文|驚蟄研究所 白露

當人們在跨年夜重新走上街頭等候新年鐘聲響起，歷經(jīng)三年低潮期的旅游業(yè)也在今年元旦期間迎來春天的氣息。根據(jù)文旅部測算，今年元旦假期國內(nèi)旅游出游5271.34萬人次，按可比口徑已恢復至2019年元旦假期的42.8%，國內(nèi)旅游收入達到265.17億元，恢復至2019年同期的35.1%。

近幾年，傳統(tǒng)旅游業(yè)因為出行限制的原因遭受重創(chuàng)，以郊野露營、周邊游為代表的短途休閑旅游市場得以迅速崛起。如今，隨著傳統(tǒng)旅游重回正軌，休閑旅游市場也將再次迎接新的行業(yè)變局。

市場回暖，長途游量價齊升

對于已經(jīng)沉寂三年的傳統(tǒng)旅游業(yè)來說，剛剛過去的元旦市場無疑為整個2023年開了個好頭。

馬蜂窩平臺數(shù)據(jù)顯示，2023元旦“長途游”熱度環(huán)比增長48%，其中游玩4到8天的“中長途游”熱度環(huán)比上漲達172%。作為傳統(tǒng)旅游市場的熱門目的地，海南三亞最先感受到市場的復蘇，今年元旦假期海南旅游的訂單量對比2022年中秋假期增長了791%。

一片向好的市場數(shù)據(jù)中，跨省旅游比例的增長更直觀體現(xiàn)了消費者對長途游的熱情。在奔赴三亞的人群中，跨省出行的比例達到87%。另外根據(jù)攜程發(fā)布的報告顯示，對比2022年元旦，今年同期跨省出行的游客比例從不到四成增長至六成。這意味著在解除出行限制后，全國消費者已經(jīng)迫不及待地將旅游計劃提上日程，而機票、酒店住宿等相關(guān)服務(wù)也面臨一輪小爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，元旦期間國內(nèi)單程機票含稅均價為901元，同比漲幅達到35%左右。率先迎接此輪旅游潮的三亞，其單程含稅機票均價更是高達1364元，同比上漲近五成，僅次于西藏、新疆等長線目的地。

除大量旅游出行需求導致的機票價格上漲外，目的地酒店價格的漲幅也反映出傳統(tǒng)旅游市場整體回暖的信號。據(jù)媒體報道，三亞亞龍灣有酒店在12月中旬時的房型價格還不到1000元，但到元旦假期時價格已經(jīng)漲到2000多元。根據(jù)酒店工作人員的說法，元旦至春節(jié)期間是三亞的傳統(tǒng)旅游旺季，相對于其他時期，酒店的價格普遍偏高，春節(jié)時則會達到一年中的價格峰值。而平臺搜索結(jié)果顯示，上述同款房型的春節(jié)預訂價已達到四千多元。

攜程平臺數(shù)據(jù)亦顯示，元旦期間三亞酒店以1553元的均價位列價格榜首，價格上漲近三成；西雙版納的酒店均價雖然只有804元，僅為三亞的一半，但價格漲幅最高，達到1.7倍；大理酒店則以36%的漲幅位列漲幅榜第二，均價達601元。

“躺平式度假”熱度不減

在傳統(tǒng)旅游線路實現(xiàn)“量價齊飛”的同時，近幾年興起的小眾旅游目的地依舊熱度不減。海南萬寧沖浪村、吉林延吉“小朝鮮”、黑龍江雪鄉(xiāng)以及“美食之都”廣東順德等都是今年元旦的熱門目的地。在傳統(tǒng)旅游目的地重回大眾視野的同時，自駕游、周邊游、親子游等旅游主題仍然保持較高的市場熱度，馬蜂窩平臺數(shù)據(jù)顯示，僅自駕游、周邊游的搜索占比就達到了七成以上。

需要指出的是，由于元旦假期的特殊性，許多消費者的實際需求并非旅游而是“跨年”，因此一些具有氛圍感、儀式感的非景點旅游項目也成為許多年輕消費者的選擇。

例如“北上廣”城市周邊的主題公園、特色小鎮(zhèn)等休閑旅游目的地，因為舉辦特色跨年活動，成功吸引到了許多年輕消費者，私湯溫泉、圍爐煮茶等休閑養(yǎng)生度假方式也因為交通便利、體驗感強頗受關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元旦期間特色街區(qū)、主題樂園的跨年夜門票環(huán)比增長了10倍以上，私湯溫泉等休閑養(yǎng)生度假方式的相關(guān)訂單量也環(huán)比增長了一倍以上。

此外，也有不少年輕消費者選擇入住本地民宿“組團跨年”。美團平臺上，能容納多人聚會的民宿預訂熱度創(chuàng)下歷史新高，全部民宿訂單中以聚會為目的的訂單量達到25%，所有訂單中有超過八成來自于30歲以下的年輕用戶。

