文|表外表里 陳子儒 陳成 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲 Reno
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
把“癢點(diǎn)”當(dāng)作“痛點(diǎn)”做變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)策略，歷來會(huì)被商業(yè)世界視為一種非理性。
就好比原研藥企，將糖尿病、高血壓等終身慢性疾病，選擇開發(fā)一次性治愈藥物；
也如同邏輯思維、巴九靈（吳曉波頻道）這類利用“求知癢點(diǎn)”需求，卻采用知識(shí)付費(fèi)模式；
且不探究這類“痛點(diǎn)解決方案”真實(shí)有效性，更重要的問題是，它將一門永續(xù)生意，變成一錘子買賣，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值埋沒。
如今，這樣一種商業(yè)策略，正在知乎愈演愈烈。
據(jù)2022Q3財(cái)報(bào)披露，職業(yè)培訓(xùn)收入占Rev已經(jīng)達(dá)到9%，且正以接近環(huán)比翻倍的速度，成為新增長(zhǎng)引擎。（如果算廣義口徑包含會(huì)員付費(fèi)，收入占比已高達(dá)45%）
上月的公開信里，創(chuàng)始人周源甚至激情表達(dá)：知乎想做的不止于一個(gè)平臺(tái)，而是用技術(shù)推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
站在高管團(tuán)隊(duì)角度，他們順應(yīng)用戶求知、認(rèn)知需求，利用漏斗模型篩選出高ARPU客戶，進(jìn)一步提供教育培訓(xùn)服務(wù)，怎么可能錯(cuò)了呢！
然而，市場(chǎng)對(duì)此卻是噓聲一片。一位投資人無(wú)比惋惜道：“好好一家公司，怎么變成了賣網(wǎng)課?！?/p>
這吐槽不無(wú)道理，畢竟認(rèn)知、求知這類需求，本質(zhì)上是一種人性癢點(diǎn)，不可能被治愈。知乎設(shè)立的初衷也是如此——滿足人們一種自我感動(dòng)和認(rèn)同感。而如今的貨幣化策略，多少有收割之嫌。
但2018年之前的知乎，可是星光閃耀啊。
那幾年，用戶喜愛、資本熱捧、連小馬哥也半夜“雞叫”——“未來十年哪些基礎(chǔ)科學(xué)突破會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？”
而如今，知乎大V已然變?yōu)橘H義詞。這多少讓人唏噓不已，意難平呀！
表外表里，將當(dāng)下的知乎與2017年全盛時(shí)期對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其在商業(yè)化探索、社區(qū)生態(tài)建設(shè)等方面都可以作為一個(gè)標(biāo)桿，見證一家內(nèi)容社區(qū)的經(jīng)營(yíng)變遷。
而復(fù)盤知乎5年間的潮起潮落，也對(duì)投資者判斷、分析、思考內(nèi)容社區(qū)企業(yè)價(jià)值，有極高case study之意義。
一、把癢點(diǎn)當(dāng)痛點(diǎn)，商業(yè)化踏進(jìn)同一條河流
在管理層眼里，職業(yè)教育與知乎再匹配不過。
2021Q4電話會(huì)議里，曾解釋道：知乎在用戶真實(shí)需求的驅(qū)動(dòng)下，社區(qū)已形成了面向中長(zhǎng)尾用戶和職業(yè)教育內(nèi)容的體系，而這部分職業(yè)教育的內(nèi)容是能夠與當(dāng)下的社區(qū)生態(tài)進(jìn)行協(xié)同的。
就具體布局看，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)圍繞用戶學(xué)歷提升和職業(yè)技能提升兩個(gè)方向，設(shè)置了專門的付費(fèi)職業(yè)教育板塊。
而售賣課程的主要方式是買斷制，也就是想要一次性幫用戶，完成職業(yè)技能升級(jí)。
這一經(jīng)營(yíng)方針，肯定有其合理性。畢竟消費(fèi)者是有很強(qiáng)動(dòng)機(jī)，去提升自己職業(yè)技能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，知乎是抓住了用戶需求，并給出了解決方案。
但是，這一方案可行嗎？能真正治愈這些“頑疾”嗎？
提升職場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需求，本質(zhì)上是一種“癢點(diǎn)”，有需要的時(shí)候“撓一撓”即可。
