文|不二研究院 若楠 永陽(yáng)
失去壟斷優(yōu)勢(shì)，公牛集團(tuán)還能“?！逼饋?lái)嗎？
作為昔日“插座茅”，公牛集團(tuán)（603195.SH，下稱(chēng)“公?！保┦兄狄呀?jīng)跌破千億；在反壟斷處罰15個(gè)月之后，其市值縮水近650億元。
三季報(bào)公布后的首個(gè)交易日，公牛股價(jià)下跌2.47%。2023年前一個(gè)交易日，公牛在資本市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。截止1月4日A股收盤(pán)，公牛報(bào)收141.52元/股，對(duì)應(yīng)市值850.6億元。
財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日，公牛股價(jià)下跌2.47%。截止1月4日A股收盤(pán)，公牛報(bào)收141.52元/股，對(duì)應(yīng)市值850.6億元；對(duì)比反壟斷一年半之后，其市值縮水近650億元。
公牛是一家從事于安全用電領(lǐng)域的企業(yè)，專(zhuān)注于以轉(zhuǎn)換器、墻壁開(kāi)關(guān)插座為核心的民用電工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
此前，公牛公布了2022年三季度財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)中，公牛援引情報(bào)通數(shù)據(jù)稱(chēng)，按2021年零售額計(jì)算，公牛轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品和墻壁開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品在天貓市場(chǎng)線上銷(xiāo)售中均排名第一。
「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，公牛營(yíng)收36.36億元，同比增加13.89%；同期，凈利為8.54億元，同比增加8.76%。
此前11月的一篇舊文中，我們聚焦于公牛面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?、多元化轉(zhuǎn)型乏力的困局。
時(shí)至今日，當(dāng)反壟斷處罰攻破渠道“護(hù)城河”之后，公牛的新能源布局尚未長(zhǎng)成第二曲線。被“插座”困住的公牛，如何捅破業(yè)績(jī)“天花板”？由此，「不二研究」更新了11月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
此前，繼阿里、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭后，一張標(biāo)志性反壟斷罰單飄向插座行業(yè)巨頭。
去年5月12日，公牛因“控制產(chǎn)品售價(jià)”遭到反壟斷調(diào)查；次日股價(jià)下跌4.62%。
“靴子”在4個(gè)月后落下：去年9月27日，其因違反反壟斷法被處2020年度中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額3%的罰款，計(jì)2.9481億元。
近3億的反壟斷處罰落地，公牛的渠道“護(hù)城河”告破。
在「不二研究」看來(lái)，伴隨房地產(chǎn)下行周期，公牛的業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鹉攴啪?。反壟斷調(diào)查標(biāo)志其渠道邊際紅利消退，且多元化布局乏力；公牛仿佛被“困”在原地，亟需新鮮血液助其繼續(xù)成長(zhǎng)。
昔日 “插座茅”，今陷“困獸樊籠”，公牛還能重回千億市值嗎？
01 房地產(chǎn)增速降，插座茅隱憂現(xiàn)
1995年，阮立平和阮學(xué)平在家鄉(xiāng)共同創(chuàng)立了慈溪市公牛電器有限公司。
創(chuàng)立之初，阮立平便希望打造“用不壞的插座”招牌。但是，有限的資金條件下，其只能收購(gòu)別人生產(chǎn)的配件，在自家“小作坊”中組裝，再向外挨家挨戶推銷(xiāo)。
圖源：公牛集團(tuán)官微
在艱苦的創(chuàng)業(yè)初期，公牛插座最終憑借款式、質(zhì)量等脫穎而出，在消費(fèi)者中建立口碑。
2001年，公牛以超過(guò)20%的市占率成為行業(yè)龍頭，并將插座產(chǎn)品銷(xiāo)往全球30個(gè)國(guó)家。
2007年，其布局墻壁開(kāi)關(guān)插座領(lǐng)域，疊加獨(dú)創(chuàng)的店招廣告+終端代理商營(yíng)銷(xiāo)模式，在墻壁開(kāi)關(guān)插座領(lǐng)域也奪得市占率第一。
“插座大王”從此奠定江湖地位。2020年初公牛登錄A股，上市僅10天，市值便突破千億，被投資者稱(chēng)為“插座茅”。
細(xì)究公牛財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),「不二研究」發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績(jī)?cè)鏊僮?017年開(kāi)始下滑，隱憂逐漸浮現(xiàn)。
據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示：2019-2021年，公牛營(yíng)收增速分別為10.76%、0.11%、23.22%。2022前三季度，營(yíng)收為104.74億元，同比增長(zhǎng)16.22%。
若剔除疫情擾動(dòng)，2019-2021前三季的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為9.39%，依然處于下降趨勢(shì)。
在「不二研究」看來(lái)，公牛的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄c房地產(chǎn)下行周期密不可分。
