文|張書樂
2022年12月15日，愛奇藝會(huì)員第三次漲價(jià)的消息登上微博熱搜，網(wǎng)友的吐槽如約而至。
對(duì)于在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、芒果都充值了的文君來說，2022年各大平臺(tái)的漲價(jià)熱，讓她有點(diǎn)恐慌：雖然也沒幾個(gè)錢，但4大平臺(tái)如果普漲且成為慣例，也讓人有些難受。
畢竟，之所以4大平臺(tái)充錢，就是單一平臺(tái)可以刷的劇總會(huì)有青黃不接的感覺。
“比追劇更難以忍受的是系列電影，一二部在愛奇藝、三四部可能就分別在優(yōu)酷、騰訊甚至于咪咕、西瓜上了?！蔽默B說：有時(shí)刷個(gè)類型劇，跨平臺(tái)的散落程度比集齊龍珠、召喚神龍都難。
各種各樣的套路，讓優(yōu)愛騰芒這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，在虧是常態(tài)、賺是特例的長(zhǎng)視頻平臺(tái)大背景下，成了一個(gè)為生存而無底線給用戶下套和掏兜的聯(lián)盟……
于是，2022年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)終于破解了持續(xù)虧損的“魔咒”。
業(yè)內(nèi)人士笑談，果然只有兩倍速賺錢，才能盈虧平衡……
愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性盈利，并且維系至今達(dá)三個(gè)季度之久。
阿里和騰訊的財(cái)報(bào)也分別顯示，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多個(gè)季度經(jīng)營(yíng)性虧損收窄。
長(zhǎng)視頻們，活過來了嗎？
兩倍速賺錢，能夠解決虧損的根本問題嗎？
愛奇藝，真的不做綜藝了
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的冬天有多冷，愛奇藝最有體會(huì)。
2022年1月6日，愛奇藝副總裁、YOH工作室負(fù)責(zé)人車澈在朋友圈發(fā)文宣布離開愛奇藝。
需要知道的事，2017年爆火的《中國(guó)有嘻哈》的背后總導(dǎo)演，正是車澈本人。
此后，他隨即成為愛奇藝副總裁，并先后制作了《熱血街舞團(tuán)》《中國(guó)新說唱》、《我是唱作人》以及《潮流合伙人》等系列節(jié)目。
作為愛奇藝網(wǎng)綜的領(lǐng)頭羊，車澈的離去預(yù)示著什么？
網(wǎng)綜不再是愛奇藝主打的領(lǐng)域，除了政策監(jiān)管之外，難以解決的盈利之困則是網(wǎng)綜變成非主流的原因所在。
網(wǎng)綜曾經(jīng)被認(rèn)為是優(yōu)愛騰芒破解盈利難題的關(guān)鍵。
據(jù)《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，愛優(yōu)騰持續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影及網(wǎng)綜上線數(shù)量，三家上線獨(dú)播網(wǎng)劇數(shù)量、獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量及獨(dú)播網(wǎng)綜數(shù)量，占總數(shù)比例分別為79%、90%和70%。
表面上看網(wǎng)劇、網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）的占比更高。
但網(wǎng)綜某種意義上則承載了更多的廣告營(yíng)收可能，如冠名、植入和更多場(chǎng)景衍生。
然而，監(jiān)管的強(qiáng)化以及流量明星隨時(shí)可能出現(xiàn)的人設(shè)崩塌，加上綜藝節(jié)目自身太過娛樂而帶來的輿論不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，都讓網(wǎng)綜較之網(wǎng)劇、網(wǎng)大而言太過不穩(wěn)定。
2021年12月，女團(tuán)THE9正式宣布解散，作為愛奇藝第一個(gè)選秀限定女團(tuán)，The9也成為了最后的那個(gè)。
同在12月，湖南衛(wèi)視官宣《你好，星期六》在2022年開始上線，時(shí)間檔正好替代播出了24年、具有和芒果臺(tái)可以互為代替的《快樂大本營(yíng)》，也在某種程度上宣告臺(tái)網(wǎng)一體下的綜藝，正在走向一個(gè)轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)。
