文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
在因為“穿越人生低谷的感悟”的年度演講登上熱搜后，雷軍陷入了他人生中的第四次低谷期。
創(chuàng)立12年，小米遭遇多事之秋，業(yè)績下滑，股價暴跌，高端受阻，裁員換帥，造車大業(yè)未成，而車企友商們已經(jīng)在這個時下最火爆的行業(yè)里肆意生長。如雷軍坦言，“小米面臨著很多困難和挑戰(zhàn)?！?/p>
想當(dāng)年，雷軍攜“專注、極致、口碑、快”七字秘訣，橫掃創(chuàng)業(yè)圈，甚至有顛覆傳統(tǒng)行業(yè)之勢，小米就是那個年代風(fēng)光無量的明星。
然而臺風(fēng)過境之后就是飛豬的跌落。小米不僅自身股價跌跌不休，其生態(tài)圈企業(yè)也在遭遇上市滑鐵盧，這種“財務(wù)投資+生態(tài)扶持+上市套現(xiàn)”的資本邏輯，正面臨一次前所未有的清算。
雷軍曾在演講中強(qiáng)調(diào)“熬過絕望低谷，你便無人能敵?！钡壳皝砜?，無論高端化轉(zhuǎn)型還是新能源汽車，還是生態(tài)圈玩法，無論哪一條突圍之路，都需要前所未有的勇氣，去面對前所未有的壓力。
01 高端，難以翻越的大山
2022年春節(jié)上班第一天，雷軍在小米內(nèi)部召開了一次高端化戰(zhàn)略工作會，他強(qiáng)調(diào)小米在“三年手機(jī)銷量全球第一”戰(zhàn)略牽引下，制定了高端化戰(zhàn)略目標(biāo)——三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一，產(chǎn)品和體驗要全面對標(biāo)iPhone。
他在內(nèi)部信中指出，“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)?！?/p>
智能手機(jī)是小米的起家業(yè)務(wù)和基本盤，貢獻(xiàn)了小米集團(tuán)超六成的收入。手機(jī)業(yè)務(wù)的高端化引領(lǐng)著小米這艘巨輪的方向，也決定著小米未來的成敗。
其高端化探索最早可追溯至2019年。當(dāng)年1月，紅米品牌開始獨立運營，小米撕掉了1999元的價格包袱，向中高端市場進(jìn)發(fā)。但經(jīng)過近4年的努力，小米的成績卻并不盡如人意。
首先是，其產(chǎn)品在高端市場的聲量不增反降。
市研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，二季度中國高端智能手機(jī)市場（400美元及以上）中，蘋果以46%的份額遙遙領(lǐng)先，此后分別是vivo、華為、榮耀、小米和OPPO。
小米的市場占有率由上年同期的9%下滑至8%，而蘋果在1000 美元及以上的細(xì)分市場同比大增147%，vivo在vivo X80的加持下，在600美元至799美元區(qū)間同比增長504%。兩家企業(yè)的市場份額由此進(jìn)一步上升。
其次，小米手機(jī)的價格再繼續(xù)下探，這和雷軍的高端化愿景背道而馳，小米硬件的毛利率也持續(xù)在低位運轉(zhuǎn)。
2022年第三季度，小米手機(jī)營收425 億元，同比下滑 11.1%，以4020萬臺出貨量計算，每一部手機(jī)的價格只有1057元。而上年同期收入478億元，出貨量為4390萬臺，平均售價為1089元。第三季度，小米手機(jī)的毛利率只有8.9%，而蘋果2022財年硬件毛利率高達(dá)36%，創(chuàng)出歷史新高。
性價比起家成就了小米，但高端不濟(jì)就難以奪取未來，這是雷軍內(nèi)心極為矛盾的地方。
一方面，他此前承諾小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%?！靶∶椎亩▋r是極其厚道的，這是我們非常與眾不同的經(jīng)營策略。小米會始終保持非常低的毛利，和非常低的硬件凈利潤，保證硬件產(chǎn)品在市場上有足夠的競爭力?！?/p>
雷軍甚至曾指出，“貪戀高毛利將走向不歸路?！睍r至今日，扣除宣發(fā)、研發(fā)、管理費用，小米的硬件凈利率確實基本維持在5%以下。
他從未想過要放棄小米的立業(yè)之本，在功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的時代，性價比是小米占山頭，搶地盤時的“不二法寶”。依靠高周轉(zhuǎn)和高頻換機(jī)，也能創(chuàng)造商業(yè)奇跡。但另一方面，面對老生常談的、如此低下的盈利能力，要如何才能保證高端新品的研發(fā)投入？
更何況，消費電子的天變了。據(jù)IDC預(yù)測，2022年全球智能手機(jī)出貨量將同比減少6.5%至12.7億臺。這意味著，全球智能手市場將萎縮到2014年的水平。