公牛曾在招股書(shū)中坦言：“未來(lái)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)或相應(yīng)的房屋裝修市場(chǎng)如出現(xiàn)下滑，將對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生不利影響，從而可能影響公司整體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，轉(zhuǎn)換器（即插座）、墻壁開(kāi)關(guān)插座及LED照明器件業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的90%以上，其中轉(zhuǎn)換器屬家居行業(yè)，墻壁開(kāi)關(guān)插座及LED照明器件屬建材行業(yè)，均受房地產(chǎn)下行周期影響大。
分業(yè)務(wù)看，其中轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)營(yíng)收2017-2019年同比增長(zhǎng)21.91%、20.06%和4.24%。
2020年公牛調(diào)整業(yè)務(wù)口徑，將轉(zhuǎn)換器、新能源充電槍、電工膠帶、線盤(pán)、耦合器等共同組合成電連接業(yè)務(wù)，2020-2022年上半年電連接業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)5.72%、15.58%和12.20%。
智能電工照明（墻壁開(kāi)關(guān)插座）業(yè)務(wù)營(yíng)收在2020-2022上半年分別同比增長(zhǎng)-8.33%、36.9%和23.62%。
數(shù)碼配件業(yè)務(wù)營(yíng)收同期分別同比增長(zhǎng)17.00%、-10.79%和16.10%。
2022年上半年，房地產(chǎn)相關(guān)各項(xiàng)業(yè)務(wù)均有一定反彈，「不二研究」認(rèn)為主要是受2020年疫情期間基數(shù)低影響；總體而言，房地產(chǎn)增速下降，對(duì)公牛業(yè)務(wù)影響較大。
“斗?！拔羧諞_刺之勢(shì)，已被房地產(chǎn)下行周期遏制，逐漸淪為“困牛”。
但是，困住公牛的只有房地產(chǎn)下行周期嗎？
02 渠道紅利退，天花板漸顯
過(guò)硬質(zhì)量之外，公牛崛起的關(guān)鍵在于其渠道的鋪設(shè)。
公牛在渠道鋪設(shè)上，店招戰(zhàn)略、大幅讓利、專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)成為公牛三大法寶。
首先，公牛采用“店招戰(zhàn)略”，即免費(fèi)幫終端零售店做廣告招牌，對(duì)小店商家而言省下了一筆費(fèi)用，對(duì)公牛而言則是打了一次“便宜”的廣告。
其次，公牛亦給出了終端經(jīng)銷(xiāo)商足夠大的讓利空間。
據(jù)公牛招股書(shū)顯示，2019上半年公牛轉(zhuǎn)換器出廠價(jià)為13.39元/件，零售價(jià)則為30.17元/件，讓利空間高達(dá)125.32%；墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件的讓利空間則分別為84.78%、37.08%和237.34%。
最后，公牛對(duì)轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)采取強(qiáng)制專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)，即經(jīng)銷(xiāo)商不可售賣(mài)其它品牌插座；墻開(kāi)方面，直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市的經(jīng)銷(xiāo)商也均為專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)。
「不二研究」認(rèn)為，這樣的策略為公?？焖俚奶嵘耸袌?chǎng)占有率和品牌影響力，但也埋下了壟斷的隱患。
在上述的激勵(lì)機(jī)制下，公牛終端網(wǎng)點(diǎn)增速?gòu)?qiáng)勁。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2022上半年，公牛集團(tuán)累計(jì)終端網(wǎng)點(diǎn)超110萬(wàn)個(gè)。
其中包括75萬(wàn)多家五金渠道網(wǎng)點(diǎn)、12萬(wàn)多家專(zhuān)業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點(diǎn)、25萬(wàn)多個(gè)數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點(diǎn)；龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鑄成了公牛的強(qiáng)“護(hù)城河”。
然而，“成也蕭何敗也蕭何”，專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)還是出了問(wèn)題。
去年9月27日，一紙?zhí)幜P書(shū)發(fā)布，公牛集團(tuán)因違反反壟斷法被處2020年度中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額3%的罰款，計(jì)2.9481億元。
監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為公牛集團(tuán)違法下列壟斷協(xié)議：
（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；
（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”的規(guī)定，構(gòu)成與交易相對(duì)人達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議的行為。
盡管其在受到處罰前收到了慈溪市政府2.59億元補(bǔ)助款，基本可對(duì)沖此次損失。
但是,「不二研究」認(rèn)為此次罰款對(duì)公牛集團(tuán)的負(fù)面作用是深遠(yuǎn)的，這意味著公牛集團(tuán)必須打破經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)的模式，經(jīng)營(yíng)多年的經(jīng)銷(xiāo)渠道紅利勢(shì)必受到大幅影響，渠道“護(hù)城河”告破。
