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圖省事、緊褲腰,65億用戶規(guī)模,影視OST怎么失靈了?

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圖省事、緊褲腰,65億用戶規(guī)模,影視OST怎么失靈了?

OST失意,天意or 無(wú)意?

文|娛樂(lè)資本論 茶小白

“今年不缺爆劇,但OST確實(shí)是沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)大爆的”,擁有多年OST制作經(jīng)驗(yàn)的小辰告訴小娛。

對(duì)于大部分影視愛(ài)好者來(lái)說(shuō),今年最大的感受莫過(guò)于影視OST在熱搜上越來(lái)越常見(jiàn)了。發(fā)布OST陣容及曲單似乎已經(jīng)成為了影視營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。

小娛盤(pán)點(diǎn)今年影視OST也發(fā)現(xiàn),古偶與現(xiàn)偶一如既往重視OST對(duì)內(nèi)容氛圍感的加成作用,它們的OST數(shù)量普遍較多;另一熱門(mén)歷史現(xiàn)實(shí)題材,也正在OST領(lǐng)域發(fā)力,表現(xiàn)出明顯的“懷舊”傾向,其中《風(fēng)吹半夏》在片尾標(biāo)注的OST數(shù)量高達(dá)20首,在數(shù)量上絕對(duì)占優(yōu)。

歌手層面,“OST專(zhuān)業(yè)戶”周深依然搶手,不完全統(tǒng)計(jì)參與電視劇原聲帶數(shù)量達(dá)15個(gè),“愛(ài)情保安”摩登兄弟劉宇寧參與項(xiàng)目13個(gè)以上,均相比去年熱度不減。

然而,行業(yè)看似一片火熱,但小娛與眾多OST制作公司交流后卻發(fā)現(xiàn),大部分從業(yè)者卻都不約而同地流露出了悲觀情緒。

理由似乎顯而易見(jiàn),前幾年,OST市場(chǎng)從來(lái)不缺少爆火的歌曲,甚至曾一度被認(rèn)為是華語(yǔ)樂(lè)壇“不可或缺的一部分”,《起風(fēng)了》《知否知否》《雪落下的聲音》《不染》等“爆款”更是突破了影視領(lǐng)域,成為全民熱衷的音樂(lè)作品。

但是,今年來(lái)看,即便是表現(xiàn)尚可的小部分作品,熱度與往年相比也有一定差距。

而從《獵罪圖鑒》《重生之門(mén)》到《幸福到萬(wàn)家》《警察榮譽(yù)》再到《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》《卿卿日?!?,雖然劇集熱度不斷走高,但回看它們的OST作品,均查無(wú)姓名。

甚至還出現(xiàn)了部分影視作品的二創(chuàng)剪輯,需要“借”其他歌曲作為“偽OST”的現(xiàn)象。

一邊是影視行業(yè)對(duì)靠OST飛升的想象,一邊是OST數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)下降的現(xiàn)狀,影視原聲行業(yè)到底出了什么問(wèn)題?

OST失意,天意or 無(wú)意?

“這兩年,影視劇OST市場(chǎng)確確實(shí)實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題,大家在音樂(lè)上面的投入越來(lái)越大,但是大部分歌曲的傳播力反而在減弱”,曾擔(dān)任《風(fēng)吹半夏》、《司藤》等熱門(mén)影視劇OST的制作方智慧大狗娛樂(lè)的創(chuàng)始人張葛告訴小娛。

而在OST音樂(lè)制作人王瑞淇看來(lái),OST最好的時(shí)代,大概是2019年到2021年,而從去年11月開(kāi)始,其實(shí)已經(jīng)能感受到市場(chǎng)的萎靡了。

去年,TME網(wǎng)絡(luò)影視音樂(lè)報(bào)告顯示了這一趨勢(shì),當(dāng)年影視作品發(fā)布原聲音樂(lè)5837首,較2020年同比增長(zhǎng)3.6%,參與影視音樂(lè)制作的公司同比2020年增長(zhǎng)19.5%,但今年“不論是數(shù)量還是質(zhì)量,OST市場(chǎng)都有明顯下滑”,小辰說(shuō)道。

最直接的原因來(lái)自影視制作端。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示,劇集上線數(shù)量從去年上半年的180部下降至今年同期的163部,而影視作品數(shù)量的減少意味著OST需求端的減少。

但除此之外,更重要的是寒冬之下,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)OST制作的態(tài)度變化。

一方面,部分影視團(tuán)隊(duì)更熱衷于快節(jié)奏、低成本的制作方式,且愈發(fā)以播放量為中心。因此,許多OST作品承擔(dān)了太多營(yíng)銷(xiāo)功能,從而缺乏了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視與關(guān)注。

