文|酒業(yè)財經(jīng)派
元宇宙概念近期火爆，不少企業(yè)加入到元宇宙賽道。1月5日，小編了解到，貴州茅臺將在“巽風(fēng)數(shù)字世界”App中舉行生肖系列暨“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)布會，同時上線數(shù)字藏品。用戶可在巽風(fēng)中通過做任務(wù)獲得虛擬積分巽值，并有機會獲得“玉兔·瑞盈”數(shù)字藏品。對于傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷手段而言，在游戲中舉辦發(fā)布會可謂是別出心裁。事實上，從上線“i茅臺”到推出茅臺冰淇淋，再到此次推出游戲、發(fā)布數(shù)字藏品，諸多動作的背后，無不體現(xiàn)出貴州茅臺想要親近年輕消費市場。
布局元宇宙
隨著白酒數(shù)字化營銷的逐漸開啟，越來越多的酒企入局元宇宙賽道。貴州茅臺作為白酒龍頭企業(yè)，也開啟了“茅臺宇宙”，在推出數(shù)字藏品的同時，還在“巽風(fēng)數(shù)字世界”中舉行線上發(fā)布會。
公開資料顯示，截至1月2日23時，“巽風(fēng)數(shù)字世界”注冊用戶數(shù)正式突破100萬。貴州茅臺表示，100萬是巽風(fēng)發(fā)展的里程碑，也吹響了巽風(fēng)踏上新征程的號角。未來將不斷完善巽風(fēng)App，以搭建創(chuàng)新、開放、和諧的數(shù)字家園為目標。
小編注冊登錄“巽風(fēng)數(shù)字世界”了解到，用戶可在“巽風(fēng)數(shù)字世界”內(nèi)通過做任務(wù)獲得虛擬積分巽值。在1月1日9時-5日12時，巽值排行榜排名1-10000位的用戶均可獲得“玉兔·瑞盈”數(shù)字藏品，排名10001-30000位的用戶，有50%的概率可以獲得“玉兔·瑞盈”數(shù)字藏品。值得注意的是，獲得茅臺限量生肖酒數(shù)字藏品的用戶，就能獲得53%vol 500ml 貴州茅臺酒（癸卯兔年）購買資格。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺集團2023年度市場工作會上表示，“巽風(fēng)”將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍，從“i茅臺”到“巽風(fēng)”，希望茅臺的合作伙伴要擁抱數(shù)字化、趕上新時代。
中國消費品營銷專家肖竹青表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利開始消退，元宇宙作為虛擬世界和現(xiàn)實世界融合的載體，蘊含著社交、旅游等場景變革的巨大機遇。“元宇宙+酒”的模式，不僅可以提高用戶參與度和運營效率，同時可以獲得更有價值的用戶流量。
年輕勢力崛起
酒類市場的主要消費群體，長年以來一直給大家的印象是以中年男性消費者為主。然而隨著年輕消費群體的不斷壯大，酒類市場的年輕消費者數(shù)量也在不斷增加。貴州茅臺上線“巽風(fēng)數(shù)字世界”App、推出數(shù)字藏品，無不體現(xiàn)出貴州茅臺想要親近年輕消費市場的決心。
值得注意的是，此次并非貴州茅臺首次推出親近年輕消費者的產(chǎn)品。2022年11月，貴州茅臺推出茅小凌手辦，首發(fā)共99999個，均附有專屬收藏卡及編號。2022年5月，貴州茅臺分別上線“i茅臺”App、推出茅臺冰淇淋、發(fā)布“茅小凌”IP形象。
丁雄軍在茅臺集團2023年度市場工作會上表示，當下年輕消費者就是未來的消費主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。