車澈的離開，或許并不僅僅只是此前裁員傳聞共進(jìn)退的意味，也帶有優(yōu)愛騰芒們集體選擇進(jìn)擊《中國(guó)有奈飛》這檔真人秀的開始。
只是，這一波《中國(guó)有奈飛》，不會(huì)有《中國(guó)有嘻哈》的倡導(dǎo)者車澈的身影了。
2022年的綜藝，乏善可陳。
不過，2022年最后幾天，朋友圈被愛奇藝上線的民謠音樂競(jìng)演綜藝《我們民謠2022》，綜藝又開始回來了。
只是這次的切口，繼續(xù)垂直小眾，就如早前的嘻哈、街舞、說唱綜藝一般，用垂直的方式在2023年蓄積破圈的力量。
漲價(jià)，為“奈飛”而漲價(jià)
2021年12月的兩次漲價(jià)，結(jié)果在2022年出現(xiàn)了冰火五重天。
彼時(shí)，愛奇藝宣布自當(dāng)月16日起，上調(diào)現(xiàn)有黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格。恰好，其剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)裁員風(fēng)波。
2021年12月1日，愛奇藝傳出大規(guī)模裁員信息，有多位被裁員工在網(wǎng)絡(luò)上透露，愛奇藝此次裁員比例20%到40%，是公司史上規(guī)模最大的一輪裁員。
亦有消息稱，此輪裁員覆蓋了愛奇藝所有部門，從影業(yè)、IP、游戲、電商部門，甚至到經(jīng)紀(jì)公司，無一幸免。
有愛奇藝認(rèn)證員工在某求職平臺(tái)上透露，此次被裁的員工大多數(shù)為公司中層與高薪工作人員，裁員比例最大的為市場(chǎng)投放這一類的花錢最高的部門，有些團(tuán)隊(duì)甚至全部被裁。
裁員之后就漲價(jià)，和愛奇藝連續(xù)虧損11年有莫大關(guān)系。結(jié)合車澈離職，不難看出愛奇藝正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的劇痛。
有意思的是，和優(yōu)愛騰宣布漲價(jià)往往會(huì)讓股價(jià)下跌不同，芒果TV漲價(jià)，卻有一定概率讓股價(jià)上漲。
原因何在？在于奈飛。
在湖南廣電體系下，芒果TV沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”。早期以可控的成本穩(wěn)定獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)。
之后芒果TV也一直在大力發(fā)展了自制業(yè)務(wù)，并構(gòu)建了長(zhǎng)視頻、短視頻、內(nèi)容電商三個(gè)賽道作為核心業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)新的媒體平臺(tái)矩陣，完善了產(chǎn)業(yè)鏈布局和經(jīng)營(yíng)管理模式。
最顯著的特點(diǎn)即在2021年前三個(gè)季度，芒果TV實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.80億元，較之優(yōu)愛騰不變的虧損，率先實(shí)現(xiàn)了排名最后、規(guī)模最小、卻收益最多的逆襲。
從某種意義上來說，較之宣稱自己是“中國(guó)版奈飛”的愛奇藝而言，擁有湖南廣電做背景板的芒果TV，其自制爆款特別是影視劇的能力，更無限等同于奈飛。
芒果TV資源卻不減，2020年上線了40多部自制綜藝，57部重點(diǎn)影視劇，而2021年上半年則上映了30多部自制綜藝和影視，靠買買買的優(yōu)愛騰則顯然不能同日而語。
不過，愛奇藝也找到了突破口。
2022年12月7日，愛奇藝自制劇《風(fēng)吹半夏》站內(nèi)內(nèi)容熱度峰值突破10000，成為今年第五部熱度破萬的作品，也是自推出內(nèi)容熱度值標(biāo)準(zhǔn)以來的第七部破萬作品。
只是，愛奇藝風(fēng)口在哪就做什么的散打模式，也讓用戶對(duì)其整體自制能力存在疑慮。
騰訊同樣也很焦慮。2022年1月，騰訊在線視頻副總裁韓志杰和優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎分別在朋友圈發(fā)文，“騰訊視頻70余個(gè)項(xiàng)目中，只過會(huì)了2個(gè)”“優(yōu)酷年前最后一次立項(xiàng)會(huì)，53個(gè)劇集項(xiàng)目只鎖了一個(gè)IP”。
焦慮意味著嚴(yán)選，最終在2022年給出了更多的爆款。學(xué)習(xí)奈飛好榜樣，也讓優(yōu)愛騰芒們有了用戶黏性，盡管還是不太賺錢。
