文｜袁國寶
疫情帶火了一波又一波的防疫產(chǎn)品，繼搶購防護(hù)口罩、抗原試紙、連花清瘟、布洛芬之后，維生素C、電解質(zhì)水飲料也紛紛賣爆。
大家將對于疫情的惶恐和焦慮，轉(zhuǎn)化成瘋狂囤貨的行為。在搶購必需品之余，一些能夠緩解焦慮的情懷產(chǎn)品自然也成了搶手的香餑餑。
這其中熱度最高的要數(shù)被大家冷落超市角落多年的黃桃罐頭，它以“桃過一劫”、“桃過疫情”等美好寓意的諧音梗沖上熱搜。
一罐難求的黃桃罐頭
隨著熱度持續(xù)發(fā)酵，無論是線上直播間，還是線下商場、超市、便利店貨架上的黃桃罐頭分分鐘被一掃而空。
商家們加急進(jìn)貨，供應(yīng)端廠家直言“工廠機(jī)器都轉(zhuǎn)冒煙了”，也難以滿足消費(fèi)者們高漲的購物熱，目前可謂是一罐難求。
根據(jù)京東平臺(tái)最近的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，京東商城的黃桃罐頭成交額同比去年增長了245%。
今年天貓“雙十二”黃桃罐頭更是占盡了風(fēng)頭，強(qiáng)勢霸榜天貓全網(wǎng)趨勢熱點(diǎn)的TOP1，熱度搜索值達(dá)738.5萬。
明星主播們也紛紛來湊熱鬧，在張?zhí)m、賈乃亮、交個(gè)朋友、張同學(xué)的直播間，黃桃罐頭已然成為了熱推爆品。
那些旗下本來有黃桃罐頭產(chǎn)品的品牌們，更是迎來了高光時(shí)刻。
早期以出口外銷起家的林家鋪?zhàn)?，?000年開始開辟國內(nèi)市場，成功打通電商平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)渠道，如今霸榜各電商平臺(tái)罐頭食品類目的銷量冠軍。
近期林家鋪?zhàn)拥狞S桃罐頭在抖音賣得之火熱，7個(gè)矩陣號(hào)齊上陣直播?？恐鑴葸@波疫情焦慮下的囤貨潮，林家鋪?zhàn)拥亩兑艄俜狡炫灥贻p松實(shí)現(xiàn)一周直播帶貨銷量50w-75w的好成績。
還有來自大連的選手真心罐頭，作為國內(nèi)水果罐頭行業(yè)的頭部品牌，真心的黃桃罐頭在東北當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩闹?，產(chǎn)銷量在東北地區(qū)常年位居第一。黃桃罐頭熱度下的真心旗艦店一周就能賣出10w-25w件的成績，直播銷售額高達(dá)500w-750w。
在黃桃罐頭火起來之前，大家對于歡樂家的印象應(yīng)該是椰子汁產(chǎn)品。但其實(shí)這家來自廣東湛江的企業(yè)，其罐頭食品也一直都是主營產(chǎn)品，旗下有水果罐頭和海產(chǎn)品罐頭等細(xì)分品類。
歡樂家水果罐頭在國內(nèi)市場的銷售量和銷售額，從2019年到2021年已經(jīng)連續(xù)三年保持著行業(yè)前三的好成績。
這次歡樂家在抖音開設(shè)直播間本來是為了賣新品椰子汁，在“黃桃罐頭”成為網(wǎng)紅爆品后，歡樂家一時(shí)沒有反應(yīng)過來依舊在賣椰子汁。在12月13日才將直播等各大售賣渠道的主賣品換成了黃桃罐頭，不過依舊靠著黃桃罐頭的余熱穩(wěn)賺一波。
黃桃罐頭的搶購余熱還在持續(xù)，品牌們也抓緊風(fēng)口利用各種營銷手段爭取突圍。
情懷消費(fèi)能走多遠(yuǎn)？
黃桃罐頭火了以后，隨著大眾們持續(xù)的搶購熱情，一度成為線上線下渠道脫銷產(chǎn)品榜的第一名。
一邊是消費(fèi)者們的搶購熱情，而另一邊專家們卻來潑冷水“辟謠”，稱黃桃罐頭對新冠疫情并沒有治療作用。
沒想到網(wǎng)友們卻并不領(lǐng)情反懟到，“你們不懂，我們吃的是情懷”。
的確，黃桃罐頭能賣到脫銷，有很大程度上是消費(fèi)者們的情懷偏愛，這也讓黃桃罐頭這種老品類成功從爭議聲中再次崛起。
而這次同樣陷入爭議的電解質(zhì)水，就沒有黃桃罐頭這么幸運(yùn)了。