事實上，正是因為年輕消費者的崛起，越來越多的白酒企業(yè)開始重視年輕消費市場。小編梳理了解到，洋河股份發(fā)布夢之藍手工班（大師）主題數(shù)字藏品，國臺首位虛擬數(shù)字員工AI主播“嘉瑤”入職，江小白和天貓合作推出數(shù)字藏品，“張弓酒”面向全國發(fā)行中國白酒行業(yè)第一款實物白酒數(shù)字藏品NFT。通過白酒企業(yè)的諸多布局不難發(fā)現(xiàn)，隨著酒行業(yè)與數(shù)字化發(fā)展的結(jié)合越發(fā)緊密，酒企入局元宇宙已經(jīng)逐漸成為發(fā)展趨勢。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，貴州茅臺布局品牌年輕化，會推動諸多傳統(tǒng)企業(yè)年輕化發(fā)展的進度。企業(yè)通過數(shù)字化創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、賦能，可以讓新生代對品牌以及產(chǎn)品有進一步的認識。
任重而道遠
實際上，年輕化已成為貴州茅臺發(fā)展的關(guān)鍵詞，上線“i茅臺”、推出茅臺冰淇淋、發(fā)布數(shù)字藏品、搭建“巽風(fēng)數(shù)字世界”，從貴州茅臺的諸多動作可以看出，2022年是貴州茅臺年輕化的關(guān)鍵節(jié)點。
對于茅臺冰淇淋，丁雄軍公開表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
小編了解到，作為茅臺打造的首款非酒類產(chǎn)品，茅臺冰淇淋目前線下已布局16個省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預(yù)計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元?！癷茅臺”截至目前已擁有超3000萬注冊用戶，日活400萬，累計預(yù)約人次達到19億，含稅銷售額超過150億元。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，貴州茅臺的諸多動作都是品牌年輕化的布局，“酒+元宇宙”的概念目前還處于發(fā)展階段。消費者對“元宇宙”的買單，可能更多是源于新奇與跟風(fēng)，不具有長期消費需求。因此，酒企需要不斷加強概念認知以及品牌營銷，才能更好地激發(fā)消費需求。如何讓消費者真正了解、發(fā)掘品牌內(nèi)在的價值，還有待酒類企業(yè)去探索。
朱丹蓬表示，貴州茅臺作為國內(nèi)市值最高的白酒品牌，加速年輕化進程是必然結(jié)果。不論是“i茅臺”還是茅臺冰淇淋，抑或是數(shù)字藏品和“巽風(fēng)數(shù)字世界”，都有利于讓年輕消費者認識品牌，是貴州茅臺品牌年輕化的重要組成部分。
專家觀點：
廣科咨詢首席策略師沈萌：理清“元宇宙”布局戰(zhàn)略目標拉近與年輕消費者之間的距離
貴州茅臺新任董事長就任后，不斷通過各種方式拉近茅臺品牌與年輕消費者之間的距離。對于白酒行業(yè)，面對年輕消費群體有兩種不同的應(yīng)對方式，一種是將白酒的消費年齡層下沉，因此需要與當前的年輕群體建立潛在的品牌連接，另一種是培育當前的年輕群體對品牌的認知，然后引導(dǎo)該群體整體進入白酒傳統(tǒng)消費年齡高峰階段時，鞏固消費份額的基礎(chǔ)。企業(yè)在布局元宇宙時，在理清“元宇宙”和白酒之間關(guān)系的同時，還要制定清晰的長短期目標。如果說不清楚目標內(nèi)涵，那么就是盲目徒勞，最后則成為蹭熱點、炒話題的結(jié)果。
記者手記：布局“元宇宙”挖掘深層次價值
相對于傳統(tǒng)營銷，數(shù)字白酒作為一項新生事物，其實存在很大機遇。貴州茅臺推出“巽風(fēng)數(shù)字世界”，不僅是貼近年輕消費者的舉措之一，更可以看做是酒企在元宇宙領(lǐng)域的又一次創(chuàng)新實踐。不過，對于目前的酒行業(yè)而言，元宇宙概念還只是被大家視為一種營銷噱頭?！霸钪妗辈粌H僅只是推出NFT產(chǎn)品或者是搭建虛擬世界，背后真正價值仍有待白酒企業(yè)深入挖掘，嫁接在元宇宙上的白酒消費場景，還有待企業(yè)進一步豐富和拓寬。