行業(yè)蛋糕變小了，而消費者更偏向高端耐用的產(chǎn)品，蘋果每代產(chǎn)品價格基本過萬，但仍舊可以賣出高溢價，而且賣得更好。2022第三季度，蘋果是前五大手機(jī)廠商中唯一逆勢增長的品牌，在中國手機(jī)市場份額提升至15.1%。
4年之后，小米不進(jìn)反退，后繼乏力，試圖再用3年時間，趕超蘋果這座大山，雷軍和他的團(tuán)隊壓力巨大。
02 資本，瀕臨坍塌的生態(tài)
“成也小米，敗也小米?！?/p>
小米曾是生態(tài)鏈企業(yè)資本化之路上的助推器，但如今變?yōu)槠渖鲜型局械淖畲笳系K。
靠著小米在資本、銷路等層面的“投食喂養(yǎng)”，誕生了“掃地茅”石頭科技、“平衡車第一股”九號公司，云米、華米也成功赴美上市。
不僅作為生態(tài)鏈企業(yè)的最大客戶，小米還為他們提供品牌、渠道、供應(yīng)鏈等等扶持，與此同時，小米以參股方式作為財務(wù)投資，上市后擇機(jī)退出，獲取投資收益。
在小米的“庇護(hù)”下，這些初創(chuàng)型企業(yè)流量管飽，銷路不愁，得以飛速發(fā)展；而小米也可以孵化一批資本金蛋，這樣的商業(yè)飛輪曾一直愉快地運轉(zhuǎn)。
但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入下行期，資本寒冬來襲，這個商業(yè)飛輪的基座開始瓦解。小米生態(tài)鏈企業(yè)普遍重營銷而輕研發(fā)，而小家電行業(yè)的門檻并不高，當(dāng)越來越多的企業(yè)入場后，小米系企業(yè)的核心競爭力變得更加脆弱。
當(dāng)下，監(jiān)管層對小米生態(tài)企業(yè)的上市愈發(fā)謹(jǐn)慎。除了趣睡科技進(jìn)入注冊階段外，易來智能、商米科技、素士科技的IPO進(jìn)程均宣告終止。
以素士科技為例，其向小米提供電動牙刷、吹風(fēng)機(jī)、沖牙器、電動剃須刀等產(chǎn)品。2019—2021年間，素士科技向小米集團(tuán)的銷售金額分別為6.28億元、8.31億元與10.44億元，占同期營收比例高達(dá)61.31%、60.60%與55.81%。足見其對小米的依賴度極高。
而且，素士科技靠網(wǎng)紅、KOL直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷上位，研發(fā)較為薄弱。2019—2021年，素士科技銷售費用從1.35億元上升至4.4億元，增長了2.26倍，銷售費用率高達(dá)24%。
對比來看，研發(fā)投入?yún)s十分吝嗇。2019—2021年，素士科技研發(fā)費用僅為0.5億元、0.46億元、0.67億元，占營業(yè)收比例只有4.88%、3.35%和3.55%。
可以看出，小米系企業(yè)依然在重復(fù)著雷軍“專注、極致、快”的老路，靠打造爆款單品和互聯(lián)網(wǎng)營銷快速出圈，進(jìn)而上市融資，套現(xiàn)離場。
而一旦離開小米的“供養(yǎng)”，這些企業(yè)不僅營收將大打折扣，設(shè)計、銷售、流量、品牌等等環(huán)節(jié)都將遭受重創(chuàng)。這也是監(jiān)管層對小米系企業(yè)上市途中審慎處理的重要原因。
此前上市的企業(yè)，也在努力撕掉“小米”的標(biāo)簽，石頭科技自有品牌的收入占比已接近99%，但后遺癥同樣明顯，2022前三季度其凈利潤為8.55億元，同比下降15.85%，創(chuàng)始人不斷套現(xiàn)，股價一度從千元級別跌至上市后的最低價。
隨著互聯(lián)網(wǎng)賽道整體趨冷，小米引領(lǐng)的硬件互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式正在走下神壇。不僅小米系企業(yè)IPO受阻，其自身的股價也重新跌回歷史最低點。
資本市場正在對這種“互聯(lián)網(wǎng)模式”進(jìn)行徹底清算，近年來，具備核心技術(shù)的企業(yè)估值和表現(xiàn)也要好于互聯(lián)網(wǎng)公司，這就是資本價值回歸的一種表現(xiàn)?？紤]到資本嗅覺的敏銳，未來這種模式也將可能遭遇消費者的重新評估。
03 造車，留下的時間不多了
眾所周知，造車需要耗費巨資，而眼下時間正是砸錢的緊要關(guān)頭。小米手機(jī)業(yè)務(wù)自身賺錢都很困難，給造車輸血是極難的事情。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，國內(nèi)新能源汽車滲透率已升至33.8%，創(chuàng)歷史新高。而這個數(shù)據(jù)在2021年1月僅為7%。
當(dāng)比亞迪、特斯拉等車企不斷推升新能源汽車滲透率的時候，就意味著留給后進(jìn)者小米打磨產(chǎn)品的時間愈發(fā)緊俏。