2022年的劇集市場(chǎng)，從年初的《開端》《余生，請(qǐng)多指教》《人世間》到暑期檔的《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄?！贰渡n蘭訣》，再到年末的《縣委大院》《愛的二八定律》《卿卿日?！?，可以說是好劇貫穿全年，分布在現(xiàn)實(shí)、都市、愛情、懸疑、古裝等品類。
爆款不再按季度推出，而是月份牌。
這是2022年長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的新常態(tài)。
資本市場(chǎng)的選擇，也代表著信心。
即用戶對(duì)于漲價(jià)所帶來的價(jià)格敏感型，是可以被足夠優(yōu)質(zhì)且具有期待性的內(nèi)容所弱化的。
事實(shí)上，奈飛高級(jí)會(huì)員每月17.99美元；Hulu每月會(huì)員5.99美元；Disney+ 每月會(huì)員8美元。
優(yōu)愛騰芒目前的會(huì)員費(fèi)，對(duì)比起來更像是地板價(jià)。
更應(yīng)該注意的一點(diǎn)是，在2020年11月，奈飛就完成了進(jìn)行第五次提價(jià)，而結(jié)果則是付費(fèi)用戶先跌后暴漲。
無怪乎愛奇藝CEO龔宇總在不同場(chǎng)合宣稱會(huì)員費(fèi)便宜了，并認(rèn)為“長(zhǎng)視頻會(huì)員漲價(jià)是一種必然的趨勢(shì)。”
只是，他的內(nèi)容，確實(shí)讓用戶覺得漲價(jià)不值罷了。
天花板下，誰的魷魚游戲
2021年，奈飛制作反烏托邦題材的韓國(guó)連續(xù)劇《魷魚游戲》，一開播便一炮走紅。僅月余，其收視人群突破1.17億人，成為了奈飛平臺(tái)歷史上觀看人數(shù)最多的劇集爆款，也在全球范圍內(nèi)成為了一部現(xiàn)象級(jí)劇集。
這部劇的制作成本只有2140萬美元，相當(dāng)于每集240萬美元，但帶來的價(jià)值超過40倍——約8.91億美元。
更讓人驚嘆的是會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)。
《魷魚游戲》扭轉(zhuǎn)了奈飛付費(fèi)用戶遞減的局面。
2021年2季度，奈飛僅增加了154萬付費(fèi)用戶，成為史上最少的季度凈增。而在魷魚游戲上架的3季度，奈飛的流媒體付費(fèi)用戶凈增438萬，其中，亞太地區(qū)增加了220萬，成為了最大貢獻(xiàn)者。
“內(nèi)容投資－優(yōu)質(zhì)內(nèi)容－用戶付費(fèi)－內(nèi)容投資”的良性循環(huán)，成為了奈飛在用戶付費(fèi)上的最強(qiáng)輸出表達(dá)，而這恰恰成為了優(yōu)愛騰芒最無法抵抗的誘惑。
燒錢買節(jié)目，是優(yōu)愛騰芒在國(guó)內(nèi)發(fā)展中都不可回避的問題。
尤其是影視劇，愛奇藝副總裁耿曉華曾公開表示，愛奇藝初創(chuàng)時(shí)，買一部劇版權(quán)僅花一萬，如今動(dòng)輒上億。
這成為了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可回避的贏家通吃“魷魚游戲”，越來越高的版權(quán)費(fèi)用讓它們不堪重負(fù)。
2015年，愛奇藝的內(nèi)容成本達(dá)到37億人民幣，到2020年，已經(jīng)超過200億。
成立十一年至今，累計(jì)虧損超400億人民幣。
騰訊視頻從2018年到2020年總共投入超500億的內(nèi)容成本，這都成為其會(huì)員破億的成功之基。
據(jù)媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，自2015年到2019年，版權(quán)費(fèi)用超過5億元的劇集就有25部之多。
尤其是在國(guó)內(nèi)用戶總量觸及天花板的當(dāng)下，付費(fèi)用戶的總量平均徘徊在1億人次中，優(yōu)愛騰芒招數(shù)盡出、只為從這過億用戶口袋中掏出更多的錢，而瘋狂的使用超前點(diǎn)播、VIP上VIP、VIP也要看廣告等招式，去尋找盈利空間。
結(jié)果，不過是被叫停和被用戶所離棄而已。
事實(shí)上，優(yōu)愛騰芒的路線，奈飛也曾經(jīng)用過，并用來成功突出了先行者Hulu（愛奇藝最初對(duì)標(biāo)的對(duì)象，并自稱中國(guó)的Hulu）的包圍圈，但在后續(xù)的爭(zhēng)斗中，版權(quán)方待價(jià)而沽與坐地起價(jià)，讓其難以平抑付費(fèi)用戶收益和版權(quán)費(fèi)用之間的差距。
