文|有數(shù)DataVision 周哲浩
編輯|張澤一
電視廣告“寸秒寸金”的21世紀(jì)初，公牛在央視重金投放了一則10秒的廣告。
廣告相當(dāng)驚悚：一個(gè)老式排插漏電起火，導(dǎo)致整棟樓房濃煙滾滾?！半娖骰馂?zāi)猛如虎”的畫外音隨即傳來。之后廣告畫風(fēng)一轉(zhuǎn)：隨著一個(gè)精致的公牛插座插入插孔，城市面貌煥然一新。廣告以“保護(hù)電器、保護(hù)人”七個(gè)大字和公牛的logo的定格而結(jié)束。
面對“安全插座”這個(gè)標(biāo)簽，如今公牛集團(tuán)的心情比較復(fù)雜。
放在2021年初，這個(gè)詞表達(dá)的是資本市場對公牛集團(tuán)1500多億市值和排插市占率近60%的贊美，但放到今天，卻成為股價(jià)腰斬的最佳注解。
這是一個(gè)想象破滅的故事，今天的股民們發(fā)現(xiàn)，成立27年的公牛集團(tuán)走到今天，還是只能賣插座。
公牛在財(cái)報(bào)中稱公司有三大主要業(yè)務(wù)：占比超50%的電連接（俗稱插線板）、占比超40%的智能電工照明（墻壁開關(guān)插座）與個(gè)位數(shù)的數(shù)碼配件。
說來說去，營收基本都是各種插座貢獻(xiàn)的，賣數(shù)據(jù)線也好，并入電連接的充電樁業(yè)務(wù)也罷，雖號稱新業(yè)務(wù)，但基本都沒有起色。
這番景象始料未及。在當(dāng)年研究公牛的成功模式之時(shí)，所有人都認(rèn)為公牛這110多萬個(gè)渠道建設(shè)成功后，已然建立超強(qiáng)的銷售路徑，之后再有什么新品，直接上架等著收賬就好了。
鐘睒睒靠著渠道，賣水也能賣成首富。怎么公牛就不行？
想要了解公牛的困境，得從公牛插座的本質(zhì)開始說起。
01 難以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)
絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇公牛的主因，應(yīng)該都是覺得它是真的安全。
使用插線板的初衷，就是由于床頭只有一個(gè)插座，但人們總想給手機(jī)、pad、筆記本電腦、無線耳機(jī)、空氣凈化器等等電器統(tǒng)統(tǒng)接上電源。隨之而來的，則是對起火和短路的恐懼：樓道里不能給電動(dòng)車充電、大學(xué)生宿舍里不讓用插線板正是此理。
畢竟在“新三大件”冰箱電視洗衣機(jī)走入千家萬戶之時(shí)，國內(nèi)大部分插線板廠商都是黑作坊式的，模具師傅隨便畫個(gè)圖就開始生產(chǎn)，不僅不重視安全和質(zhì)量，還把質(zhì)量差當(dāng)做了財(cái)富密碼：要是質(zhì)量好，買了就能用個(gè)十年八年，那還談什么復(fù)購？
用公牛創(chuàng)始人阮立平自己的話來說：慈溪的親友在杭州售賣的插線板，30個(gè)中有10個(gè)是壞的[1]。
這是一個(gè)典型的“有品類而無品牌”的行業(yè)，同時(shí)低附加值和低準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致格局非常分散。不像護(hù)膚品可以打出“敏感肌專用”或是“祛痘效果奇佳”這種功能性的差異化，插座永遠(yuǎn)都是大同小異，無非是多幾個(gè)不同接口罷了。
但公牛的選擇正好切中了行業(yè)的痛點(diǎn)：安全。
背后的邏輯也很簡單：插座一用就壞，消費(fèi)者自然也會(huì)避開這家廠商。而且，用電事故的危險(xiǎn)性誰都明白，安全其實(shí)是一種剛需。
于是，公牛生產(chǎn)和宣傳兩手抓地開始營造品牌調(diào)性。
1996年，公牛在成立一年后就推出了插座專用按壓式開關(guān)。在那個(gè)插座粗制濫造的年代算得上黑科技。1997年，中國頒布首個(gè)插座國標(biāo)，公牛是該文件制定委會(huì)的主要成員之一。創(chuàng)業(yè)之初沒有錢在電視上打廣告，那么就請人在電線桿上張貼廣告——方法土了點(diǎn)，但也還是接地氣的。
2001年，公牛在插座市場份額達(dá)到了20%，2007年市占高達(dá)70%，甚至一度涉嫌壟斷。這基本意味著公牛在插線板領(lǐng)域做到了“品類即品牌”。
塑造品牌的經(jīng)驗(yàn)是難以復(fù)制的。一方面，品牌調(diào)性本身就是一門玄學(xué)，另一方面，公?！鞍踩毙闹堑男纬桑嗌僖驳酶兄x一下粗制濫造的同行襯托。
