文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
那一邊，院線市場(chǎng)全年冷如冰窟；這一邊，網(wǎng)絡(luò)電影的日子也算不上好過(guò)。
走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，也熬過(guò)了“七年之癢”，一直與變革為伴的網(wǎng)絡(luò)電影在提質(zhì)減量的道路上漸行漸遠(yuǎn)。而面對(duì)不斷下滑的項(xiàng)目數(shù)量和艱難提升的內(nèi)容品質(zhì)，我們深知，提質(zhì)減量這場(chǎng)硬仗，將會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)久的博弈。
在2022年的年末之際，網(wǎng)絡(luò)電影又到了重新審視自己的時(shí)刻。盡管這張答卷不夠完美，但我們?nèi)匀粡闹锌吹搅诉@個(gè)行業(yè)的“可能性”。
降本增效進(jìn)行時(shí)
今年的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)依舊以提質(zhì)減量為第一要義，特別是在長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛加入降本增效的陣營(yíng)后，網(wǎng)絡(luò)電影的減產(chǎn)趨勢(shì)變得更加顯著。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)電影的新片備案數(shù)量還是平臺(tái)上新數(shù)量，都較去年同期出現(xiàn)了大幅降低。
上新數(shù)量的下滑直接導(dǎo)致了票房產(chǎn)出的回縮。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿，今年的千萬(wàn)分賬票房影片共計(jì)42部，相較2021年的70部以及2020年的79部均出現(xiàn)了大幅度的下降。
具體來(lái)看，今年上線的網(wǎng)絡(luò)電影中無(wú)一部分賬突破4000萬(wàn)大關(guān)，表現(xiàn)最好的網(wǎng)絡(luò)電影為《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》，累計(jì)票房3944.8萬(wàn)。而在去年，冠軍《興安嶺獵人傳說(shuō)》累計(jì)票房達(dá)到了4449.1萬(wàn)，20年的票房冠軍《鬼吹燈之湘西密藏》更是拿到了5682.7萬(wàn)的成績(jī)。
除了票房冠軍之外，前十的其他影片票房也普遍低于前兩年同期，下降趨勢(shì)非常明顯。
值得一提的是，在分賬前十名影片中，在上半年上線的項(xiàng)目達(dá)到了9部之多。下半年產(chǎn)出的影片只有一部7月28日上線的《惡到必除》，以2650.9萬(wàn)的分賬成績(jī)位列年榜第六。而該片也是前十名中唯一一部三平臺(tái)拼播的項(xiàng)目。
從這點(diǎn)不難看出，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)雖不像院線電影市場(chǎng)那樣敏感，但下半年的市場(chǎng)政策收緊、疫情影響加劇同樣也對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)造成了一定程度的沖擊。
為數(shù)不多增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)自拼播。2022年，網(wǎng)絡(luò)電影拼播影片數(shù)量占比出現(xiàn)了進(jìn)一步上升，在票房前十影片中占比達(dá)到了40%，而全年破千萬(wàn)的影片中拼播項(xiàng)目達(dá)到了23部，為近三年間數(shù)量最多的一年。
在我們看來(lái)，這同樣是視頻平臺(tái)降本增效中的一環(huán)。
一方面，拼播能夠幫助項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)獲得多家平臺(tái)的有效曝光，提升傳播效率；另一方面，平臺(tái)亦能夠集中資源、力量去押注市場(chǎng)潛力更大的頭部獨(dú)播項(xiàng)目，而把那些本身有一定基本盤(pán)的頭部影片留給拼播，既分?jǐn)偭藘?nèi)容投資風(fēng)險(xiǎn)，又將更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目納入內(nèi)容庫(kù)。
新的內(nèi)容分水嶺
除了那些白紙黑字的數(shù)據(jù)之外，網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容演變同樣能透露出市場(chǎng)與行業(yè)的走向。而在2022年，走到聚光燈下的當(dāng)屬驚悚題材和武俠題材。
