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錯(cuò)過短視頻,微博奔向新浪

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錯(cuò)過短視頻,微博奔向新浪

微博已經(jīng)走上了新浪的老路。

文|美股研究社 天宇

以后新浪或許會(huì)被叫做“微博新浪”。

2022年12月23日晚,港股微博發(fā)布公告稱,擬斥資15億元收購(gòu)新浪網(wǎng)技術(shù)有限公司100%股權(quán)。此舉被外界解讀為微博將反向收購(gòu)新浪。

曾經(jīng),微博還是新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“船票”。隨著門戶網(wǎng)站逐漸凋零,新浪的業(yè)績(jī)?cè)桨l(fā)依仗微博,2019年財(cái)報(bào)顯示,新浪超八成的營(yíng)收都來自于微博。微博確實(shí)有足夠的底氣收購(gòu)新浪。

不過值得注意的是,互聯(lián)網(wǎng)一直在向前發(fā)展。近幾年,短視頻行業(yè)異軍突起,吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注。反觀微博時(shí)至今日的業(yè)務(wù)模式和誕生之初沒有太大的變化,推出的短視頻軟件也折戟沉沙。這或許也意味著,微博已經(jīng)走上了新浪的老路。

“抖音”分流微博

雖然相較于已經(jīng)步入暮年的新浪,微博的影響力仍在,但結(jié)合業(yè)績(jī)趨勢(shì)來看,微博的生命力日漸凋零也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

微博2022年Q3財(cái)報(bào)(圖源:微博)

財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3,微博營(yíng)收4.54億美元,同比下跌25%;非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.621億美元,同比下跌34.8%。2019年Q4以來,“萎縮”幾乎成了微博業(yè)績(jī)的主旋律。

微博業(yè)績(jī)萎靡不振,主要是因?yàn)楣镜臓I(yíng)收支柱廣告業(yè)務(wù)難以繼續(xù)增長(zhǎng)。2022年Q3,微博廣告及營(yíng)銷營(yíng)收3.93億美元,占總營(yíng)收的86.56%,同比下跌27%。

圖源:QuestMobile

誠(chéng)然,微博廣告業(yè)務(wù)難以為繼,與中國(guó)整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤遇冷有直接的聯(lián)系。

QuestMobile統(tǒng)計(jì)的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示,2022年上半年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元,同比下跌2.3%,廣告投放的品牌數(shù)量同比下降38.3%。

市場(chǎng)紅利消逝,意味著企業(yè)很難再簡(jiǎn)單地獲取增量紅利。但在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下,依然有平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

以快手為例,2022年Q3,其總營(yíng)收231億元,同比增長(zhǎng)12.9%。線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收116億元,同比增長(zhǎng)6.2%,月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過65%。

事實(shí)上,這恰恰展示出,在經(jīng)濟(jì)承壓的背景下,廣告主越發(fā)青睞短視頻平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)。

QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告》顯示,2022年1-10月,媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜中,抖音和快手分別位列第一和第三位,占比分別為28.4%和12.6%,微博排名第六,僅占比2.8%。

圖源:易觀

與之對(duì)比,易觀的數(shù)據(jù)顯示,短視頻興起前的2016年Q4,中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)份額榜單中,微博排名第二,占比為28%。

廣告主之所以越發(fā)看重短視頻平臺(tái),主要是因?yàn)橄噍^于其他平臺(tái),其用戶粘性更高,更有助于廣告的轉(zhuǎn)化。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2022年7月,微博的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅為36.43分鐘,對(duì)比來看,快手和抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為133.45分鐘和105.68分鐘。

此外,相較于傳統(tǒng)關(guān)注式的內(nèi)容分發(fā)模式,短視頻算法推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,對(duì)于廣告的個(gè)性化傳達(dá)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。中信證券在《短視頻營(yíng)銷行業(yè)研究》中表示:“隨著短視頻廣告產(chǎn)品的日趨豐富以及用戶畫像和精準(zhǔn)投放能力的提升,短視頻廣告已經(jīng)成為主要的‘品效合一’營(yíng)銷渠道?!?/p>

