文|新熵 櫻木
編輯|月見(jiàn)
新年伊始，抖音再次潛入了微信的后院。
12月30日，抖音官方網(wǎng)站上線了名為“抖音聊天”的即時(shí)通訊軟件，提供Windows和Mac桌面客戶端，最新版本顯示為1.0.0。
不同于字節(jié)跳動(dòng)前幾款社交應(yīng)用，“抖音聊天”的上線較為低調(diào)。從產(chǎn)品功能上來(lái)看，抖音聊天僅從抖音中剝離出了社交功能的功能性應(yīng)用，沒(méi)有新概念，沒(méi)有大愿景，主要聚焦產(chǎn)品形態(tài)改變，而不是功能創(chuàng)新。
抖音CEO張楠曾公開(kāi)表示，抖音社交功能的變化和迭代是基于用戶自然需求，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在看到需求后，用產(chǎn)品力把這種需求變成了給用戶的一種能力，用戶使用起來(lái)有新的體驗(yàn)，新的使用場(chǎng)景，一直都是順勢(shì)而為的過(guò)程。
2020年，抖音曾上線“朋友”tab和“日?！惫δ埽瑫r(shí)隔一年多推出抖音聊天桌面客戶端，這是否意味著抖音生態(tài)里的社交基數(shù)和需求仍在不斷擴(kuò)大，手機(jī)界面的社交溝通已無(wú)法滿足部分用戶和直播電商的需求。
有多位抖音賣(mài)家對(duì)「新熵」表示，此功能的上線對(duì)商家和主播在私域流量方面的動(dòng)作有一定影響，以前直播帶貨商家的私域?qū)Я鲿?huì)主動(dòng)引流至微信，導(dǎo)致許多用戶在抖音種草，在微信下單，在微信群復(fù)購(gòu)。
可如果抖音擁有自己?jiǎn)为?dú)的聊天軟件，只需接入抖音支付，便能完成交易閉環(huán)，抖音里的商家和主播們獲取私域流量的路徑同時(shí)也將會(huì)更加絲滑，如此商家引流至微信的動(dòng)機(jī)將會(huì)被大大消滅。
而對(duì)于普通用戶來(lái)講，隨著抖音生態(tài)里社交需求的不斷發(fā)酵，推出電腦端聊天軟件也是水到渠成，抖音的社交夢(mèng)又近了一步。
只能聊天的聊天軟件
在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，抖音聊天與iMessage和微信PC版類(lèi)似，左側(cè)為“朋友列表”，右側(cè)為聊天對(duì)話框，好友聊天界面支持發(fā)送表情和圖片，用戶可在設(shè)置中對(duì)好友置頂、信息免打擾、拉黑和舉報(bào)等。
相比微信，抖音聊天可以看到好友是否在線、消息是否已讀。暫不支持語(yǔ)音和視頻聊天，也沒(méi)有朋友圈和錢(qián)包支付功能。
在官方釋放出的產(chǎn)品介紹圖中，除正常聊天內(nèi)容，一個(gè)閃電logo的功能并未在1.0.0版本中出現(xiàn)。這個(gè)閃電logo神似字節(jié)另一款熟人社交軟件多閃的“抖音時(shí)刻”功能，此功能類(lèi)似于微信朋友圈，需要上傳照片和視頻，暫未在網(wǎng)頁(yè)版中出現(xiàn)?？梢源_定的是，目前版本遠(yuǎn)非抖音聊天的最終形態(tài)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，因抖音聊天與抖音App中的私信聊天功能高度重疊，更像是為熟人社交或是運(yùn)營(yíng)工作量較大的群體而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，整體更適用于粉絲互動(dòng)量較密集的從業(yè)人員，或是電商運(yùn)營(yíng)等需要直接在抖音上進(jìn)行溝通和交互的人員。
同時(shí)，短視頻平臺(tái)內(nèi)容只能單向通過(guò)分享同步在抖音聊天的對(duì)話框之中，抖音聊天并沒(méi)有直接與抖音短視頻內(nèi)容打通，抖音聊天似乎更多為抖音的附屬產(chǎn)品。對(duì)比微信網(wǎng)頁(yè)版來(lái)看，抖音聊天更類(lèi)似于imessage 之于Facebook。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音聊天與抖音App中的私信聊天功能高度重疊，更像是為熟人社交或是運(yùn)營(yíng)工作量較大的群體而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，整體更適用于粉絲互動(dòng)量較密集的從業(yè)人員，或是電商運(yùn)營(yíng)等需要直接在抖音上進(jìn)行溝通和交互的人員。
