文｜36氪出海
臨近年末，一如往常，黑五、雙十一、雙十二等購物節(jié)日接二連三。但相比之前的高熱，今年的電商市場似乎顯得更為冷靜，也少了花樣百出的“戰(zhàn)報(bào)”。
就全球市場而言，高速增長已是電商的過去時(shí)。參考美國商務(wù)部數(shù)據(jù)：2022年三季度美國線上銷售額增長10.8%，而此前處于爆發(fā)期中的2020年三季度，增速為49.7%。年中時(shí)市場研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence 預(yù)計(jì)，今年全球電商銷售增長9.7%，為2011年以來最低增速。面臨更復(fù)雜的宏觀環(huán)境，許多人對零售電商乃至消費(fèi)市場的整體發(fā)展也有頗多悲觀預(yù)期。
但可以就此簡單認(rèn)為，電商金礦被挖空了嗎？并不。
我們認(rèn)為，電商增長前景仍在、金礦仍在，但在新形勢下，對品牌和商家的“勘探能力”、“淘金能力”有了無法回避的更高的要求。
徹底改變的消費(fèi)習(xí)慣
首先，電商給消費(fèi)者帶來的，是屬于“用了就再也回不去”的體驗(yàn)，我們對此深有體會，電商的便利性和豐富性給消費(fèi)者提供了持續(xù)使用的理由。
層出不窮的電商購物節(jié)進(jìn)一步刺激、放大了對消費(fèi)者的吸引力。在普遍悲觀的消費(fèi)市場預(yù)期中，今年的電商大促交出的成績依然可圈可點(diǎn)。
譬如國人較為熟悉的購物節(jié)日“雙十一”，約在十年前也被引入東南亞市場，影響力逐步擴(kuò)大。據(jù)電商平臺 Shopee 統(tǒng)計(jì)，今年11.11大促期間平臺內(nèi)數(shù)萬跨境賣家售出商品數(shù)較平日漲超10倍，大促期間 Shopee Live 觀看量破15億，購物節(jié)對消費(fèi)者的吸引力度可見一斑。
面臨通貨膨脹和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，全球消費(fèi)者無疑也期望通過電商促銷“薅羊毛”，更加精打細(xì)算、有規(guī)劃地進(jìn)行消費(fèi)。
局部仍有可觀增速
Morgan Stanley 的研究分析，全球電商滲透還未見頂，物流發(fā)展、移動設(shè)備普及和市場拓展等因素仍然有利于電商發(fā)展，長期來看仍有增長空間，當(dāng)前3.3萬億美元的電商市場規(guī)模有望在2026年增長到5.4萬億。
雖然全球范圍內(nèi)看，電商告別了高速增長。但聚焦到具體的區(qū)域市場，我們依然能看到蓬勃增長的光景。Insider Intelligence 預(yù)測，2022年零售電商增長最快地區(qū)是東南亞和拉美，分別以20.6%和20.4%領(lǐng)跑全球。淡馬錫、谷歌與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》也顯示，目前東南亞相較其他地區(qū) GDP 增長的同時(shí)受到通貨膨脹的影響較小，預(yù)計(jì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)到2025年還將以17%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長。
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步改善，線上經(jīng)濟(jì)向廣泛人口不斷滲透，東南亞市場是掘金者不可錯(cuò)過的機(jī)會。
從品牌商家、電商平臺到物流支付等服務(wù)商，沒有人愿意錯(cuò)過這塊蛋糕。從服裝、3C 電子，到美妝、家居、寵物、戶外用品等等，各賽道品牌也積極出海東南亞。順豐等國內(nèi)物流巨頭也在開辟東南亞戰(zhàn)場，跨境電商平臺如 Shopee 等更是一直將東南亞作為核心市場深入布局。
鑒于東南亞市場可觀的增長潛力，下文將重點(diǎn)著墨東南亞，以戶外裝備品牌 Camel Crown 等為例，分享他們是如何“淘金”的。希望品牌和商家能從中獲得某些啟發(fā)。
“中國制造”的品牌跨越
Camel Crown 是廣東駱駝服飾有限公司旗下的戶外裝備品牌。駱駝成立于2005年，國內(nèi)有大型的實(shí)體連鎖店鋪及4000多家商超零售店鋪。但即便在國內(nèi)已經(jīng)有豐富的線上線下銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入東南亞市場對于 Camel Crown 仍然難言容易。
文化上與中國相近是很多商家首選東南亞市場的原因。談及出海東南亞市場的原因時(shí)，Camel Crown 團(tuán)隊(duì)表示：“如果中國有露營休閑旅游的趨勢，那么文化相似的東南亞市場也會有很強(qiáng)的露營需求，這也是我們選擇東南亞的原因之一。另外，東南亞各國的氣候，無論從雨季還是氣溫考量，也都比較適合露營?！?/p>
