文|首席消費(fèi)官 吳辰光 高恒
小米的高端夢(mèng)還在繼續(xù)。
12月11日，小米13系列發(fā)布，依然是全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。用小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍的話說(shuō)，小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索的答卷之作，是小米史上最強(qiáng)大的數(shù)字旗艦機(jī)型。
從2020年小米10發(fā)布以來(lái)，小米的高端口號(hào)就一直沒(méi)停過(guò)。但回顧小米10多年的發(fā)展史，曾剿滅山寨機(jī)，攀上國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)份額冠軍寶座，過(guò)去的種種成功靠的就是低價(jià)策略。
如今，想撕掉低價(jià)標(biāo)簽，小米有些尷尬。包括雷軍在內(nèi)的現(xiàn)任高管和曾經(jīng)的高管，那句“得屌絲者得天下”依然歷歷在目。
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)產(chǎn)廠商又沒(méi)有太多重大技術(shù)突破的時(shí)候，只靠組裝就想獲取高端身份，小米的想法似乎有點(diǎn)簡(jiǎn)單。
不僅如此，業(yè)績(jī)下滑、裁員、造車，這些關(guān)鍵詞都表明小米現(xiàn)階段太需要錢。而錢怎么來(lái)，或許就需要通過(guò)高端市場(chǎng)來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小米的低端“人設(shè)”不好改。
再次對(duì)標(biāo)蘋(píng)果
此次小米13系列發(fā)布會(huì)上，雷軍再次表示，小米要死磕技術(shù)體驗(yàn)，全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果iPhone，并又一次將這兩個(gè)系列的機(jī)型做了一一比較。
小米13系列采用一大一小的雙尺寸雙高端規(guī)格，其中，小米13對(duì)標(biāo)iPhone 14，小米13 Pro對(duì)標(biāo)iPhone14 Pro。售價(jià)方面，小米13售價(jià)3999元起，小米13Pro售價(jià)4999元起，而iPhone14售價(jià)則是5999元起，iPhone14Pro售價(jià)7999起。
在芯片性能方面，小米全系都搭載了最新驍龍?zhí)幚砥鳌诙旪?處理器。而iPhone14仍是搭載去年上市的自家芯片A15，只有iPhone14 Pro系列才搭載今年最新的A16芯片。
小米聲稱，搭載了驍龍8處理器后，CPU多核性能提升37%，GPU性能提升42%，游戲體驗(yàn)超越A16。某知名高品質(zhì)手游的原畫(huà)質(zhì)30min下，平均幀率高達(dá)59.9fps，機(jī)身最高溫度僅43.1℃，并且屏幕亮度在30min內(nèi)可做到全程不降。相比iPhone14平均55.9fps和49℃的表現(xiàn)，小米13的性能堪比游戲手機(jī)。此外，小米13在邊充邊玩的場(chǎng)景下，比iPhone14低8.2℃；邊導(dǎo)航邊聽(tīng)歌邊充電的場(chǎng)景比iPhone14低2.7℃。可以說(shuō)，小米13的整體溫控都優(yōu)于iPhone14。
在用戶普遍關(guān)注的續(xù)航方面，小米13搭載了4500mAh第三代硅氧負(fù)極電池，支持67W有線秒充和50W無(wú)線充電。在內(nèi)部DOU模型測(cè)試中，高達(dá)1.37天的成績(jī)遠(yuǎn)勝iPhone14的0.98天，甚至超越了續(xù)航口碑極好的iPhone14 Pro Max的1.28天。
而小米13 Pro則擁有4820mAh超大電池，120W有線秒充和50W無(wú)線秒充，相比于iPhone14、iPhone14 Pro 的電池容量和無(wú)線充電功率都大幅領(lǐng)先。
值得注意的是，此次小米13全系列搭載徠卡專業(yè)光學(xué)鏡頭、徠卡原生雙畫(huà)質(zhì)，并新增徠卡長(zhǎng)焦鏡頭。要知道一直以來(lái)iPhone在拍照方面都不算強(qiáng)項(xiàng)，而這正是小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)打差異化的地方。
系統(tǒng)方面，此次小米帶來(lái)了系統(tǒng)軟件部門結(jié)構(gòu)重組后的首款作品——MIUI14，相比MIUI13，MIUI14的系統(tǒng)空間占用、系統(tǒng)內(nèi)存占用、開(kāi)機(jī)自啟進(jìn)程數(shù)均大幅減少，系統(tǒng)不可卸載應(yīng)用僅剩8個(gè)。
在小米看來(lái)，要想全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，無(wú)論是價(jià)格還是軟硬件都要全面出擊才行。
實(shí)際上，小米正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果是從2021年年底小米12系列的發(fā)布開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)雷軍曾表態(tài)：向蘋(píng)果學(xué)習(xí)。
