文|壹DU財經(jīng)
李連杰、鞏俐、甄子丹、黃曉明、劉嘉玲、陳小春、古天樂、呂良偉、關(guān)之琳......如果他們合拍一部電影，票房應(yīng)該不會差。
估計這部電影猴年馬月能拍完，于是，他們選擇在2022年12月，“齊聚”向太直播間，為向太的首次直播帶貨打Call。
12月19日，向太在抖音直播首秀，開播10分鐘，人氣破80萬，開播3小時銷售破億，全天銷售突破3個億！
向太再一次向世人展示了抖音電商的魔力，上一次展現(xiàn)如此“鈔能力”的還是趣店羅老板。難道在抖音做電商都可以如此簡單粗暴？品牌商如何才能做好抖音電商？
01 低價是直播間公開的秘密
除了半個娛樂圈送祝福席卷而來的流量，向太直播間的成功，還離不開那些8.8元、9.9元、19.9元的低價商品?！罢姹阋恕薄按_實便宜”“9.9的廚房紙，快來搶”......向太直播當(dāng)天，身邊不少朋友發(fā)出如此感慨。
便宜、低價，是向太直播間人氣的保障。每家品牌方的主播登場后，除了表達對向太喜歡之外，還會“鄭重承諾”，價格是向太直播間專屬，可以全平臺比價甚至是最近一年最低價。直播間的數(shù)十萬、上百萬圍觀群眾一聽這么說，紛紛下單。
便宜，比某東、某貓便宜，這其實是抖音以及所有直播間賣貨的底層邏輯。從李佳琦、薇婭到羅永浩、小楊哥，均是如此?？赡苡腥苏f，東方甄選就不一樣。雖然東方甄選是靠“心靈雞湯”出的圈，但董宇輝的口才只是點綴，支撐起東方甄選龐大銷量的還是便宜、低價的商品。
也許很多人已經(jīng)忘記，最早的直播電商并不是今天的形態(tài)。早在2016年雙11，京東就組織過一場12小時，十多位明星參與的直播活動，劉強東還奉獻出直播首秀，直播做大盤雞，帶貨“跑步雞”。彼時這類直播更像是電視真人秀，明星們在直播間唱歌聊天是“主菜”，整點秒殺帶貨是“配菜”。
正因如此，初期的直播電商并沒有大紅大紫，彼時，電商平臺的核心資源并沒有向直播電商傾斜。直到后來“OMG，買它！買它！”直播電商才真正蛻變成以帶貨為主、直播為輔的直播電商。也正是從這時候起，低價+比價成為直播電商走紅的根本原因。
此后的事兒，大家大概知道。2018年，淘寶直播成交額超過1000億人民幣，2019年成為“直播電商元年”，那一年的雙十一，直播間成為各大電商平臺的主流消費方式，短視頻平臺也借助直播間紛紛加入雙十一。
后來，不論是大咖明星主播、縣長主播，還是品牌高管親自下場，“便宜”“低價”都成為直播間出現(xiàn)頻率最高的詞。從消費者心理看，在實時直播的直播間下單，圖的也是比平時便宜，比在常規(guī)電商平臺買的便宜，不然誰愿意花時間聽主播“嘚吧嘚”呢！
因此，即便是香港闊太太、娛樂圈大姐大，向太的抖音直播首秀也不能免俗。拿出8.8元、9.9元、19.9元的牙刷、零食、可樂、洗手液等小商品，回饋粉絲，保證直播間人氣。
02 低價是零售第一定律
低價聽起來好像沒什么技術(shù)含量，但卻是包括電商在內(nèi)整個零售業(yè)最具技術(shù)含量的存在。低價不光在直播間通行，在電商平臺、實體零售都一樣好用。
今年雙十一前，劉強東給高管發(fā)郵件，再次強調(diào)“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。他還表示，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
強大如京東，也要強調(diào)低價，足見低價對零售業(yè)的重要意義。
稍微回顧下幾大零售商的發(fā)展歷程，就能看到低價在其中的貢獻。國美的黃光裕憑借對合作廠家利潤的殘酷擠壓，獲得“價格屠夫”綽號；京東喊過“圖書三年內(nèi)不準(zhǔn)盈利”、“京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元”；拼多多更是遍地9.9包郵......