具體到選品和定價(jià)，Camel Crown 團(tuán)隊(duì)分享到，“我們在國內(nèi)有一套成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，但不了解當(dāng)?shù)厝讼矚g什么，所以我們前期試了大量的產(chǎn)品，摸石頭過河，然后才迭代出一些適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。第二點(diǎn)就是產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，我們會有這樣的困惑：像我們這種中高價(jià)格段的產(chǎn)品進(jìn)入東南亞市場能不能賣的好？”
全球電商的爆發(fā)式增長一度吸引大批商家入局，依托國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢和“性價(jià)比”打法搶占市場，爆款爆單造就財(cái)富神話。
但這兩年發(fā)展下來，流量成本上升、物流價(jià)格波動、合規(guī)政策收緊，單純依靠價(jià)格戰(zhàn)和信息差的賣家陷入苦戰(zhàn)，要活下去，就要進(jìn)一步提升競爭力和利潤空間。
此外，隨著東南亞等新興市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和人均收入的提高，中產(chǎn)階層也逐步擴(kuò)大，消費(fèi)水平勢必也隨之提升。要謀求長期增長，商家必須考慮如何在制造優(yōu)勢之上，加強(qiáng)本地化和精細(xì)化運(yùn)營，為品牌發(fā)展積累勢能。
以戶外用品為例，這條賽道盤踞著許多歷史悠久、知名度更高的歐美品牌，而中國品牌相對還很年輕。但 Camel Crown 團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這并不一定意味著認(rèn)可度上的弱勢：“消費(fèi)者對中國品牌的信任度源于‘中國制造’多年的基礎(chǔ)和沉淀。國內(nèi)很多出海的中國品牌早期會以 OEM 的形式給一些歐美大牌做代工，可見中國品牌的產(chǎn)品實(shí)力、性價(jià)比和供應(yīng)鏈都是很強(qiáng)的。目前大部分顧客對我們品牌的接受度都很好，他們非常接受我們的價(jià)格和品質(zhì)?！?/p>
在東南亞市場，Camel Crown 沒有嘗試低價(jià)打法，而是在電商平臺 Shopee 上推廣中高端產(chǎn)品：“Shopee 鼓勵(lì)我們?nèi)ネ浦懈叨水a(chǎn)品，給了我們豐富的活動位、曝光位，最終效果非常不錯(cuò)——我們的中高端產(chǎn)品受到了很多消費(fèi)者的青睞，這是我們和低價(jià)賣家差異化競爭所取得的優(yōu)秀成果。在這次的雙11帳篷銷售中，Camel Crown 的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名?！?/p>
不單純依靠“價(jià)廉”，而更以“物美”取勝，這是消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，但同時(shí)也對商家的產(chǎn)品和運(yùn)營能力提出了更高要求。
淘金的耐心與準(zhǔn)備
掘金電商市場，當(dāng)前所必需的是淘金的耐心與準(zhǔn)備。
1. 首先是本地化
出海常談?wù)摯髤^(qū)市場，但大部分地區(qū)都由多國多民族組成、文化習(xí)慣各有差異，對于跨境商家來說，挖掘本地化需求和細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會恰恰是商機(jī)所在。譬如 Camel Crown 發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)和東南亞的大部分露營消費(fèi)都處于剛起步階段，并不像歐美那樣“硬核”，而是更偏向“輕露營”，因此消費(fèi)者偏愛舒適、方便、輕便的產(chǎn)品。再細(xì)分到東南亞不同國家，馬來西亞雨季較多，消費(fèi)者會更偏向于防雨、耐用的產(chǎn)品，泰國和越南則更注重防曬。
另一家從國內(nèi)實(shí)體外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商的男裝品牌 Yideng，在 Shopee 平臺主攻馬來西亞、泰國、越南等站點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，東南亞消費(fèi)者整體比較喜愛日韓風(fēng)格，但不同國家又有差異：新加坡會更偏成熟，喜歡商務(wù)風(fēng)；泰國越南偏愛鮮艷花色、風(fēng)格活潑的產(chǎn)品；馬來西亞消費(fèi)者喜歡輕熟風(fēng)，也會追求設(shè)計(jì)感。
