文｜連線Insight 曉陽(yáng)
編輯｜葉麗麗
烘焙賽道里曾炙手可熱的玩家，正在經(jīng)歷收縮、裁員、虧損等一系列陣痛。
2022年11月底，虎頭局渣打餅行（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“虎頭局”）通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，文中表示，公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個(gè)城市。之后的一個(gè)月間，虎頭局的門(mén)店收縮仍在持續(xù)。據(jù)連線Insight統(tǒng)計(jì)，截至2023年1月2日，虎頭局小程序中顯示全國(guó)共有41家門(mén)店在營(yíng)。相比2022年11月底的58家，其門(mén)店數(shù)量再次大幅縮減。另外，成都、重慶、北京三地的門(mén)店已被全部關(guān)閉。
圖源虎頭局渣打餅行官微
同期，虎頭局正在準(zhǔn)備開(kāi)放加盟模式，第一批加盟門(mén)店預(yù)計(jì)在春節(jié)后落地。另外，虎頭局還傳出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款及裝修款等消息。
曾經(jīng)被資本推著走的“虎頭局們”，如今也因資本的冷靜，而面臨資金難題。
烘焙市場(chǎng)集中度較低，但賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)洗牌現(xiàn)象。新玩家不斷涌現(xiàn)、搶占市場(chǎng)的同時(shí)，“虎頭局們”還未跑通規(guī)?；瘮U(kuò)張模型，未突破區(qū)域擴(kuò)張難題。市場(chǎng)對(duì)新中式烘焙已經(jīng)回歸理性，光憑故事已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)資本，更重要的是造血模式能否讓品牌長(zhǎng)久地生存下去。
1、資本不續(xù)命，“新中式烘焙”難以為繼
2022年以來(lái)，資本對(duì)新中式烘焙的熱情逐漸消散。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2021年烘焙行業(yè)17起投融資事件中，蛋糕和西式甜點(diǎn)領(lǐng)域融資事件共有9起；進(jìn)入到2022年，截至10月25日，兩者融資事件數(shù)量共10 起。盡管投融資事件有增無(wú)減，但相比2021年數(shù)起融資金額過(guò)億的情況，2022年至今僅有少數(shù)新品牌獲得融資，且數(shù)額趨向理性，如龍門(mén)局渣打點(diǎn)心、酥品局等，融資金額為百萬(wàn)或千萬(wàn)元級(jí)別。
比如，2022 年3月，龍門(mén)局渣打點(diǎn)心獲得來(lái)自黑石資本的500萬(wàn)元天使輪融資；7月，酥品局宣布完成5000萬(wàn)元天使+輪融資；8月，由華萊士創(chuàng)始人華懷慶創(chuàng)立的“可斯貝莉”獲得千萬(wàn)元融資；10 月，零蔗糖烘焙品牌“鶴所”獲得千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”。
圖源龍門(mén)局渣打點(diǎn)心官微
相比之下，頭部玩家的融資情況并不樂(lè)觀。
墨茉點(diǎn)心局（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“墨茉”）是烘焙賽道被VC爭(zhēng)搶的玩家之一。早期墨茉獲得融資時(shí)，只開(kāi)了兩家門(mén)店。2021年3月，今日資本創(chuàng)始人徐新曾主動(dòng)從上海飛往長(zhǎng)沙，與墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄見(jiàn)一面。據(jù)中國(guó)企業(yè)家報(bào)道，徐新到達(dá)長(zhǎng)沙的當(dāng)晚，兩人聊了7個(gè)多小時(shí)，隔天便達(dá)成了投資意向，墨茉獲得了成立以來(lái)的第五輪融資。
在資金充足的2021年，王瑜霄也在接受媒體采訪時(shí)提及，墨茉點(diǎn)心局需要快速擴(kuò)張，“我現(xiàn)在不做，市場(chǎng)就是人家的了”。
但2022年至今，墨茉一直沒(méi)有等到新的融資進(jìn)來(lái)。2022年2月，墨茉曾進(jìn)行一輪組織架構(gòu)調(diào)整，從過(guò)去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了40%的品牌員工。