王瑞淇表示,OST實(shí)則是一部劇的所有影視音樂(lè),包括聽(tīng)到的那些主題曲,片尾曲和插曲,以及很多的變奏音樂(lè)等配樂(lè)。

一般來(lái)說(shuō),配樂(lè)有專(zhuān)門(mén)的配樂(lè)團(tuán)隊(duì)去做,包括對(duì)音樂(lè)做快慢,或鋼琴、吉他等樂(lè)器方面的更改處理,使整個(gè)劇的音樂(lè)更豐富。而做歌的團(tuán)隊(duì),則負(fù)責(zé)做里面的歌曲,做完之后再交給配樂(lè)老師根據(jù)劇情需求,進(jìn)行變奏調(diào)整,整合到劇情里面。

但是,另一行業(yè)人士向小娛透露,“現(xiàn)在有些劇方可能會(huì)圖省事,把所有的工作都打包給配樂(lè)團(tuán)隊(duì),甚至是讓他們順手把歌做了。最終呈現(xiàn)出來(lái)的也不是不能用,但配樂(lè)團(tuán)隊(duì)一般不會(huì)考慮流量等市場(chǎng)因素,基本上是歌手什么的都無(wú)所謂,只要最后把活干完就行?!?/p>

另一方面,降本增效之下,劇方對(duì)于OST創(chuàng)作也越發(fā)保守,這主要有兩點(diǎn)體現(xiàn)。

一是,曲風(fēng)方面?;乜磶啄昵暗腛ST,風(fēng)格可謂大膽多變,諸如《花千骨》的OST《心之火》是一首英文歌曲,但似乎與古風(fēng)劇情并不違和;而《雙世寵妃》的插曲《love love》更是破天荒的在英文的基礎(chǔ)上,增加了rap元素,用現(xiàn)代及個(gè)性的方式,讓音樂(lè)遵從劇情語(yǔ)法。

但如今,王瑞淇告訴小娛,影視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)給的對(duì)標(biāo)歌曲相對(duì)都比較單一,比如現(xiàn)偶幾乎全部要求參照《鬼怪》以及《來(lái)自星星的你》音樂(lè)風(fēng)格?!笆畟€(gè)里面有九個(gè)都是”。

二是,歌手層面。在行業(yè)看來(lái),擁有流量基礎(chǔ)和演唱技巧的專(zhuān)業(yè)歌手,往往更有帶動(dòng)作品出圈的能力,因此造成了周深、毛不易、劉宇寧、張碧晨、張靚穎等知名歌手、愛(ài)豆明星刷屏的局面。

實(shí)際上,部分制作公司也有意在市場(chǎng)推出新的聲音,比如張葛的智慧大狗一直很看好新人的發(fā)展,目前旗下有三十多位簽約歌手,包括沈以誠(chéng)、枯木逢春、尚士達(dá)等新鮮聲音,希望能為市場(chǎng)提供更豐富的可能。但是同時(shí),張葛也提到,“目前在市場(chǎng)投新人,其實(shí)是非常冒險(xiǎn)的,回收周期會(huì)比較長(zhǎng)?!?/p>

而同質(zhì)化是保守思維方式帶來(lái)的直接后果,“比如整個(gè)古裝劇一聽(tīng),你基本上都能知道是什么樣的”。

除此之外,更有劇集制作團(tuán)隊(duì)為了省事,或在前期規(guī)劃不明晰,忽略了音樂(lè)跟畫(huà)面的匹配度、出現(xiàn)頻率等問(wèn)題。

一來(lái),這導(dǎo)致有些劇集的受眾們,需要拉其他歌曲來(lái)充當(dāng)“偽主題曲”,出現(xiàn)了“OST串臺(tái)”的現(xiàn)象。

比如由周深演唱的《與君歌》主題曲《若夢(mèng)》被大量運(yùn)用于《星漢燦爛》的二創(chuàng)剪輯,甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“《與君歌》怎么也想不到被《星漢燦爛》拿走了吧”。

而《點(diǎn)燃我,溫暖你》的二創(chuàng)作者則對(duì)《化作煙火為你墜落》情有獨(dú)鐘,認(rèn)為這首歌與這部劇“絕配”,反而一些劇集官方的OST鮮有人使用。

二來(lái),也有諸如《夢(mèng)華錄》等作品OST很少出現(xiàn)在劇情當(dāng)中的現(xiàn)象,音樂(lè)端和內(nèi)容端的割裂造成OST在后續(xù)傳播上受阻。

而可能產(chǎn)生這種情況的原因在于,“一般來(lái)說(shuō),OST制作會(huì)在確定歌曲時(shí),就考慮到歌詞和旋律與整體劇或角色的氣質(zhì)契合度,但到實(shí)際使用貼片時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)一些差別?!?/p>

營(yíng)收受困,OST深陷“惡循環(huán)”

“現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還是有一點(diǎn)點(diǎn)的失落,確確實(shí)實(shí)花了那么多的力氣,做了很多優(yōu)質(zhì)的歌,但是達(dá)不到預(yù)期效果”。