僅看分賬前十的影片類(lèi)型便不難發(fā)現(xiàn)，今年網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)最熱門(mén)的題材稱號(hào)一定是屬于驚悚電影的?！蛾庩?yáng)鎮(zhèn)怪談》《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》《開(kāi)棺》三部驚悚片，直接稱霸了年票房榜冠亞季軍。
另一個(gè)不得不提的則是武俠題材。
無(wú)論是PVOD模式上線的《倚天屠龍記》系列、《青面修羅》、《目中無(wú)人》以及《雪山飛狐之塞北寶藏》，還是傳統(tǒng)分賬網(wǎng)絡(luò)電影《張三豐》，從經(jīng)典重啟到原創(chuàng)IP，武俠網(wǎng)絡(luò)電影在今年寫(xiě)下了濃墨重彩的一筆。
不難發(fā)現(xiàn)，驚悚題材與武俠題材身上的共通點(diǎn)就是都與網(wǎng)絡(luò)電影定位產(chǎn)生了高度契合，且一直有可觀的受眾需求。特別是在這兩種題材已經(jīng)于院線電影市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡多日的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，為這些經(jīng)典題材提供了新的發(fā)展可能。
不過(guò)比較遺憾的是，雖然這幾年的“減量”成果顯著，但至少在傳統(tǒng)分賬網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，“提質(zhì)”層面并沒(méi)有得到明顯的改善。在傳統(tǒng)分賬網(wǎng)絡(luò)電影的票房前十位中，只有《東北告別天團(tuán)》一部豆瓣評(píng)分達(dá)到了6.0。
PVOD模式上線的影片倒是涌現(xiàn)了一些高口碑項(xiàng)目。典型如《目中無(wú)人》，自端午上線以來(lái)，這部影片口碑穩(wěn)扎穩(wěn)打，豆瓣至今仍維持在7.1高分，超越了同時(shí)期的絕大部分院線電影。
這或許預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)電影即將步入新的分水嶺。囿于口碑困境的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影專注原有目標(biāo)受眾，以下沉市場(chǎng)為核心布局。而選擇單片付費(fèi)模式上線的影片則會(huì)更加注重內(nèi)容品質(zhì)，逐步向院線電影的標(biāo)準(zhǔn)看齊。
《雪山飛狐之塞北寶藏》似乎就在暗示一種新的創(chuàng)作方向。作為一部PVOD模式上線的武俠電影，除了以路陽(yáng)導(dǎo)演領(lǐng)銜的頭部主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)之外，影片本身也拿到了院線龍標(biāo)，是一部標(biāo)準(zhǔn)的院線級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影。而口碑方面，拿到豆瓣6.2的《雪山飛狐之塞北寶藏》同樣在網(wǎng)絡(luò)電影中輕松領(lǐng)跑。
相比之下，傳統(tǒng)分賬網(wǎng)絡(luò)電影中的絕大多數(shù)，在內(nèi)容上還是存在一定的短板。除了主創(chuàng)能力水準(zhǔn)的差異之外，成本控制、創(chuàng)作周期等等，也都是很難跨越的不可抗力因素。
PVOD模式提供了更高的票房上限，無(wú)形中也把成本上限一起提高了。所以明年，隨著PVOD模式的進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)化，市場(chǎng)上可能會(huì)涌現(xiàn)更多高口碑乃至高票房表現(xiàn)的單片付費(fèi)影片。至于傳統(tǒng)分賬網(wǎng)絡(luò)電影，或許只有先把口碑升上來(lái)，才能看到轉(zhuǎn)機(jī)的出現(xiàn)。
升級(jí)與做大蛋糕
作為網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的主心骨，愛(ài)優(yōu)騰三家平臺(tái)的動(dòng)作，幾乎決定了整個(gè)行業(yè)的走向。從群雄割據(jù)到協(xié)力共建，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)在持續(xù)升級(jí)，頭部平臺(tái)的布局方向也在不斷轉(zhuǎn)變。而來(lái)到今年之后，帶給我們的最突出的感受是愛(ài)優(yōu)騰之間的火藥味更淡了。
像在項(xiàng)目拼播方面，今年的千萬(wàn)量級(jí)拼播網(wǎng)絡(luò)電影從2020年的1部、2021年的9部直接翻倍上漲到了今年的23部。這背后離不開(kāi)平臺(tái)間更包容、開(kāi)放的商業(yè)模式，為好項(xiàng)目們提供了充足的展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。