有預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)2023年滲透率將超過40%，而小米第一款汽車預(yù)計要到2024年才上市，到那時，行業(yè)余留的可增長空間只會更小，競爭將更加激烈。整體上看，無論是行業(yè)潛力，還是競爭格局，留給雷軍造車的時間和空間不是更多，而是日漸逼仄。
反觀行業(yè)格局，龍頭日漸穩(wěn)固。尤其是比亞迪一騎絕塵，勢頭兇猛，其2022年11月份銷量就超過一汽大眾和上汽大眾之和，創(chuàng)造了中國汽車工業(yè)史上的奇跡。
2022年，比亞迪大賣186.85萬輛新能源汽車，王傳福喊出的2023年目標(biāo)是400萬輛。這樣的目標(biāo)足夠令對手膽寒。
對于造車，雷軍自稱All in了全部的心血，“我愿意押人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。”
他曾指出，當(dāng)電動汽車行業(yè)成熟時，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額?！靶∶自燔嚦晒Φ奈ㄒ煌緩?，是成為行業(yè)前五?！泵磕瓿鲐浟砍^1000萬輛，競爭將是極其殘酷的。
這樣野心甚至顯得有些“玄幻”，要知道2021年，全球只有豐田的銷量能突破千萬。國內(nèi)排行前十的企業(yè)年銷量總和才能達(dá)到這一目標(biāo)。
到2024年，除了比亞迪、特斯拉兩大巨頭和一眾追趕者，小米那時入局，只會令賽道更加擁擠和過剩。
而且，雷軍選擇了一條十分困難的路徑——自動駕駛要全棧自研，硬件上也要有所布局，整車要自己生產(chǎn)。
要知道，此前的新勢力都無可避免地遭遇“造車資質(zhì)”問題，基本都選擇了代工生產(chǎn)模式。小米造車資質(zhì)至今懸而未決，有傳言稱小米預(yù)計將在2023年6-7月獲得造車牌照。
彭博曾報道，由于取得獨立造車許可證有所延誤，小米正在和北汽集團(tuán)商談合作的相關(guān)事宜。盡管外界不時傳出各種不利傳言，但小米一直在辟謠：小米汽車進(jìn)展順利。
雷軍依然堅信“我的成功可以復(fù)制”，但現(xiàn)實卻更加殘酷。目前看，互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力普遍后繼乏力，“蔚小理”的強(qiáng)勢地位已經(jīng)被傳統(tǒng)車企撼動。
2022年，擁有傳統(tǒng)車企背景的哪吒、極氪、零跑、埃安的增速都要遠(yuǎn)高于“蔚小理”?？梢姡燔囆聞萘﹄m率先搶跑，但長期來看，傳統(tǒng)車企的制造技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢會進(jìn)一步凸顯。
為實現(xiàn)“人生中最后一次豪賭”，雷軍計劃未來10年投入100億美元，首期投資100億元人民幣。到2022年前三季度，小米為造車已支出18.65億元。
與此同時，小米系投資平臺已在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上開始“廣撒網(wǎng)式”的投資布局，涉及芯片、電池、電阻、基礎(chǔ)材料、LED燈具模組等企業(yè)。
當(dāng)下，小米手機(jī)業(yè)務(wù)難以輸血，生態(tài)資本之路受阻，互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬來襲，雷軍的手頭會更加拮據(jù)。而這時，新能源汽車市場迎來又一“暴風(fēng)雪”，那就是自2023年1月1日起，延續(xù)了長達(dá)13年之久的新能源汽車財政補(bǔ)貼政策開始退出。
04 寫在最后
一位投行分析師曾如此描述小米的商業(yè)模式：
“第一階段是互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，第二階段是生態(tài)鏈帶來的新增長，第三階段則是所謂的AIoT帶來的流量增長?！?/p>
從手機(jī)到小米生態(tài)再到新能源汽車，雷軍以互聯(lián)網(wǎng)模式為基座，僅用三年時間便創(chuàng)造了全球前三的奇跡，互聯(lián)網(wǎng)化的硬件生態(tài)看起來水到渠成。
但手機(jī)行業(yè)中宿命式的問題就在于，有著一個過于強(qiáng)大的龍頭企業(yè)作為標(biāo)桿，任何企業(yè)想要持續(xù)成功，都必須去追趕這個難以實現(xiàn)的艱難目標(biāo)。
雷軍選擇以更大的產(chǎn)品序列去進(jìn)行對抗和擴(kuò)展。資本、產(chǎn)品兩翼齊飛，但其手機(jī)市場的表現(xiàn)，最終會限制“兩翼”所能企及的高度。以超高性價比為競爭優(yōu)勢，發(fā)展多年之后，手機(jī)業(yè)務(wù)依然在低端打轉(zhuǎn)，這意味著低利潤、不夠好的產(chǎn)品能力，以及有限的品牌、資本號召力。
就像掉入一個難以逃脫的囚徒困境。性價比成就了小米，也帶來了當(dāng)下的困局和雷軍人生中的又一次低谷。