另外，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，2022年1月-11月，墨茉新開(kāi)門(mén)店12家。相比上一年的58家，門(mén)店新增數(shù)量減少了近80%。墨茉和虎頭局都經(jīng)歷了資本不再連續(xù)跟投的窘境，兩者的最新融資停留在2021年7月和12月。
圖源墨茉點(diǎn)心局官微
沒(méi)有了資本輸血，又尚未探索出盈利模式，在巨大的資金壓力下，玩家只能選擇戰(zhàn)略收縮。一邊關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，停止門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，一邊進(jìn)行人員優(yōu)化。疫情之下，不少餐飲企業(yè)都進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮，但新中式烘焙品牌的隱憂不僅僅來(lái)自市場(chǎng)大環(huán)境的影響。
烘焙品類(lèi)吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，但數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下年輕人對(duì)烘焙品類(lèi)還未形成“味蕾忠誠(chéng)”。根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀，對(duì)烘焙與奶茶品類(lèi)進(jìn)行的對(duì)比顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠(yuǎn)高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類(lèi)全部落后茶飲。烘焙品類(lèi)的消費(fèi)黏性并不高。
“味蕾忠誠(chéng)”還未形成的同時(shí)，虎頭局、墨茉的發(fā)展模式——以高線市場(chǎng)的核心商圈為擴(kuò)張重點(diǎn)、采取現(xiàn)烤現(xiàn)做的制作方式等，需要高昂的開(kāi)店成本，但如今新中式烘焙玩家仍處于早期發(fā)展階段，自我造血能力較弱，盈利模式并不清晰。
對(duì)于新中式烘焙玩家而言，只有足夠多的資金，才能驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店擴(kuò)張以及規(guī)模提升。當(dāng)資本選擇不續(xù)命，新中式烘焙玩家也挨了當(dāng)頭一棒。
2、加盟模式，是“救命藥”嗎？
在融資不順、資金壓力下，虎頭局選擇擁抱加盟模式。
2022年12月12日，虎頭局表示將開(kāi)啟加盟，轉(zhuǎn)向直營(yíng)與“事業(yè)合伙人”并行，在部分城市招募“事業(yè)合伙人”，開(kāi)啟合伙制門(mén)店業(yè)務(wù)。第一批合伙制門(mén)店將在明年春節(jié)后正式開(kāi)業(yè)。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭認(rèn)為，從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動(dòng)的大環(huán)境下，合伙人制度更利于規(guī)?；砷L(zhǎng)。
在烘焙市場(chǎng)，尤其是新中式點(diǎn)心市場(chǎng)中，加盟還未成為行業(yè)現(xiàn)象，其他主要玩家都未開(kāi)放加盟，但也有部分玩家進(jìn)行了探索。
2018年成立的臺(tái)峽糕點(diǎn)，在近兩年加速了門(mén)店擴(kuò)張速度，其門(mén)店數(shù)約280家，但2021年、2022年1-10月便分別新開(kāi)約130家和100家門(mén)店，這得益于近兩年嘗試的加盟模式。在虎頭局不得不暫緩門(mén)店擴(kuò)張且加速閉店的背景下，加盟模式將緩解虎頭局的壓力，幫助其搶占市場(chǎng)份額。
圖源虎頭局渣打餅行官微
不過(guò)，新消費(fèi)品牌的加盟門(mén)檻向來(lái)不低，虎頭局也延續(xù)這一特點(diǎn)。
根據(jù)虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請(qǐng)表顯示，要求加盟商獨(dú)立申請(qǐng)，不能再找合伙人，且須全職參與店鋪日常經(jīng)營(yíng)并親自管理。關(guān)于“可投入加盟的自有資金”的選項(xiàng)則涉及“100萬(wàn)以下”到“200至300萬(wàn)”的投資區(qū)間。
據(jù)招商加盟服務(wù)平臺(tái)加盟星顯示，烘焙品類(lèi)中大多品牌的加盟費(fèi)低于50萬(wàn)元，手工吐司品牌爸爸糖、南陽(yáng)大師傅、蓉伍城等品牌的加盟投資金額超過(guò)了50萬(wàn)元，最高則達(dá)到100萬(wàn)元。
