文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

近日，天眼查App顯示，知名韓妝品牌菲詩小鋪THE FACE SHOP經(jīng)營公司菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至ⅰ?/p>

公開資料顯示，該公司成立于2010年8月，法定代表人為HONG SUNG HA，注冊(cè)資本500萬美元，全資大股東為LG生活健康股份有限公司，經(jīng)營范圍包括化妝品、化工產(chǎn)品(危險(xiǎn)品除外)、化妝品用調(diào)味品、香料、日用百貨、食品的批發(fā)、零售等。

此外，分支機(jī)構(gòu)信息顯示，菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司在國內(nèi)共有38家分支機(jī)構(gòu)，分布在十余個(gè)城市，目前均已注銷。

01 最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的韓妝品牌

菲詩小鋪?zhàn)哉Q生以來就一直被LG生活健康寄予厚望，作為對(duì)標(biāo)悅詩風(fēng)吟的韓國知名主打植物和自然主義的品牌，菲詩小鋪第一家街邊店在于2003年6月在韓國開業(yè)。從那時(shí)開始，快速地在韓國所有主要商圈設(shè)立街邊店，并在主要連鎖商場(chǎng)、以及百貨公司內(nèi)設(shè)立專柜。

2006年，菲詩小鋪正式進(jìn)駐中國市場(chǎng)，品牌第一家門店在北京西單大悅城正式開業(yè)。此時(shí)的中國美妝市場(chǎng)還處于快速起步發(fā)展階段，品牌的稀缺性讓菲詩小鋪快速在中國市場(chǎng)立足。其后的2013年9月，菲詩小鋪決定重整中國市場(chǎng)，取消雙代理制，將線下渠道轉(zhuǎn)由菲詩小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司運(yùn)營管理，該公司為LG生活健康旗下獨(dú)立法人，此前的線下代理商制度也隨之開始調(diào)整。

由于此前菲詩小鋪在中國主要依靠代理商開拓市場(chǎng)，其最終零售方式呈現(xiàn)上存在諸多差異，既有店中店模式的島柜，亦存在20-50平米的獨(dú)立店鋪。而菲詩小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司成立后的首要任務(wù)，便是對(duì)此前諸多不符合要求的門店進(jìn)行關(guān)閉、清理、升級(jí)。

轉(zhuǎn)型之后，菲詩小鋪對(duì)線下渠道的覆蓋將交由包括上海婭進(jìn)國際貿(mào)易有限公司在內(nèi)的全國數(shù)個(gè)代理商負(fù)責(zé)向CS等渠道滲透分銷。與此同時(shí)，由菲詩小鋪直營的門店開始在全國各地陸續(xù)開業(yè)。

但好景不長，在線下渠道的整體轉(zhuǎn)型融合和電商快速崛起背景下，2016年開始，即便品牌多次下調(diào)價(jià)格，但菲詩小鋪在中國發(fā)展因韓流在中國退潮短暫陷入發(fā)展困局。2017年前后更是不斷關(guān)店。

實(shí)際上，LG生活健康公司也曾試圖挽救該品牌，并決定將菲詩小鋪的店面轉(zhuǎn)型成化妝品集合店Nature Collection，但收效甚微。其后，本土新銳美妝品牌在電商和社交媒體的輔佐下成為中國年輕美妝消費(fèi)人群新的選擇，菲詩小鋪因?yàn)闆]有更貼合中國的市場(chǎng)策略，市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮減。

目前，菲詩小鋪的線上渠道主要依靠頭部代運(yùn)營商麗人麗妝運(yùn)營。據(jù)了解，麗人麗妝為品牌配備了高效精準(zhǔn)營銷、全域精細(xì)化運(yùn)營。

或許得益于運(yùn)營方更了解中國市場(chǎng)，公開數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一僅雙11前4小時(shí)，菲詩小鋪氨基酸潔面銷量環(huán)比618同期增長137%，溫和洗面乳兩支套裝在天貓洗面奶好評(píng)榜中位列第七，累計(jì)有1.1萬人加購該產(chǎn)品，年度累計(jì)6340人回購。

今年，菲詩小鋪洗面奶Q2、Q3、Q4（截至11月底）銷量同比Q1分別上漲181%、431%、299%。

不過，潔面作為最基礎(chǔ)的護(hù)膚品類，在本土品牌品牌的夾擊下，價(jià)格和成分已經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)。菲詩小鋪在其他能拉動(dòng)銷售額的品類方面，還需要進(jìn)一步發(fā)力。

02 LG 生活健康美妝業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

作為菲詩小鋪的母公司，LG 生活健康旗下?lián)碛卸鄠€(gè)美妝品牌，還包括belif、OHui、Dermalift等。

LG生活健康的2022年三季度業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)銷售額為18700億韓元（約合人民幣102.8億元），同比下降7%。其中，美妝業(yè)務(wù)銷售額7890億韓元(約合人民幣43.40億元），比上年同期下降23.1%；家庭護(hù)理和日常美容業(yè)務(wù)銷售額5870億韓元（約合人民幣32.29億元），比上年同期增長8.8%。

在前兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，LG生活健康明確提到了中國市場(chǎng)，指出銷售和營業(yè)利潤下降，主要原因是中國消費(fèi)疲軟，指出在商業(yè)環(huán)境具有挑戰(zhàn)性的大背景下，由于疫情，中國消費(fèi)者的情緒和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有所下降。

而對(duì)于今年雙十一的銷售額下降，LG生活健康也將主要原因歸結(jié)為疫情導(dǎo)致中國消費(fèi)者的消費(fèi)情緒低迷。

目前，在中國線上市場(chǎng)，LG生活健康正押注于多元化投資，進(jìn)入快速增長的渠道——抖音和快手。盡管采取了改變渠道的舉措，但雙十一的銷售額約為3600億韓元（約合人民幣19.8億元），比去年下降了7%。奢侈品美容組合，其中包括歷史的Whoo，蘇秘、Ohui、CNP、Belif和VDL的銷售額為3400億韓元（約合人民幣18.7億元），同比下降7%。

好的一面是，Whoo在抖音和快手上都排名美妝類第一。然而，Whoo在天貓的美妝類排名卻降到了第16位。

不過，LG生活健康同時(shí)預(yù)測(cè)，美妝消費(fèi)市場(chǎng)最終會(huì)反彈，集團(tuán)將致力于加強(qiáng)奢侈品化妝品，同時(shí)在對(duì)K-Beauty興趣日益增長的市場(chǎng)推出趨勢(shì)產(chǎn)品，來積極擴(kuò)大在北美和日本的業(yè)務(wù)。

今年5月，LG生活健康宣布以1485億韓元（約合人民幣7.8億元）的價(jià)格收購總部位于洛杉磯的K- Beauty品牌The Crème Shop65%的股份。

可見，在中國大眾市場(chǎng)份額不斷被本土品牌蠶食的大背景下，LG生活健康已經(jīng)把主要市場(chǎng)的布局放眼北美市場(chǎng)，在中國則主要布局抖音等社交媒體渠道和高端市場(chǎng)。但想要提振業(yè)績(jī)，避重就輕轉(zhuǎn)戰(zhàn)新渠道，并不是解決問題的關(guān)鍵，在中國市場(chǎng)，產(chǎn)品力的重塑和運(yùn)營能力的提升才是迫在眉睫。