文|新莓daybreak 李歡
商業(yè)競爭中,入局早晚從來不是預測成功的準則。那些占據(jù)主流地位的核心產(chǎn)品,往往不是最先出發(fā)的角色。
比如騰訊。普通人每天都在使用的產(chǎn)品,很多并非騰訊的原始創(chuàng)新,甚至已經(jīng)有人占得先機,騰訊卻能憑借后發(fā)之勢,反攻為上。從QQ到微信,從朋友圈到視頻號,莫不如是。
這不是騰訊的專屬打法,是互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用手段,也是巨頭憑借流量基礎,孵化新產(chǎn)品的一種能力。
尤其在超級產(chǎn)品經(jīng)理張小龍的親自主持下,用戶習以為常的一個功能或產(chǎn)品,經(jīng)過他的重新理解和思考,還能有新的發(fā)揮空間。
一個最新的注腳是,在市場接近飽和、商業(yè)化前景有限的的輸入法領域,騰訊再打出一張新牌——微信鍵盤。
在古老的輸入法領域,產(chǎn)品的商業(yè)路徑并不清晰,即便坐擁巨大的流量,仍難以逃離「工具化」的命運。輸入法上一次被賦予某種魔力或能量,還是王小川在「三級火箭」理論中,將其視為關鍵底座。
在微信世界,輸入法并非高深莫測的存在,或者被承擔了某種艱難使命。它就是一個希望讓用戶體驗更好的功能而已。
不過這些并不妨礙我們?nèi)パ芯?,互?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的后發(fā)優(yōu)勢是怎樣形成的。
微信鍵盤還有什么?
長相酷似系統(tǒng)原生輸入法的微信鍵盤,并不是一個嵌入微信內(nèi)的插件,而是一款獨立的APP,除了能在微信內(nèi)打字啟動,切換到其他軟件仍然可以運行。
區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的是,微信鍵盤的「智能推薦」功能,讓人耳目一新。
當用戶在聊天對話框中輸入「關鍵詞匯」,在詞匯選取欄中,會就有相應的小程序、公眾號,或是歌曲相關內(nèi)容出現(xiàn)。
輸入公眾號的名字,以卡片的形式直接推送,而輸入的影片名或書籍名,大多以豆瓣評分、微信讀書在微信內(nèi)的小程序進行,音樂則由QQ音樂發(fā)送。
「輸入即搜索」的推薦方式,強化了微信的搜索功能,也在一定程度上省去了用戶自行查找內(nèi)容的時間。但值得注意的是,這項功能需要用戶手動打開「拼寫Plus」功能下的智能拼寫、智能推薦按鈕。
但也有輸入關鍵詞無法自動關聯(lián)顯示的時候,這時候就需要點擊鍵盤左上角LOGO,進入二級菜單下的「智能推薦」選擇。
在社交平臺,使用過微信鍵盤的用戶,對這款產(chǎn)品這項功能的褒貶不一。
即刻作者@哥飛在對話框中輸入關鍵詞后,輸入法下方出現(xiàn)了卡片,點擊卡片被發(fā)出去后,他發(fā)帖感嘆,「這個交互做得太好了,智能聯(lián)想用起來真的很舒服?!?/p>
即刻網(wǎng)友@寞桐疏影也表達了對這項功能的喜愛,「發(fā)送媒體小卡片功能太喜歡了。」
不過在知乎上,知乎網(wǎng)友@kevin認為這項功能還有迭代進化的空間,他提到,目前輸入法的智能推薦僅歌曲、電影推薦比較準確,其他的類型包括文章,就沒有推薦結(jié)果。另外,這個功能在微信App以外場景是無法使用的。
依托微信,「智能推薦」是一個優(yōu)勢亮點,這項功能和智能拼寫、表情推薦,以及拼寫檢查一起被集成在「拼寫Plus」中。
除此之外,微信鍵盤同樣具備其他同類產(chǎn)品的功能。比如,語音轉(zhuǎn)文字、支持多鍵盤輸入等。
在一些更關乎用戶體驗的細節(jié),例如界面設計,微信貫徹了素來的極簡風格。
一位知乎用戶的感官是,「微信鍵盤的整體界面還是非常干凈清爽的,看起來就和普普通通的輸入法鍵盤一樣?!?/p>
這位用戶提到,微信鍵盤左上角帶有綠色的LOGO「P」,作為微信鍵盤的菜單欄而存在,點進去之后,可以找到微信鍵盤的各種附帶小功能。
市面上,百度、搜狗、訊飛等產(chǎn)品占去輸入法近九成的市場份額,其中,騰訊收購的搜狗輸入法此前被認為是主流。
知乎用戶@荒原守望者是搜狗用戶,一番對比下來,他的使用體驗是,「微信鍵盤的界面和動效碾壓搜狗,和系統(tǒng)融合度極高,但是兩個致命缺點:沒有剪貼板;標點符號不全,鍵盤布局分類混亂又特別難找?!?/p>
在一些交互機制的處理上,與其他輸入法默認長按空格即可啟動語音輸入不同,微信鍵盤目前還需要手動完成初始設置。
做更好的工具
輸入法是工具型軟件,常常扮演替互聯(lián)網(wǎng)平臺打工的「工具人」,難以承載企業(yè)復雜厚重的商業(yè)使命,但微信鍵盤又為何誕生?
