記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
連續(xù)7年，界面新聞每年都會邀請中國廣告行業(yè)的頂尖廣告人，來評選他們認為的年度最佳廣告。廣告不僅僅是品牌與消費者溝通的一種方式，同時它在一定程度上也能記錄這個社會所發(fā)生的事情，時代的變化以及大眾情緒的投射。在2022年即將結束之時，這9位廣告大咖們以專業(yè)視角與我們分享了這一年所欣賞的廣告作品，它們在一定意義上也構成了這一年中國廣告創(chuàng)意的精彩，以及我們的生活。
（以下推薦人與案例排名不分先后）
推薦人：楊燕燕｜奧美北京集團執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦案例：美團優(yōu)選品牌煥新“三部曲”
代理公司：意類廣告
推薦理由：這條廣告在創(chuàng)新的營銷概念鋪天蓋地的時代撰寫得如此質樸、動人，真的可以稱為佳作。有個廣告專業(yè)詞兒叫“洞察”，其實放在創(chuàng)意內容創(chuàng)作里去理解就是“洞穿人性”。而創(chuàng)意人平日里磨礪最深的功夫就是要在變化時代捕捉不變的人性。但近年來能夠把人性的洞察與品牌理念完美契合的優(yōu)秀創(chuàng)意表達已是鳳毛麟角。
也許是廣告行業(yè)需求變化幻莫測，也許是新技術、新概念不斷裹挾，有時我們的創(chuàng)意工作很容易失焦。每每開始覺得想法空洞時，這條3分10 秒的作品就會跳入我腦海，不斷提醒自己“回到人心里去” 。我們要盡己所能地去感知時代情緒，去聆聽這個世界每一個角落細微的心聲，要去努力捕捉人性里的那些光，因為那些“光”讓優(yōu)秀的品牌煥發(fā)生機。
年度感悟：這是跌宕起伏的一年。2022年底，很多人都處在陰陽交替的邊緣里，心態(tài)起伏不定。 面對世界的隨機性最好的方式就是保持清醒、保持樂觀，保持堅韌。
第22屆世界杯剛剛落下帷幕，網(wǎng)上流傳一句話：“足球是圓的，一切皆有可能發(fā)生?！睂τ谖覀冞@些普通人如何看待生活中的隨機性？足球比賽或許可以給到我們一些啟示。偉大的球員不會把比賽當作一場場有限游戲。
在這個無法被預測的世界里，在這競爭到殘酷的叢林中，在經(jīng)歷過絕望后，他們保持信念：“拼到最后一秒也會有機會扭轉?！?足球哲學就是參與其中，就要戰(zhàn)斗到底。偉大的球員都把有限游戲玩出無限的可能性。我想每個普通人面對生活這場隨機性越來越高的游戲時也該如此以對。
推薦人：葉耀鴻｜麥肯上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦案例：鐘薛高 《今年桂花開得晚》
代理公司：贊意
推薦理由：這片子的美術與文案技巧就不用多說了，相當不錯，而另我印象深刻的是藏在這片中的意會。食品類廣告最重要的當然是引發(fā)想吃的欲望，《舌間上的中國》給大家示范了如何用說故事來讓你流口水，但舌間中國那種讓人想吃的欲望，如同一家排大隊餐廳，人家說好吃也跟著想吃，我覺得這種誘發(fā)你體內想吃欲望的器官不夠高級。
鐘薛高的《今年桂花開得晚》，打動人的是桂花最對的季節(jié)，樸實的自然生長，“今年想吃桂花，只能今年去打，今年打的桂花，也只能留在今年吃。”這種一期一會對食材味道的期待，引發(fā)我想吃欲望的是我體內另一種更高級的器官，不只口味，還有品味。我一直很欣賞這類以食材產(chǎn)地人文風情為題的廣告，它如同一趟旅程，帶你細細地去享受，種種迷人的地方特色與獨到的個性，它讓味道說話，也讓小鎮(zhèn)發(fā)聲。
年度感悟：2022年依然離不開疫情，隨著經(jīng)過的時間夠久了，也似乎已經(jīng)在疫情中得到了另一種長大，過去一路狂奔加速，不斷追高的極限追求，被緩下來暫停下來的這些日子，教會了可以如何去過日子，被無預警突然縮減凍結的預算，教會了可以如何去運用預算。
一碗熱面，一個陽光溫暖映臉的午后，也是豐富與享受；一個話題，一支小預算的social video，也足以打動人心。
推薦人：鄧斌｜上海天與空首席執(zhí)行官
推薦案例：京東圖書 《問你買書》
代理公司：群玉山