微博憾失短視頻

其實(shí)微博在短視頻行業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的成績(jī)。

2013年7月,新浪微博領(lǐng)投短視頻創(chuàng)業(yè)公司一下科技2500萬(wàn)美元的B輪融資。8月,微博更新4.0版,在一級(jí)的發(fā)布頁(yè)中內(nèi)置一下科技的“秒拍”產(chǎn)品。這標(biāo)志著微博正式借秒拍進(jìn)軍短視頻行業(yè)。

彼時(shí),快手剛剛轉(zhuǎn)型做短視頻業(yè)務(wù),距離騰訊微視誕生還有一個(gè)月的時(shí)間,而日后響徹大江南北的抖音更是還未誕生。

值得一提的是,新浪微博進(jìn)軍短視頻行業(yè)的原因很簡(jiǎn)單。伴隨著微信接連推出朋友圈、公眾號(hào)等功能,更穩(wěn)固社交關(guān)系以及社交內(nèi)容嘗試,使微博的影響力日益遭到蠶食。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,2013年,微博用戶規(guī)模為2.81億,同比下跌9%,創(chuàng)2009年以來最大跌幅記錄。在這種情況下,微博開始發(fā)展短視頻業(yè)務(wù),以擴(kuò)大盈利空間。

微博“重倉(cāng)”短視頻的時(shí)間點(diǎn)也十分恰當(dāng)。2013年末,工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照,中國(guó)正式進(jìn)入4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。4G網(wǎng)絡(luò)的理論下載速度為100Mpbs,可以流暢觀看3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代難以展示的在線視頻內(nèi)容。

一方面,微博搶占了短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)的最佳窗口期,另一方面,還大力扶持秒拍,使其在短視頻賽道一鳴驚人。

圖源:易觀千帆

易觀千帆發(fā)布的《2017年Q1中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》顯示,秒拍的用戶滲透率為62.2%,位居第一。QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》顯示,2017年6月,秒拍的月度用戶規(guī)模為2.86億,反觀快手和抖音分別僅擁有1.3億和1828萬(wàn)用戶。

按照傳統(tǒng)的商業(yè)劇本,微博已經(jīng)拿到了短視頻行業(yè)的“船票”,未來只需精細(xì)化運(yùn)營(yíng),保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),即可成為短視頻行業(yè)的最大贏家。

但出人意料的是,之后微博的短視頻業(yè)務(wù)卻急轉(zhuǎn)直下,時(shí)至今日,已名不見經(jīng)傳。

QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示,2022年9月,短視頻App行業(yè)月活用戶規(guī)模TOP5分別為抖音、快手、快手極速版、抖音極速版以及西瓜視頻。榜單之中已無(wú)微博系產(chǎn)品的蹤影。

微博輸給了時(shí)代

秒拍掉隊(duì),或許與2018年突然整改有一定聯(lián)系。

2018年7月,因存在不良內(nèi)容,秒拍、B站、56視頻等16款視頻平臺(tái)被約談,其中秒拍從應(yīng)用商店下架79天。在此期間,短視頻行業(yè)加速洗牌。截至2018年底,抖音和快手的日活分別達(dá)到了2.5億和1.6億。

不過值得注意的是,早在整改之前,秒拍就已經(jīng)有隕落的跡象。

智察大數(shù)據(jù)顯示,2018年5月,秒拍月活用戶數(shù)僅為1059.04萬(wàn),環(huán)比下跌10.69%,位居第八。排名前三的快手、抖音和火山小視頻月活分別為2.7億、2.46億以及1.63億,分別環(huán)比增長(zhǎng)41.27%、21.65%以及78.99%。

短短一年時(shí)間,秒拍就從短視頻霸主的位子上掉落,最直接的原因,還是輸在了產(chǎn)品上。

前文提到,秒拍是一下科技旗下的產(chǎn)品,而一下科技只是微博的投資標(biāo)的。這也意味著,微博的短視頻業(yè)務(wù),完全依賴外部公司。

這除了意味著微博對(duì)秒拍的控制力不強(qiáng),也暗含著微博和秒拍存在猜忌心,不利于秒拍沉淀用戶。2017年Q2數(shù)據(jù)顯示,秒拍超九成的流量都來自于微博。秒拍應(yīng)用的周打開率為11次,僅為快手的5%。