這一行為也引來(lái)眾多質(zhì)疑，甚至有網(wǎng)友笑稱不切實(shí)際。在此次發(fā)布會(huì)上，雷軍也借機(jī)回應(yīng)稱：如果小米沒(méi)有對(duì)標(biāo)iPhone的決心的話，怎么能把高端手機(jī)做好，所以全面對(duì)標(biāo)iPhone是向iPhone學(xué)習(xí)，將來(lái)有機(jī)會(huì)超越iPhone的開(kāi)始，所以無(wú)論軟件和硬件一定認(rèn)認(rèn)真真對(duì)標(biāo)iPhone。
自2020年小米10發(fā)布以來(lái)，小米就正式確立了高端化戰(zhàn)略路線。在2021年8月，小米手機(jī)全球銷售超越蘋(píng)果排名上升到第二名后，雷軍更是喊出了“三年拿下全球第一”的口號(hào)。隨著小米12開(kāi)啟了全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的時(shí)代后，雷軍更加堅(jiān)定了小米的高端戰(zhàn)略。
對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅表示，小米喊高端也喊過(guò)幾次了，一直沒(méi)有做成，單從產(chǎn)品質(zhì)量上看，和iPhone系列沒(méi)多大差別，主要在于品牌。但雷軍敢沖敢闖的勁頭還是可以肯定的。
在飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項(xiàng)立剛看來(lái)，小米想要實(shí)現(xiàn)真正的高端是有很大的難度的。一直以來(lái)，小米的性價(jià)比標(biāo)簽很明顯，不是隨便就能擺脫的。同時(shí)，真正的高端需要在產(chǎn)品上有真正意義的突破。但目前為止，小米所謂的高端產(chǎn)品和市面上的競(jìng)品大同小異，尤其在芯片、操作系統(tǒng)的核心技術(shù)上還不具備突破性的競(jìng)爭(zhēng)力，這兩方面沒(méi)突破就沒(méi)法進(jìn)入高端世界。
通信世界全媒體總編輯劉啟誠(chéng)也認(rèn)為，參數(shù)上的對(duì)比只是性能的一個(gè)指標(biāo)而已，可最關(guān)鍵的核心技術(shù)不是自己的，是借助高通等合作伙伴的力量，這和OPPO、VIVO等其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。而價(jià)格從來(lái)不是高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
低價(jià)標(biāo)簽難撕
不可否認(rèn)，小米走高端的決心很大，但是縱觀其多年的發(fā)展史，從出生就打性價(jià)比牌的小米給業(yè)界根深蒂固的印象就是低價(jià)，現(xiàn)在想要撕掉這個(gè)標(biāo)簽恐怕沒(méi)那么容易。
2010年4月，小米成立。經(jīng)過(guò)1年的籌備，在2011年8月，小米首款產(chǎn)品小米1面世，雷軍的初心是為發(fā)燒而生，主打性比價(jià)。
那時(shí)的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)可謂群雄逐鹿，洋品牌中，既有諾基亞、摩托羅拉、三星等傳統(tǒng)巨頭，又有智能手機(jī)時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)蘋(píng)果；本土品牌中，“中華酷聯(lián)”已成為代表，同時(shí)，還有鋪天蓋地的山寨手機(jī)?？梢哉f(shuō)，小米是在更多的質(zhì)疑聲中誕生的。
在那個(gè)以運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)為主的時(shí)代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主打價(jià)格在2000-3000元，中高端機(jī)型在3000-4000元。但不按套路出牌的雷軍以互聯(lián)網(wǎng)思維切入，并將價(jià)格定在1999元，此舉迅速引來(lái)了眾多圍觀者。此時(shí)，小米低價(jià)攪局者的稱號(hào)初步形成。
2013年，紅米品牌誕生，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下探到了千元以下，此舉正式開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)平民化時(shí)代，而小米的市場(chǎng)份額也這個(gè)階段快速提升。
僅用三年，小米就爬到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置。2014年，小米國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)14.97%，成功超過(guò)三星手機(jī)的14.38%首次登頂?shù)谝?。同年，小米全球出貨量達(dá)6000萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率超過(guò)200%，在全球智能手機(jī)出貨量排行榜上名列第六。