電解質(zhì)指的是體液中的無機(jī)鹽、蛋白質(zhì)等以離子形態(tài)存在的物質(zhì)。在這次疫情之前，市面上其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)電解質(zhì)這種小眾產(chǎn)品，不過常被歸類于和脈動(dòng)、尖叫等同類型的運(yùn)動(dòng)型飲料，消費(fèi)場景也多為運(yùn)動(dòng)時(shí)補(bǔ)充水分。
在這次疫情囤貨潮襲來后，網(wǎng)絡(luò)上開始有傳聞稱電解質(zhì)水能治療新冠，于是各大飲料品牌借機(jī)造勢賣貨。
元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、怡寶等品牌旗下均推出了電解質(zhì)水產(chǎn)品，在電商平臺(tái)官方旗艦店和線下商超大量鋪貨。
為了迎合消費(fèi)需求，市面上甚至還有售賣電解質(zhì)沖劑產(chǎn)品，比如在健身品牌諾特蘭德的旗艦店，張繼科代言的電解質(zhì)沖劑已經(jīng)賣出了21.9萬單，9.9元就能買一盒電解質(zhì)沖劑，性價(jià)比確實(shí)要比瓶裝飲料高得多。
然而也有品牌為賺這波快錢摔個(gè)大跟頭的，比如元?dú)馍诌@次就在電解質(zhì)水的一張宣傳海報(bào)里瘋狂打擦邊球，文案里寫到，“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你。”
隨后便被網(wǎng)友們罵得狗血噴頭，被指責(zé)無下限“疫情營銷”。元?dú)馍植坏貌怀废略摵?bào)和文案，趕緊公關(guān)對外解釋旗下電解質(zhì)水產(chǎn)品沒有治療效果，買不買都屬于消費(fèi)者個(gè)人選擇，希望大家理性消費(fèi)。
元?dú)馍址嚭?，電解質(zhì)水的熱度也跟著降了一大截。而另一邊，大家搶購黃桃罐頭的勢頭更歡了。
按照醫(yī)學(xué)專家的說法是：對于預(yù)防或者治療新冠肺炎，黃桃罐頭并無藥效。但是也不得不承認(rèn)黃桃是一種營養(yǎng)價(jià)值很高的水果，富含維生素C、維生素B族、β胡蘿卜素、番茄紅素等多種營養(yǎng)元素，對提升人體免疫力有一定幫助。
并且從科學(xué)的角度來講，黃桃中富含的鉀元素能夠讓人心情愉悅，有助于在感染疫情胃口變差時(shí)提振食欲，補(bǔ)充能量。
所以就算沒有治療新冠的效果，絲毫不影響黃桃罐頭還是能反復(fù)上熱搜成為哄搶的香餑餑，主要還是靠觸動(dòng)了大眾的情懷。
當(dāng)黃桃罐頭遇上熱愛為情懷主義消費(fèi)的年輕一代，想不紅都難。
眼下全國都在搶黃桃罐頭，而其中的消費(fèi)主力軍又非東北人莫屬。
在很多東北人的童年回憶中，黃桃罐是非常特別的存在。當(dāng)?shù)夭粌H有感冒發(fā)燒吃黃桃罐頭的說法，而且在逢年過節(jié)時(shí)可謂家家必備。
為了圖個(gè)“逃過一劫”的好兆頭，在一定程度上的確有種能緩解負(fù)面情緒的魔力。
其實(shí)消費(fèi)者為了小時(shí)候情懷買單并不奇怪，市面上有很多老品類以及老品牌，都靠著情懷消費(fèi)在大家心中存有一席之位，比如伴隨著一代人童年記憶的旺仔、南方黑芝麻糊、北冰洋汽水、大白兔奶糖、衛(wèi)龍辣條…
能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情懷的，大多是不同時(shí)代背景下的經(jīng)典之作。但情懷雖好，切不可貪杯。
營銷噱頭是“表”，產(chǎn)品質(zhì)量是“里”。要想情懷產(chǎn)品能持續(xù)保持熱度和銷量，只有同時(shí)兼顧到表面與里子，表里如一方能走遠(yuǎn)。
當(dāng)新時(shí)代消費(fèi)浪潮襲來，國貨也不能總靠情懷老本吃飯，敢于直面客觀的行業(yè)危機(jī)才能獲得新生。
罐頭產(chǎn)業(yè)，也曾破罐子破摔