簡(jiǎn)而言之,微博給秒拍引來了巨大的流量,但是卻沒有讓用戶留在秒拍。因?yàn)槿鄙僮约旱牧髁炕颈P,秒拍與其說是短視頻產(chǎn)品,倒不如說是微博的“視頻播放器”。

與微博形成截然反差,騰訊雖然也投資了快手,但是其一直致力于打造自家的短視頻產(chǎn)品,微視、flash cafe、QIM等產(chǎn)品失敗后,騰訊終于打造出成功的短視頻產(chǎn)品視頻號(hào)。

2022年末舉辦的內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰就表示:“WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào),基本上是全公司的希望?!?/p>

另一方面,秒拍仍沿襲微博中心化的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)此,一下科技創(chuàng)始人韓坤曾表示:“明星在(短視頻)金字塔的頂端,具有最強(qiáng)的引流作用。網(wǎng)紅是腰部力量,而其他的PGC用戶則是底部的基石?!?/p>

這種中心化的運(yùn)營(yíng)模式固然可以短平快地起量,但隨著流量增多,并沒有充分發(fā)揮出用戶的創(chuàng)造力,難以形成“用戶創(chuàng)造內(nèi)容,內(nèi)容吸引用戶”的閉環(huán)。

與之對(duì)比,抖音和快手則通過“普惠”的運(yùn)營(yíng)策略,激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲,為每一個(gè)普通人提供公平的發(fā)聲渠道。

對(duì)此,前抖音總裁張楠曾表示: “抖音其實(shí)是一個(gè)工具,它是一個(gè)幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的,是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低,是信息的更快流動(dòng)和連接,是一種信息普惠的價(jià)值。”

雖然已經(jīng)掉隊(duì),但是微博顯然不想放棄短視頻。2022年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上,談及微博未來如何繼續(xù)成長(zhǎng),王高飛表示,社交媒體用戶量觸頂后,微博發(fā)現(xiàn)視頻的市場(chǎng)比純社交媒體更大,“因此接下來會(huì)把視頻號(hào)當(dāng)作未來發(fā)力重點(diǎn)”。

沿著上述認(rèn)知,近幾年,微博屢屢推出短視頻產(chǎn)品。比如2019年9月,微博推出聚焦內(nèi)容及視頻分享的“綠洲”;2020年5月,推出UGC短視頻應(yīng)用“星球視頻”;2020年7月,微博還官宣了大手筆的微博視頻號(hào)計(jì)劃,以10億廣告投放、300億頂級(jí)曝光資源扶持創(chuàng)作者。

圖源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

不過結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)來看,微博或許很難再在短視頻行業(yè)有所作為。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速僅為42.17%,相較于2019年前的數(shù)倍增速已大幅回落。

沒有“新船票”的微博也被資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待。截至美東時(shí)間2022年12月29日收盤,微博美股股價(jià)僅為19.19美元/股,相較于2018年初140 美元/股左右的高點(diǎn),下跌86.29%。

說到底,短視頻行業(yè)已完成跑馬圈地,用戶對(duì)抖音、快手等頭部的短視頻平臺(tái)已形成依賴,既無(wú)雄厚財(cái)力資源,又不能給用戶帶來新玩法、新價(jià)值的微博短視頻越發(fā)難以突圍。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前,廣告商投放廣告,越發(fā)看中轉(zhuǎn)化率。在抖音等平臺(tái)的探索下,“帶貨”的廣告形式,屢屢創(chuàng)造商業(yè)神話。反觀微博廣告依然以被動(dòng)的圖文展示為主,和十年前沒有太大區(qū)別,愈發(fā)難以吸引廣告主的關(guān)注。雖然微博仍在做出積極的嘗試,但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟實(shí)非易事,顯然,微博在短視頻領(lǐng)域的“二次創(chuàng)業(yè)”困難重重,而其能否突圍成功,需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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錯(cuò)過短視頻,微博奔向新浪