目前抖音在PC端的布局主要有兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是抖音網(wǎng)頁(yè)版和抖音客戶端，另一個(gè)是抖音聊天，前者旨在補(bǔ)足手機(jī)端屏幕太小而帶來(lái)的如體育類(lèi)觀賽體驗(yàn)不足的遺憾。而全新上線的抖音聊天，更多的發(fā)力于抖音生態(tài)內(nèi)的社交。不過(guò)「新熵」在體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，后者目前在產(chǎn)品交互上還不太穩(wěn)定，頁(yè)面卡頓和閃退現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
字節(jié)社交走過(guò)的那些路
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)于社交的思考，都帶有一個(gè)默認(rèn)的假設(shè)，就是單靠即時(shí)通訊的功能，是根本無(wú)法與微信抗衡的。
于是，在隨后各家大廠的嘗試之中，在即時(shí)通訊的基礎(chǔ)上，疊加區(qū)別于微信的創(chuàng)意內(nèi)容，成了挑戰(zhàn)微信的必選項(xiàng)。
早在 2018 年開(kāi)始，抖音就不斷把對(duì)社交市場(chǎng)的渴望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。字節(jié)跳動(dòng)的社交 App 多閃便是在 2018 年立項(xiàng)，2019 年 1 月正式發(fā)布上線。隨后的 2019 年 5 月，字節(jié)另一款社交 App 飛聊也正式上線。
這是字節(jié)的第一波社交嘗試，交互的形式集中在拍攝、觀看和發(fā)送短視頻等方面。顯然，字節(jié)早已明確依托短視頻和抖音的用戶沉淀來(lái)運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)的思路。
不過(guò)即便背靠抖音、今日頭條，多閃和飛聊的發(fā)展也并不順利。而在外部環(huán)境上，這兩款社交 App 均被媒體曝出遭微信封殺屏蔽。
實(shí)際上除了飛聊和多閃，字節(jié)早期在內(nèi)部賽馬機(jī)制下還推出了多款社交 App 產(chǎn)品，不過(guò)基本都以失敗告終，甚至都不曾在業(yè)界留下痕跡。顯然，字節(jié)的獨(dú)立社交 App 之路算不上成功。
碰壁之后，字節(jié)很快便調(diào)轉(zhuǎn)方向另尋出路，將希望直接押注在了抖音上。
2020 年 3 月，抖音內(nèi)測(cè)連線功能，點(diǎn)擊連線，就能夠隨機(jī)匹配一位其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的視頻聊天。此外抖音也在底欄增加了 " 朋友 " 板塊，來(lái)提高好友頁(yè)面的權(quán)重。
" 連線 " 以及 " 朋友 " 功能分別指向陌生人社交和熟人社交，可見(jiàn)字節(jié)想要補(bǔ)全抖音在社交屬性上的不足。
2020 年 4 月下旬，抖音上線視頻通話功能，可以在互關(guān)好友之間的聊天窗口發(fā)起視頻或語(yǔ)言通話，且?guī)в忻李伖δ堋６诙兑舻牧奶旖缑?，除了視頻通話外，還有表情、語(yǔ)音、紅包等，多維度地直接對(duì)標(biāo)微信。
2021 年 7 月上線 " 抖一抖 " 功能，與微信 " 搖一搖 " 功能類(lèi)似，可以快速添加附近的抖音用戶為好友，也可以面對(duì)面建群，另外還有優(yōu)惠券、周邊信息等，為抖音后期進(jìn)一步接入本地生活服務(wù)提供了入口。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音上線朋友 tab 后，圍繞該頁(yè)面先后增加了朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等多個(gè)具有社交屬性的功能。