回看國內(nèi)罐頭消費(fèi)市場，最近幾年其實(shí)并不太景氣。
在今年這波黃桃罐頭搶購潮之前，這個(gè)行業(yè)一度破罐子破摔快要躺平。
我國罐頭行業(yè)開始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，比起國外起步相對較晚。最早的中式罐頭，當(dāng)屬1893年誕生在廣州的“豆豉鯪魚”，生產(chǎn)廠家則是我國第一家罐頭廠“廣茂香罐頭廠”。
最開始罐頭主要是用于供應(yīng)戰(zhàn)爭中的軍需，在1949年到1953年期間因?yàn)榭姑涝葢?zhàn)爭因素中國罐頭產(chǎn)量激增。
到后來20世紀(jì)70年代，罐頭依舊還比較奢侈。大家多是逢年過節(jié)用來送禮，并不是人人都能買得起的大眾化產(chǎn)品。
而在豆豉鯪魚罐頭之后，國內(nèi)罐頭生產(chǎn)企業(yè)又相繼引進(jìn)了水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)罐頭生產(chǎn)線。
在水果罐頭中，黃桃罐頭、橘子罐頭、楊梅罐頭、山楂罐頭都是比較熱門的口味，在過去很長一段時(shí)間里都霸占了銷量榜。
東北地區(qū)一直比較偏愛水果罐頭，過低的氣溫導(dǎo)致新鮮水果難以儲(chǔ)存和運(yùn)輸，于是外地各類水果開始被制作成罐頭的形式運(yùn)進(jìn)了東北。
由于物資匱乏，以前人們喜歡用富含糖分和維C的黃桃罐頭來代替昂貴的白糖，東北人從小對黃桃罐頭的情懷偏愛也如此而來。
到了上世紀(jì)八九十年代，罐頭產(chǎn)業(yè)邁入快速發(fā)展的階段，如今大家比較熟悉的一些罐頭品牌，比如賣午餐肉罐頭的上海梅林、中糧、北戴河，賣水果罐頭的林家鋪?zhàn)?、真心，賣紅燒肉罐頭的古龍食品，賣豆豉魚罐頭的甘竹，這些老牌罐頭企業(yè)大多都是創(chuàng)立于這個(gè)時(shí)期。
在1997年行業(yè)有個(gè)標(biāo)志性事件，那就是上海梅林成功上市。此時(shí)的罐頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)集齊多位實(shí)力選手，既有國有罐頭廠，也有大大小小的民營企業(yè)后起之秀。
隨著產(chǎn)能不斷提升，罐頭開始飛入尋常百姓家，成為大家賣得起的食品。
根據(jù)中國罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在1950年到2019年期間，中國罐頭累計(jì)產(chǎn)量約為 1.9 億噸，其中 34%用于出口，創(chuàng)匯超800億美元。
2016年可謂是國內(nèi)罐頭市場達(dá)到巔峰的一年，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的中國罐頭總產(chǎn)量1395萬噸，營收1751.79億元，總利潤接近百億元。
高峰之后，罐頭產(chǎn)業(yè)便開始走向下坡路，無論是產(chǎn)量還是營收都逐漸進(jìn)入萎靡的狀態(tài)。
到了2019年，國內(nèi)罐頭企業(yè)年度總營收下跌至1282.1億元，全年總利潤僅有78.7億元。
曾經(jīng)被捧為奢侈品的罐頭食品，近幾年正在加速淡出人們的視線。
雖然該品類還沒有完全退出市場，但是它的存在也比較雞肋。偶發(fā)性消費(fèi)居多，很多消費(fèi)者都是路過攤位時(shí)順手捎上一瓶。
作為水果罐頭的三板公司林家鋪?zhàn)?，已連續(xù)兩年增收不增利，且凈利潤幅度下滑。歡樂家也被罐頭品類的業(yè)績所拖累，2019年公司扣非凈利潤見頂之后，近兩年也是利潤接連下滑。
水果原材料、包材輔料漲價(jià)幅度也不斷上升，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)透露，林家鋪?zhàn)釉?021年比2020年多支付5300萬元原料款，歡樂家今年前三季度的原材料成本同比上漲5564萬元。
