖果品牌跨界到冰淇淋品類中，如推出脆脆鯊甜筒，以及進(jìn)口奇巧（KitKat）冰淇淋產(chǎn)品。
連億滋旗下的奧利奧，也在今年于電商平臺(tái)上線了兩種口味的冰淇淋，其生產(chǎn)商為一家總部位于湖北的美資代工企業(yè)。
小食代早前也介紹過(guò)，費(fèi)列羅本月宣布收購(gòu)了美國(guó)百億冰淇淋巨頭Wells。對(duì)于是否會(huì)趁機(jī)正式進(jìn)入中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)，費(fèi)列羅最新表示，集團(tuán)對(duì)于開拓產(chǎn)品新市場(chǎng)始終保持著開放的態(tài)度，集團(tuán)管理層會(huì)根據(jù)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和專業(yè)能力進(jìn)行相應(yīng)的計(jì)劃部署。
瑪氏冰淇淋工廠
在跨國(guó)企業(yè)紛紛下注中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的背后，是該品類的迅猛發(fā)展和這些食品巨頭希望能獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)英敏特的一份報(bào)告，冰淇淋仍是增長(zhǎng)最快的主要零食品類，表明其越來(lái)越受歡迎。據(jù)英敏特估計(jì)，2021年包裝冰淇淋的零售額達(dá)到461億元，增長(zhǎng)8.3%，而零售銷量則增長(zhǎng)了5.3%。
值得注意的是，報(bào)告顯示，2019年至2021 年中國(guó)市場(chǎng)上新推出的冰淇淋產(chǎn)品每 100ml/g的平均價(jià)格上漲了12%，這是讓該品類的零售額進(jìn)一步增長(zhǎng)的推動(dòng)力。
中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)零售額走勢(shì)（英敏特）
歐睿的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)依然高度分散。這意味著后起之秀依然有一定的機(jī)會(huì)。
據(jù)其統(tǒng)計(jì)，截至2022年統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，按零售額計(jì)算，能獲得超過(guò)2%市場(chǎng)份額的單一冰淇淋品牌只有7個(gè)。從企業(yè)看，伊利獲得了21%的零售市場(chǎng)份額高居榜首，聯(lián)合利華則依靠4個(gè)品牌合共錄得10.5%的份額，雀巢則依靠5個(gè)品牌擁有3.1%的份額。
對(duì)于糖果巨頭入局冰淇淋來(lái)說(shuō)，更是有望為此增加利潤(rùn)。一位冰淇淋業(yè)內(nèi)人士早前曾經(jīng)向小食代分析稱，在巧克力品牌下延伸布局冰淇淋有望提升利潤(rùn)率。“有家外資巧克力一公斤賣200塊左右，同品牌冰淇淋每公斤能賣差不多300塊，但兩類產(chǎn)品的成本差距其實(shí)不大?！?/p>
消費(fèi)者在社交平臺(tái)中曬出的瑪氏產(chǎn)品
不過(guò)，由于中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈、選擇眾多，要贏得中國(guó)消費(fèi)者的“胃”也不是易事。
以瑪氏上述從歐洲進(jìn)口的冰淇淋產(chǎn)品為例，在電商和社交平臺(tái)收獲了不少好評(píng)，例如說(shuō)“巧克力味特別濃郁”、“又奶又絲滑”等；但是也有消費(fèi)者對(duì)這些不是專門為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品給出了其他評(píng)價(jià)，諸如“甜得不得了”、“個(gè)頭小、舔幾下就沒(méi)有，解暑能力弱”，等等。
暫時(shí)不清楚該公司在中國(guó)本土生產(chǎn)的冰淇淋產(chǎn)品，是否會(huì)對(duì)配方進(jìn)行較大的調(diào)整。但是，Larry Feng曾經(jīng)向小食代表示，會(huì)以冰淇淋本土生產(chǎn)線為基礎(chǔ)，未來(lái)瑪氏還將在該品類上有更多“更貼近中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新”。
“無(wú)論如何，冰淇淋這樣一個(gè)品類的開發(fā)只是我們一個(gè)起點(diǎn)，絕對(duì)不會(huì)是我們的終點(diǎn)。未來(lái)在大零食的領(lǐng)域當(dāng)中，我們肯定還會(huì)為消費(fèi)者提供更多健康美味的產(chǎn)品選擇?！盠arry Feng說(shuō)。
英敏特在上述報(bào)告中指出，雖然消費(fèi)者在選擇冰淇淋產(chǎn)品時(shí)口味是最重要的，但對(duì)于冰淇淋品牌來(lái)說(shuō)，在健康飲食日益受到重視的情況下，利用其他食品和飲料品類已經(jīng)發(fā)生的健康進(jìn)化趨勢(shì)非常重要。
英敏特建議，品牌可以使用草本和谷物等更健康和天然的成分升級(jí)產(chǎn)品，以強(qiáng)化冰淇淋的健康形象，并進(jìn)一步鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)。