因此除去這門玄學(xué)之外，公牛在鋪設(shè)渠道方面的努力，則更加廣為人知。
讓賣插座像快消模式一樣“跑起來”，是公牛在可口可樂上找到的靈感[2]：最早期，公牛是等著五金店雜貨鋪上門來批發(fā)。但五金店并不會(huì)很積極，很可能沒貨了也不著急補(bǔ)。阮立平在發(fā)現(xiàn)可口可樂用配送車把貨送到門店后，也采用了這樣的形式。不僅能快速上貨，也更理解消費(fèi)者行為和銷售周期。
賣插座的公牛能做到“有五金店的地方就有公?！保沁呝u文具的晨光就能做到“有學(xué)校的地方就有晨光文具”。并且方法還如出一轍：首先是搶占消費(fèi)場景，人們對插座需求有即時(shí)性，壞了就會(huì)想到去五金店買，文具店離學(xué)校近也是“近水樓臺”；其次是為店家免費(fèi)制作店招，只要求能讓自家的名字出現(xiàn)在招牌上，形成天然廣告位。
一個(gè)頗為有趣的對比是，同樣以渠道著稱的晨光文具，在文具行業(yè)的市占率還不到10%，而如今公牛插座市占率已經(jīng)有60%。
晨光就是吃了沒有在品牌上形成差異化的虧：晨光的品牌名字雖然響亮，但它到底代表了什么樣的產(chǎn)品，似乎一下子又說不上來。消費(fèi)者會(huì)為了“安全”特意去買公牛，文具的話，就不是非晨光不可了。
某種程度上，晨光就是公牛失去了“安全”調(diào)性之后的樣子。這也正是公牛如今在做其它產(chǎn)品時(shí)最大的困境。
02 迷茫的探索
把時(shí)間線拉長來看公牛的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)公牛的插座賣不動(dòng)了。尋找第二曲線勢在必行。
插座本身就是低頻的產(chǎn)品，在渠道鋪開之后，規(guī)模見頂也是意料之中的局面——最近五年，中國插座應(yīng)用市場規(guī)模增速一直徘徊在10%以下。
“一個(gè)插座十年不換”，是對質(zhì)量的褒獎(jiǎng)，但現(xiàn)在沒有復(fù)購卻也是難題了。另一方面，公牛還得繼續(xù)花錢營銷，維持品牌形象，畢竟形象深入人心，靠的就是不斷喊口號。
2022年第三季度，公牛的營銷費(fèi)用達(dá)到了2.21億元，比前一個(gè)季度多了0.4億，而歸母凈利潤比前一個(gè)季度少了0.12億。
為了尋找第二增長曲線，公牛2014年和2016年先后先后進(jìn)入LED領(lǐng)域和手機(jī)配件領(lǐng)域。在官方的描述中，這些領(lǐng)域是公?，F(xiàn)有技術(shù)的順延，產(chǎn)品上新也不愁渠道——畢竟線下的網(wǎng)點(diǎn)都已經(jīng)鋪好了。
但這兩點(diǎn)都站不住腳。
首先，LED和手機(jī)配件領(lǐng)域，和插座一樣，都是“有市場無品牌”。關(guān)于這個(gè)市場，有一個(gè)形象的比喻——“螞蟻市場”：由于沒有技術(shù)壁壘和準(zhǔn)入門檻，所有的玩家都像螞蟻一樣存在于這個(gè)市場，市占率一般不會(huì)超過10%，不會(huì)有“龍頭”存在。
在這個(gè)市場，性價(jià)比是王道。55元和45元的兩根手機(jī)充電線放在眼前，看一眼價(jià)格就會(huì)選擇后者。又有誰會(huì)在乎數(shù)據(jù)線上的logo是哪家品牌？消費(fèi)者也許聽說過“品勝”“綠聯(lián)”“羅馬仕”這些數(shù)據(jù)線品牌，但真到要買的時(shí)候，還是價(jià)格優(yōu)先。
公牛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示出了同樣的問題，在三大產(chǎn)品線中，數(shù)碼配件的營收占比不到5%。2019年后，公司把LED的營收并入了智能電工照明，在這之前，它貢獻(xiàn)的營收占比不超過10%。
這也再次說明了公牛插座成功的偶然，它的品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，安全終究是玄學(xué)，是不可復(fù)制的。
于是，公牛非但沒有如預(yù)期中那樣躺著收錢，反而又開始為了新產(chǎn)品，而特意鋪設(shè)新的渠道。2020年，賣插頭的網(wǎng)點(diǎn)沒增加多少，反而25萬家手機(jī)終端網(wǎng)點(diǎn)中，有一半是這一年新增的。