目前OST出資模式主要有兩種,一是片方出資創(chuàng)作,邀請(qǐng)音樂(lè)人或制作公司參與OST創(chuàng)作,版權(quán)歸屬片方。二是,音樂(lè)制作公司看好影視項(xiàng)目,為其制作適合的音樂(lè)成品,由片方直接購(gòu)買(mǎi)使用,版權(quán)歸屬于音樂(lè)制作公司。

據(jù)行業(yè)人士透露,如果只是一般的OST制作,且不選擇行業(yè)唱酬前列的周深、劉宇寧歌手,單曲單純制作費(fèi)用大概為2萬(wàn)到10萬(wàn)不等。

而如今,不計(jì)成本地生產(chǎn)OST的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,面對(duì)市場(chǎng)壓力、創(chuàng)作瓶頸,整個(gè)行業(yè)都必須學(xué)會(huì)勒緊褲腰帶過(guò)日子。

對(duì)于片方來(lái)說(shuō),大部分影視作品對(duì)OST的投入很謹(jǐn)慎,“可能一部劇2個(gè)億投資,但是只會(huì)拿100萬(wàn)、200萬(wàn)來(lái)做音樂(lè),而在國(guó)外,這個(gè)比例一般可能會(huì)是5%-10%?!?/p>

同時(shí),影視公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微短劇的趨勢(shì)對(duì)于OST市場(chǎng)同樣不友好,“本來(lái)一集就沒(méi)有幾分鐘,音樂(lè)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)很少。更重要的是大多數(shù)觀眾還會(huì)‘掐頭去尾’,這種程度上講,想要靠這樣的項(xiàng)目回本或共同努力推出爆款是很幾乎不可能的?!?/p>

在之前幾年,諸多音樂(lè)制作公司還比較情愿自掏腰包,主動(dòng)來(lái)為一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目作配,畢竟搭載影視劇,可以讓歌曲更有可能被更多人聽(tīng)到。

比如,王瑞淇負(fù)責(zé)的信念音樂(lè),合作項(xiàng)目以中小型體量的甜寵劇為主,過(guò)去案例包括周雨彤、龔俊主演的《從結(jié)婚開(kāi)始戀愛(ài)》、IP網(wǎng)劇《龍日一你死定了》,以及今年的長(zhǎng)劇《瀟灑佳人淡淡妝》短劇《洛陽(yáng)四千金》等。她告訴小娛,“以前或許同級(jí)別項(xiàng)目還比較樂(lè)觀,但是現(xiàn)在有一些還可以的中小型體量項(xiàng)目,每個(gè)季度該劇所有的音樂(lè)版權(quán)收入加起來(lái)也只有小幾萬(wàn)左右?!?/p>

并且,“如果劇也比較新,主演也比較新,IP也比較新,只靠歌曲本身推流,我們的風(fēng)險(xiǎn)和壓力還是挺大的?!?/p>

但這還不是音樂(lè)制作公司生存環(huán)境的唯一變量,“去年年初和前陣子的版權(quán)市場(chǎng)還會(huì)好一些,平臺(tái)可能還會(huì)愿意來(lái)給我們買(mǎi)一部分單。”

不可否認(rèn),影視OST曾是QQ、酷狗等音樂(lè)平臺(tái)不容忽視的原創(chuàng)版圖之一。為此平臺(tái)曾十分賣(mài)力,不但為不少影視OST建立專(zhuān)題頁(yè)主動(dòng)宣發(fā),并且,“你打包幾個(gè)OST項(xiàng)目過(guò)去,如果平臺(tái)覺(jué)得整個(gè)演唱陣容什么都還不錯(cuò),會(huì)給我們一些預(yù)付,那個(gè)時(shí)候基本上我們很多項(xiàng)目都是愿意出錢(qián)做的?!?/p>

但像今年,平臺(tái)也逐漸“退熱”?!八麄円呀?jīng)不花預(yù)算去大量地收項(xiàng)目了,可能只會(huì)收S級(jí)的項(xiàng)目,但預(yù)算也在縮減。只能靠我們自己投一下做幾首歌這樣子。”

OST行業(yè)與未來(lái)的“一線之隔”

但并不意味著,OST要止步于此。

不論是今年,還是往年,一些表現(xiàn)不俗的項(xiàng)目,仍對(duì)行業(yè)有諸多可借鑒意義。

首先,縱觀大部分成功的OST項(xiàng)目,都不難發(fā)現(xiàn),強(qiáng)調(diào)影視內(nèi)容與OST的貼合度,是實(shí)現(xiàn)雙方熱度的雙向流動(dòng)的有效利器。

放眼過(guò)去,OST市場(chǎng)有很多不知名的音樂(lè)人靠一首爆火的歌把影視作品帶出圈的案例。比如《雙世寵妃》的主題曲《九張機(jī)》以及《太子妃升職記》的主題曲《可念不可說(shuō)》等。

