文|銀箭財(cái)經(jīng)

聘任程雪為公司執(zhí)行總裁，是“添加劑”事件后海天味業(yè)內(nèi)部最大的變動。

早已到了退休年齡但卻一直掌權(quán)的龐康，為何會在這個(gè)節(jié)點(diǎn)“擁立”新總裁，我們不得而知。但可以明確的是，新總裁程雪要想在當(dāng)下做出成績，難度不言而喻。

一來，海天味業(yè)距離龐康定下的2022年?duì)I收利潤雙雙12%的增長目標(biāo)仍很遙遠(yuǎn)，12月才任職總裁的程雪恐難在為數(shù)不多的時(shí)間內(nèi)“力挽狂瀾”；二來，添加劑事件不僅暴露出了海天味業(yè)對醬油高端化的推動不力，與消費(fèi)者“硬剛”也使其得罪了年輕一代消費(fèi)者，不利于海天味業(yè)之后的推新以及產(chǎn)品升級。

正如廣東省食安保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬所言，海天味業(yè)正處于“吃老本”階段，表現(xiàn)得也很自我。

一、添加劑風(fēng)波的背后，是高端化推動不力的連鎖反應(yīng)

2022年初，海天味業(yè)提出了營收利潤雙雙12%的增長目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)營收280億元，凈利潤74.7億元。

營收和凈利潤雙雙增長12%看似不高，但對于海天味業(yè)來說這個(gè)目標(biāo)不可謂不“大膽”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)可知，2017—2021年期間，海天味業(yè)的營業(yè)收入增速從17.06%降至9.71%；同期歸母凈利潤增速從24.21%下跌至4.18%。兩大增速都在逐年下降且已經(jīng)處于個(gè)位數(shù)增長，頗有大廈將傾的態(tài)勢，在此背景下海天味業(yè)突然提出2022年要實(shí)現(xiàn)12%的雙增長，雖然能滿足投資者的期待，但實(shí)操上卻難度頗大。

事實(shí)也確實(shí)如此，2022年半年報(bào)一披露，龐康就在業(yè)績說明會上表示完成全面目標(biāo)的壓力非常大，但或許是出于作為醬油大王的自信，龐康表示不會對目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，并對保存量、搶增量以及提升經(jīng)銷商信心仍持樂觀態(tài)度。

然而從上帝視角來看，龐康的自信或許太過于自信。根據(jù)海天味業(yè)最新三季報(bào)顯示，2022年前三季度海天味業(yè)收入為190.94億元，同比增長6.11%，僅完成目標(biāo)的68%；凈利46.67億元，甚至出現(xiàn)了自2014年以來的首次三季報(bào)負(fù)增。根據(jù)天眼查APP顯示，海天味業(yè)2014年2月才上市。

僅以這樣的進(jìn)度，哪怕海天味業(yè)后續(xù)沒有陷入輿論泥潭，丟掉10月電商市占率第一的位置，要想完成年度目標(biāo)也尤為困難，更不提在第三季度業(yè)績說明會上，海天味業(yè)還明確指出四季度仍面臨較大的成本壓力。

在銀箭財(cái)經(jīng)看來，海天味業(yè)的業(yè)績增長之所以出現(xiàn)頹勢，或主要源于海天集團(tuán)在醬油高端化上的推動不力，這一點(diǎn)從添加劑風(fēng)波中就能窺探一二。

在面對添加劑雙標(biāo)質(zhì)疑時(shí)，海天味業(yè)連續(xù)發(fā)布三篇聲明闡述自身使用添加劑的合理性，比如在海天味業(yè)在第二篇回應(yīng)中表示“食品添加劑已成為現(xiàn)代食品工業(yè)不可或缺的組成部分，每個(gè)國家和地區(qū)的食品法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，對應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)識也有所不同”，在第三次回應(yīng)時(shí)表示，公司有高中低不同規(guī)格的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。