2021 年 7 月初，" 圈子 " 開(kāi)始在抖音內(nèi)測(cè)，定位是同城興趣圈，以幫助本地的用戶在特定興趣圈子中進(jìn)行交流和交友，支持發(fā)布視頻和圖文兩種方式。不過(guò)該功能于 2022 年 7 月底下線。2022 年 5 月，抖音上線了興趣匹配功能，主打基于短視頻內(nèi)容的興趣社交，擁有匿名聊天 、 興趣匹配和語(yǔ)音聊天等特點(diǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，抖音雖然核心標(biāo)簽是短視頻平臺(tái)，但其內(nèi)部已然搭建了一個(gè)覆蓋陌生社交和熟人社交兩大板塊的社交功能體系。
字節(jié)的另一個(gè)方向諸如派對(duì)島，則向元宇宙、虛擬形象等更新的概念發(fā)力，試圖用游戲化+社交的方式闖出另一片空間，但結(jié)果也不盡如人意，于2022年10月宣布下線。
字節(jié)的社交夢(mèng)一直以來(lái)圍繞著抖音打轉(zhuǎn)，本次上線抖音聊天，從外部環(huán)境來(lái)看，似乎是線上最小阻力的方向，PC端社交由于硬件更新的頻率較慢，早已進(jìn)入相對(duì)較為穩(wěn)定的格局，競(jìng)爭(zhēng)性遠(yuǎn)沒(méi)有手機(jī)端激烈。而對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，憑借著電商等高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，對(duì)于抖音聊天的拉動(dòng)作用，也將在PC端也更為有優(yōu)勢(shì)。
字節(jié)想要拿下的，也許不是熟人社交
無(wú)論誰(shuí)想分一塊社交的蛋糕，都繞不開(kāi)微信這座大山。
2018年，是圍剿微信最熱鬧的一年，距離農(nóng)歷春節(jié)還有20天，字節(jié)跳動(dòng)的多閃、快播王欣的馬桶MT、羅永浩的聊天寶都不約而同地在同一天召開(kāi)發(fā)布會(huì)，炮火一致對(duì)準(zhǔn)微信，然而均以失敗告終。
因?yàn)橛脩糁两駴](méi)找到放棄微信遷移到另一個(gè)軟件的理由。
截至目前，微信總用戶數(shù)近13億，每天至少有3.3億用戶進(jìn)行視頻通話；7.8億人進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序，8億用戶觀看短視頻，智能手機(jī)裝機(jī)覆蓋率高達(dá)94%。
不得不說(shuō)，微信踩中了3G時(shí)代圖文內(nèi)容的風(fēng)口。而它在剛開(kāi)始很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一直被拿來(lái)與QQ比較，但其實(shí)兩者一開(kāi)始便被騰訊區(qū)別開(kāi)來(lái)。QQ的定位是社交娛樂(lè)，具備QQ秀、空間、會(huì)員、游戲等功能，而微信一直是奔著“更高效的溝通”的目標(biāo)去的。
微信2.0版本推出的“語(yǔ)音功能”，在那個(gè)網(wǎng)速很慢、話費(fèi)很貴的時(shí)代，直擊用戶痛點(diǎn)。大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)通過(guò)微信語(yǔ)音與朋友聊天可以不扣話費(fèi)，只需要用掉幾兆流量。而微信的公眾訂閱服務(wù)功能，也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的年代成為人們獲取信息的強(qiáng)有力通道。
大廠之間的宏大競(jìng)爭(zhēng)故事，或許正是從一個(gè)個(gè)不起眼的小場(chǎng)景展開(kāi)，而微信的成功是以用戶需求和時(shí)代變化進(jìn)行的自我迭代，從“我跟著用戶變化”到“我?guī)ьI(lǐng)用戶變化”，繼而成為每個(gè)人生活的“剛需”。
那抖音聊天被用戶接受的理由是什么呢？抖音的野心也許不大，先“截胡”抖音商家和博主導(dǎo)流到微信的私域流量和交易行為，繼而變成一個(gè)真正好用的商家服務(wù)工具。但也許也不小，這步棋一走，蝴蝶的翅膀煽動(dòng)也將煽動(dòng)這兩大超級(jí)App的命運(yùn)走向。
但未來(lái)的一切尚未可知，但可以確定的一點(diǎn)是，如果抖音聊天“支棱”起來(lái)，那在抖音里討生活的商家們，就不用再尋求微信的幫助了。