飛豬平臺發(fā)布的報告中提到，滑雪、逛樂園、游湖、露營、圍爐煮茶、酒店劇本殺、漫游古鎮(zhèn)、看煙花、登山等是2023年元旦的十大熱門玩法。由此可以看到，過去三年里形成的休閑旅游趨勢依然得到了延續(xù)。

此前，驚蟄研究所在《反向旅游崛起，小眾景點準備好了嗎？》一文中指出，在出行受限以及偶發(fā)疫情的背景下，小眾旅游景點成為人們的新選擇，并且用度假取代旅游，正成為年輕人新的旅行方式。

這是因為小眾景點所在城市也有高鐵、動車直達；并且消費低，特別適合沒有經(jīng)濟來源大學生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人；另外，相比長輩們游覽名勝古跡的旅游動機，年輕人更希望從日常的生活環(huán)境中抽離出來，進入到陌生但相對輕松的生活氛圍中，通過度假來獲得放松。所以，當出行限制徹底放開后，年輕消費者們依舊會選擇“躺平式度假”。

旅游消費進入氛圍感時代

回顧旅游業(yè)近三年發(fā)生的變化會發(fā)現(xiàn)，雖然因為疫情等客觀因素的限制導致消費活躍度下降，但在特殊的時代背景下也迎來了新的市場環(huán)境和消費趨勢。比如露營熱的出現(xiàn)，除了因為中長途旅游受限導致消費者開始選擇戶外周邊游的方式來滿足旅游的需求外，也與年輕群體不斷增強的“氛圍感消費”趨勢有關(guān)。

在傳統(tǒng)露營領(lǐng)域，露營愛好者們往往需要購置專業(yè)裝備，自駕前往未開發(fā)的郊外，然后親自扎帳篷、制作食物來體驗戶外休閑的樂趣。但是對于日常工作繁忙、三餐靠外賣的年輕人群來說，這種略顯原始的露營方式明顯存在體驗門檻，并且在體驗感上并不能令人滿意。

于是在小紅書等內(nèi)容平臺上，直接前往專業(yè)營地，顏值和質(zhì)感更突出的精致露營，才是最受年輕人歡迎的休閑方式。除了更專業(yè)、方便的營地服務(wù)外，精致露營在休閑和社交方面的體驗感更強，優(yōu)美的自然風光不但可以放松心情，也更容易出片用來發(fā)布到社交媒體上，還可以現(xiàn)場進行飛盤等戶外活動，享受全新環(huán)境下的娛樂感。

所以，絕大多數(shù)消費者被露營種草的原因，不是因為戶外的自然風景或是自己動手“野炊”的新鮮體驗，而是因為可以沉浸式地進入到一個兼具個性化和舒適性的環(huán)境中。這種基于陌生環(huán)境產(chǎn)生的放松體驗，在滿足新鮮感的同時，也能減輕年輕人群的精神壓力。

同樣的消費邏輯在圍爐煮茶中也有相似的體現(xiàn)。在往期文章《“圍爐煮茶”能決勝第三空間嗎？》中，驚蟄研究所提到“圍爐煮茶”通過打造一種與城市生活具有明顯距離感的環(huán)境，營造出悠閑愜意的氛圍。同時，商家提供場地、設(shè)備、食材，顧客自己動手泡茶、烘烤茶點的服務(wù)模式，在降低消費者體驗門檻的同時也保留了參與感，營造出了私密的社交空間，讓顧客能夠在開闊的視野和幽靜的環(huán)境里，獲得精神上的放松。

回到“躺平式度假”依舊熱度不減的現(xiàn)象中，在排除疫情等客觀因素導致風險更低的小眾旅游目的地受到關(guān)注外，導致這種結(jié)果更本質(zhì)的原因還是因為在冷門目的地能夠體驗到的輕松氛圍。

就像時下備受年輕人青睞的度假民宿和度假酒店，絕大多數(shù)消費者進行消費決策時，實際上并不關(guān)心在目的地可以體會到什么與眾不同的“游玩”體驗，而是更在意消費場景的氛圍和品質(zhì)。

因為相比在旅游景區(qū)“暴走”刷屏微信步數(shù)榜，在民宿和酒店短暫地逃離繁忙的生活，悠然愜意地感受時光的流逝，更容易得到心靈的放松。至于隨手拍下的大片，也為之后回歸日常生活提供了頗具價值的社交貨幣。

如今，傳統(tǒng)旅游市場逐漸回暖，人們迫不及待地奔赴下一個打卡目標，但休閑旅游并不會因為失去了曾經(jīng)的“優(yōu)勢”而走上下坡路。相反，在過去幾年的借勢突圍中，“氛圍感旅游”的消費趨勢已經(jīng)成為年輕群體的集體偏好，而隨著旅游市場的整體復蘇，小眾旅游目的地也將有機會從冷門走向熱門。

在年輕消費者的眼里，“行萬里路”已經(jīng)不再是旅游的必要條件，能夠讓身心得到放松的氛圍感才是旅游的目的。