品牌們不得已提高產(chǎn)品的市場定價(jià)，歡樂家就于今年7月對旗下的黃桃罐頭的出廠價(jià)提高9%-12%。
一邊是不堪重負(fù)的生產(chǎn)成本，一邊是國內(nèi)需求端消沉的大環(huán)境不斷打擊，主打罐頭食品的品牌們這幾年日子實(shí)在是不好過。
為啥罐頭產(chǎn)品在這幾年里，快速被國內(nèi)消費(fèi)者所拋棄呢？
隨著人民生活水平的提高，曾經(jīng)陪伴一代人的罐頭食品卻逐漸被貼上了一系列負(fù)面標(biāo)簽，“不健康”、“不新鮮”、“防腐劑食品”。
很長一段時(shí)間里，消費(fèi)者對于黃桃罐頭有著非常大的誤解，一度將罐頭和方便面、膨化食品同歸類為“垃圾食品”。甚至很多人片面的認(rèn)為罐頭的選材都是次品食材，只有爛水果才會(huì)被做成罐頭。
曾經(jīng)物質(zhì)匱乏的年代便利性凸顯的罐頭，在生活水平好轉(zhuǎn)后開始被嫌棄，國人的主流飲食習(xí)慣依舊偏好更新鮮的食物。
隨著生鮮市場快速發(fā)展，國內(nèi)的菜場和商超分布越來越密集，加上新零售和生鮮電商的崛起，購買新鮮食材可謂是唾手可得。
就算是不會(huì)做飯的年輕一族，點(diǎn)個(gè)外賣也能快速送達(dá)。另外，預(yù)制菜市場也推出了午餐肉、金槍魚、鷹嘴豆等菜品搶占原本屬于罐頭的市場。還有自熱小火鍋、臘肉等食品在某種程度上也替代了罐頭以前的地位。
不過幸運(yùn)的是，罐頭食品在我國多年的文化沉淀依舊還散發(fā)著余溫，在疫情后靠著這點(diǎn)余溫點(diǎn)燃了消費(fèi)者心中的兒時(shí)情懷。
尤其是以黃桃罐頭為代表的水果罐頭，開始帶領(lǐng)整個(gè)罐頭產(chǎn)業(yè)打起了翻身仗。
罐頭產(chǎn)業(yè)能重新崛起嗎？
罐頭產(chǎn)業(yè)還能重新崛起嗎？
其實(shí)對于罐頭行業(yè)的發(fā)展，有一個(gè)很大的誤區(qū)。大家普遍都認(rèn)為罐頭行業(yè)這幾年在“落寞”，其實(shí)這個(gè)說法只能針對國內(nèi)市場。
一直以來，中國人不愛吃罐頭，卻不妨礙擁有強(qiáng)勢產(chǎn)能出口國外，并成為國家出口創(chuàng)匯的支柱產(chǎn)業(yè)。
我國是全球最大的罐頭生產(chǎn)國和出口國，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的罐頭產(chǎn)品在國外一直都很暢銷。
90年初，當(dāng)時(shí)的中國首富牟其中就用包括500車皮罐頭在內(nèi)的產(chǎn)品，從蘇聯(lián)換回4架客機(jī)，可謂是中國罐頭在國際貿(mào)易中的高光時(shí)刻。
目前，我國罐頭產(chǎn)品占據(jù)海外一百多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)市場，全世界幾乎有四分之一的罐頭供應(yīng)都來自中國。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年來我國出口總量達(dá)到了1450萬噸，年均出口量約300萬噸，出口創(chuàng)匯262億美元。
國外市場對罐頭食品有著非常強(qiáng)大需求量，相比國內(nèi)罐頭消費(fèi)量每年人均只有8公斤，美國和西歐卻分別能達(dá)到90公斤和50公斤。
究其原因，跟中西方之間不同的氣候條件、購物習(xí)慣、飲食文化都有很大關(guān)系。
不像我國一年四季都有各類新鮮蔬果，國外很多國家的應(yīng)季蔬果很稀缺并且價(jià)格偏貴，所以吃罐頭或者冷凍食品都是常事，各種蔬菜、水果、魚、湯等罐頭也就成了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵贰?/p>