對(duì)于加盟商而言，虎頭局的品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)等具備一定吸引力，但目前虎頭局還未走到規(guī)模化擴(kuò)張階段，布局城市并不多，在全國(guó)市場(chǎng)的影響力有限，且加盟門(mén)檻較高。
對(duì)于加盟商而言，虎頭局品牌信任度并不及其他老牌烘焙品牌。
同時(shí)，加盟店在員工、食材管控方面的劣勢(shì)明顯。以新式茶飲為例，喜茶、奈雪等以直營(yíng)為主的品牌，相比COCO、滬上阿姨等加盟店，在口感、服務(wù)等方面更為穩(wěn)定。在火鍋、新式茶飲等餐飲領(lǐng)域，定位中高端市場(chǎng)的玩家，創(chuàng)建很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大多堅(jiān)持直營(yíng)。
從虎頭局的定價(jià)、門(mén)店裝修等路線來(lái)看，其在烘焙市場(chǎng)的定位偏向中高端。
從市場(chǎng)布局來(lái)看，新中式烘焙品牌的陣地集中在一二線城市。虎頭局曾將目光投向上海，直到2023年1月2日其在上海共擁有12家門(mén)店。墨茉點(diǎn)心局則大舉進(jìn)入北京，在西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城等多個(gè)熱門(mén)商圈開(kāi)設(shè)門(mén)店。
其他新中式烘焙品牌的現(xiàn)狀，與虎頭局具有相似性。對(duì)于玩家而言，加盟模式的隱患不可忽視，在打造品牌形象的重要階段，加盟模式也可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。
盡管目前的市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)著一家又一家品牌尋找自救方式，但加盟模式能否幫助品牌改變局面這一問(wèn)題，還需玩家持續(xù)探索。
3、變局下的烘焙賽道，“造血”成為玩家共同命題
虎頭局、墨茉?xún)晌幻餍峭婕視壕彅U(kuò)張，克莉絲汀、85度等老牌烘焙企業(yè)也遭遇了發(fā)展困境，圍繞新中式烘焙的唱衰聲不少。
但賽道里仍有新玩家不斷涌現(xiàn)，龍門(mén)局渣打點(diǎn)心、KUMO KUMO、鶴所等，皆在2022年首次獲得融資。新玩家的出現(xiàn)，或?qū)⒂绊懤贤婕业纳媾c發(fā)展。
國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜愛(ài)“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品?！吨袊?guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年人均消費(fèi)在21-30元的烘焙品牌占比最高，達(dá)33.2%；其次為 10-20元，占比為25.2%；過(guò)半烘焙品牌的人均消費(fèi)在30元以下。
但新中式烘焙品牌的客單價(jià)都在30元以上。在去年9月接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)，墨茉創(chuàng)始人王瑜霄曾提及，墨茉將單件價(jià)格維持在15-20元之間，和一杯茶顏悅色奶茶的價(jià)格類(lèi)似。另外，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，虎頭局、墨茉的人均客單價(jià)分別為32.17和32.68元。
想要讓消費(fèi)者提高自己的消費(fèi)預(yù)期，購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)的產(chǎn)品，“虎頭局們”仍需要持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)教育。目前而言，新的“物美價(jià)廉”的品牌將給“虎頭局們”帶來(lái)不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
圖源虎頭局渣打餅行官微