“做全球最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)錢，讓每個(gè)人都能買得起”。這是雷軍在創(chuàng)業(yè)初期的設(shè)想。
但這個(gè)時(shí)期，業(yè)界對(duì)小米的最大印象就是低價(jià)。
“那個(gè)時(shí)期對(duì)價(jià)格敏感的人還是非常多的，小米靠實(shí)實(shí)在在的價(jià)格殺死了山寨機(jī)，填補(bǔ)了低端市場(chǎng)無(wú)品牌機(jī)的情況?！表?xiàng)立剛說(shuō)道。
此后，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，一方面，隨著蘋(píng)果標(biāo)桿地位愈發(fā)明顯，諾基亞、摩托羅拉等老牌廠商則顯得力不從心并逐漸淡出歷史舞臺(tái)。另一方面，隨著運(yùn)營(yíng)商逐漸對(duì)合約機(jī)型停止補(bǔ)貼，讓部分賴以生存的國(guó)產(chǎn)廠商也開(kāi)始掉隊(duì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)代表從“中華酷聯(lián)”逐漸變?yōu)椤叭A米OV”。
市場(chǎng)的巨大轉(zhuǎn)變，讓小米有了更多的想法。2019年，雷軍發(fā)微博表示：紅米即將脫離小米，成為獨(dú)立品牌。分開(kāi)后，紅米專注性價(jià)比，而小米則主攻中高端。
2020年2月，小米發(fā)布了沖擊中高端市場(chǎng)的首款系列產(chǎn)品——小米10和小米10 Pro，定價(jià)分別為3999元起和4999元起。這一年，也被小米視為進(jìn)入高端化的元年。
但尷尬的是，多年的低價(jià)路線就連小米自己也沒(méi)能馬上轉(zhuǎn)換角色。2020年11月，時(shí)任小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋在公開(kāi)發(fā)言時(shí)一句：“得屌絲者得天下，得年輕人得天下”，迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。事發(fā)后，這位高管火速請(qǐng)辭。
實(shí)際上，小米在從出道以來(lái)就被友商和線下渠道商稱為是“屌絲機(jī)”，就連雷軍早年也曾用屌絲自嘲，其曾在采訪中表示：不介意做屌絲領(lǐng)袖。
可見(jiàn)，雷軍和他的小米想擺脫低價(jià)標(biāo)簽沒(méi)那么容易。
“想擺脫10年的品牌和產(chǎn)品調(diào)性是很難的，尤其是品牌標(biāo)簽不是一兩下就能撕掉的?！眲⒄\(chéng)告訴首席消費(fèi)官。
項(xiàng)立剛也認(rèn)為，小米的“人設(shè)”很難改變，它在中低端市場(chǎng)的辨識(shí)度更高。
核心技術(shù)缺失
仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，小米想走高端，除了品牌缺乏優(yōu)勢(shì)外，另一大癥結(jié)則是核心技術(shù)缺失。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)指出，整體而言，小米手機(jī)依然是個(gè)組裝機(jī)，屬于自己的原裝內(nèi)容太少，難以形成真正獨(dú)家的中高端體驗(yàn)。
一般而言，智能手機(jī)的兩大核心體現(xiàn)為芯片和操作系統(tǒng)。先看芯片，目前包括小米、OPPO、VIVO都有自研芯片，有影像領(lǐng)域也有藍(lán)牙領(lǐng)域，算是有突破，但還不是絕對(duì)實(shí)力的證明。
“這些都無(wú)法動(dòng)搖高通的地盤。國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正能做高端的只有華為，而華為的路子不是一般國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商能模仿的?！眲⒄\(chéng)說(shuō)道。
但即便強(qiáng)如華為，在美國(guó)的無(wú)端制裁下，也暫時(shí)缺席了主流智能手機(jī)市場(chǎng)。某手機(jī)廠商內(nèi)部人士告訴首席消費(fèi)官：“華為有自主設(shè)計(jì)能力，但缺乏制造能力。如果僅僅是沒(méi)有高通，華為依然能活，但美國(guó)的制裁是把整個(gè)制造環(huán)節(jié)切斷，如果換做其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商基本就掛掉了?！?/p>
至于華為因暫時(shí)缺席留下來(lái)的市場(chǎng)份額，雖然被各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商瓜分了不少，但這樣的增長(zhǎng)表現(xiàn)似乎也沒(méi)有太多說(shuō)服力。
根據(jù)各大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)近年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額排名基本屬于輪流坐莊，誰(shuí)也沒(méi)有絕對(duì)的把握能持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。
說(shuō)白了，小米們還是缺乏硬實(shí)力。