加上西方人購物時(shí)喜歡多量少次囤貨，比如一周或者半個(gè)月開車到大型超市采購一次，這樣看來罐頭的確更適合西方國家的購物習(xí)慣。
所以高需求的海外市場，一直都是我國罐頭產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾。
而對于國內(nèi)消費(fèi)市場來說，雖然在短期內(nèi)借黃桃罐頭實(shí)現(xiàn)了爆單，要將消費(fèi)神話延續(xù)下去還需長期開墾。
疫情的到來無意間帶火了黃桃等罐頭產(chǎn)品，完成了一部分新消費(fèi)人群的市場教育，重新顛覆了大家對罐頭的認(rèn)知。
現(xiàn)代家庭即使家家都有冰箱冷藏，但是囤太多新鮮蔬果也免不了會(huì)面臨壞掉的焦慮，這時(shí)候大家會(huì)把借機(jī)將目光轉(zhuǎn)而投向罐頭食品，也給了罐頭食品一次重新證明自我的機(jī)會(huì)。
其實(shí)各種罐頭并沒有大家想象中的那么不健康，它由各類食品經(jīng)過罐裝、密封、殺菌而制成。
在經(jīng)過現(xiàn)代工藝熱殺菌技術(shù)和真空密封貯藏等專業(yè)處理后，罐內(nèi)可以達(dá)到無菌狀態(tài)，無需添加防腐劑、無需冷藏的常溫下都能保存一年左右，有的罐頭品類甚至有長達(dá)兩到三年的保質(zhì)期。
加上罐頭的體積也比較小，更加便于囤積，可謂是疫情期間大家的居家必備神器。
除了要摘掉“垃圾食品”和“防腐劑”的帽子，罐頭食品還需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品口味。
在現(xiàn)做新鮮佳肴與合成和精加工食品之間，黃桃罐頭的處境有些尷尬，“比上不足，比下有余”。
與前者相比，罐頭畢竟要將食材密封在容器內(nèi)長期保存，勢必會(huì)在一定程度上犧牲部分營養(yǎng)和風(fēng)味，糖和鹽分也較高，在新鮮度方面必定是新鮮食材勝出一局。
但是與后者相比，罐頭畢竟是真材實(shí)料，不會(huì)像合成食物和精加工食品那樣有太多“科技與狠活”的食品添加劑。
未來，罐頭食品必須要從工藝上、口味上大刀闊斧做改進(jìn)，才能在消費(fèi)者眾多選擇中被圈粉。尤其是國民老品牌們需要在這方面下深功夫，才能迎戰(zhàn)新消費(fèi)之下席卷而來的新選手。
當(dāng)下新品牌和互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭正在不斷涌入罐頭賽道，比如賣休閑零食的三只松鼠、良品鋪?zhàn)永靡餐瞥隽斯揞^產(chǎn)品，還有午餐肉罐頭品類相繼出現(xiàn)小豬呵呵、王家渡、豬掌門、理象國等“網(wǎng)紅品牌”，主打健身低脂的品牌則將雞胸肉做成罐頭形式售賣。
消費(fèi)者們既要講究口味，又想追求健康理念，如此一來“低糖低脂”、“低溫鎖鮮”等標(biāo)簽便成了罐頭產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向。
為了順應(yīng)市場，林家鋪?zhàn)泳屯瞥隽酥鞔颉翱靥橇阒钡狞S桃罐頭，李子柒推出適合熬夜加班族的人參烏骨雞湯罐頭，梅林則針對年輕群體推出了滿足“一人食”的罐頭系列。
罐頭老品類，想要在新時(shí)代消費(fèi)背景下重新翻紅并持續(xù)長紅，必定要經(jīng)過一段蛻變期。
疫情背景下，大家對黃桃罐頭的封神不過是特殊場景需求，當(dāng)這波囤貨熱過去，罐頭還能向日常消費(fèi)場景不斷拓展才是長久之計(jì)。
中國地大物博，黃桃罐頭之外，各式山川風(fēng)味的罐頭也展現(xiàn)了我國各地的豐富飲食文化，東北的小雞燉蘑菇罐頭、酸黃瓜罐頭，廣西玉林的牛巴罐頭，香港的鮑魚罐頭等等……
兒時(shí)的小小罐頭，或許在未來也能講出屬于它的新故事，為當(dāng)下新消費(fèi)人群提供耳目一新的飲食體驗(yàn)。