業(yè)界對「智能推薦」串聯(lián)微信生態(tài)內(nèi)容的未來充滿了想象。也許這只是臆測,并不是微信對這款輸入法承載的意義。
2021年1月19日的「微信之夜」,張小龍在微信公開課Pro演講中,首次提到關鍵詞輸入法。他說,微信即將有自己的輸入法,不久之后將灰度測試。
張小龍給出解釋,微信原本沒有做輸入法的打算,但頻繁收到用戶關于聊天記錄被竊取的投訴,輸入什么就會看到對應的廣告。張小龍進一步說明,微信不保存聊天記錄,也規(guī)定誰看了用戶的聊天記錄就會被開除??紤]到對用戶隱私的保護,微信決定做一款自己的輸入法。
微信以「隱私保護」為名進入輸入法領域,微信鍵盤面世之后,于是外界拿著放大鏡來審視這款新產(chǎn)品。
微信鍵盤「拼寫Plus」中的「拼寫檢查」具備自動糾正錯別字的功能,這一點引起了用戶對于其個人信息收集的討論。
即刻用戶@小劉喜歡喝綠茶 表示,「所以微信鍵盤沒有獲取用戶大數(shù)據(jù)分析我是不信的。」@原來是任野則分析,「說明它在隨時讀取你的輸入記錄,所以才能修正?!挂灿腥吮硎荆灰P閉了「拼寫Plus」,不給聯(lián)網(wǎng)權限,糾錯聯(lián)想之類的功能也隨之消失。
實際上,微信鍵盤的隱私政策中有寫明,微信鍵盤提供「隱私保護模式」和「拼寫Plus模式」兩種模式,前者作為基本業(yè)務功能,后者作為擴展業(yè)務功能。
當用戶首次安裝并使用時,默認設置為「隱私保護模式」,用戶所輸入的內(nèi)容,包括復制后的剪切板信息,不會被上傳至服務器,僅儲存在本地設備。
但是,一旦用戶開啟「拼寫Plus模式」,部分輸入內(nèi)容會被上傳至服務器,經(jīng)實時處理后返回對應內(nèi)容或服務(如動態(tài)表情、本地方言、糾錯結(jié)果等),在這里,《隱私政策》加黑強調(diào),「我們不會儲存你上傳的信息」。
微信鍵盤灰度測試了三個月后正式上架,許多問題和細節(jié)已經(jīng)得到迭代優(yōu)化。9月,不管是知乎還是即刻上,都有用戶反饋,微信鍵盤沒有剪貼板功能,如今也都已經(jīng)上線。
另外,用戶所詬病的「占用本地空間」的問題同樣得到了改善。
0.9.0的測試版中,微信鍵盤幾乎會占去用戶1-2個G的本地存儲空間,在隨后的0.9.1測試版本中,有用戶反饋這個問題已得到修復,更新使用了幾天之后,體積控制在300-400M內(nèi)。
知乎作者@科技小賢在微信鍵盤測試最前期發(fā)現(xiàn),「拼寫Plus」中的智能拼寫、智能推薦、表情推薦和拼寫檢查,四項功能是被捆綁在一起的,要么同開,要么同關。11月中旬,這些功能已經(jīng)相互獨立,可以自由選擇開啟關閉。
不過,在截至當下最新的1.0.0版本中,有用戶反映仍存在一些細節(jié)問題存在。
比如當輸入中英文時,字符之間會有默認空格產(chǎn)生,這會導致「智能推薦」無法匹配。例如,某些公眾號或卡片實際上是沒有中英文間隔的,這時候就需要用戶手動將空格刪除才能完成識別。
后發(fā)優(yōu)勢
回顧騰訊旗下的明星產(chǎn)品,它們往往誕生于市場趨于平靜,甚至偃息旗鼓的檔口,繼而爆發(fā)出強大的生命力。
早在2006年,馬化騰接受中國企業(yè)家采訪時就說,「我不盲目創(chuàng)新,微軟、谷歌做的都是別人做過的東西,最聰明的方法是學習最佳案例,然后再超越?!?/p>
QQ郵箱起死回生,反超為上的案例最為典型。