事實上，就連全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪在1962年，就提出“天天低價”策略，并將“Save money，live better”作為公司使命和對消費者的承諾。
價格低是結(jié)果，如何做到價格低考驗著企業(yè)能力。電商企業(yè)的低價，最初都是以實體零售為對標(biāo)對象。淘寶對標(biāo)的是線下服裝店、百貨商店；京東對標(biāo)的是國美、蘇寧。這兩家崛起的時候，電子商務(wù)還沒有那么普及，服裝、家電都是剛開始在線銷售的新品類，與線下比有“降維打擊”的優(yōu)勢。
放眼望去，拼多多和抖音更像是兩個“狠人”。拼多多崛起的時候，幾乎所有品類都已經(jīng)電商化，它的對標(biāo)對象只能是成熟電商平臺，之所以還能做到低價，在于其依靠微信社交紅利和裂變式玩法帶來的低成本流量。換句話說，商家在這里賣東西成本更低，自然愿意讓利給消費者。
而抖音電商則是一個全新物種，它是基于視頻內(nèi)容的交易場，不是傳統(tǒng)的貨架式售賣，而是短視頻內(nèi)容帶貨和直播間帶貨。它之所以能做到低價，一方面也源于其流量紅利，抖音是流量洼地，短視頻幾乎是消耗所有人時間最多的移動應(yīng)用；另一方面，基于流量優(yōu)勢，抖音降低了商家經(jīng)營成本，尤其相比成熟電商平臺。
舉個簡單例子，商家有10萬預(yù)算做活動，在某東、某貓砸下去可能看不到多大水花。但在抖音，本身就“水大魚多”，還能基于官方賬號獲得粉絲沉淀，一舉多得。這也是為何越來越多品牌將抖音作為重要電商陣地，甚至全部押寶抖音的原因。
比如“襯衫老羅”，這是典型的押注抖音，依靠抖音崛起的電商品牌。它曾為很多大牌代工生產(chǎn)服裝。2021年，創(chuàng)始人老羅參加了抖音電商推出的“王牌工廠”項目，開始孵化自有品牌。目前，襯衫老羅抖音粉絲超過110萬，在今年“抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。
03 抖音商城下一站
直播帶貨只是抖音電商的一部分，完整的抖音電商還包括短視頻帶貨和新近主推的貨架電商——抖音商城。這兩個電商形態(tài)，也依然是主打低價。尤其抖音商城，它的推廣廣告，跟拼多多、淘特畫風(fēng)類似，“工廠直供、幾塊錢包郵”是主打廣告語。
依靠直播間和短視頻帶貨，抖音電商這條路已經(jīng)被證明是成功的。那么，為何還要發(fā)力貨架電商？
一是要承接更大的用戶需求。小壹哥身邊好幾個朋友的購物路徑已經(jīng)改變：以前購物直接去天貓、京東下單，現(xiàn)在購物會先去抖音搜索，看同一商品直播間價格是否更低。
今年5月，抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，在短視頻和直播的內(nèi)容場景外，用戶有商品意圖的搜索行為同比增長了217%，抖音店鋪頁面瀏覽量在2022年增長了279%，抖音商城GMV增長了6倍。
以往抖音直播間和短視頻帶貨更多是“貨找人”，用戶在瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時候自然得接收商品信息——產(chǎn)生興趣——下單購買，這也是為啥抖音電商叫自己“興趣電商”的原因。
如今，越來越多用戶刷抖音，不僅是為了消遣，還有大量購物意向明確的主動搜索。在此情況下，貨架電商就承接起這部分用戶的購買需求。雖然“人找貨”看起來是傳統(tǒng)電商的玩法，但真實的購物需求不可忽視。對品牌商家來說，越來越多帶有購物目的的用戶涌入抖音，抖音愈發(fā)成為商家線上經(jīng)營不可或缺的陣地。
二是滿足更多商戶的需求。這里的更多既指商戶數(shù)量增多，也指一個商戶的更多需求?？梢灶A(yù)期，會有越來越多品牌商家入駐抖音，有成熟的品牌，比如9月份開始在抖音直播的優(yōu)衣庫，也有一些新銳品牌或者剛孵化的品牌。不同體量、不同階段的品牌，在抖音開展電商業(yè)務(wù)，自然也有不同預(yù)期和需求。
比如，一些新品牌需要在抖音做內(nèi)容運營，吸引粉絲，自建流量池。但優(yōu)衣庫這類成熟品牌，自帶流量，不到四個月，粉絲就將近百萬。對一些大品牌來說，做抖音電商，還需要建立團隊、規(guī)劃內(nèi)容，也是不小的人力、物力投入。而貨架電商則相對成熟，大家只要做過電商的都能快速上手。
對于新銳品牌，貨架電商也能助力其品牌打造。在老羅看來，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性。“從視覺設(shè)計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來，能有效沉淀品牌價值。”
可以預(yù)期，未來將有更多品牌入駐抖音商城，以傳統(tǒng)貨架+短視頻內(nèi)容+直播的方式做電商。當(dāng)平臺越來越大，要保持低價優(yōu)勢，無外乎兩種路徑。
一是靠規(guī)模取勝，因用戶多、成交量大，商家愿意通過平臺讓利、薄利多銷。
二是靠效率取勝，即平臺要給商家創(chuàng)造更高的成交效率，降低商家經(jīng)營成本，商家愿意在平臺投入更多資源讓利。但不論是哪一條路，最終都要走到效率這條路上。
對于抖音商城來說，貨架電商可以幫助其快速起量，獲得更大的規(guī)模效應(yīng)，但也將不可避免地帶來流量成本高企、商戶經(jīng)營成本增加等問題。如何在規(guī)模越來越大的同時，做到效率提高、成本降低，將是對抖音電商真正的考驗，也決定其未來能走多遠(yuǎn)。