此外，為了進(jìn)一步提升對(duì)行業(yè)、項(xiàng)目的賦能力度，各個(gè)平臺(tái)也在摸索自己的獨(dú)特發(fā)力點(diǎn)。
例如愛(ài)奇藝，就將商業(yè)模式選為了抓手。今年四月，愛(ài)奇藝宣布淘汰網(wǎng)絡(luò)電影定級(jí)分賬，升級(jí)為會(huì)員分賬及云影院首發(fā)兩種合作模式。一是改變會(huì)員分賬規(guī)則，將“有效VV分賬”調(diào)整為“按時(shí)長(zhǎng)分賬”二是針對(duì)云影院首發(fā)項(xiàng)目，將采用PVOD+SVOD雙模式分賬。
此舉相當(dāng)于將最大的扶持力度都給予了云影院首發(fā)的頭部網(wǎng)絡(luò)電影，這部分電影可以在結(jié)束35天的PVOD分賬期后，繼續(xù)以會(huì)員分賬模式分賬180天。
今年P(guān)VOD模式影片表現(xiàn)如此突出，很大程度上是得益于PVOD商業(yè)模式本身。而率先邁出一步更改網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式、大力扶持“云影院”的愛(ài)奇藝，在其中起到了非常大的作用。
騰訊視頻則將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落在實(shí)處，在檔期排播上大做文章。
從去年底開(kāi)始，騰訊視頻開(kāi)始在檔期排播方面密集發(fā)力，針對(duì)線上電影用戶先后打造了“騰訊視頻電影科幻季”“冒險(xiǎn)季”“國(guó)漫神話宇宙”等主題內(nèi)容排播。除此之外，在前段時(shí)間舉辦的發(fā)布會(huì)中，騰訊視頻還宣布將在明年推出“線上春節(jié)檔PLUS版”，預(yù)告將上線甄子丹領(lǐng)銜的《天龍八部之喬峰傳》以及高分賬、高口碑網(wǎng)絡(luò)電影續(xù)作《東北告別天團(tuán)2》。
檔期化是衡量網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)邁入成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)，這不僅能夠提高檔期內(nèi)的項(xiàng)目流量曝光，讓更多有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目獲得更好的票房表現(xiàn)，其終極目標(biāo)更在于培養(yǎng)更多觀眾的檔期觀影習(xí)慣。而率先將其提上日程的騰訊視頻，顯然意圖在于行業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。
“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)大廠”優(yōu)酷，選擇把網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)的押注力度提升到新的層級(jí)。
今年以來(lái)，優(yōu)酷接連做出了建立網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)電影專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行認(rèn)證；推出營(yíng)銷(xiāo)有效性獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對(duì)專業(yè)、有效營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行激勵(lì)；發(fā)布優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)有效性指導(dǎo)手冊(cè)這三大重要?jiǎng)幼鳎瑢⑵脚_(tái)賦能網(wǎng)絡(luò)電影精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)落在實(shí)處。
而在我們看來(lái)，這些看似不同的發(fā)力方向，指向的其實(shí)是為更多優(yōu)秀項(xiàng)目、片方提供助力的共同愿景，也是將網(wǎng)絡(luò)電影這塊蛋糕做大的共同目標(biāo)。某種程度上說(shuō)，頭部視頻平臺(tái)其實(shí)早已悄聲“握手言和”，將網(wǎng)絡(luò)電影的行業(yè)發(fā)展放在首位。
今年的網(wǎng)絡(luò)電影成績(jī)或許并不夠出彩，PVOD模式與傳統(tǒng)分賬模式也仍舊難分高下，但哪怕是那一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)變和進(jìn)步，也足夠讓我們繼續(xù)看好這個(gè)行業(yè)。
在萬(wàn)物復(fù)蘇的2023年，我們相信，跨過(guò)了改革瓶頸“七年之癢”的網(wǎng)絡(luò)電影，也能真正的迎來(lái)春天。