微博已經(jīng)走上了新浪的老路。

文|美股研究社 天宇

以后新浪或許會(huì)被叫做“微博新浪”。

2022年12月23日晚,港股微博發(fā)布公告稱,擬斥資15億元收購(gòu)新浪網(wǎng)技術(shù)有限公司100%股權(quán)。此舉被外界解讀為微博將反向收購(gòu)新浪。

曾經(jīng),微博還是新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“船票”。隨著門戶網(wǎng)站逐漸凋零,新浪的業(yè)績(jī)?cè)桨l(fā)依仗微博,2019年財(cái)報(bào)顯示,新浪超八成的營(yíng)收都來自于微博。微博確實(shí)有足夠的底氣收購(gòu)新浪。

不過值得注意的是,互聯(lián)網(wǎng)一直在向前發(fā)展。近幾年,短視頻行業(yè)異軍突起,吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注。反觀微博時(shí)至今日的業(yè)務(wù)模式和誕生之初沒有太大的變化,推出的短視頻軟件也折戟沉沙。這或許也意味著,微博已經(jīng)走上了新浪的老路。

“抖音”分流微博

雖然相較于已經(jīng)步入暮年的新浪,微博的影響力仍在,但結(jié)合業(yè)績(jī)趨勢(shì)來看,微博的生命力日漸凋零也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

微博2022年Q3財(cái)報(bào)(圖源:微博)

財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3,微博營(yíng)收4.54億美元,同比下跌25%;非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.621億美元,同比下跌34.8%。2019年Q4以來,“萎縮”幾乎成了微博業(yè)績(jī)的主旋律。

微博業(yè)績(jī)萎靡不振,主要是因?yàn)楣镜臓I(yíng)收支柱廣告業(yè)務(wù)難以繼續(xù)增長(zhǎng)。2022年Q3,微博廣告及營(yíng)銷營(yíng)收3.93億美元,占總營(yíng)收的86.56%,同比下跌27%。

圖源:QuestMobile

誠(chéng)然,微博廣告業(yè)務(wù)難以為繼,與中國(guó)整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤遇冷有直接的聯(lián)系。

QuestMobile統(tǒng)計(jì)的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示,2022年上半年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元,同比下跌2.3%,廣告投放的品牌數(shù)量同比下降38.3%。

市場(chǎng)紅利消逝,意味著企業(yè)很難再簡(jiǎn)單地獲取增量紅利。但在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下,依然有平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

以快手為例,2022年Q3,其總營(yíng)收231億元,同比增長(zhǎng)12.9%。線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收116億元,同比增長(zhǎng)6.2%,月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過65%。

事實(shí)上,這恰恰展示出,在經(jīng)濟(jì)承壓的背景下,廣告主越發(fā)青睞短視頻平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)。

QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告》顯示,2022年1-10月,媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜中,抖音和快手分別位列第一和第三位,占比分別為28.4%和12.6%,微博排名第六,僅占比2.8%。

圖源:易觀

與之對(duì)比,易觀的數(shù)據(jù)顯示,短視頻興起前的2016年Q4,中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)份額榜單中,微博排名第二,占比為28%。

廣告主之所以越發(fā)看重短視頻平臺(tái),主要是因?yàn)橄噍^于其他平臺(tái),其用戶粘性更高,更有助于廣告的轉(zhuǎn)化。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2022年7月,微博的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅為36.43分鐘,對(duì)比來看,快手和抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為133.45分鐘和105.68分鐘。

此外,相較于傳統(tǒng)關(guān)注式的內(nèi)容分發(fā)模式,短視頻算法推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,對(duì)于廣告的個(gè)性化傳達(dá)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。中信證券在《短視頻營(yíng)銷行業(yè)研究》中表示:“隨著短視頻廣告產(chǎn)品的日趨豐富以及用戶畫像和精準(zhǔn)投放能力的提升,短視頻廣告已經(jīng)成為主要的‘品效合一’營(yíng)銷渠道?!?/p>