這些作品靠的一是制作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容質(zhì)量上的打磨,二是與劇情的高匹配度和高出現(xiàn)頻率,從而強(qiáng)化受眾對(duì)內(nèi)容和歌曲的雙向記憶。

今年,為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目之一《蒼蘭訣》也是如此。《蒼蘭訣》在劇播結(jié)束幾個(gè)月后,發(fā)布了原聲實(shí)體唱片,證明OST的長(zhǎng)尾價(jià)值之余,恒星引力音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)也向小娛透露,此次原聲專(zhuān)輯從策劃到成品,打磨了12個(gè)月,足見(jiàn)劇方對(duì)這一領(lǐng)域的重視。

他們的創(chuàng)作思路是,會(huì)先設(shè)定好歌曲要表達(dá)的核心內(nèi)容和曲風(fēng)氛圍,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也會(huì)深入了解原著、劇本以及拍攝的素材。這張OST專(zhuān)輯的主題和劇一樣,均是圍繞“東方幻想,愛(ài)情童話”展開(kāi)。

更有借鑒意義的是,恒星引力一直非常重視OST的價(jià)值,在他們看來(lái),“OST能幫助觀眾更投入地去喜歡作品,作為一個(gè)載體延續(xù)大家的情感寄托,當(dāng)他們?cè)俾?tīng)到的時(shí)候也會(huì)想起我們的劇,也會(huì)有更多的感悟和感動(dòng)。”

因此,恒星引力雖然是內(nèi)容制作端,但卻擁有自己的音樂(lè)制作產(chǎn)業(yè)鏈。在它之前,“仙劍系列”的唐人影視也遵循了這一創(chuàng)作模式。在這一體系下,OST完全服務(wù)于劇情跟制作公司,能夠更好地做到“內(nèi)容強(qiáng)把關(guān)”,因此出現(xiàn)了很多爆款。

其次,當(dāng)影視制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作能力不足時(shí),選擇已有的成熟成果,往往也可以起到“以小博大”的效果。

比如《東宮》團(tuán)隊(duì)選擇了在劇集之前,就有一定熱度的《愛(ài)殤》作為主題曲。一方面,這可以獲得音樂(lè)的基礎(chǔ)流量,另一方面,也能夠更好地保證內(nèi)容質(zhì)量。

同時(shí),比較典型的案例還有《山河令》。它播出后,受眾認(rèn)為影視內(nèi)容和《借月》這首歌具有高度的一致性。因此官方迅速反饋受眾訴求,申請(qǐng)了該歌授權(quán),并推出了官方版《借月》MV,將其正式納為自己的OST之一,獲得了極好的市場(chǎng)反饋。

除此之外,順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化,也能為作品提供更多可能。

一方面,目前抖快等短視頻平臺(tái)幾乎是唯一的推歌渠道,擠滿了工業(yè)化與流程化制作的網(wǎng)紅音樂(lè),給OST著實(shí)帶來(lái)了不小的壓力。

但另一方面,短視頻的多種玩法也為OST提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)空間,更何況,愛(ài)奇藝和抖音達(dá)成合作后“對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索”,為OST帶來(lái)更多的應(yīng)用機(jī)會(huì)。

可以看到,今年依舊有諸多成功的OST短視頻宣發(fā)案例。比如《風(fēng)吹半夏》策劃了年代音樂(lè)企劃,啟用新歌手重新制作老歌。其中,在抖音平臺(tái),不少用戶用此次年代企劃OST中,由周柯宇演唱的《我的眼里只有你》表達(dá)自己生活中的溫暖時(shí)刻。

#我的眼里只有你 話題播放量高達(dá)5.1億次,周柯宇版本原聲使用量也達(dá)到了308萬(wàn)次,產(chǎn)生了一定的破圈效果。

從這個(gè)角度看,市場(chǎng)對(duì)OST的內(nèi)容生產(chǎn)一定還是有需求的。實(shí)際上,目前劇集市場(chǎng)的信心正在回歸,而音樂(lè)作為它鏈路的重要板塊之一,雖然存在一定的滯后性,但未來(lái)仍值得期待。

更何況,張葛還講述了他制作印象最深刻的《偏愛(ài)》案例。他們制作了這首歌的全新版本,因?yàn)楦木庯L(fēng)格變化極大,一開(kāi)始反響并不熱烈,但時(shí)隔一年,小鬼在東方衛(wèi)視一個(gè)綜藝節(jié)目里面唱了一分半鐘這首歌,當(dāng)天晚上就上了熱搜,這首歌也隨即迅速出圈成為一首市場(chǎng)熱歌。

