文|小食代 潘嫻
隨著戶外咖啡消費(fèi)開始“觸底反彈”，雀巢在中國市場(chǎng)行動(dòng)起來了。
小食代今天了解到，繼雀巢咖啡多趣酷思與中國最大無人零售經(jīng)營商友寶宣布戰(zhàn)略合作后，雙方合作項(xiàng)目預(yù)計(jì)在明年一季度試運(yùn)行，先鋪設(shè)國內(nèi)一線城市。也就是說，在辦公室、圖書館、酒店大堂等地，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)喝上一杯由友寶自販機(jī)現(xiàn)制的多趣酷思或星巴克膠囊咖啡。
這也意味著，被定位為“家享咖啡館”的多趣酷思得以走向更廣闊的戶外消費(fèi)場(chǎng)景。
雀巢咖啡多趣酷思負(fù)責(zé)人喬瑞琳在與小食代單獨(dú)交流時(shí)透露，戶外咖啡飲用頻次和場(chǎng)景越發(fā)豐富，但由于該品牌咖啡機(jī)均為家用等因素，令其進(jìn)入戶外場(chǎng)景并不容易。
那么，多趣酷思要如何打入戶外？這個(gè)在中國咖啡膠囊市場(chǎng)排名銷量第一的品牌還會(huì)有什么大動(dòng)作呢？我們來一起聽聽最新說法。
“零誤差”
小食代了解到，友寶要建立現(xiàn)制即飲咖啡業(yè)務(wù)是雙方走到一起的契機(jī)。
喬瑞琳透露，這樁合作是友寶主動(dòng)聯(lián)系多趣酷思，該品牌也看好友寶鋪市資源，希望借此打開戶外飲用場(chǎng)景?！敖唤o友寶做比我們自己做更快，他們的渠道、銷售隊(duì)伍、機(jī)器開發(fā)都有相應(yīng)積累，只是第一次嘗試現(xiàn)制即飲品類的自動(dòng)販賣機(jī)”。
據(jù)悉，多趣酷思的新隊(duì)友擁有龐大的戶外零售網(wǎng)絡(luò)，眼下還正推動(dòng)在港上市。
小食代翻查到友寶本月遞交的上市預(yù)披露文件顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以交易商品總額及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模計(jì)算，友寶于2019年、2020年及2021年在中國大陸無人零售行業(yè)均排名第一。
截至2022年9月30日，友寶點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)有87,565個(gè)點(diǎn)位，遍布中國大陸288個(gè)城市及31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，其中有80.5%集中于一線、新一線及二線城市。從消費(fèi)場(chǎng)景來看，友寶超過一半點(diǎn)位分布在學(xué)校和工廠，辦公場(chǎng)所和公共場(chǎng)所（如景點(diǎn)、醫(yī)院）也是主要布局場(chǎng)合。
友寶點(diǎn)位分布情況（圖片來源：公司文件）
上述文件還提到，自2022年10月起，友寶已獲得國際知名膠囊咖啡品牌授權(quán)，成為其在中國大陸首家自助咖啡機(jī)的膠囊咖啡代理商。
此次合作令雙方能發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)。具體來說，友寶將負(fù)責(zé)研發(fā)多趣酷思專用的戶外無人膠囊咖啡機(jī)、渠道鋪設(shè)等工作，新機(jī)器屬于友寶資產(chǎn)。多趣酷思則負(fù)責(zé)供應(yīng)咖啡膠囊，此外還提供機(jī)器研發(fā)、選品、品牌溝通等方面的建議。
以機(jī)器研發(fā)為例，雀巢便提出了新機(jī)器制作的咖啡品質(zhì)與多趣酷思機(jī)器一致的訴求。“其實(shí)我們要求就是零誤差，因?yàn)槿赋不撕荛L時(shí)間研發(fā)這套咖啡系統(tǒng)，不同膠囊萃取的壓力指數(shù)也不同。我們希望，友寶新機(jī)器提供的咖啡不管在溫度還是萃取方式上，都和雀巢當(dāng)初的設(shè)計(jì)一模一樣?！眴倘鹆照f。
（資料圖片，下同）
此外在選品上，多趣酷思也提議先上線品牌銷量最好的產(chǎn)品，包括大杯美式系列、更符合大眾口味偏好的拿鐵。
“自販機(jī)不太可能像超市一樣賣所有產(chǎn)品，而我們的咖啡膠囊品種非常多，所以我們幫友寶鎖定了幾條產(chǎn)品線，選擇了多趣酷思最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。”喬瑞琳稱，通過友寶無人機(jī)售出的膠囊咖啡具備現(xiàn)磨萃取的品質(zhì)，但單價(jià)將較普通咖啡店低。
更強(qiáng)存在感
在中國，多趣酷思與友寶合作切入了一個(gè)頗為新鮮的無人咖啡機(jī)領(lǐng)域。
目前，市面上常見的戶外無人咖啡機(jī)大多要磨豆，而非通過膠囊萃取制作咖啡。由于充氮保鮮且獨(dú)立封口的咖啡膠囊更好保存，這令無人膠囊咖啡機(jī)具備出品穩(wěn)定性、原料損耗、食品安全上的優(yōu)勢(shì)。