經(jīng)銷(xiāo)渠道之外，公牛集團(tuán)近年亦試圖在其它渠道發(fā)力。截至2022年上半年，公牛集團(tuán)B端及電商渠道營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)69%、15%。
在「不二研究」看來(lái)，當(dāng)渠道紅利消退、“天花板”漸顯，其經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)降低，產(chǎn)品毛利率難以保持目前水準(zhǔn)，加之營(yíng)收增長(zhǎng)連續(xù)下滑，2021年業(yè)績(jī)的“回光返照”難以維持。
03 多元化乏力，困牛前路艱
當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨瓶頸，與許多企業(yè)一樣，公牛嘗試多元化道路。
目前，公牛主要收入來(lái)自于轉(zhuǎn)換器和墻壁開(kāi)關(guān)插座業(yè)務(wù)，此兩項(xiàng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)占公牛集團(tuán)超80%的收入。此外，自2014年以來(lái)，公牛先后進(jìn)入LED照明和數(shù)碼配件等新領(lǐng)域。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年公牛電連接（主要為轉(zhuǎn)換器）、智能電工照明（墻壁開(kāi)關(guān)插座）、數(shù)碼配件和其他業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)分別占其營(yíng)收的49.08%，47.72%，2.95%，0.25%。
LED照明業(yè)務(wù)引入初期發(fā)展迅速，2016-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率為116.98%，但受房地產(chǎn)下行周期影響，此項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展逐步乏力，2020年業(yè)績(jī)同比下跌21.74%。2022年上半年公牛集團(tuán)未公布LED業(yè)務(wù)具體營(yíng)收，同比增長(zhǎng)率為37.67%。
「不二研究」認(rèn)為，受2020年疫情影響，2020年上半年基數(shù)必然較低，LED業(yè)績(jī)或未回到疫情前水平。
再看數(shù)碼配件，公牛集團(tuán)數(shù)碼配件主要布局于快充和TWS耳機(jī)。
據(jù)公牛集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年末，公牛集團(tuán)擁有25萬(wàn)多個(gè)數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點(diǎn)，但數(shù)碼配件的業(yè)績(jī)卻不盡如人意。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018-2021年公牛集團(tuán)數(shù)碼配件業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)96.51%、28.39%、17.00%、-10.79%，增速在不斷下滑；2022年上半年，數(shù)碼配件業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16.10%。
除了LED和數(shù)碼配件，公牛還盯上了新能源行業(yè)。在2021年上半年報(bào)中，公牛將電連接業(yè)務(wù)的內(nèi)容悄悄加上了“新能源汽車(chē)電連接業(yè)務(wù)”。
并且在近半年于電商平臺(tái)上線多款新能源汽車(chē)充電槍?zhuān)⒃谕顿Y者互動(dòng)平臺(tái)表示充電樁產(chǎn)品亦在研發(fā)中。
在「不二研究」看來(lái)，公牛集團(tuán)在遭遇業(yè)務(wù)瓶頸，兩次分別跨界LED照明和數(shù)碼配件領(lǐng)域，試圖以多元化打破天花板，結(jié)果都不盡人意。
當(dāng)公牛再次跨界新能源領(lǐng)域，同樣競(jìng)爭(zhēng)者眾多，其在短時(shí)間難以取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
目前，個(gè)人充電樁與充電槍多為車(chē)企自帶產(chǎn)品，消費(fèi)者是否有購(gòu)買(mǎi)公牛充電線和充電樁的場(chǎng)景尚待商榷，與B端車(chē)企、充電站、電網(wǎng)公司合作，又可能衍生出渠道、賬期等新問(wèn)題。
“困牛”欲以新能源破局，還有很多困難需要解決。
困在房地產(chǎn)下行周期
昔日，公牛憑借插座產(chǎn)品登頂“插座大王”，“斗?！迸鉀_天。
但是，一紙反壟斷調(diào)查將其打落凡間；公牛品牌形象驟降，A股“插座茅”跌破千億市值。
房地產(chǎn)下行周期，此為外患；渠道“護(hù)城河”被攻破及多元化乏力，此為內(nèi)憂。
內(nèi)憂外患，鑄成公牛業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“樊籠”，公牛仿若“困獸”深陷其中。
尤其反壟斷處罰之后，“插座大王”的巨大利益將與頭銜壓力長(zhǎng)期并存。
盡管公牛仍是插座行業(yè)的頭部品牌，但行業(yè)格局可能隨時(shí)生變：在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域，小米、飛利浦等來(lái)勢(shì)洶洶；在墻開(kāi)領(lǐng)域，西門(mén)子、歐普等虎視眈眈。
當(dāng)公牛的渠道“護(hù)城河”被打破，其新能源布局能否捅破業(yè)績(jī)“天花板”？因壟斷被罰近3億，公牛已跌破千億市值；沖破困獸樊籠，成敗或在此一舉。
本文部分參考資料：
1.《公牛集團(tuán)Q3凈利潤(rùn)同比下滑1.30% 反壟斷罰款近3億元》，新京報(bào)
2.《陳歆磊：從公牛電器被罰探討轉(zhuǎn)售價(jià)格限制？》，陳歆磊
3.《政府補(bǔ)助抵消3億反壟斷處罰，公牛集團(tuán)投資人分道揚(yáng)鑣》，觀察者網(wǎng)
4.《反壟斷！公牛集團(tuán)的偽護(hù)城河》，詩(shī)與星空