文 | 野馬財經 張凱旌
編輯丨高巖
“困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你想象”……這些家喻戶曉的廣告詞背后，埋藏著一座由紅牛搭建起來的“金礦”。
一份來自英國品牌評估機構的數(shù)據顯示，紅?？備N量已超過790億罐，2022年其品牌價值為68.92億美元，在全球食品、飲料品牌價值中排名第三，僅次于可口可樂和百事可樂。創(chuàng)立紅牛的許書標成了泰國首富，讓紅牛風靡歐洲的馬特希茨成了奧地利首富，幫紅牛敲開中國市場的山東商人嚴彬，在今年胡潤全球富豪榜中的財富也高達1150億元。就連給紅牛做包裝的奧瑞金，都成了A股上市公司。
不過，紅牛在掀起造富盛宴的同時，也引發(fā)了一場品牌爭奪戰(zhàn)。近幾年來，中泰紅牛之爭愈演愈烈，不斷重復著新法院判決出現(xiàn)、再被推翻的過程。
12月29日，紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅牛”）聲明稱，廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院認定“50年協(xié)議書”第一條有效，意味著泰國天絲及任何第三方在中國生產銷售紅牛飲料非法。12月30日，泰國天絲迅速反擊，稱“該判決書無論在程序上還是實體上均存在重大錯誤”“北京紅牛（即中國紅牛）聲明系故意斷章取義，旨在混淆視聽、誤導公眾”，并表示已啟動上訴程序，將堅決通過司法程序維護自身利益。
突如其來的轉機，似乎讓中國紅?？吹搅诵碌南Ｍ?。其曾公開表示：“‘摘桃子’絕非法律保護的行為。”中國紅牛能借此挽回在這場爭奪戰(zhàn)中的頹勢嗎？
《50年協(xié)議》始末
想要厘清案件的焦點，就要先了解“50年協(xié)議書”的背景。
泰籍華人許書標是最早研制出紅牛配方的人，在他讓這款飲料風靡泰國的時候，紅牛的名字還叫"Krating Daeng"。后來，在奧地利商人馬特希茨的幫助下，Krating Daeng打入歐洲市場，更名為“Red Bull”，這才有了廣為人知的紅牛。
紅牛獲得成功后，許書標打起了中國市場的主意，然而初期紅牛在產品配方和商標注冊方面本土化阻力很大。此時許書標遇到了帶領華彬集團在泰國脫穎而出的嚴彬。
在嚴彬的牽頭下，泰國天絲、嚴彬主導設立的泰國紅牛、中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團四方成立了合資公司——中國紅牛。由中國紅牛全權負責紅牛在內地的銷售和運營。
按照中國紅牛的說法，1995年中泰各方開始合作時，曾簽訂了這份“50年協(xié)議書”。其中第一條規(guī)定，只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售。第七條則注明，協(xié)議有效期五十年。
值得一提的是，“50年協(xié)議書”原本是一份有力的證據，但根據法院此前的判決書，中國紅牛在一審中曾提供了該協(xié)議書后又撤回，且一審、二審中均未提供原件。法院認為，即使有其他相關企業(yè)的確認函，協(xié)議書真實性依然存疑。
這也成為了2020年底，中國紅牛被最高人民法院判決敗訴的關鍵因素之一。
與之相對的是，泰國天絲主張其與中國紅牛簽訂的20年商標許可協(xié)議已于2016年到期且未續(xù)期，中國紅牛在此后銷售紅牛飲料屬于商標侵權。
在此背景下，中國紅牛才發(fā)布了最新聲明，引用廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院的一審判決書，宣告“50年協(xié)議書”第一條有效，并稱泰國天絲不得在中國境內生產或承包給其他公司生產或銷售紅牛飲料同類產品。