兩篇回應(yīng)的大意就是不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者購買不同規(guī)格的產(chǎn)品，不能簡單地做橫向?qū)Ρ取?/p>

其話術(shù)從公關(guān)層面上看似有“降智”的嫌疑，但細(xì)觀海天味業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷可知以及國內(nèi)現(xiàn)狀來看，海天味業(yè)的解釋其實(shí)符合一定的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

0添加在本質(zhì)上屬于醬油這一品類高端化的具體表現(xiàn)，而醬油作為日常常用的調(diào)味品，并非所以消費(fèi)者都具備承擔(dān)日常品類高端消費(fèi)的能力，以及高端0添加醬油所具備的儲存條件。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年海天味業(yè)醬油年產(chǎn)量為264.72萬噸，占全國總參量的34%。而根據(jù)海天味業(yè)的解釋，其在8年前上市之際（2014年）就推出了“0添加系列產(chǎn)品”，但2021年，其“0添加系列 產(chǎn)品”也才售出了4萬噸。

以海天味業(yè)的立場來看，有添加劑的醬油才是國內(nèi)醬油消費(fèi)市場的主流，而且作為行業(yè)龍頭，海天味業(yè)也有確有資格向大眾科普行業(yè)知識。同時(shí)也不難理解，為何海天味業(yè)尤其是在疫情期間業(yè)績下滑尤為嚴(yán)重，疫情導(dǎo)致原材料成本上漲，但高端產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，難以抵消成本上行帶來的成本危機(jī)。

但從結(jié)果來看，海天味業(yè)的做法不僅沒有被消費(fèi)者買單，甚至還引發(fā)了消費(fèi)者的反感，歸其原因在于零食、調(diào)味品賽道在消費(fèi)端并沒有絕對龍頭之說。

資本市場評判一個(gè)企業(yè)是否是龍頭股會看其營收和凈利潤規(guī)模，看其股價(jià)是否堅(jiān)挺，而消費(fèi)端評價(jià)一個(gè)企業(yè)是否是行業(yè)龍頭則簡單粗暴得多，對比是消費(fèi)者質(zhì)疑品牌最常用的標(biāo)準(zhǔn)。

一般來說，入行門檻越高、生產(chǎn)制造上透明度越低的賽道，因?yàn)橄M(fèi)者對比難度較大，企業(yè)的公信力和說服力自然也就相對較高。就拿手機(jī)行業(yè)來說，配置是手機(jī)的核心競爭力，但某配置相對較差的手機(jī)品牌卻一度成為國產(chǎn)之光，一大原因在于部分消費(fèi)者大都屬于外行，在做對比時(shí)容易被品牌帶偏。

但類似的事情很難發(fā)生在食品、調(diào)味品領(lǐng)域，就拿此次添加劑事件來看，海天味業(yè)指出醬油內(nèi)有添加劑有一定的合理性與普適性，但消費(fèi)者以此為標(biāo)準(zhǔn)直接對比出了主打0添加的千禾味業(yè)，并以其為反駁論據(jù)。

總的來說，與其說是海天味業(yè)公關(guān)上的處理不當(dāng)導(dǎo)致其陷入輿論泥潭，不如說是其僅有龍頭之名，但核心競爭力不強(qiáng)，在0添加這一高端化新風(fēng)口上長時(shí)間推動不力從而在積壓之下爆發(fā)出了危機(jī)。

添加劑風(fēng)波后千禾味業(yè)的爆火看似是同行“送”飯吃，實(shí)質(zhì)是其高端化推動得力的具體體現(xiàn)。數(shù)據(jù)指出，2021年主打0添加的千禾味業(yè)，產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了27.53萬噸，銷量完成了26.36萬噸。

二、龐康“光環(huán)”仍在，程雪破局發(fā)展向何尋？

或是意識到了自身的問題所在，海天味業(yè)在添加劑風(fēng)波后除了內(nèi)部高管層變陣聘任程雪為新總裁外，還不斷向外傳達(dá)自身在“0添加系列”“有機(jī)系列”等高端產(chǎn)品上的加碼與資源傾斜。

