文 | 吳懟懟 李小歪
編輯 | 喵子米
Oatly和冰博克沒有崛起時，咖啡館使用的牛奶基本上被明治、唯品和味全三家巨頭承包。
這其中自然會有一些地區(qū)偏好，并與奶品的發(fā)家地和主營市場緊密相連。譬如在江浙滬，三巨頭之外，光明、衛(wèi)崗也小有姓名，杭州咖啡館多是味全的天下，光明在自家誕生地上海也比較強(qiáng)勢，南京的咖啡館自然愿意使用本地的衛(wèi)崗牛奶。
粵港澳大灣區(qū)，來自香港的維記牛奶在咖啡館也是名聲嘹亮，兩廣的水牛奶也鋪向了不少咖啡館，不過水牛奶領(lǐng)域還沒有跑出頭部品牌，百菲酪和石埠等品牌都有使用。
再往西走，新疆的本土奶源品質(zhì)出色。西域春、天潤的鮮奶足夠應(yīng)付當(dāng)?shù)乜Х瑞^的用奶需求，這和甘肅、蘭州的部分咖啡館選擇奶品的路徑有相似性——當(dāng)?shù)嘏Ｄ躺形葱纬善放菩?yīng)，也很少向外拓展，當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)態(tài)用當(dāng)?shù)啬趟闶且粋€「守望相助」的默認(rèn)規(guī)則，這是西北地區(qū)樸素的人情道理。
當(dāng)然，西北地區(qū)的牛奶并非全部籍籍無名。位于寧夏的塞尚乳業(yè)算是輻射該片區(qū)的最大玩家，他們能夠承包西北地區(qū)茶飲店、咖啡店的絕大部分用奶需求，只要物流能夠抵達(dá)。
此前的中國乳業(yè)競爭基本集中在KA渠道、大B端和電商，超級終端如大型超市賣場、便利店等，綜合電商平臺和社區(qū)電商、以及向企業(yè)定向供應(yīng)或家庭服務(wù)是主要渠道通路。但如今，KA渠道和大B端的渠道縫隙很少，新品牌要突破算是難上加難。
咖啡店算是小B端渠道，在此前的二十年中可能未必受重視，但在咖啡市場蓬勃崛起的當(dāng)下，這個小B端渠道足以轉(zhuǎn)化為大B端，爆發(fā)出巨大增量。因此，各家奶品爭奪咖啡館的地盤也成為了意料之中。
這種以咖啡館為切口打開市場銷量的路徑，經(jīng)由瑞典燕麥奶品牌Oatly2016年在美國2500家精品咖啡館或小型獨(dú)立咖啡館測試成功，此后便成為Oatly征服新興市場的通路，其在中國的大火也是基于此。
這條被驗(yàn)證的路徑，之后也被中國部分新銳牛奶品牌復(fù)用，并由此掀開了一場以咖啡館為核心的奶品突圍戰(zhàn)。
01、前輩已經(jīng)走過的路
一個肯定的事實(shí)是，Oatly當(dāng)初能夠在美國能夠以咖啡館為切口打開銷量，是伴隨著第三次精品咖啡浪潮在當(dāng)?shù)氐尼绕?。相比于普通牛奶，燕麥奶的奶油質(zhì)感和起泡能力更為突出，這是咖啡師和飲咖人不能錯過的選擇。
當(dāng)然這當(dāng)中多少有燕麥奶能夠作為牛奶替代品，解決乳糖不耐受的原因，但選擇咖啡館渠道更大的理由在于價格接受度。
Oatly進(jìn)軍美國市場，第一步繞過了線下商超渠道，就是因?yàn)榇?。在諸如QFC、Fred Meyer、Kroger、Ralph’s等線下雜貨渠道，最便宜的桶裝牛奶價格可能會低至2.99美元，與Oatly毫升數(shù)相當(dāng)?shù)呐Ｄ?，價格基帶也大多在3.99美元到4.99美元之間，Oatly在高于5美元的單價在大眾市場，根本沒有競爭力。