而泰國天絲的回應也十分強硬，除了表示將啟動上訴程序外，還稱該判決僅與“50年協(xié)議書”第一條條款效力相關，并無任何對“50年”條款有效的認定，更不意味著“協(xié)議書”整體可以實施。
中國紅牛公開的法院判決書
同時，泰國天絲強調，2020年底最高法已就“紅牛”系列商標權屬于天絲集團，以及天絲公司對中國紅牛商標許可協(xié)議已于2016年到期等事實作出終審生效判決。
北京中聞律師事務所律師劉彬表示，最高院進行的終審判決，盡管程序上還會有救濟方式（再審），但再審還是在最高院，實際上后面很難再翻案。
不過劉彬認為，如果真的在最高院既有認定的基礎上做出相反認定，應該是證據方面發(fā)生了變化。一旦協(xié)議被判定真實有效，說明根本情況發(fā)生了變化，不排除翻案的可能性?！暗壳敖Y合50年條款解讀的話，第一條好像不涉及給中國紅牛的授權期限，只是一個排他性的意思表示?！?/p>
中國紅牛正落入下風？
事實上，盡管中國紅牛始終在嘗試翻案，但目前的判決和證據卻都倒向泰國天絲一方。
在法院看來，中國紅牛與泰國天絲長達20年之久的合作，一直僅是商標的許可使用關系。
具體而言，1996、1998、2006、2009年，中國紅牛都曾就與紅牛飲料銷售有關的多個商標和泰國天絲簽訂《商標使用許可合同》，并在此期間繳納銷售額3%或5%的商標使用許可費。這證明許可合同得到了充分有效地履行。此外，在中國紅牛與泰國天絲長達20年之久的商標許可使用關系中，其從未對商標權利歸屬提出異議，反而一再作出尊重泰國天絲商標權的保證。
而中國紅牛則認為，自己是“紅牛系列商標”的所有者，依據是“50年協(xié)議書”和一份同樣在1995年簽訂的《合資合同》。這份合同的第十九條約定，“中國紅牛的產品商標是合資公司資產的一部分”。
不過，泰國天絲表示，雙方在1998年簽訂的《合資合同》法律效力高于此前的任何文件。而“98年合資合同”并無上述第十九條的約定內容。
更重要的是，2014年12月，中國紅牛曾主動轉讓自己申請注冊與紅牛有關的12個商標至泰國天絲名下。目前涉案的十七枚“紅牛系列商標”均在泰國天絲名下，且均處于有效狀態(tài)。
手握商標的泰國天絲，近幾年正將與中國紅牛之間的戰(zhàn)火引向后者的經銷商、渠道商、供應商方面，發(fā)動多起同類訴訟，而華彬集團則在訴訟中且戰(zhàn)且退。
2021年，浙江省高級人民法院判決華彬集團旗下在江蘇、北京和杭州的三家紅牛相關公司立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，并停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，連帶賠償泰國天絲經濟損失1億元。
今年5月，廣州市天河區(qū)人民法院再下判決，這次被判停止生產、銷售紅牛的是華彬集團旗下在廣州、珠海的紅牛相關公司，且對泰國天絲經濟損失的賠償增至2.19億元。
多年的商標權糾紛，也讓紅牛衍生出了多種產品。中國紅牛代理的原始產品是“紅牛維生素功能飲料”；2017年泰國天絲收購廣州曜能量飲料公司后，推出的是“紅牛安奈吉飲料”（已更名為紅牛維生素?；撬犸嬃希┖汀凹t牛維生素風味飲料”；去年百威成為奧地利紅牛代理商后，賣的則是“Red Bull ENERGY DRINK”。
不過，目前在主流電商平臺中搜索，已經幾乎找不到紅牛維生素功能飲料的身影。許多重要的大賣場和便利店，也已經將中國紅牛的產品下架。
來源：電商平臺截圖
紅牛的25年恩怨
歷史上，中國紅牛與泰國天絲曾有過不短的蜜月期，雙方也從中嘗到了不少甜頭。
嚴彬在接下紅牛在中國市場的成長使命之后，曾一度如許氏家族所愿，帶領紅牛飲料火遍中國，其也因此被譽為中國的“紅牛之父”。