2006年的國內(nèi)免費郵箱市場,群雄割據(jù),競爭接近尾聲。其中網(wǎng)易旗下的163和126兩款郵箱,幾乎就瓜分了半壁江山,用戶注冊數(shù)總數(shù)超過2億,而QQ郵箱只占3.7%的市場份額,每天只有幾萬人的訪問量。
2005年3月,騰訊全資收購了被張小龍賣給博大的Foxmail,張小龍也一并進入了騰訊,受命重建QQ郵箱。
彼時,QQ郵箱既復雜又笨重,騰訊內(nèi)部已經(jīng)無人負責這項業(yè)務,「就連郵箱代碼都沒有人管了?!?/p>
帶著一支不到20人的團隊,張小龍重新搭建整個系統(tǒng),放棄之前的繁復路線,轉(zhuǎn)型做輕便的極簡版。而且他們找準了用戶的核心痛點——并不是網(wǎng)易跟進的「郵箱容量」,而是分享大文件速度會變慢。
QQ郵箱通過「文件中轉(zhuǎn)站」解決了這個問題,并將附件容量擴大到1G,突破了其他郵箱通常只能發(fā)送5M左右附件的上限。這一創(chuàng)新功能迅速獲得辦公室白領的歡迎,QQ郵箱用戶重新回流。
2008年,QQ郵箱獲得騰訊唯一一款七星級產(chǎn)品。而且經(jīng)過兩年多時間的努力,QQ 郵箱反超網(wǎng)易郵箱,成為國內(nèi)電子郵箱產(chǎn)品月活用戶數(shù)最高的產(chǎn)品。
張小龍帶領QQ郵箱絕地反超,迸發(fā)出的后發(fā)優(yōu)勢,在短視頻這條賽道再次得到驗證。
短視頻領域,騰訊起了大早趕了晚集。誕生于2013年的微視曾是騰訊短視頻領域的先行者,比抖音早三年。此后因為決策失誤,經(jīng)歷關停和重啟,始終沒有擔負起重任。
當短視頻成為用戶新的殺時間利器,用戶時長消耗甚至超過游戲,而騰訊作為連接內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺,卻沒有拿下短視頻的一張關鍵手牌。
就是在這樣的背景下,視頻號出發(fā)了。
在來勢洶洶的抖快面前,微信視頻號稍顯佛系,僅內(nèi)測就用了大半年的時間。產(chǎn)品風格是張小龍的一以貫之的極簡主義。2020年視頻號正式上線那一年,快手日活突破3億,抖音的日活則突破6億。
后發(fā)之勢的關鍵是,有勢可借。視頻號誕生在微信生態(tài)內(nèi),和微信共享同一用戶池,用戶通過發(fā)現(xiàn)頁或好友點贊提醒,便可進入視頻號。這是天然的流量轉(zhuǎn)化工具。
2021年的微信公開課,張小龍?zhí)岬?,視頻號的價值在于,它是微信里的第二套身份體系。
他還提到,視頻號初期,內(nèi)容和推薦質(zhì)量都很差。直到2020年5月,視頻號新版本開始基于社交關系進行推薦,用社交推薦取代了機器推薦。彼時,觀看朋友贊的視頻量是觀看機器推薦視頻的2倍多,之后機器推薦的比例增大。
視頻號的數(shù)據(jù)開始一飛沖天。2020年,DAU即突破2億,2021年底便沖到了5億,日均使用時長達到35分鐘。雖然之后騰訊官方?jīng)]有再公布過這一數(shù)據(jù),但坊間流傳的數(shù)字是早已超過6億。
此后,他們又邀請后街男孩、羅大佑、崔健等實力派歌手,在視頻號進行線上演唱會直播,主打情懷,也是賺足眼球。
每次騰訊新發(fā)財報,視頻號都是券商分析師最為關注的重點,尤其關于視頻號的商業(yè)化路徑和時間表。直到2022年底,馬化騰親自確認,視頻號就是騰訊「全村的希望」。
QQ郵箱、視頻號這樣的故事,騰訊一定不會希望是最后一次。