文|春雷社
9月28日，日本資生堂集團歐洲子公司Shiseido Europe S.A宣布收購英國微生態(tài)護膚品牌Gallinée。
資生堂的此次收購向大眾傳達了要專注在皮膚美容領(lǐng)域的決心。資生堂自己也在聲明中表示：「收購Gallinée體現(xiàn)了資生堂對皮膚美容類別的承諾，幫助我們實現(xiàn)整合皮膚美容和內(nèi)在美的使命，因為我們繼續(xù)將自己定位為以我們的專業(yè)成為全球贏家」。
對于資生堂來說，這是集團瘦身后的對于細(xì)分賽道的再加碼；另一方面，則體現(xiàn)了微生態(tài)護膚這個概念的火熱。
微生態(tài)護膚為何突然走紅？在眾多巨頭入局的背后，隱含著什么樣的商業(yè)或品牌邏輯？
細(xì)分賽道布局
2021年資生堂發(fā)布「WIN 2023 and Beyond」中長期戰(zhàn)略，旨在通過對集團架構(gòu)和商業(yè)模式進行改革，于2023年從疫情中實現(xiàn)全面復(fù)蘇。該戰(zhàn)略是以高端皮膚美容為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，計劃到2030年成為該領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者。
為此，資生堂迅速調(diào)整旗下品牌矩陣。
去年，資生堂將個護業(yè)務(wù)打包出售給歐洲私募股權(quán)基金CVC Capital Partners，涵蓋平價護發(fā)、皮膚護理、身體護理等領(lǐng)域，包括Ag DEO 24、水之密語AQUAIR、海帆SEA BREEZE、絲蓓綺TSUBAKI、珊珂SENKA和吾諾UNO等品牌。
同年，資生堂又將Laura Mercier、BareMinerals和Buxom三個彩妝品牌出售給私募公司Advent International。
今年年初，曾為中國市場量身定制的護膚品牌Za姬芮和泊美，正式被美妝品牌管理公司URUOI接盤。
在剝離個人護理和部分彩妝品牌后，資生堂更著眼于美容護膚細(xì)分賽道的布局，例如對口服美容品牌流之律INRYU、男士護膚品牌侍刻SIDEKICK的收購。
不難看出，此次收購Gallinée也是資生堂的戰(zhàn)略中的一環(huán)，通過進軍微生態(tài)護膚細(xì)分賽道，持續(xù)強化集團在專業(yè)護膚市場的實力。
盡管微生態(tài)護膚仍是小眾賽道，但也不乏新銳品牌的競爭，例如Tula、motherdirt、esse、Yun Probiotherapy等外國品牌都是Gallinée的直接競爭者。
未來，背靠資生堂雄厚的研發(fā)、營銷和市場等資源，Gallinée也能加快推動產(chǎn)品升級和品牌力打造，對于雙方而言是一場雙贏的局。
微生態(tài)的突然爆紅
Gallinée是由醫(yī)學(xué)博士、皮膚微生物專家Marie Drago在2014年創(chuàng)立。
Gallinée主打成分為專利益生菌復(fù)合物以及益生菌和軟酸菌復(fù)合物，目前擁有17款產(chǎn)品，涵蓋皮膚護理、身體護理、頭發(fā)護理和補充劑，主要市場集中在歐洲。
Gallinée的明星產(chǎn)品包括「木槿面醋水」、「益生元清潔面膜」和「面醋爽膚水」。其中，「面醋爽膚水」主要使用的是醋酸和乳酸，且擁有6項復(fù)合專利配方；而「益生元清潔面膜」則創(chuàng)新性地添加了α-葡聚糖寡糖（促進皮膚細(xì)胞生長和愈合）、菊粉（抗氧性補充肌膚營養(yǎng)）這兩種益生元。
去年Gallinée曾入住小紅書，并分享了部分產(chǎn)品圖和海外用戶體驗，但尚未有布局中國市場的動作。
在被資生堂收購之前，Gallinée也受到了聯(lián)合利華的青睞——公開資料顯示，2018年Gallinée宣布完成A輪投資，由歐洲消費品巨頭聯(lián)合利華旗下風(fēng)投公司Unilever Ventures領(lǐng)投。
此外，歐萊雅、寶潔等巨頭也表現(xiàn)出了對于微生態(tài)護膚的興趣。
早在2017年，歐萊雅集團就發(fā)布了報告《An Eye on Research》，將皮膚微生態(tài)列為四大研發(fā)焦點之一；2019年，歐萊雅又公布了在皮膚微生態(tài)領(lǐng)域15年的科研進展，包括12個細(xì)分領(lǐng)域的超過57項臨床研究。
在國內(nèi)，背靠山東福瑞達集團的璦爾博士，也憑借「微生態(tài)護膚」成功打開市場，去年營收達到7.44億元，同比增長272.14%。
據(jù)了解，人體皮膚上含有細(xì)菌、真菌等多種微生物，它們生長、繁殖、代謝，與皮膚共同形成了一個「微型生態(tài)系統(tǒng)」。當(dāng)皮膚的菌群之間失衡，則會使得皮膚屏障功能受損，出現(xiàn)炎癥、過敏。
所謂微生態(tài)護膚，就是指通過護膚品的使用，調(diào)節(jié)皮膚表面的菌群平衡，幫助肌膚回復(fù)健康。一般而言，當(dāng)前微生態(tài)護膚相關(guān)成分可分為三類：益生元類、益生菌類、后生元類。
以大名鼎鼎的SK-II神仙水為例，其中的核心成分PITERA，就是由一種叫覆膜孢酵母屬的特殊酵母在發(fā)酵過程中所提煉出來的產(chǎn)物。這種經(jīng)益生菌加工處理后的成分，即益生元。雅詩蘭黛小棕瓶中的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物同屬益生元。
不難發(fā)現(xiàn)，所謂微生態(tài)護膚，其實并非一個全新的概念。包括SK-II、雅詩蘭黛早年間均有過這方面的產(chǎn)品布局。只是當(dāng)時并未提出「微生態(tài)護膚」概念，而是將其作為一種功效成分宣稱。
華泰證券指出，近幾年，隨著各個科研機構(gòu)/化妝品巨頭/原材料供應(yīng)商的研發(fā)成果不斷涌現(xiàn)，微生態(tài)護膚產(chǎn)品從理論積累、基礎(chǔ)研究、成果轉(zhuǎn)化、臨床驗證到市場教育的完整進化。消費者教育也更加成熟，市場也已經(jīng)具備一定的規(guī)模?！肝⑸鷳B(tài)護膚」這個概念才被大眾廣泛提起和應(yīng)用。
小結(jié)：
從小眾賽道切入來打開市場，來吸引消費者，是新銳品牌的常見的出圈途徑之一。老牌美妝品牌會通過收購的方式，來完善自己的品牌的矩陣，提升品牌力。
「微生態(tài)護膚」這個概念其實老調(diào)重彈，現(xiàn)在提出也就是為了在內(nèi)卷激烈的功效護膚的賽道上另辟蹊徑，尋求新的賣點，用新的概念來突出差異化。