何況進(jìn)入線下商超渠道，本來就面臨著復(fù)雜多變的博弈和談判過程。與中國線下渠道的入場規(guī)則相似，貨架費(fèi)、入場費(fèi)這些都是無法繞過的環(huán)節(jié)，疊加上這些攤派成本，Oatly的線下售賣價格可能還要提高，這進(jìn)一步加深了Oatly入局線下商超的難度。
此時的思路轉(zhuǎn)換在于，如果化被動為主動，讓線下零售渠道主動來找品牌會如何? 至少在談判姿態(tài)上，品牌能夠有更大的議價權(quán)。
Oatly適時地做出了選擇。從2016年到2018年之間，其主攻方向中基本沒有大型線下商超等出貨渠道，而是有意識地選擇了美國當(dāng)?shù)氐木房Х冗B鎖或小型獨(dú)立咖啡店。這里面有兩層考量。
其一，價格接受程度。一個咖啡愛好者能夠花5-6美元買一杯咖啡，就不太會介意再多出0.5美元替換成燕麥奶。
其二，愿意嘗鮮的意愿?？釔劬房Х鹊哪贻p消費(fèi)者或者對咖啡有常規(guī)性功能需求的白領(lǐng)學(xué)生們，對更新鮮潮流的奶品的嘗鮮意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，尤其是當(dāng)這款燕麥奶的推薦人來自于每天自己碰面的咖啡師。
通過這種方式，Oatly最初派出大量銷售代表和紐約的精品咖啡門店進(jìn)行協(xié)商溝通，并邀請他們試用產(chǎn)品。從2016年到2017年末，品牌在美國咖啡館的滲透范圍已經(jīng)達(dá)到650家。這個數(shù)字在2019年10月，擴(kuò)大到7000家。
也幾乎在這個時間點(diǎn)，線下精品零售對Oatly的態(tài)度開始產(chǎn)生微妙的變化。一些主打有機(jī)健康環(huán)保概念的線下高端零售，主動與品牌洽談并給出優(yōu)惠的入場條件，游戲規(guī)則有了些許的傾斜。
到2021年，Oatly在年輕潮流、環(huán)保健身等人群中的認(rèn)知度幾乎達(dá)到頂峰。這一時期星巴克在2021年3月宣布，在美國全國范圍內(nèi)門店提供Oatly燕麥奶作為牛奶替代選項(xiàng)。
02、選擇權(quán)在誰手上
Oalty作為前輩走過的道路，此后自然成了新銳牛奶品牌打開市場的通路。這里的新銳品牌范圍比較局限，一是諸如杏仁奶、巴旦木奶、豆奶等本就相對小眾的植物奶細(xì)分品類，二是產(chǎn)能相對有限，主打品質(zhì)、口感等特征的精品牛奶。最重要的，它們想走咖啡館這個場景，就必須與咖啡相適配。
行業(yè)里到如今都有關(guān)于什么咖啡適配什么牛奶的爭論，這本來就是一個仁者見仁智者見智的事情。對咖啡愛好、理解和品鑒的差異化決定了在咖啡館渠道，牛奶的選擇也更為私人化。
門店的咖啡師或主要經(jīng)營者在這其中扮演牛奶品種或品牌的最高選擇權(quán)——他們的喜好直接決定門店消費(fèi)者對牛奶的選擇范圍。有人喜歡明治，有人偏愛唯品，燕麥奶Oatly基本是標(biāo)配，冰博克就是必如。
當(dāng)然，盡管看法仍然存在差異，但多名門店咖啡師在交談中基本達(dá)成一個相對共識：在常見三款咖啡館使用牛奶中，奶味濃度上排序最高的是明治、唯品其次，味全相對較弱。因此，部分注重咖啡本身風(fēng)味的獨(dú)立咖啡店、社區(qū)咖啡館會選擇唯品，他們擔(dān)心明治會蓋過咖啡原先的味道。
當(dāng)然，偏愛明治的烘豆師可不這么想。有從業(yè)者認(rèn)為，唯品的確適合中度、中深度烘焙類豆子，他們更能夠突出豆子本身的味道。但如果是深度烘焙的豆子，明治表現(xiàn)也非常不錯。