也就是說(shuō),音樂(lè)作品本身需要一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)酵時(shí)間,當(dāng)時(shí)不起眼的項(xiàng)目在未來(lái)某個(gè)時(shí)間,也仍有機(jī)會(huì)重回觀眾視野?;蛟S對(duì)一些OST從業(yè)者來(lái)說(shuō),目前要做的,只是讓子彈飛一會(huì)兒。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“今年不缺爆劇,但OST確實(shí)是沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)大爆的”,擁有多年OST制作經(jīng)驗(yàn)的小辰告訴小娛。

對(duì)于大部分影視愛(ài)好者來(lái)說(shuō),今年最大的感受莫過(guò)于影視OST在熱搜上越來(lái)越常見(jiàn)了。發(fā)布OST陣容及曲單似乎已經(jīng)成為了影視營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。

小娛盤(pán)點(diǎn)今年影視OST也發(fā)現(xiàn),古偶與現(xiàn)偶一如既往重視OST對(duì)內(nèi)容氛圍感的加成作用,它們的OST數(shù)量普遍較多;另一熱門(mén)歷史現(xiàn)實(shí)題材,也正在OST領(lǐng)域發(fā)力,表現(xiàn)出明顯的“懷舊”傾向,其中《風(fēng)吹半夏》在片尾標(biāo)注的OST數(shù)量高達(dá)20首,在數(shù)量上絕對(duì)占優(yōu)。

歌手層面,“OST專(zhuān)業(yè)戶”周深依然搶手,不完全統(tǒng)計(jì)參與電視劇原聲帶數(shù)量達(dá)15個(gè),“愛(ài)情保安”摩登兄弟劉宇寧參與項(xiàng)目13個(gè)以上,均相比去年熱度不減。

然而,行業(yè)看似一片火熱,但小娛與眾多OST制作公司交流后卻發(fā)現(xiàn),大部分從業(yè)者卻都不約而同地流露出了悲觀情緒。

理由似乎顯而易見(jiàn),前幾年,OST市場(chǎng)從來(lái)不缺少爆火的歌曲,甚至曾一度被認(rèn)為是華語(yǔ)樂(lè)壇“不可或缺的一部分”,《起風(fēng)了》《知否知否》《雪落下的聲音》《不染》等“爆款”更是突破了影視領(lǐng)域,成為全民熱衷的音樂(lè)作品。

但是,今年來(lái)看,即便是表現(xiàn)尚可的小部分作品,熱度與往年相比也有一定差距。

而從《獵罪圖鑒》《重生之門(mén)》到《幸福到萬(wàn)家》《警察榮譽(yù)》再到《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》《卿卿日?!?,雖然劇集熱度不斷走高,但回看它們的OST作品,均查無(wú)姓名。

甚至還出現(xiàn)了部分影視作品的二創(chuàng)剪輯,需要“借”其他歌曲作為“偽OST”的現(xiàn)象。

一邊是影視行業(yè)對(duì)靠OST飛升的想象,一邊是OST數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)下降的現(xiàn)狀,影視原聲行業(yè)到底出了什么問(wèn)題?

OST失意,天意or 無(wú)意?

“這兩年,影視劇OST市場(chǎng)確確實(shí)實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題,大家在音樂(lè)上面的投入越來(lái)越大,但是大部分歌曲的傳播力反而在減弱”,曾擔(dān)任《風(fēng)吹半夏》、《司藤》等熱門(mén)影視劇OST的制作方智慧大狗娛樂(lè)的創(chuàng)始人張葛告訴小娛。

而在OST音樂(lè)制作人王瑞淇看來(lái),OST最好的時(shí)代,大概是2019年到2021年,而從去年11月開(kāi)始,其實(shí)已經(jīng)能感受到市場(chǎng)的萎靡了。

去年,TME網(wǎng)絡(luò)影視音樂(lè)報(bào)告顯示了這一趨勢(shì),當(dāng)年影視作品發(fā)布原聲音樂(lè)5837首,較2020年同比增長(zhǎng)3.6%,參與影視音樂(lè)制作的公司同比2020年增長(zhǎng)19.5%,但今年“不論是數(shù)量還是質(zhì)量,OST市場(chǎng)都有明顯下滑”,小辰說(shuō)道。

最直接的原因來(lái)自影視制作端。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示,劇集上線數(shù)量從去年上半年的180部下降至今年同期的163部,而影視作品數(shù)量的減少意味著OST需求端的減少。

但除此之外,更重要的是寒冬之下,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)OST制作的態(tài)度變化。

一方面,部分影視團(tuán)隊(duì)更熱衷于快節(jié)奏、低成本的制作方式,且愈發(fā)以播放量為中心。因此,許多OST作品承擔(dān)了太多營(yíng)銷(xiāo)功能,從而缺乏了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視與關(guān)注。