但上述已知，早在2014年海天味業(yè)就已經(jīng)推出了“0添加系列”高端產(chǎn)品，但卻一直沒有大火，這或許能夠說明海天味業(yè)的品牌力本就有所缺失。如今海天味業(yè)又因添加劑風(fēng)波遭受了信任危機(jī)，得罪了更重視健康、熱衷新品類的消費(fèi)者，海天味業(yè)醬油高端化的推動或?qū)⒏映粤Α?/p>

因此，對于擔(dān)任新總裁的程雪而言，首要目標(biāo)是在消除負(fù)面影響的同時(shí)，提高海天味業(yè)的品牌力。但值得注意的是，在減鹽思潮和健康意識提高等因素的推動下，2015年之后我國醬油的生產(chǎn)消費(fèi)量就已經(jīng)回落，步入了存量市場。如今疫情已經(jīng)常態(tài)化，消費(fèi)端對于食、飲品的健康追求只會日益提高，留給海天味業(yè)搶占醬油高端化的紅利時(shí)間和試錯(cuò)空間已經(jīng)不多了。

不過程雪也并非沒有逆勢翻盤的本錢，一來，海天味業(yè)根基尚在，供給端和渠道端的競爭優(yōu)勢依舊明顯。

首先在供給端，千禾味業(yè)雖然在高端化上稍勝一籌，但產(chǎn)量不足限制了其發(fā)展上限，以2021年為例，其產(chǎn)量僅為海天味業(yè)的十分之一，并且近期海天味業(yè)還發(fā)公告表示，未來今年公司將有序釋放300萬噸左右的調(diào)味品產(chǎn)能。

高端化推動不力只是降低了海天味業(yè)的長期投資價(jià)值，但這并不影響海天味業(yè)在短期內(nèi)的市場競爭力，產(chǎn)能充足仍是海天味業(yè)最大的本錢。只要同行尚未彌補(bǔ)產(chǎn)量短板，海天味業(yè)的優(yōu)勢也就將長期存在。

其次在渠道端，調(diào)味品行業(yè)作為剛需行業(yè)，極其考驗(yàn)企業(yè)對線下渠道的掌控能力，數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)95%以上的收入都來自線下渠道。盡管因?yàn)橐咔?、向?jīng)銷商壓貨等緣故，導(dǎo)致今年前三季海天味業(yè)的經(jīng)銷商凈減少了277家，但7000多家的整體經(jīng)銷商規(guī)模仍然傲視全行業(yè)。

二來，不同于千禾味業(yè)主打醬油，海天味業(yè)在蠔油領(lǐng)域也有較深的根基，多業(yè)務(wù)發(fā)展抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較強(qiáng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海天味業(yè)的非醬油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.70億元，占比為29.5%，其中蠔油已經(jīng)成為海天味業(yè)繼醬油之后的第二大單品。

不過程雪是否會將海天味業(yè)推向新的高峰，仍有待觀察。畢竟以上諸多優(yōu)勢早在龐康時(shí)期就已經(jīng)深度體現(xiàn)，早在1984年龐康就意識到產(chǎn)能對于海天味業(yè)的重要性，大力推動企業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)大生產(chǎn)，2014年上市后海天味業(yè)的市值一直飆升，也離不開產(chǎn)能優(yōu)勢給予了投資者堅(jiān)定的投資信心。

而蠔油本就是海天味業(yè)的大單品，早在1990年就已經(jīng)正式投產(chǎn)，此后海天味業(yè)在食用油、火鍋底料、大米、飲料等方面的多元化探索卻并未取得太大的成效。

以此來看，成為行業(yè)龍頭多年的海天味業(yè)似乎并未積累太多新的優(yōu)勢，其市值相對2021年初高點(diǎn)腰斬或許就是最直觀的體現(xiàn)。在“老本”上做文章，做成做不成，程雪似乎都要陷入“打臉”的兩難。