但有些咖啡新品類就必須跳出常規(guī)奶品的選擇框架。有咖啡師提及，Dirty在全國范圍內(nèi)大火時，關(guān)于這種冷熱交替的口感用什么牛奶，各派咖啡師進(jìn)行了大量測試?！改壳敖銣?、西南片區(qū)的成都，多數(shù)比較認(rèn)可冰博克這款牛奶，他們經(jīng)過冰餾提純，帶一點(diǎn)甜味」。
但這并不意味著所有咖啡師都默認(rèn)dirty中的牛奶就要選冰博克。有廣東的咖啡師認(rèn)為，如果從甜味的角度，兩廣盛產(chǎn)的水牛奶更適合做dirty，順滑香甜好入口，水牛奶還沒有跑出頭部品牌，無論是物流運(yùn)輸還是價格上，對于兩廣咖啡門店的牛奶選擇，都有極大優(yōu)勢。
（以上海、蘇州、無錫部分獨(dú)立咖啡館為例，他們都在菜單中主推過水牛奶Dirty，Manner也在部分門店上新過水牛奶Dirty，這些試水某種程度上加速了咖啡中使用水牛奶的認(rèn)知普及和用戶端接受程度，并提高了相關(guān)水牛奶品牌的知名度。BBB研究所根據(jù)大眾點(diǎn)評信息做不完全統(tǒng)計）
根據(jù)冰博克品牌方必如的公開消息，他們先后在上海、北京、南京、杭州、成都、廣州的部分咖啡館進(jìn)行試點(diǎn)，嘗試讓消費(fèi)者接受并喜歡冰博克的口感，并根據(jù)地方飲咖特征進(jìn)行了調(diào)整，比如在廣州就重點(diǎn)推「冰博克鴛鴦」，在上海杭州，冰博克拿鐵和dirty就是首選。
有分析師認(rèn)為，冰博克能夠打開市場，雖然有「品牌標(biāo)識鮮明，名字有記憶點(diǎn)」的原因，但更多是口感上的優(yōu)勢。最初這款奶品在風(fēng)味調(diào)試期間曾出現(xiàn)過咸芝士味兒，但一段時間過后，明顯甜味更突出了，「大眾市場更喜歡奶咖，雖然品牌未必是有意為之，但這種調(diào)整就是契合了大眾市場」。
一個潛在的突破在于，盡管冰博克也用了類似Oatly先拿下咖啡館的打法，但他們最終綁定的不是物理意義或品牌意義上的咖啡館，而是dirty這個誕生于中國的咖啡新創(chuàng)品類。
「大眾也沒那么認(rèn)咖啡師和咖啡館，說不定家附近的咖啡店，年年倒閉年年新開，反倒是dirty，如果市場教育做到大眾默認(rèn)一定是冰杯、一定要冷熱分層、牛奶一定要是冰博克的程度，這就變成消費(fèi)者來反向push咖啡師、咖啡館用某種牛奶」。舉個例子，大眾點(diǎn)評上有時會看到這樣的評論，「這家dirty不正宗，因?yàn)榕Ｄ滩皇潜┛恕?。這名分析師認(rèn)為，這就是冰博克能在一眾新銳品牌中突圍的重要原因。
「但你會發(fā)現(xiàn)，即使是冰博克這樣已經(jīng)相對形成認(rèn)知的新銳牛奶品牌，目前也尚未能夠大規(guī)模進(jìn)入咖啡店渠道」，一位長期觀察咖啡業(yè)的分析師提及，Manner、SeeSaw等精品咖啡連鎖在上海、蘇州的門店，明治牛奶就始終占據(jù)大盤，這是老牌選手長期積累下來的優(yōu)勢。
「你看Oatly磨了那么久才進(jìn)入星巴克，那么多燕麥奶品牌只有它一個人跑出來，行業(yè)競爭其實(shí)相當(dāng)激烈」，但從另一個角度，也多虧Oatly自帶「燕麥奶」的光環(huán)，塑造了一個和其他牛奶的差異性，在初期對用戶做市場教育時，才能比較容易建立「燕麥奶等于Oatly」的聯(lián)想。