這些細(xì)節(jié)處的不同，不少來自 Shopee 店鋪的訂單數(shù)據(jù)、用戶評論交流等一手反饋，進(jìn)一步幫助商家更有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和功能升級。對成長階段的商家而言，利用平臺的力量深入了解本地市場，從產(chǎn)品、營銷、物流等多個(gè)角度精細(xì)運(yùn)營，是事半功倍的做法。
2. 產(chǎn)品上，深挖平臺數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)用戶畫像和定位
Yideng 分析店鋪數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其 Shopee 店鋪近八成用戶是18-25歲的青年，與國內(nèi)18-45歲的廣泛覆蓋并不相同，也據(jù)用戶反饋進(jìn)一步對運(yùn)營和產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，譬如尺寸、布料、顏色等等。
Camel Crown 在進(jìn)入東南亞市場時(shí)，則選擇讓強(qiáng)勢產(chǎn)品、特色產(chǎn)品進(jìn)入市場，測試顧客對產(chǎn)品的喜好度、價(jià)格接受度，從而定位畫像?！坝唵蔚漠a(chǎn)品數(shù)據(jù)可以讓我們更好地判斷這個(gè)市場，我們會根據(jù)顧客的風(fēng)格選擇、價(jià)格選擇、功能需求，持續(xù)開發(fā)他們更樂于接受的產(chǎn)品。”
3. 營銷上，精準(zhǔn)投放廣告，抓住重要促銷節(jié)點(diǎn)
面向電商平臺內(nèi)有購買意向的用戶，和站外的更廣泛人群，商家可以分別投放站內(nèi)外廣告，實(shí)現(xiàn)人找貨和貨找人兩種方式的觸達(dá)。Camel Crown 也提到，前期會通過 Shopee 站內(nèi)廣告觸達(dá)愿意購買產(chǎn)品的顧客，同時(shí)精細(xì)化廣告投放，比如優(yōu)化小語種站點(diǎn)的翻譯；篩選出比較適合市場的產(chǎn)品后，通過站外投放的方式將產(chǎn)品展示給更廣泛的人群，在 Shopee x Facebook 廣告（CPAS）和 Shopee 聯(lián)盟營銷（AMS）都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的投產(chǎn)比表現(xiàn)。
電商平臺促銷節(jié)點(diǎn)對于商家業(yè)績的重要性自不必說。作為新進(jìn)賣家，Yideng 在 Shopee 9.9大促當(dāng)天單量同比上漲了近50倍；Camel Crown 在泰國市場雙11當(dāng)天相較于平日訂單量和 GMV 增長約10倍。購物節(jié)自帶高流量，往往也是投廣告、推新品的好時(shí)機(jī)。
4. 保證物流、支付等環(huán)節(jié)的順暢，是提升消費(fèi)者體驗(yàn)和商家運(yùn)營效率的重要一環(huán)
電商平臺在這些方面也不吝嗇投入，推出官方產(chǎn)品和服務(wù)助力商家。例如 Shopee 在馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等市場設(shè)立海外倉，并在中國南寧加設(shè)境內(nèi)倉，由 Shopee 提供倉儲、出貨、售后等一站式管理，賣家只需將商品運(yùn)至官方倉，店鋪產(chǎn)生訂單后打包出貨、跟進(jìn)售后等環(huán)節(jié)由 Shopee 負(fù)責(zé)，節(jié)約時(shí)效成本。支付方面，Shopee 于近日推出 Shopee 官方錢包，為中國跨境賣家?guī)砣乱徽臼娇缇呈湛罘?wù)。以及 Shopee 賣家借貸計(jì)劃，以多種借貸產(chǎn)品、多樣化融資渠道，匹配賣家資金周轉(zhuǎn)需求。
5. 在積累起經(jīng)驗(yàn)和勢能后，商家可以嘗試多市場、多渠道組合布局，不斷提升品牌影響力
Camel Crown 團(tuán)隊(duì)也表示，未來希望嘗試在更多市場發(fā)展，打造品牌在東南亞和拉美市場的影響力，成為 Shopee 的頭部戶外品牌；同時(shí)也會不斷豐富產(chǎn)品線，持續(xù)開發(fā)符合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品以及 IP 聯(lián)名產(chǎn)品；并積極利用社媒的力量，擴(kuò)大品牌的知名度。
大浪淘沙始見金，當(dāng)跨境電商進(jìn)入去蕪存菁的發(fā)展階段，品牌化和精細(xì)化布局已是謀求長期發(fā)展的必須。品牌的打造或許有眾多理論和策略，對于眾多在海外市場處于成長階段的商家來說，扎扎實(shí)實(shí)地走好每一步，真正深入了解本地市場，精心運(yùn)營自己的產(chǎn)品與店鋪，品牌力的提升同樣會是水到渠成。