同時(shí)，瀘溪河、詹記、鮑師傅等老品牌仍在穩(wěn)步擴(kuò)張，比如瀘溪河便在2022年1-10月開(kāi)設(shè)了超過(guò)100家直營(yíng)門(mén)店。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾提到，“烘焙行業(yè)，每五年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌?！币灿杏^點(diǎn)認(rèn)為，烘焙賽道的洗牌期是1-3年。在老玩家紛紛倒下、明星品牌發(fā)展受阻、新品牌層出不窮的當(dāng)下，烘焙市場(chǎng)的洗牌已經(jīng)在進(jìn)行。烘焙賽道已經(jīng)日趨同質(zhì)化，市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)超需求后，行業(yè)將產(chǎn)生“過(guò)?！保卣Q生淘汰者。
虎頭局、墨茉等近年來(lái)崛起的明星玩家，要么選擇“國(guó)潮”“民俗”的品牌定位，要么通過(guò)改良傳統(tǒng)糕點(diǎn)的產(chǎn)品方向吸引年輕人。營(yíng)銷(xiāo)策略也十分趨同，聚焦明星推薦、探店試吃、直播電商等方式。
新興玩家，也熱衷于遵循“前人”走出來(lái)的路。奈雪的茶投資的鶴所，在門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝上都采用了“國(guó)潮”風(fēng)格，其主打的無(wú)蔗糖糕點(diǎn)品類(lèi)也早已出現(xiàn)在其他玩家的菜單中。
同質(zhì)化問(wèn)題，主要源于烘焙市場(chǎng)品牌爆紅的門(mén)檻相對(duì)較低。首先，肉松小貝、麻薯、桃酥等熱銷(xiāo)產(chǎn)品制作門(mén)檻不高，產(chǎn)品容易被其他品牌快速?gòu)?fù)制。
其次，“爆款”的新鮮感會(huì)快速消失，芝士蛋糕、臟臟包等紅極一時(shí)的產(chǎn)品，如今已經(jīng)被遺忘。消費(fèi)者的注意點(diǎn)轉(zhuǎn)向了麻薯、桃酥等產(chǎn)品，但新鮮度也難以維持太久。
圖源虎頭局渣打餅行官微
為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，玩家擴(kuò)張的同時(shí)也將承受了更大的資金壓力。
目前新中式烘焙品牌普遍聚集在一線、二線城市，一方面是當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)水平較高，另一方面，則是外地游客也容易在高線市場(chǎng)的網(wǎng)紅店進(jìn)行打卡。但高線市場(chǎng)的擴(kuò)張，需要在門(mén)店租金、員工等方面投入更多成本。融資不順后，玩家不得不為了緩解現(xiàn)金流，加強(qiáng)自身造血能力。
墨茉點(diǎn)心局決定將戰(zhàn)線收回到湖南，在大本營(yíng)打造出一個(gè)極致的模型，優(yōu)化生產(chǎn)流程、用工廠來(lái)解決效率問(wèn)題，弱化現(xiàn)制、簡(jiǎn)化門(mén)店裝修，以節(jié)約成本。
唯有區(qū)域擴(kuò)張模型跑通，玩家才有可能快速擴(kuò)張復(fù)制。解決供應(yīng)鏈難題，才能告別無(wú)序擴(kuò)張，提升規(guī)模效應(yīng)。
虎頭局則開(kāi)始強(qiáng)調(diào)開(kāi)拓線上渠道的作用。2021年9月，虎頭局開(kāi)始天貓店售賣(mài)非現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)類(lèi)的糕點(diǎn)，近期虎頭局在官方公眾號(hào)中強(qiáng)調(diào)，將“加大線上電商業(yè)務(wù)和同城新零售的發(fā)展力度”。
如今虎頭局官方店的粉絲數(shù)接近10萬(wàn)，熱銷(xiāo)商品月銷(xiāo)量最高超過(guò)7萬(wàn)。在線上渠道中，瀘溪河、鮑師傅等玩家也取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，與虎頭局不相上下。
如今烘焙賽道的紅利已盡，從行業(yè)集中度而言，新老玩家還要繼續(xù)廝殺。
中國(guó)烘焙市場(chǎng)仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)高度分散。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示，頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億元，市場(chǎng)占有率最高的達(dá)利食品，份額也只有3.7%左右。
另外，盡管近兩年行業(yè)連鎖化水平在逐步提高，但頭部品牌門(mén)店數(shù)都未超過(guò)千家。
在規(guī)?；瘮U(kuò)張之前，等待玩家完成的課題還有很多，從突破行業(yè)的同質(zhì)化陷阱、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，到探索單店盈利模型，只有硬實(shí)力，才能讓玩家熬過(guò)寒冬，存活下去。