從商業(yè)角度看，知乎開出的藥方，是一次根治的特效藥，而非現(xiàn)實(shí)世界可行策略——持續(xù)出售“高復(fù)購(gòu)”的慢性病藥。
如果像吉利德（藥企）的遭遇，特效藥徹底消滅了丙肝，當(dāng)然是很好，畢竟提高人類福利，但問題是“知識(shí)付費(fèi)”，是一種癢點(diǎn)生意，治愈幾無(wú)可能。
此前，得到、巴九靈等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，曾經(jīng)演繹過。
在它們渲染焦慮下，將“癢點(diǎn)”包裝成“痛點(diǎn)”（相關(guān)論述很多，這里不再贅述）。但“幻象”很快破滅，許多用戶買了課程之后，焦慮并沒有因此緩解，對(duì)現(xiàn)狀并沒有太大改變。
當(dāng)時(shí)，網(wǎng)上盛傳這樣的段子：如果你每天還在看耶魯公開課，知乎果殼關(guān)注無(wú)數(shù)，36氪每日必讀，喜歡羅振宇勝過喬布斯，逢人便談互聯(lián)網(wǎng)思維……那你應(yīng)該還在每天擠地鐵。
基于此，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的熱情逐漸消退。
據(jù)思維造物旗下的得到APP統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)各類付費(fèi)課程的平均完成度不足35%，自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。
用戶購(gòu)買的課程難以轉(zhuǎn)化為知識(shí)，只能“用腳投票”，復(fù)購(gòu)率低與用戶流失就成了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的巨大難題。
以得到為例，2018-2021上半年，付費(fèi)用戶留存率整體呈下降趨勢(shì)。趨勢(shì)相同的，還有收入和利潤(rùn)。
回到知乎的職業(yè)教育，其并沒有改變知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)問題——相比“知識(shí)”，更核心的賣點(diǎn)是“感覺學(xué)到了知識(shí)”，由此課程產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、知識(shí)點(diǎn)碎片化等問題，大量存在。
可以看到，在考研類目、寫作課等產(chǎn)品下面，都充斥著差評(píng)，比如全程錄播、價(jià)格貴、效果差等，知乎割用戶韭菜的質(zhì)疑聲不斷。
基于上述種種，知乎在職業(yè)教育上的商業(yè)化探索，看似風(fēng)華正茂，成為營(yíng)收增長(zhǎng)先鋒，但后續(xù)實(shí)質(zhì)暗潮洶涌。
事實(shí)上，知乎的商業(yè)化策略，不單單是“癢點(diǎn)”當(dāng)“痛點(diǎn)”治的問題，還有一個(gè)痼疾——質(zhì)量經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)沖突的矛盾，也在不斷激化。
2017年，知乎陸續(xù)成立了商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩大事業(yè)部，加碼商業(yè)化。
一開始，知乎的廣告變現(xiàn)很克制，再疊加當(dāng)時(shí)知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口——如下圖，2017年羅振宇直接坐上了火箭，搜素?zé)岫缺q。
風(fēng)口之下，市場(chǎng)看知乎，怎么都性感無(wú)比?？梢钥吹?，那時(shí)資本爭(zhēng)先恐后加入。
2017年，知乎光速完成D輪融資，據(jù)周源回憶：“還沒來得及寫PPT就談定了，錢到賬的速度也很快?！?/p>
隨后兩年，又相繼刷新融資紀(jì)錄，特別是2019年的F輪融資，總金額4.34億美元，是近兩年來中文互聯(lián)網(wǎng)文化和娛樂領(lǐng)域金額最大的融資之一。
而資本的急迫，不允許知乎在商業(yè)化上“文火慢燉”。有早期投資人表示：知乎的用戶基數(shù)很大了，作為企業(yè)是需要自負(fù)盈虧的。
隨后可以看到，經(jīng)過多次改版，廣告逐漸覆蓋了知乎的每一個(gè)位置——推薦頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、問題頁(yè)、答案頁(yè)以及評(píng)論頁(yè)等。
由此，知乎的商業(yè)化進(jìn)程突飛猛進(jìn)——僅2018年上半年廣告收入同比增速就高達(dá)340%。但也付出了慘痛代價(jià)：被詬病廣告太多，口碑下滑。