“性價(jià)比上的差異太小，很難形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，自然份額切割上你方唱罷我登場(chǎng)，整體依然是個(gè)組裝機(jī)模式，很難真正黏住用戶?！睆垥?shū)樂(lè)表示。
再看高端的好處就是提升利潤(rùn)。蘋(píng)果iPhone很早就失去了全球第一的市場(chǎng)份額，但穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源卻是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一直羨慕不已的。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在近幾年紛紛喊高端口號(hào)，也是為了尋求更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但至少截至目前，都學(xué)不來(lái)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在同屬制造業(yè)的燃油車領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)車就曾因?yàn)槠放朴绊懥?，以及在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心技術(shù)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，始終走不了高端路線，即便靠模仿也徒勞。例如北汽BJ90，從外到內(nèi)都在模仿奔馳，甚至連發(fā)動(dòng)機(jī)都換裝奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)，但當(dāng)價(jià)格也來(lái)到了百萬(wàn)元級(jí)別后，最終的結(jié)果卻是慘不忍睹。試想如果消費(fèi)者已然花了這么多錢，為什么不直接買臺(tái)奔馳？
手機(jī)價(jià)格雖然沒(méi)有汽車昂貴，但隨著消費(fèi)愈發(fā)趨于理性，如果沒(méi)有突破性的技術(shù)革新，國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)階段的溢價(jià)能力真的比不過(guò)洋品牌，更何況大眾對(duì)小米的低端印象已根深蒂固。
張毅告訴首席消費(fèi)官：“注重高端并不一定就是崇洋媚外，華為過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)就是告訴業(yè)界，消費(fèi)者是愿意為華為的高端買單的。從品牌形象的塑造到高端產(chǎn)品的打磨，華為走的路是值得小米學(xué)習(xí)的?！?/p>
再看操作系統(tǒng)，小米的MIUI雖然獨(dú)樹(shù)一幟，但也是雙刃劍。小米在不能保證穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率的時(shí)候，怎么能保證用戶在不同品牌的手機(jī)迭代時(shí)，因使用習(xí)慣上的改變?cè)斐傻牟贿m應(yīng)。
更何況華為的鴻蒙系統(tǒng)已然快速跟上。數(shù)據(jù)顯示，2022年，搭載HarmonyOS的華為設(shè)備已達(dá)3.2億，鴻蒙智聯(lián)已有合作伙伴超2200個(gè)，產(chǎn)品發(fā)貨量超2.5億，鴻蒙生態(tài)開(kāi)發(fā)者超200萬(wàn)人，尤其是包括美的、格力、方太、九陽(yáng)、帥康、蘇泊爾等大量家電品牌都已經(jīng)加入。截至2022年9月，小米全球MIUI月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.64億，中國(guó)大陸MIUI月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.41億。
可見(jiàn)，同屬“萬(wàn)物互聯(lián)”的兩個(gè)系統(tǒng)，日后勢(shì)必會(huì)在用戶爭(zhēng)奪上更加激烈。
但是，小米現(xiàn)在的壓力也很大。據(jù)小米剛剛公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收704.74億元，同比下滑9.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21億元，同比下滑59.1%，這是小米連續(xù)3個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收、凈利同比雙下滑。
最近，小米開(kāi)始裁員，同時(shí)，還要造車。三季度，小米研發(fā)支出達(dá)41億元，同比增加25.8%，，接近利潤(rùn)的兩倍。其中，智能電動(dòng)汽車的投入從一季度的4.25億元、二季度的6.11億元增長(zhǎng)至三季度的8.29億元。再看華為2022年前三季度研發(fā)費(fèi)用已達(dá)1105.81億元，遠(yuǎn)超小米2021年全年的132億元。
種種跡象表明，小米需要錢，需要提升利潤(rùn)來(lái)繼續(xù)研發(fā)投入，但市場(chǎng)留給的空間還有多少？或許，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈，小米“得屌絲者得天下”的路線還得再持續(xù)走下去。