所以某種程度上，Oatly的走紅是存在偶然因素和早期紅利的，并非后續(xù)的牛奶品牌都可以效仿這條路徑。但關(guān)鍵在于，市場的后來者沒有選擇——
「我們發(fā)現(xiàn)Oatly進(jìn)入線下零售的時候還沒有緊張，因?yàn)樗麄冞@幾年品牌和市場的確做得很好，很多線下大型咖啡節(jié)的首席贊助商都是他們，這些推廣費(fèi)用花出去了總是要見到成果的，但后來必如也開始進(jìn)入例如M Stand這種中型連鎖，以及華南盒馬渠道時，那種危機(jī)感還是來了」。一位新銳牛奶品牌的市場人員談及這種行業(yè)推進(jìn)速度，會不可避免地焦慮。
03、要名聲還是要實(shí)惠
這種焦慮在于，新銳品牌要想活下去，首先要被人看見，其次才是打開銷路的問題。
有奶品開始積極、主動地接洽一些獨(dú)立咖啡門店?！讣词故浅霰坎桓?、牛奶消耗速度有限的獨(dú)立咖啡館或者社區(qū)門店，我們也愿意用較低的價格說服他們試試我們的奶，只要他們愿意向消費(fèi)者說明咖啡里的牛奶有我們這個選項(xiàng)，或者是加錢換我們的牛奶并把我們的品牌名字印在菜單上」。
在這個過程里，品牌露出是最后的底線。有新銳奶品的市場相關(guān)工作人員提到，他們并非不想成為一些著名咖啡連鎖的牛奶供應(yīng)商，但這種合作往往很難討到便宜——「比如像阿拉比卡這樣的精品連鎖，你去看他們的門店操作臺，是看不到他們用哪家牛奶的，因?yàn)樗麄兊呐Ｄ贪b都是統(tǒng)一印有自己logo的白色盒子，對外很少談及自己奶品供應(yīng)商到底是哪家」。
細(xì)算這筆賬的話，如果新銳奶品拿下這樣的大型精品連鎖成為其供應(yīng)商，盡管價格可能被壓低但是供應(yīng)量大也有錢賺，實(shí)惠是有的，但名氣肯定要犧牲，「你很難說服別人在包裝上露出你的品牌，尤其當(dāng)你還不太出名的時候，可如果大眾不認(rèn)識你又有什么用呢？」
這往往是個兩難問題。要實(shí)際銷量的實(shí)惠，還是要品牌認(rèn)知和名聲，全看品牌自己的選擇。
有些新銳牛奶就選擇了小圈子的認(rèn)可。一款來自江蘇江陰名為Protoss的鮮牛奶，曾多次咖啡比賽上嶄露頭角，其主理人也是參加過咖啡大師賽的選手并獲得過名次，無錫周邊很多高端咖啡館都選用了這款保質(zhì)期僅有7天的鮮牛奶。
「這種從專業(yè)比賽做切口的新銳牛奶品牌也不少見，但不是每家都能成功，也有可能像Protoss一樣名聲在外但你買不到或者不好買」，7天的保質(zhì)期決定了其輻射范圍大多局限于無錫周邊城市，最多到江浙滬，往華南、華北寄送，路上快遞都耽誤2天了。
當(dāng)然更多時候，新銳奶品首先要做的是打磨產(chǎn)品，然后等待一個時機(jī)的到來。
來自四川成都的菊樂牛奶，1996年就進(jìn)入了乳品行業(yè)，之前輻射范圍也大多在川渝、甘肅等地。疫情期間，四川眉山、宜賓等地有咖啡館常用的牛奶供應(yīng)不上，就臨時訂了菊樂來救急，結(jié)果用戶反饋說「奶味不錯」。
一些四五線城市的咖啡館，在購買大品牌牛奶時，往往沒有議價權(quán)，甚至找不到當(dāng)?shù)氐囊患壒?yīng)商，因?yàn)槟秘浟刻?。如果?dāng)?shù)啬苡谐霰姷哪唐穪砉?yīng)，物流成本降下來，新鮮度保證了，也是雙贏。
但更多時候，這些新銳牛奶品牌還是在焦慮中咬牙前進(jìn)。姑蘇古巷的一家咖啡館里，主理人剛做完一杯拿鐵，手機(jī)鈴聲又響起來。
這是他下午接到的第三個電話，「不是做牛奶就是烘豆子的」。