“咖啡豆開封后基本三天就氧化得差不多了，風(fēng)味一定會(huì)變的。比如當(dāng)辦公室周末沒人，豆子開封后會(huì)存在儲(chǔ)存或清潔上的問題。膠囊咖啡機(jī)就沒有這樣的顧慮，不管投放點(diǎn)人多或人少，我們基本可以確保每杯品質(zhì)都一樣，也沒有清潔的麻煩，食品安全上也有更大保障?！眴倘鹆照f。
多趣酷思的新嘗試，也有望令雀巢在中國戶外咖啡消費(fèi)獲得更強(qiáng)的存在感。
面向B端咖啡場(chǎng)景，雀巢已在華建立不同業(yè)務(wù)線，包括由雀巢專業(yè)餐飲運(yùn)營的“星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案和“雀巢辦公室咖啡館”項(xiàng)目等，以及濃遇咖啡（Nespresso） 旗下的專業(yè)餐飲渠道商用解決方案，包括提供給酒店、辦公樓、餐廳、精品咖啡店使用的商用膠囊咖啡機(jī)及商用膠囊。
談及業(yè)務(wù)之間如何區(qū)隔，喬瑞琳稱，多趣酷思與友寶合作更強(qiáng)調(diào)提供便捷性，并與其他業(yè)務(wù)線的適用場(chǎng)景有所區(qū)別。例如，雀巢專業(yè)餐飲系統(tǒng)更適合人數(shù)較多、使用頻率較高且消費(fèi)需求較穩(wěn)定的辦公室，友寶系統(tǒng)會(huì)考慮優(yōu)先覆蓋人流量大、流動(dòng)性更強(qiáng)的戶外場(chǎng)景。
提高上新頻率
得益于疫情下居家咖啡場(chǎng)景的崛起，多趣酷思近幾年在中國實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)增長。小食代介紹過，該品牌在中國擁有超過20款機(jī)器和30多款不同口味的膠囊（包含星巴克適配多趣酷思的膠囊口味）。
“這幾年最大的增長出現(xiàn)在2020年，2021年也有高峰表現(xiàn)?！眴倘鹆罩赋?，由于消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)和宅家咖啡自由的追求，即便是一次性投入不低的膠囊咖啡機(jī)也有迅猛增長。
“膠囊咖啡機(jī)相當(dāng)于懶人版的研磨咖啡機(jī)，幫消費(fèi)者省去磨豆、壓粉的步驟，兼具速溶的方便和研磨咖啡的品質(zhì)。尤其在一線城市，我們的膠囊咖啡機(jī)成長非常好?！眴倘鹆照f。
小食代拿到的Euromonitor歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年，多趣酷思在中國膠囊咖啡機(jī)市場(chǎng)排名銷量第二，占據(jù)37.5%份額。而其咖啡膠囊名次更高，2021年在零售總額和銷量上均排名中國市場(chǎng)第一，份額分別為45.3%、63.4%。
展望未來，喬瑞琳預(yù)計(jì)多趣酷思在華勢(shì)頭將與疫情前水平相近，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通實(shí)現(xiàn)增長。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，多趣酷思會(huì)提高咖啡膠囊的上新頻率。
“中國消費(fèi)者很看重咖啡的求新求變。我們發(fā)現(xiàn)，如果一段時(shí)間沒出新品，大家就比較少用咖啡機(jī)，而每次上新可以同步帶動(dòng)老品甚至咖啡機(jī)銷售，所以我們從今年初開始每個(gè)季度至少推一兩款新品，把大家對(duì)咖啡機(jī)的需求帶回來?！眴倘鹆罩v道。
喬瑞琳還告訴小食代，未來期待能引進(jìn)多趣酷思最新咖啡機(jī)“王牌”Neo，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)口味和環(huán)保的需求。
目前，Neo已在巴西上市，據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如連接智能手機(jī)并提供個(gè)人口味推薦。更重要的是，配合該機(jī)型推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過家庭堆肥來降解。
Neo膠囊咖啡機(jī)及紙質(zhì)膠囊
此外在消費(fèi)者溝通方面，多趣酷思將繼續(xù)提升膠囊咖啡機(jī)這一小眾產(chǎn)品的認(rèn)知度，同時(shí)更注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。
“從2020年開始，半自動(dòng)、全自動(dòng)咖啡機(jī)增速非?？欤蠹覍?duì)手沖一杯咖啡的興趣很濃烈。所以我們也在溝通上改變了原本只強(qiáng)調(diào)方便的角度，把咖啡產(chǎn)地、咖啡配方、壓力萃取、口味如同咖啡師現(xiàn)制這些好處講得更清楚?！眴倘鹆照f。