王瑞淇表示,OST實(shí)則是一部劇的所有影視音樂(lè),包括聽(tīng)到的那些主題曲,片尾曲和插曲,以及很多的變奏音樂(lè)等配樂(lè)。

一般來(lái)說(shuō),配樂(lè)有專(zhuān)門(mén)的配樂(lè)團(tuán)隊(duì)去做,包括對(duì)音樂(lè)做快慢,或鋼琴、吉他等樂(lè)器方面的更改處理,使整個(gè)劇的音樂(lè)更豐富。而做歌的團(tuán)隊(duì),則負(fù)責(zé)做里面的歌曲,做完之后再交給配樂(lè)老師根據(jù)劇情需求,進(jìn)行變奏調(diào)整,整合到劇情里面。

但是,另一行業(yè)人士向小娛透露,“現(xiàn)在有些劇方可能會(huì)圖省事,把所有的工作都打包給配樂(lè)團(tuán)隊(duì),甚至是讓他們順手把歌做了。最終呈現(xiàn)出來(lái)的也不是不能用,但配樂(lè)團(tuán)隊(duì)一般不會(huì)考慮流量等市場(chǎng)因素,基本上是歌手什么的都無(wú)所謂,只要最后把活干完就行?!?/p>

另一方面,降本增效之下,劇方對(duì)于OST創(chuàng)作也越發(fā)保守,這主要有兩點(diǎn)體現(xiàn)。

一是,曲風(fēng)方面?;乜磶啄昵暗腛ST,風(fēng)格可謂大膽多變,諸如《花千骨》的OST《心之火》是一首英文歌曲,但似乎與古風(fēng)劇情并不違和;而《雙世寵妃》的插曲《love love》更是破天荒的在英文的基礎(chǔ)上,增加了rap元素,用現(xiàn)代及個(gè)性的方式,讓音樂(lè)遵從劇情語(yǔ)法。

但如今,王瑞淇告訴小娛,影視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)給的對(duì)標(biāo)歌曲相對(duì)都比較單一,比如現(xiàn)偶幾乎全部要求參照《鬼怪》以及《來(lái)自星星的你》音樂(lè)風(fēng)格?!笆畟€(gè)里面有九個(gè)都是”。

二是,歌手層面。在行業(yè)看來(lái),擁有流量基礎(chǔ)和演唱技巧的專(zhuān)業(yè)歌手,往往更有帶動(dòng)作品出圈的能力,因此造成了周深、毛不易、劉宇寧、張碧晨、張靚穎等知名歌手、愛(ài)豆明星刷屏的局面。

實(shí)際上,部分制作公司也有意在市場(chǎng)推出新的聲音,比如張葛的智慧大狗一直很看好新人的發(fā)展,目前旗下有三十多位簽約歌手,包括沈以誠(chéng)、枯木逢春、尚士達(dá)等新鮮聲音,希望能為市場(chǎng)提供更豐富的可能。但是同時(shí),張葛也提到,“目前在市場(chǎng)投新人,其實(shí)是非常冒險(xiǎn)的,回收周期會(huì)比較長(zhǎng)。”

而同質(zhì)化是保守思維方式帶來(lái)的直接后果,“比如整個(gè)古裝劇一聽(tīng),你基本上都能知道是什么樣的”。

除此之外,更有劇集制作團(tuán)隊(duì)為了省事,或在前期規(guī)劃不明晰,忽略了音樂(lè)跟畫(huà)面的匹配度、出現(xiàn)頻率等問(wèn)題。

一來(lái),這導(dǎo)致有些劇集的受眾們,需要拉其他歌曲來(lái)充當(dāng)“偽主題曲”,出現(xiàn)了“OST串臺(tái)”的現(xiàn)象。

比如由周深演唱的《與君歌》主題曲《若夢(mèng)》被大量運(yùn)用于《星漢燦爛》的二創(chuàng)剪輯,甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“《與君歌》怎么也想不到被《星漢燦爛》拿走了吧”。

而《點(diǎn)燃我,溫暖你》的二創(chuàng)作者則對(duì)《化作煙火為你墜落》情有獨(dú)鐘,認(rèn)為這首歌與這部劇“絕配”,反而一些劇集官方的OST鮮有人使用。

二來(lái),也有諸如《夢(mèng)華錄》等作品OST很少出現(xiàn)在劇情當(dāng)中的現(xiàn)象,音樂(lè)端和內(nèi)容端的割裂造成OST在后續(xù)傳播上受阻。

而可能產(chǎn)生這種情況的原因在于,“一般來(lái)說(shuō),OST制作會(huì)在確定歌曲時(shí),就考慮到歌詞和旋律與整體劇或角色的氣質(zhì)契合度,但到實(shí)際使用貼片時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)一些差別?!?/p>

營(yíng)收受困,OST深陷“惡循環(huán)”

“現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還是有一點(diǎn)點(diǎn)的失落,確確實(shí)實(shí)花了那么多的力氣,做了很多優(yōu)質(zhì)的歌,但是達(dá)不到預(yù)期效果”。