此外，廣告的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)，需要持續(xù)不斷吸引眼球的話題。但這和知乎這一產(chǎn)品哲學(xué)——質(zhì)量經(jīng)濟(jì)，是完全違背的。
追求流量的后果，自然是平臺(tái)上泛娛樂化內(nèi)容越來越多，稀釋了社區(qū)格調(diào)。
知乎自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)，2020年知乎十周年慶上，周源表示，“我們也思考，怎樣既能擁抱越來越豐富的內(nèi)容，又盡量減少給用戶帶來的內(nèi)容噪音”。
但持續(xù)虧損的現(xiàn)實(shí)，容不下“理想主義”——投資人預(yù)期想象遲遲得不到兌現(xiàn)，失去耐心，開始爭(zhēng)相大逃亡。回港上市時(shí)投資人的動(dòng)向就是最好的例證：長(zhǎng)期主義者今日資本徐新減倉(cāng)知乎近8成。
逼得周源不得不在最新業(yè)績(jī)會(huì)上表態(tài)，“短期目標(biāo)是盡快盈利，長(zhǎng)期目標(biāo)是盈利性增長(zhǎng)”。
這意味著泛娛樂化內(nèi)容和商業(yè)廣告，或?qū)⒊掷m(xù)消耗問答社區(qū)的高質(zhì)量氛圍，后續(xù)的發(fā)展，多少讓喜愛的人，憂心忡忡，留下一聲嘆息。
延續(xù)流量思路下，開展的會(huì)員業(yè)務(wù)，也同樣和產(chǎn)品初衷背離。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從15%提升至79%。其中奇聞和言情為的故事專欄占Top100的87%。
也就是說，本該為用戶提供專業(yè)內(nèi)容的會(huì)員服務(wù)，真正吸引用戶付費(fèi)的內(nèi)容卻是泛娛樂內(nèi)容——鹽選欄目的付費(fèi)網(wǎng)文小說。
并且網(wǎng)文本質(zhì)也是一種“爽點(diǎn)”需求（而知乎這一產(chǎn)品價(jià)值主張是什么呢？），付費(fèi)解鎖，閱后即棄，購(gòu)買持續(xù)性存疑。如下圖，知乎的付費(fèi)用戶規(guī)模一段時(shí)間內(nèi)有大的躍升，但最新季度增速腰斬回落。
因此，總的來說，這些商業(yè)化策略，看下來矛盾重重，毫無(wú)頭緒。
或許，被資本裹挾了，也或許管理層自己也沒考慮清楚吧。
但那個(gè)耀眼閃爍的知乎哪去呢？從社區(qū)角度來說，知乎的稀缺性價(jià)值不言而喻，為何落地就面目全非呢？
二、知乎大V，是如何從身份象征演變貶義詞的？
2016年前后，KOL抄襲、洗稿、接廣告寫軟文等現(xiàn)象，在貼吧、天涯以及微博等社區(qū)平臺(tái)上，成為不成文的規(guī)定，甚至構(gòu)成了一種商業(yè)模式。
但在知乎上，卻是另外的風(fēng)景。
比如，2015年10月，孔鯉、胡嵐、君陌Faust等一些用戶為了推廣自己在知乎名為“二十四幀”的專欄，用相互點(diǎn)贊、編輯或刪除問題話題等方式謀求更多曝光。
而包括這些用戶在內(nèi)的89個(gè)賬號(hào)，被知乎社區(qū)管理組，以違反知乎社區(qū)規(guī)范以及可能威脅到社區(qū)秩序?yàn)橛?，全部封禁?/p>
也就是說，雖開放了用戶注冊(cè)，向更多背景各異的人敞開了懷抱，但知乎對(duì)社區(qū)調(diào)性把控嚴(yán)防死守，甚至為此不惜開罪大V。
畢竟，這種大V為了追求個(gè)人利益，抱團(tuán)點(diǎn)贊引流，操縱輿論的現(xiàn)象，對(duì)于社區(qū)氛圍會(huì)產(chǎn)生巨大的破壞。尤其會(huì)影響普通中小創(chuàng)作者的流量曝光度，打壓其創(chuàng)作熱情。
要知道，早期快手對(duì)此放任不管，導(dǎo)致了“六大家族”，一定程度上綁架了平臺(tái)和用戶。
而知乎的嚴(yán)格管控下——以公平的用戶“贊同”為基礎(chǔ)，被點(diǎn)贊越多流量?jī)A斜越大，讓真正優(yōu)質(zhì)的回答，能在用戶的自然篩選下冒泡到最頂端。
借用一位知乎大V的話來說：“只要好好寫答案，一定是能跑得出來?！?/p>
更進(jìn)一步引申來說，創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的粘性，在于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，所能收獲的精神成就、漲粉、變現(xiàn)等。
這些收獲的累積，一方面會(huì)讓創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)有歸屬感；另一方面，也提高了創(chuàng)作者轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本，使得創(chuàng)作者不愿離開平臺(tái)。