推薦理由：這個案例我第一次看了就覺得非常驚艷。在主題上，反其道而行之，一家賣圖書的平臺，卻告訴你：“你一年前購買的、但至今未拆封的新書，都可以退給京東。”在創(chuàng)意上，脫離了常規(guī)的創(chuàng)意技巧和套路，拍攝手法和文案都大巧若拙；在名人運用上，尤其喜歡他們選用余華和余秀華兩位作家出演本片，非常具有張力和話題性；在執(zhí)行上也很有難度，余華和余秀華這樣的作家，平常都很珍惜羽毛，不太接商業(yè)活動，創(chuàng)意能向客戶賣掉這個idea不容易，藝人執(zhí)行團隊能夠排除萬難說服這兩位名人參演，那是更不容易。
年度感悟：本來以為前面兩年已經(jīng)很魔幻了，哪知道2022年過得更加魔幻。今年我的年度感悟就兩個字：茍住。對家庭和個人來說，疫情身在上海被封控2個半月，我個人還被誤診拉進方艙關了5天，這是影響我們世界觀和人生觀的畢生難忘的經(jīng)歷。對工作來說，今年因為疫情封控等原因，經(jīng)濟增速下行嚴重，面對未來較大的不確定性，絕大部分的客戶都捂緊錢包，縮減預算，砍掉項目。
今年聽到業(yè)內很多大公司裁員和小公司倒閉的消息，我們能做的，就是盡最大努力做好客戶的項目，以及保住自己的180多名員工，讓他們該升職加薪可以繼續(xù)升職加薪，不用擔心丟工作。2022，茍住，2023，我們能贏。
推薦人：孫濤｜群玉山 CCO
推薦作品：百度小度《老杜》
代理公司：意類廣告
推薦理由：中國大陸地區(qū)的創(chuàng)意作品很少涉獵生死題材，前幾年的《重逢》，今年的《老杜》，都是比較少?的這類作品。《老杜》這個創(chuàng)意作品，講述的依然是人類永恒的話題——愛。十幾分鐘的作品，是在一個燒?店里，在丁雨晨導演的電腦上看完的，那時候還沒有正式出街，我印象很深的是，看完后我鼓掌了，發(fā)自內心的那種?！独隙拧愤@個作品的完成度很高，快趕上一個電影的故事體量了，但整個創(chuàng)意并沒有忘記客戶的產(chǎn)品，創(chuàng)意最終還是回到品牌和產(chǎn)品本身上來，好作品本身是會說話的，大家都會感受到。
年度總結：從今天起，關心糧?和蔬菜。對我們生活在上海這座城市的人來說，2022年的心理變化挺大， 在整個城市經(jīng)歷的2個月暫停期間，第一次感受到物資緊缺的的壓力。 這就和對創(chuàng)意的需求是一樣的，在一個寬預算的時期，你不會覺得怎么樣， 但在經(jīng)濟壓力比較大，客戶預算比較緊張的大周期來臨時， 對極致創(chuàng)意的需求，就會變得更迫切一些，因為沒有那么多的資源讓大家可以隨便揮霍了，特殊的時期，好的創(chuàng)意和糧?蔬菜一樣，都是稀缺資源。
推薦人：曲鵬忠｜盛世長城北京創(chuàng)意群總監(jiān)
推薦作品：京東圖書《問你買書》
代理公司：群玉山
推薦理由：廣告行業(yè)干久了，發(fā)現(xiàn)自己得了一種職業(yè)病——心硬化。刷到廣告時，總會不自覺地去用各種方法論歸類，最終自己逐漸鐵石心腸，病入膏肓?？吹竭@個案例，早過了世界讀書日，已近十一月，那會兒恰好網(wǎng)絡迎來一波路遙逝世30周年的流量。一個作家，十年翻閱史料和報章，實地調研與體驗生活，一部百萬字小說幾乎耗盡他的全部心力。京東圖書《問你買書》的洞察，瞬間讓我有了負罪感，打開蒙塵的新書，心里更冒出一句話：不負每一份熱愛。
盛世長城曾有過一個品牌理念：Love marks. 是的，感謝這樣的用心之作，總能緩解我的職業(yè)病發(fā)作。
年度總結：務必對自己真誠一些，越真越好！很多困難應該是繞不過去，總想閃閃爍爍渾渾噩噩地風輕云淡，或許偶有小幸運！但大概率還是繞回自己這里時，難又加了一個難度，多了一些難受。不如索性開始就對自己真誠一些，對過程真誠一些，對身邊人和伙伴真誠一些，反倒不容易后悔，更讓難受好受一些。
推薦人：馬吐蘭（Nicole Ma）｜BBDO上海首席創(chuàng)意官
推薦案例：蘋果公司 《The Greatest》
推薦理由：這支片子雖然是拍攝殘障人士，但整體氛圍并不悲情。這種不將殘障人士當作弱勢群體的表達方式，更能凸顯科技的意義，也更積極溫暖。同時，很喜歡這支片子的配樂《I Am the Greatest》，讓片子在無言之中說完了所有的話。
年度感悟：活下去，好事會發(fā)生。
推薦人：黃峰｜Fred & Farid上海合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：NEIWAI內外 《NO BODY IS NOBODY》