“買買買看上去很美，但越買越貴也是不可避免。”業(yè)內(nèi)人士如是說：尤其是主要資源如電影、電視劇主要靠買，自己的網(wǎng)大與網(wǎng)劇都被標(biāo)記成低檔貨的優(yōu)愛騰（芒果除外），則只會(huì)惡性循環(huán)。畢竟，自己無法產(chǎn)出高質(zhì)量作品，靠別人的產(chǎn)品來引流，怎么會(huì)有定價(jià)話語權(quán)。
同樣有鑒于此，奈飛早早的跳出了這個(gè)螺旋。
從2013年，奈飛開始發(fā)力劇集自制，并相繼推出了《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《破產(chǎn)姐妹》《毒梟》《絕命毒師》《超感獵殺》《馬男波杰克》《王冠》等優(yōu)質(zhì)劇集，多次斬獲全美大獎(jiǎng)。
奈飛出品，必屬精品。
這樣的消費(fèi)心智在用戶眼中，也就有了付費(fèi)，且漲價(jià)也樂于付費(fèi)的依據(jù)。
事實(shí)上，就連愛奇藝也曾享受過這種爆款帶來會(huì)員激增的高光時(shí)刻，2015年《盜墓筆記》播出，為愛奇藝帶來260萬用戶訂閱會(huì)員；2018年《延禧攻略》帶來1200萬新付費(fèi)用戶……
可此后，對(duì)于用戶是無盡的等待，對(duì)于平臺(tái)則是網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜的泛娛樂化與低質(zhì)化消費(fèi)用戶。
怎么破？嚴(yán)選，更深層次的嚴(yán)選?！ ?/p>
例如愛奇藝，自2021年年底開始，愛奇藝的“劇集立項(xiàng)會(huì)”每月都會(huì)舉行，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇和首席內(nèi)容官王曉暉從不缺席。
而對(duì)于項(xiàng)目的生死，龔宇更是具有一票否決權(quán)。愛奇藝高級(jí)副總裁楊蓓也透露，僅2022年的爆款劇《蒼蘭訣》，就經(jīng)歷了內(nèi)部19版評(píng)估和8次劇本會(huì)。
陷入活下去艱難，且游戲的操控者不是自己的魷魚游戲的優(yōu)愛騰芒，此刻也有了決斷：做中國(guó)奈飛，用影視劇去重新黏住用戶。
于是，愛奇藝包括《人世間》《罰罪》《卿卿日?！返仍趦?nèi)的5部劇集，在2022年的熱度均已破萬。
其他幾家，也用類似的方式，不斷重復(fù)著奈飛爆款吸粉的故事。
這讓它們?cè)?022年活了下來，盈利了。
但2023年怎么辦？
追兵已經(jīng)在面前了。
不是網(wǎng)綜？可怕的短視頻
沒有完美的受害者，盡管長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直在努力扮演受害者。
施害者被指向短視頻。
用優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)的話說：“三個(gè)是難兄難弟?！饼徲顒t說：“分段式盜版短視頻播出總時(shí)長(zhǎng)，和長(zhǎng)視頻行業(yè)播出的時(shí)長(zhǎng)基本是同一量級(jí)?！?/p>
短視頻占據(jù)了大量原本用戶觀看長(zhǎng)視頻的時(shí)間，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻時(shí)長(zhǎng)份額達(dá)到19.5%，遠(yuǎn)高于在線視頻的7.2%。
搬運(yùn)和二創(chuàng)影視劇，則只是這一場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一個(gè)攻擊點(diǎn)，而這個(gè)攻擊點(diǎn)正在消失。
2021年12月15日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，明確規(guī)定短視頻不得未經(jīng)授權(quán)剪輯影視劇。
然而，短視頻平臺(tái)并沒有收到太多影響，比起二創(chuàng)影視劇，它們已經(jīng)完成迭代。
據(jù)媒體報(bào)道，抖音正在測(cè)試短劇付費(fèi)功能。此前，快手已推出短劇付費(fèi)模式。
據(jù)《2020抖音娛樂白皮書》統(tǒng)計(jì)，劇情類短視頻在抖音上站內(nèi)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)內(nèi)容，占大盤播放量9.7%。截止到2020年11月劇情垂類累計(jì)投稿作者超過1821萬，一共投稿了超過60.16億劇情內(nèi)容。
但在影視劇上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然有優(yōu)勢(shì)，甚至短視頻化。
“優(yōu)愛騰”的微短劇在2022年首次實(shí)現(xiàn)破圈。其中，《千金丫環(huán)》《拜托了！別寵我》《虛顏》等多部微短劇貓眼熱度值破7000。