這和二次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)沒區(qū)別了。
2021年，公牛又開始布局充電樁領(lǐng)域。依舊是插座的一種，似乎和公牛的基因相匹配，甚至想象空間更大，畢竟和狂熱的新能源車相綁定。
可問題依然類似，充電樁需要的線上渠道，和公牛數(shù)十年建立的五金店牛馬不相及，一切都要重新來過。
更何況，私人充電樁本來就不是個(gè)好生意。
03 充電樁本就不是好生意
在2021年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，充電樁——尤其是公牛入局的私人充電樁是一個(gè)充滿想象力的詞匯。
一個(gè)比較反直覺的事實(shí)是：私人充電樁無論是從數(shù)量還是增速上，都領(lǐng)先公用充電樁不少——截止至2022年10月，充電樁保有量470萬臺，其中私樁302萬，占比將近65%。
另外，充電樁增長的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上新能源車的腳步。2021年，充電樁增量相比新能源車的銷量，少了258萬臺。
這些數(shù)據(jù)連在一起，“新能源車增速喜人，私人充電樁供不應(yīng)求”的新聞標(biāo)題呼之欲出。在2021年的年報(bào)中，公牛稱要“把握新能源行業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇”。
不過，一些歷史機(jī)遇，不是光靠個(gè)人努力就能抓住的。它面臨的第一個(gè)問題是：身份尷尬。
公牛插線板是安全的，并不能直接等同于它的充電樁也是安全的；公牛線下賣插線板的渠道是強(qiáng)大的，但賣充電樁卻需要線上。
縱使拋開這些問題不看，公牛依然是獨(dú)立充電樁廠商，而在充電樁這個(gè)市場上，當(dāng)下最有力的競爭對手其實(shí)是車企本身：畢竟買了比亞迪，配充電樁自然首先也會(huì)想到比亞迪充電樁。
因此這是一個(gè)車企一家獨(dú)大的市場。天然不歡迎第三方廠家。當(dāng)前絕大多數(shù)第三方充電樁廠家，主要也都是給公用樁提供設(shè)備的。
除了因?yàn)樯矸葺斣谄鹋芫€上，還有一個(gè)更為嚴(yán)峻問題：私人充電樁本身也不算一個(gè)好市場，因?yàn)槭褂瞄T檻太高了。
高到什么程度呢？車企連白送充電樁其實(shí)也送不出。
2021年年底，威馬創(chuàng)始人沈暉發(fā)朋友圈感嘆：“今年，威馬交付了4萬多輛車，但是隨車配送的充電樁，卻有近2萬根送不出去?！蔽祦砥囋诎l(fā)布會(huì)上也透露說，旗下用戶私樁安裝率僅徘徊在60%。在市面上，大約有一半的新能源車主沒有安裝私樁。
使用門檻高，主要原因是被小區(qū)和物業(yè)“卡脖子”。
一方面，有的小區(qū)并不具備安裝充電樁的條件。
有數(shù)據(jù)顯示，北京的1.2萬個(gè)居民小區(qū)中，有2700個(gè)是老舊小區(qū)，戶均停車位不足0.5個(gè)，近40%的私人電動(dòng)汽車車位根本不具備安裝充電樁的電容條件[3]。即使是新小區(qū)，也因?yàn)榭紤]到會(huì)電容不足而限制充電樁。位于上海2018年交房的星海尚南坊，有160個(gè)產(chǎn)權(quán)車位，但充電樁只有20個(gè)[4]。
另一方面，用戶安裝充電樁，是需要拿著物業(yè)的同意書去國家電網(wǎng)報(bào)備的，但物業(yè)很可能以各種借口拒絕。
這其中大部分是站不住腳的，比如小區(qū)不允許，又比如需要經(jīng)過其他住戶的允許，還有物業(yè)稱充電樁是炸彈。即使有國務(wù)院文件或者是民法典明文規(guī)定，但居民想和物業(yè)或者居委會(huì)掰扯，想想封控期間就明白了。
不過話又說回來，雖然相關(guān)法律法規(guī)持鼓勵(lì)態(tài)度，但描述中，幾乎都有這樣一個(gè)不起眼的前置限定：“對有固定車位的用戶”——說的好像大多數(shù)人已經(jīng)具備了似的。
參考資料
[1] 中國插座簡史：公牛和其他，壹覽商業(yè)
[2] 專注，成就極致，國金證券
[3] 老舊小區(qū)安裝充電樁咋這么難？中國青年報(bào)
[4] 電容不夠用，分配有爭議，“充電樁焦慮”困擾新能源車主，新民晚報(bào)
[5] 充電樁難倒新能源車，秒投APP
[6] 尷尬的家用充電樁：車主裝不了，車企送不出，充電樁視界
[7] “插座一哥”公牛的兩幅面孔：匠人與資本，紅星新聞