目前OST出資模式主要有兩種,一是片方出資創(chuàng)作,邀請(qǐng)音樂(lè)人或制作公司參與OST創(chuàng)作,版權(quán)歸屬片方。二是,音樂(lè)制作公司看好影視項(xiàng)目,為其制作適合的音樂(lè)成品,由片方直接購(gòu)買(mǎi)使用,版權(quán)歸屬于音樂(lè)制作公司。

據(jù)行業(yè)人士透露,如果只是一般的OST制作,且不選擇行業(yè)唱酬前列的周深、劉宇寧歌手,單曲單純制作費(fèi)用大概為2萬(wàn)到10萬(wàn)不等。

而如今,不計(jì)成本地生產(chǎn)OST的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,面對(duì)市場(chǎng)壓力、創(chuàng)作瓶頸,整個(gè)行業(yè)都必須學(xué)會(huì)勒緊褲腰帶過(guò)日子。

對(duì)于片方來(lái)說(shuō),大部分影視作品對(duì)OST的投入很謹(jǐn)慎,“可能一部劇2個(gè)億投資,但是只會(huì)拿100萬(wàn)、200萬(wàn)來(lái)做音樂(lè),而在國(guó)外,這個(gè)比例一般可能會(huì)是5%-10%?!?/p>

同時(shí),影視公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微短劇的趨勢(shì)對(duì)于OST市場(chǎng)同樣不友好,“本來(lái)一集就沒(méi)有幾分鐘,音樂(lè)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)很少。更重要的是大多數(shù)觀眾還會(huì)‘掐頭去尾’,這種程度上講,想要靠這樣的項(xiàng)目回本或共同努力推出爆款是很幾乎不可能的。”

在之前幾年,諸多音樂(lè)制作公司還比較情愿自掏腰包,主動(dòng)來(lái)為一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目作配,畢竟搭載影視劇,可以讓歌曲更有可能被更多人聽(tīng)到。

比如,王瑞淇負(fù)責(zé)的信念音樂(lè),合作項(xiàng)目以中小型體量的甜寵劇為主,過(guò)去案例包括周雨彤、龔俊主演的《從結(jié)婚開(kāi)始戀愛(ài)》、IP網(wǎng)劇《龍日一你死定了》,以及今年的長(zhǎng)劇《瀟灑佳人淡淡妝》短劇《洛陽(yáng)四千金》等。她告訴小娛,“以前或許同級(jí)別項(xiàng)目還比較樂(lè)觀,但是現(xiàn)在有一些還可以的中小型體量項(xiàng)目,每個(gè)季度該劇所有的音樂(lè)版權(quán)收入加起來(lái)也只有小幾萬(wàn)左右。”

并且,“如果劇也比較新,主演也比較新,IP也比較新,只靠歌曲本身推流,我們的風(fēng)險(xiǎn)和壓力還是挺大的?!?/p>

但這還不是音樂(lè)制作公司生存環(huán)境的唯一變量,“去年年初和前陣子的版權(quán)市場(chǎng)還會(huì)好一些,平臺(tái)可能還會(huì)愿意來(lái)給我們買(mǎi)一部分單?!?/p>

不可否認(rèn),影視OST曾是QQ、酷狗等音樂(lè)平臺(tái)不容忽視的原創(chuàng)版圖之一。為此平臺(tái)曾十分賣(mài)力,不但為不少影視OST建立專(zhuān)題頁(yè)主動(dòng)宣發(fā),并且,“你打包幾個(gè)OST項(xiàng)目過(guò)去,如果平臺(tái)覺(jué)得整個(gè)演唱陣容什么都還不錯(cuò),會(huì)給我們一些預(yù)付,那個(gè)時(shí)候基本上我們很多項(xiàng)目都是愿意出錢(qián)做的?!?/p>

但像今年,平臺(tái)也逐漸“退熱”?!八麄円呀?jīng)不花預(yù)算去大量地收項(xiàng)目了,可能只會(huì)收S級(jí)的項(xiàng)目,但預(yù)算也在縮減。只能靠我們自己投一下做幾首歌這樣子。”

OST行業(yè)與未來(lái)的“一線之隔”

但并不意味著,OST要止步于此。

不論是今年,還是往年,一些表現(xiàn)不俗的項(xiàng)目,仍對(duì)行業(yè)有諸多可借鑒意義。

首先,縱觀大部分成功的OST項(xiàng)目,都不難發(fā)現(xiàn),強(qiáng)調(diào)影視內(nèi)容與OST的貼合度,是實(shí)現(xiàn)雙方熱度的雙向流動(dòng)的有效利器。

放眼過(guò)去,OST市場(chǎng)有很多不知名的音樂(lè)人靠一首爆火的歌把影視作品帶出圈的案例。比如《雙世寵妃》的主題曲《九張機(jī)》以及《太子妃升職記》的主題曲《可念不可說(shuō)》等。

這些作品靠的一是制作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容質(zhì)量上的打磨,二是與劇情的高匹配度和高出現(xiàn)頻率,從而強(qiáng)化受眾對(duì)內(nèi)容和歌曲的雙向記憶。