推薦理由：今年是NEIWAI內外第三年溝通“NO BODY IS NOBODY”活動，一個品牌能夠3年連續(xù)堅持推崇多元真實美，這能夠讓消費者不斷加強對品牌的記憶度與好感度。相對于市場上很多品牌溝通的完美女性，NEIWAI內外的“NO BODY IS NOBODY”從創(chuàng)意上沒有用搶人眼球的花樣手法，但是用真實的記錄方式呈現(xiàn)不同性格，不同的生活經(jīng)歷，不同面孔但非常真實的女性美，這非常難得，也確實讓很多消費者感動與共鳴。
年度感悟：希望大家在經(jīng)過陽光燦爛的2022，能夠在2023繼續(xù)陽光燦爛的積極面貌，向陽而生。
推薦人：烏東偉｜贊意CEO & 親愛男友聯(lián)合創(chuàng)始人
推薦案例：白象方便面品牌形象傳播
推薦理由：近年來，各種“黑天鵝”、“灰犀?！苯吁喽?，我們生活在一個易變性、不確定性、復雜性和模糊性并存的烏卡時代（VUCA )，企業(yè)也都在重新思考自身存在的目的以及發(fā)展路徑。其中，ESG（環(huán)境、社會和企業(yè)治理）戰(zhàn)略提供了一種新的可能性，當企業(yè)愿意在這些領域積極履行責任時，也會受到消費者的獎勵，從而讓企業(yè)獲得更可持續(xù)發(fā)展的動力。
今年初白象方便面的出圈就是一個說明問題的樣本。白象是一個1997年的老品牌，在市場上有過輝煌的表現(xiàn)，但這幾年確實在走下坡路。2022年315期間，當眾多方便面品牌深陷“老壇酸菜”風波的時，白象方便面回應“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，緊接著又被注意到其三分之一員工是殘疾人、受災捐款等企業(yè)行為讓白象的產(chǎn)品迅速被消費者買爆，品牌也實實在在刷了一大波好感。
白象做的這些事不是新事，行之有年，甚至不是大事，很多企業(yè)都在做，不是額外的事情，都是圍繞企業(yè)經(jīng)營本質的本分事。這些日常事、小事、本分事，有一個共同特點，就是企業(yè)做這些經(jīng)營活動的時候沒有計較當期的經(jīng)營利潤而是在為自己堅持的使命和可持續(xù)發(fā)展在投資。當這些一件件對的事積累起來，企業(yè)就會成為消費者愿意支持、買單的品牌。
年度總結：如果當下去回答“什么是品牌”這種大問題，我的答案是“使命即品牌”，每個企業(yè)家都有個命定要做的事情，當企業(yè)的所有經(jīng)營活動都是圍繞這個使命而存在的，消費者感受到的就是品牌。這個使命大多數(shù)應該和利潤是沒關的，而與人的價值、人與社會的關系緊密相關。我特別期待更多的中國企業(yè)找到自己的使命，建立一個品牌。
推薦人：趙赫｜時趣SVP
推薦案例：賈國龍功夫菜《味覺不會騙人》
代理公司：無聲設計
推薦理由：今年中秋節(jié)賈國龍功夫菜的《味覺不會騙人》給我留下了比較深的印象，視頻結合了中秋團圓的氛圍，將中國臺灣與中國大陸的親情作為紐帶，將賈國龍功夫菜的產(chǎn)品融入，一道簡單的西紅柿炒雞蛋引發(fā)了一系列的鄉(xiāng)愁，這是一道菜也是一份心底的回憶和感激。
同時，視頻推出的時候也是家國情懷被熱議的時期，也帶出了更深層次的一種理解和格局，片名《味覺不會騙人》也是當時的一句金句，代表了海峽兩岸人民的那份情誼和永不割舍的血脈之情。片子無論從品牌層面、產(chǎn)品層面、用戶洞察層面都做到了相互關聯(lián)又絲絲入扣。片子推出后還在微博引起了熱議，從傳播角度也是非常成功的，大家對于兒時回憶的討論，對于家國情懷的討論，都是自發(fā)形成的。
年度感悟：走走停停，努力活著。2022年對很多人來說都太不容易，大家因為一些特殊原因可能在某些時刻，看不清未來的方向，但我們還是努力向前，這可能就是人類最可貴的一份精神所在。好在年底的時候我們有了新的轉機，也對2023年有了期待。我相信更多的人都珍惜這來之不易的生活，也會對未來充滿了信心。就像今年世界杯決賽阿根廷對法國，不到最后一刻誰都不能確定比賽結果，只有全隊人意志堅定信心的努力，一刻也不能松懈，勝利是屬于強者，這里說的強有實力也有內心的意志力。
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【2021年度突破營銷】8位中國廣告大咖，選出了他們眼中的年度廣告