只是在網(wǎng)綜這個(gè)近年崛起的領(lǐng)域，比起自由度更大、泛娛樂更猛的短視頻而言，反而落于下沉。
事實(shí)上，從2021年開始，抖音的自制綜藝實(shí)現(xiàn)了明星與專業(yè)制作的結(jié)合，陸續(xù)上線了《給你，我的新名片》《很高興認(rèn)識(shí)2》等節(jié)目。以《給你，我的新名片》而言，這是一檔是明星定制綜藝，單集時(shí)長(zhǎng)達(dá)到35分鐘，在微綜藝?yán)镆呀?jīng)是體量較大的節(jié)目。
網(wǎng)綜不再是自留地，網(wǎng)大又拼不過院線電影之下，優(yōu)愛騰芒的未來，只有靠網(wǎng)劇來一枝獨(dú)秀了。
南轅北轍后，要殊途同歸
馮小剛《北轍南轅》里有句話：“水土、溫度、營(yíng)養(yǎng)都是一樣，可是結(jié)的果卻是南轅北轍?！?/p>
作為帶頭大哥的愛奇藝有一個(gè)宏大目標(biāo)。
按龔宇的構(gòu)想，愛奇藝要做一個(gè)“蘋果園”的內(nèi)容生態(tài)，并圍繞著整個(gè)在線版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行布局，形成一個(gè)覆蓋視頻、音頻、知識(shí)付費(fèi)、電商、游戲甚至金融的整個(gè)內(nèi)容鏈條，打通一條在線內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)。
然而，事實(shí)上優(yōu)愛騰給人的最大印象還是內(nèi)容題材的“內(nèi)卷”——同質(zhì)化的內(nèi)容類型、同質(zhì)化的價(jià)格、同質(zhì)化的營(yíng)銷手法。
生態(tài)閉環(huán)也并非沒有產(chǎn)生，愛奇藝的“一魚多吃”最新成果是以《風(fēng)起洛陽》為代表的“華夏古城宇宙”。
然而，《風(fēng)起洛陽》置景面積多達(dá)40000平方米，所需服裝5000件，而演員各種造型裝飾也在5千件以上，除了黃軒、王一博、宋茜和宋軼4位主演，專業(yè)演員數(shù)量達(dá)到650人次，群眾演員是25000人次。
這種服道化成本，和早已高漲到難以承受的主演片酬，所帶來的燒錢制作成本，和《魷魚游戲》的低成本爆火不可同日而語，而后者則在爆發(fā)后順勢(shì)轉(zhuǎn)頭著手同名游戲的開發(fā)，其生態(tài)閉環(huán)的風(fēng)味更濃，也更容易實(shí)現(xiàn)。
在用戶心中養(yǎng)成”以一張光盤的錢出售DVD機(jī)”的優(yōu)愛騰芒，在漲價(jià)之中能帶給用戶什么？
芒果TV給出的答案是是增加電商購(gòu)物、線下互動(dòng)、身份特權(quán)、觀影特權(quán)等多種會(huì)員權(quán)益，某種意義上還是增值付費(fèi)，缺少誠(chéng)意。
相比優(yōu)愛騰芒而言，一直在虧損B站則顯得篤定許多：隨別人搞什么，自己只做專業(yè)。
B站或許是第一家專門為紀(jì)錄片開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的公司。
2021年11月13日，B站舉辦了首次紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)，發(fā)布了21部重磅作品，其中包括多部爆款I(lǐng)P作品的回歸，如《人生一串3》、《但是還有書籍2》等。此外，與BBC、Discovery等國(guó)際廠牌合作共制的多部自
然類紀(jì)錄片，如《決勝荒野3》也將陸續(xù)上線。
B站還公布了“暗室燈”計(jì)劃，宣布將大力扶持培養(yǎng)紀(jì)錄片行業(yè)人才。
一周后，在2021至2022國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上，B站宣布推出51部動(dòng)畫作品新內(nèi)容。
只是，一直跳票到年底才播出的《三體》動(dòng)畫，盡管受眾過億，卻沒有改變B站的頹勢(shì)。
于是，虧得難受的B站，最終還是受不了啦，不再做奈飛，在《三體》播放日之前，就已經(jīng)改由創(chuàng)始人親自下場(chǎng)主抓游戲，昔日去游戲化的戰(zhàn)略宣告破產(chǎn)，都是缺錢惹的禍。
內(nèi)容更多元、進(jìn)擊點(diǎn)更多卻分散的優(yōu)愛騰芒，似乎很難做到這種專心，畢竟B站再不濟(jì)還有游戲這個(gè)吸金怪獸可以兜底，而專注于做《中國(guó)有奈飛》這檔綜藝的關(guān)鍵則依然在于：
能否出爆款，持續(xù)出爆款，無間隔出爆款，讓用戶心甘情愿付費(fèi)，去獲得一個(gè)真正靠賺錢活下去的機(jī)會(huì)而已。