微博憾失短視頻

其實(shí)微博在短視頻行業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的成績(jī)。

2013年7月,新浪微博領(lǐng)投短視頻創(chuàng)業(yè)公司一下科技2500萬(wàn)美元的B輪融資。8月,微博更新4.0版,在一級(jí)的發(fā)布頁(yè)中內(nèi)置一下科技的“秒拍”產(chǎn)品。這標(biāo)志著微博正式借秒拍進(jìn)軍短視頻行業(yè)。

彼時(shí),快手剛剛轉(zhuǎn)型做短視頻業(yè)務(wù),距離騰訊微視誕生還有一個(gè)月的時(shí)間,而日后響徹大江南北的抖音更是還未誕生。

值得一提的是,新浪微博進(jìn)軍短視頻行業(yè)的原因很簡(jiǎn)單。伴隨著微信接連推出朋友圈、公眾號(hào)等功能,更穩(wěn)固社交關(guān)系以及社交內(nèi)容嘗試,使微博的影響力日益遭到蠶食。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,2013年,微博用戶規(guī)模為2.81億,同比下跌9%,創(chuàng)2009年以來最大跌幅記錄。在這種情況下,微博開始發(fā)展短視頻業(yè)務(wù),以擴(kuò)大盈利空間。

微博“重倉(cāng)”短視頻的時(shí)間點(diǎn)也十分恰當(dāng)。2013年末,工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照,中國(guó)正式進(jìn)入4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。4G網(wǎng)絡(luò)的理論下載速度為100Mpbs,可以流暢觀看3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代難以展示的在線視頻內(nèi)容。

一方面,微博搶占了短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)的最佳窗口期,另一方面,還大力扶持秒拍,使其在短視頻賽道一鳴驚人。

圖源:易觀千帆

易觀千帆發(fā)布的《2017年Q1中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》顯示,秒拍的用戶滲透率為62.2%,位居第一。QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》顯示,2017年6月,秒拍的月度用戶規(guī)模為2.86億,反觀快手和抖音分別僅擁有1.3億和1828萬(wàn)用戶。

按照傳統(tǒng)的商業(yè)劇本,微博已經(jīng)拿到了短視頻行業(yè)的“船票”,未來只需精細(xì)化運(yùn)營(yíng),保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),即可成為短視頻行業(yè)的最大贏家。

但出人意料的是,之后微博的短視頻業(yè)務(wù)卻急轉(zhuǎn)直下,時(shí)至今日,已名不見經(jīng)傳。

QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示,2022年9月,短視頻App行業(yè)月活用戶規(guī)模TOP5分別為抖音、快手、快手極速版、抖音極速版以及西瓜視頻。榜單之中已無(wú)微博系產(chǎn)品的蹤影。

微博輸給了時(shí)代

秒拍掉隊(duì),或許與2018年突然整改有一定聯(lián)系。

2018年7月,因存在不良內(nèi)容,秒拍、B站、56視頻等16款視頻平臺(tái)被約談,其中秒拍從應(yīng)用商店下架79天。在此期間,短視頻行業(yè)加速洗牌。截至2018年底,抖音和快手的日活分別達(dá)到了2.5億和1.6億。

不過值得注意的是,早在整改之前,秒拍就已經(jīng)有隕落的跡象。

智察大數(shù)據(jù)顯示,2018年5月,秒拍月活用戶數(shù)僅為1059.04萬(wàn),環(huán)比下跌10.69%,位居第八。排名前三的快手、抖音和火山小視頻月活分別為2.7億、2.46億以及1.63億,分別環(huán)比增長(zhǎng)41.27%、21.65%以及78.99%。

短短一年時(shí)間,秒拍就從短視頻霸主的位子上掉落,最直接的原因,還是輸在了產(chǎn)品上。

前文提到,秒拍是一下科技旗下的產(chǎn)品,而一下科技只是微博的投資標(biāo)的。這也意味著,微博的短視頻業(yè)務(wù),完全依賴外部公司。

這除了意味著微博對(duì)秒拍的控制力不強(qiáng),也暗含著微博和秒拍存在猜忌心,不利于秒拍沉淀用戶。2017年Q2數(shù)據(jù)顯示,秒拍超九成的流量都來自于微博。秒拍應(yīng)用的周打開率為11次,僅為快手的5%。