今年,為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目之一《蒼蘭訣》也是如此。《蒼蘭訣》在劇播結(jié)束幾個(gè)月后,發(fā)布了原聲實(shí)體唱片,證明OST的長(zhǎng)尾價(jià)值之余,恒星引力音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)也向小娛透露,此次原聲專(zhuān)輯從策劃到成品,打磨了12個(gè)月,足見(jiàn)劇方對(duì)這一領(lǐng)域的重視。

他們的創(chuàng)作思路是,會(huì)先設(shè)定好歌曲要表達(dá)的核心內(nèi)容和曲風(fēng)氛圍,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也會(huì)深入了解原著、劇本以及拍攝的素材。這張OST專(zhuān)輯的主題和劇一樣,均是圍繞“東方幻想,愛(ài)情童話”展開(kāi)。

更有借鑒意義的是,恒星引力一直非常重視OST的價(jià)值,在他們看來(lái),“OST能幫助觀眾更投入地去喜歡作品,作為一個(gè)載體延續(xù)大家的情感寄托,當(dāng)他們?cè)俾?tīng)到的時(shí)候也會(huì)想起我們的劇,也會(huì)有更多的感悟和感動(dòng)?!?/p>

因此,恒星引力雖然是內(nèi)容制作端,但卻擁有自己的音樂(lè)制作產(chǎn)業(yè)鏈。在它之前,“仙劍系列”的唐人影視也遵循了這一創(chuàng)作模式。在這一體系下,OST完全服務(wù)于劇情跟制作公司,能夠更好地做到“內(nèi)容強(qiáng)把關(guān)”,因此出現(xiàn)了很多爆款。

其次,當(dāng)影視制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作能力不足時(shí),選擇已有的成熟成果,往往也可以起到“以小博大”的效果。

比如《東宮》團(tuán)隊(duì)選擇了在劇集之前,就有一定熱度的《愛(ài)殤》作為主題曲。一方面,這可以獲得音樂(lè)的基礎(chǔ)流量,另一方面,也能夠更好地保證內(nèi)容質(zhì)量。

同時(shí),比較典型的案例還有《山河令》。它播出后,受眾認(rèn)為影視內(nèi)容和《借月》這首歌具有高度的一致性。因此官方迅速反饋受眾訴求,申請(qǐng)了該歌授權(quán),并推出了官方版《借月》MV,將其正式納為自己的OST之一,獲得了極好的市場(chǎng)反饋。

除此之外,順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化,也能為作品提供更多可能。

一方面,目前抖快等短視頻平臺(tái)幾乎是唯一的推歌渠道,擠滿了工業(yè)化與流程化制作的網(wǎng)紅音樂(lè),給OST著實(shí)帶來(lái)了不小的壓力。

但另一方面,短視頻的多種玩法也為OST提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)空間,更何況,愛(ài)奇藝和抖音達(dá)成合作后“對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索”,為OST帶來(lái)更多的應(yīng)用機(jī)會(huì)。

可以看到,今年依舊有諸多成功的OST短視頻宣發(fā)案例。比如《風(fēng)吹半夏》策劃了年代音樂(lè)企劃,啟用新歌手重新制作老歌。其中,在抖音平臺(tái),不少用戶用此次年代企劃OST中,由周柯宇演唱的《我的眼里只有你》表達(dá)自己生活中的溫暖時(shí)刻。

#我的眼里只有你 話題播放量高達(dá)5.1億次,周柯宇版本原聲使用量也達(dá)到了308萬(wàn)次,產(chǎn)生了一定的破圈效果。

從這個(gè)角度看,市場(chǎng)對(duì)OST的內(nèi)容生產(chǎn)一定還是有需求的。實(shí)際上,目前劇集市場(chǎng)的信心正在回歸,而音樂(lè)作為它鏈路的重要板塊之一,雖然存在一定的滯后性,但未來(lái)仍值得期待。

更何況,張葛還講述了他制作印象最深刻的《偏愛(ài)》案例。他們制作了這首歌的全新版本,因?yàn)楦木庯L(fēng)格變化極大,一開(kāi)始反響并不熱烈,但時(shí)隔一年,小鬼在東方衛(wèi)視一個(gè)綜藝節(jié)目里面唱了一分半鐘這首歌,當(dāng)天晚上就上了熱搜,這首歌也隨即迅速出圈成為一首市場(chǎng)熱歌。

也就是說(shuō),音樂(lè)作品本身需要一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)酵時(shí)間,當(dāng)時(shí)不起眼的項(xiàng)目在未來(lái)某個(gè)時(shí)間,也仍有機(jī)會(huì)重回觀眾視野?;蛟S對(duì)一些OST從業(yè)者來(lái)說(shuō),目前要做的,只是讓子彈飛一會(huì)兒。

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