此時(shí)的知乎，在嚴(yán)控調(diào)性下，是專業(yè)人士抒發(fā)觀點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)，是參與塑造語(yǔ)境，掌控話語(yǔ)權(quán)的地方。
有些觀念或者觀點(diǎn)，可能都不是誕生自知乎，但卻都因?yàn)橹醵谌肓诵碌膬?nèi)涵，重新以不同的面貌進(jìn)入了中文世界。
比如，從2017年開始，曹豐澤以及一幫和他有一樣態(tài)度的人，將“內(nèi)卷”活用為形容教育資源的錯(cuò)配和孩子們千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋，內(nèi)卷開始逐漸在知乎流行開來。到今天，內(nèi)卷甚至內(nèi)化到了每個(gè)人在線下口語(yǔ)的交流中。
這是知乎影響力的高光時(shí)刻，大家愿意“為愛發(fā)電”。
如下圖，一份騰訊科技的采訪調(diào)研顯示，這些來自法醫(yī)、通信、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的專業(yè)人才，最在意的往往都是專業(yè)和職業(yè)得到認(rèn)可的成就感。
同時(shí)，知乎也在物質(zhì)上做出一些激勵(lì)，嘗試變現(xiàn)路徑，接連開發(fā)了知乎電子書、知乎Live等產(chǎn)品。
然而，故事講一段時(shí)間，終有落地時(shí)。
電子書原本是想促進(jìn)用戶的創(chuàng)作欲，進(jìn)而同出版社聯(lián)動(dòng)，把持內(nèi)容上游，但最終走向了和豆瓣、當(dāng)當(dāng)一樣的圖書分銷商路子。
Live則更尷尬，大量真正專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)槭鼙娒妾M窄，開一場(chǎng)只能賺幾百元，還抵不上講主為了準(zhǔn)備課程而花掉的時(shí)間成本。
遲遲變現(xiàn)乏力，疊加創(chuàng)作者群體復(fù)雜化下，頻頻出走的情況出現(xiàn)——2017年被“悟空問答”一次挖走300名以上大V，2019年又有一批大V出走到微博。
內(nèi)憂外患，倒逼知乎不得不在繼續(xù)堅(jiān)持小而美的社區(qū)調(diào)性，還是走商業(yè)化路子之間做出選擇。
而上述說過，在投資人的高預(yù)期下，知乎無(wú)奈選擇了后者。
借助2018年世界杯期間的洗腦廣告“有問題，上知乎”，知乎一把撕開了過去高高在上的面紗，跳進(jìn)“下沉戰(zhàn)場(chǎng)”。
廣告效果立竿見影。周源在接受采訪時(shí)透露，截至2018年8月底，知乎注冊(cè)用戶數(shù)已破2億。
新用戶的不斷涌入，讓管理難度呈幾何級(jí)數(shù)增加。一方面，不斷的站隊(duì)、互黑，讓社區(qū)秩序變得混亂。
一個(gè)典型的情況，很多問題下的回答，從對(duì)問題的回答變成了對(duì)其他回答的反饋——翻一下前面的十幾個(gè)回答，真正回答問題的寥寥幾條，其他的回答都是針對(duì)某回答的評(píng)論。
另一方面，平臺(tái)對(duì)社區(qū)調(diào)性的把控，也有了偏向性。
舉例來說，2019年，有人將大V張佳瑋過往撰寫的答案一一貼出，歷數(shù)其“洗稿”的證據(jù)。一時(shí)間，質(zhì)疑張佳瑋的聲音層出不窮。
然而這次知乎處理的不是有問題者，而是以“持續(xù)發(fā)布不友善內(nèi)容、抱團(tuán)騷擾持續(xù)攻擊他人”為由，把提出質(zhì)疑的幾個(gè)ID全部封禁。
創(chuàng)作氛圍變了，一些核心用戶起身從知乎離開。應(yīng)該有不少人發(fā)現(xiàn)了，每隔一段時(shí)間在時(shí)間線上會(huì)看到一個(gè)問題：XXX 是退乎了嘛？點(diǎn)進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的個(gè)人主頁(yè)，最后一次回答已是半年甚至一年前。
有些人還在更新，卻開始迎合新規(guī)則。比如知乎用戶“不想上吊王承恩”，曾以對(duì)時(shí)事新聞別開生面的評(píng)價(jià)而吸引關(guān)注，但現(xiàn)在，他主要的活動(dòng)是回答情感問題。
這樣的創(chuàng)作氛圍下，“知乎大 V”不知什么時(shí)候起成了一個(gè)貶義詞，對(duì)這樣的標(biāo)簽，談歸屬感，有點(diǎn)強(qiáng)人所難了。
而之前的高光哪兒去了呢？難道全是人性弱點(diǎn)的原因嗎？
三、知識(shí)屬性限制，短視頻化“坎坷”
事實(shí)上，上述困境除了平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)和人性的原因外，壓垮知乎讓人惋惜的，還有技術(shù)變革因素。