簡(jiǎn)而言之,微博給秒拍引來了巨大的流量,但是卻沒有讓用戶留在秒拍。因?yàn)槿鄙僮约旱牧髁炕颈P,秒拍與其說是短視頻產(chǎn)品,倒不如說是微博的“視頻播放器”。

與微博形成截然反差,騰訊雖然也投資了快手,但是其一直致力于打造自家的短視頻產(chǎn)品,微視、flash cafe、QIM等產(chǎn)品失敗后,騰訊終于打造出成功的短視頻產(chǎn)品視頻號(hào)。

2022年末舉辦的內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰就表示:“WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào),基本上是全公司的希望?!?/p>

另一方面,秒拍仍沿襲微博中心化的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)此,一下科技創(chuàng)始人韓坤曾表示:“明星在(短視頻)金字塔的頂端,具有最強(qiáng)的引流作用。網(wǎng)紅是腰部力量,而其他的PGC用戶則是底部的基石?!?/p>

這種中心化的運(yùn)營(yíng)模式固然可以短平快地起量,但隨著流量增多,并沒有充分發(fā)揮出用戶的創(chuàng)造力,難以形成“用戶創(chuàng)造內(nèi)容,內(nèi)容吸引用戶”的閉環(huán)。

與之對(duì)比,抖音和快手則通過“普惠”的運(yùn)營(yíng)策略,激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲,為每一個(gè)普通人提供公平的發(fā)聲渠道。

對(duì)此,前抖音總裁張楠曾表示: “抖音其實(shí)是一個(gè)工具,它是一個(gè)幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的,是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低,是信息的更快流動(dòng)和連接,是一種信息普惠的價(jià)值?!?/p>

雖然已經(jīng)掉隊(duì),但是微博顯然不想放棄短視頻。2022年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上,談及微博未來如何繼續(xù)成長(zhǎng),王高飛表示,社交媒體用戶量觸頂后,微博發(fā)現(xiàn)視頻的市場(chǎng)比純社交媒體更大,“因此接下來會(huì)把視頻號(hào)當(dāng)作未來發(fā)力重點(diǎn)”。

沿著上述認(rèn)知,近幾年,微博屢屢推出短視頻產(chǎn)品。比如2019年9月,微博推出聚焦內(nèi)容及視頻分享的“綠洲”;2020年5月,推出UGC短視頻應(yīng)用“星球視頻”;2020年7月,微博還官宣了大手筆的微博視頻號(hào)計(jì)劃,以10億廣告投放、300億頂級(jí)曝光資源扶持創(chuàng)作者。

圖源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

不過結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)來看,微博或許很難再在短視頻行業(yè)有所作為。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速僅為42.17%,相較于2019年前的數(shù)倍增速已大幅回落。

沒有“新船票”的微博也被資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待。截至美東時(shí)間2022年12月29日收盤,微博美股股價(jià)僅為19.19美元/股,相較于2018年初140 美元/股左右的高點(diǎn),下跌86.29%。

說到底,短視頻行業(yè)已完成跑馬圈地,用戶對(duì)抖音、快手等頭部的短視頻平臺(tái)已形成依賴,既無(wú)雄厚財(cái)力資源,又不能給用戶帶來新玩法、新價(jià)值的微博短視頻越發(fā)難以突圍。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前,廣告商投放廣告,越發(fā)看中轉(zhuǎn)化率。在抖音等平臺(tái)的探索下,“帶貨”的廣告形式,屢屢創(chuàng)造商業(yè)神話。反觀微博廣告依然以被動(dòng)的圖文展示為主,和十年前沒有太大區(qū)別,愈發(fā)難以吸引廣告主的關(guān)注。雖然微博仍在做出積極的嘗試,但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟實(shí)非易事,顯然,微博在短視頻領(lǐng)域的“二次創(chuàng)業(yè)”困難重重,而其能否突圍成功,需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

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