紅牛醒目的金罐包裝，以及“困了累了喝紅牛”的廣告詞，都是嚴彬時期的杰作。其中金罐包裝更是已經申請了外觀設計專利?；貞浧鹱约簬ш犜谌珖季咒N售渠道的經歷時，嚴彬曾用“一年出差195天，飛行29萬公里、450個小時，相當于繞地球7圈”來形容。
對于嚴彬而言，紅牛是助他在中國飲料市場縱橫馳騁的千里馬，是維系其商業(yè)帝國的強大“現(xiàn)金?！?。華彬集團前執(zhí)行總裁倪松華曾介紹，紅牛業(yè)務占華彬集團現(xiàn)金流的大約90%。
華彬集團披露的數(shù)據顯示，紅牛進入中國的前十年，年銷量不足2億罐，公司尚未達到盈虧平衡。2004年，紅牛的銷售額首次突破10億元，2005年開始扭虧為盈。2010年-2015年，紅牛年銷售額從55億元增長到230億元。
在此過程中，華彬集團掌握了紅牛在中國的銷售渠道和大部分生產加工。時至今日，工商資料顯示，華彬投資（中國）有限公司仍直接控制包括北京紅牛飲料銷售有限公司等在內的16家紅牛相關公司。
故事的轉折發(fā)生在2012年。隨著許書標的去世，泰國天絲集團掌權人變更為許馨雄，許氏家族開始梳理紅牛在中國的業(yè)務，并與中國紅牛進行了長達數(shù)年的談判，但雙方未能達成一致。
許馨雄曾對《財經》表示，中國紅牛在2015年前的20年里從未開過一次董事會，且作為第一大股東，許氏家族一直未拿到過分紅。其還控訴，按當初協(xié)議規(guī)定，本應由合資公司設立紅牛在內地的生產、銷售公司，但嚴彬卻將工廠和銷售公司放在了中國紅牛的體系外，納入了華彬集團體系中。
雙方矛盾逐漸積累到無法調和，最終只能對簿公堂。
能量飲料江湖風云變幻
中泰紅牛兩方為商標權打得不可開交的同時，能量飲料行業(yè)正在蓬勃生長，已經涌現(xiàn)出眾多后起之秀。
普華永道近期發(fā)布的報告顯示，2016-2021年，我國軟飲料行業(yè)銷售額復合增長率達3%。橫向來看，雖然能量飲料在軟飲料中占比不足10%，但其2016-2021年的年均復合增長率達到9.4%，三倍多于市場大盤，是增速最快的細分市場之一。
東鵬飲料便是知名“后浪”之一。弗若斯特沙利文數(shù)據顯示，東鵬飲料2019年-2021年的銷售額在中國能量飲料市場份額分別為12.7%、17.3%和21.8%，逐年升高，排名維持在行業(yè)第二。公司上市時，董事長林木勤曾提到：“我要特別要感謝華彬集團的嚴彬董事長，他將紅牛引入中國，培育了中國功能飲料這一品類的發(fā)展?！?/p>
截至今年三季度，東鵬飲料實現(xiàn)營收66.44億元，同比增長19.5%，凈利潤11.66億元，同比增長17.01%。
而中國紅牛雖然仍穩(wěn)定在行業(yè)第一，但其市占率截至2021年已降至39.4%，較巔峰時期的80%相去甚遠。公開數(shù)據顯示，中國紅牛2022年上半年銷售額為121.97億元，甚至不及2020年上半年的133.39億元。
除紅牛與東鵬飲料以外，能量飲料的頭部企業(yè)還包括中沃的體質能量，達利食品的樂虎，以及華彬集團推出的戰(zhàn)馬等。
不過，作為“紅牛平替”，戰(zhàn)馬的發(fā)展并不盡如人意。上一次華彬集團公布戰(zhàn)馬的銷售數(shù)據還是在兩年前，2020年上半年，戰(zhàn)馬完成銷售額7.16億元。由于產品不好賣，部分電商平臺甚至出現(xiàn)了售價低于出廠價的情況。
值得注意的是，隨著能量飲料賽道景氣度的提升，眾多食品飲料龍頭也紛紛入局。如統(tǒng)一、伊利、娃哈哈、中糧等均在通過口感、包裝、營養(yǎng)成分等方面的創(chuàng)新切入該賽道。
前狼后虎，華彬集團面臨的局面并不樂觀，其旗下還掌控其他幾款飲料品牌，如天然椰子水Vitacoco、果汁果倍爽、以及純凈水Voss，但都難以企及紅牛曾經的高度。
或許，紅牛之爭的結果，將在很大程度上左右華彬消費品的終局。
你喝過紅牛嗎？有沒有注意到近幾年紅牛包裝上的變化？歡迎評論區(qū)留言討論！