2017年前后，正值4G網(wǎng)絡(luò)高速滲透期，隨著智能手機(jī)普及率大增，圖文成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流，大行其道。
這樣的背景下，主打知識(shí)問答的知乎憑借著高逼格的調(diào)性，迅速崛起，截至2017年12月，月瀏覽量達(dá)到180億，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)60分鐘。
同年，知乎還在2017年中國(guó)年度APP的社區(qū)類榜單中，力壓微博、QQ空間、百度貼吧等“國(guó)民級(jí)”社區(qū)APP，拔得頭籌。
但變化，總是悄無(wú)聲息的到來。
隨著5G滲透率持續(xù)高增長(zhǎng)，視頻內(nèi)容興起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)快速流行，成為新的時(shí)間熔爐，行業(yè)內(nèi)就此掀起了短視頻熱潮。
而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)以及用戶習(xí)慣的變化，知乎也積極入局。
早在2018年，知乎就內(nèi)測(cè)過一款獨(dú)立短視頻App“即影”，結(jié)果不甚理想。2020年愚人節(jié)，知乎又以一系列視頻呈現(xiàn)的話題，再次布局短視頻。
之后上線視頻制作工具，配備運(yùn)營(yíng)政策，同時(shí)發(fā)布“海鹽計(jì)劃”，針對(duì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)短視頻布局層層鋪開。
甚至，2022Q1電話會(huì)議中透露，視頻已經(jīng)成為知乎用戶內(nèi)容生態(tài)不可或缺的一部分。
但一年不到，事情急轉(zhuǎn)直下。
可以看到，在知乎最新的版本中，“視頻”入口不再占據(jù)知乎App的黃金位置。
與此同時(shí)，知乎視頻業(yè)務(wù)在集團(tuán)內(nèi)部被降權(quán)。最直觀的表現(xiàn)是，視頻業(yè)務(wù)一號(hào)位蔡林已于今年3月份離職，而除產(chǎn)品之外的近百人團(tuán)隊(duì)，或轉(zhuǎn)崗、或被裁員。
究其原因在于，一方面，知識(shí)屬性并不適合視頻形式。
《視頻號(hào)的心病》一文闡述的，短視頻模式表達(dá)下，簡(jiǎn)單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等，歡樂休閑一下，就挺好的。
但用戶對(duì)知乎本身也有深度上的期待：大部分用戶上知乎，就是想看關(guān)于人和事的真實(shí)分享，想找到更多問題的不同見解。
這做成“短視頻”明顯逆?zhèn)鞑ヒ?guī)律，容易整成“各種教你做人”的知識(shí)暴擊，用戶接受度有限。
另一方面，短視頻創(chuàng)作有創(chuàng)作門檻，創(chuàng)作者想要轉(zhuǎn)變創(chuàng)作方式，尤其是知識(shí)類創(chuàng)作者，并不是一件容易的事。
更重要的一點(diǎn)是，知乎問答形式的本質(zhì)是雙向討論，視頻化則會(huì)改為單向傳輸，這對(duì)社區(qū)活躍度是一種降級(jí)損失。
基于此，相比于小紅書等平臺(tái)在短視頻中的游刃有余，知乎的“短視頻化”一路坎坷。而落后跨越式風(fēng)口，影響有多大，騰訊等巨頭都已經(jīng)生動(dòng)上演過，知乎自然也逃不開。
技術(shù)的變化，也成了壓垮知乎的一根稻草。
小結(jié)
時(shí)至今日，依然有不少人在懷念曾經(jīng)的知乎。
2017年，知乎是資本市場(chǎng)一顆冉冉升起的新星，大V們暢所欲言，社區(qū)欣欣向榮，商業(yè)化前景無(wú)限，正是價(jià)值和增長(zhǎng)最美的時(shí)刻。
可如今的知乎，商業(yè)化上，重點(diǎn)押注的職業(yè)教育，把“癢點(diǎn)”當(dāng)“痛點(diǎn)”治，持續(xù)增長(zhǎng)故事難講，廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)還困在質(zhì)量經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的矛盾中；創(chuàng)作者生態(tài)上，沒有守住底線，知乎大V從身份象征淪為貶義詞。
知乎很難再向公眾講出“性感”的故事，既有資本綁架下的無(wú)奈，也有在種種限制條件下，屢屢做出短視選擇的必然性。
參考文章：
晚點(diǎn)LatePost：《我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生》
中國(guó)新聞周刊：《百度一下，知乎沒問題》