文|燃財經(jīng) 陶淘 張琳

編輯|曹楊

2022年，在長線旅行受阻之下，戶外運動之火燃遍了大江南北。

抑制不住“撒野”沖動的年輕人，選擇在市內(nèi)的河道、湖面、球場，通過飛盤、槳板、陸沖板、露營等活動，進行社交、燃脂、釋放多巴胺。

80后女生曉曉，正是因為按捺不住在家過年的單調(diào)感，才與朋友一起選擇露營跨年。拋開瑣碎生活的牽絆，去親近大自然，是她向往已久的自由。

相較于露營，玩起來門檻更低、社交屬性更強的飛盤，也在2022年成為了許多年輕人的心頭好。

近幾個月，每周一到周四的晚上，在珠海市海華小學(xué)旁原本無人問津的足球場，多了一群玩飛盤的年輕人?；ǖ甑曛?、自由職業(yè)者……各行各業(yè)的戶外運動愛好者聚在這里，投擲、奔跑，大汗淋漓。飛盤活動的主辦方，是金罡戶外運動俱樂部，它的主理人，是一位同樣酷愛運動的小伙子洪宇。

像曉曉和洪宇一樣，或是玩家或是從業(yè)者的年輕人還有很多，這也直接帶動了戶外運動相關(guān)產(chǎn)品銷量的提升。

《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人，國內(nèi)戶外用品行業(yè)規(guī)模達到1831億元，同比增長8.2%。預(yù)計2025年，戶外運動全行業(yè)的規(guī)模將超過3萬億元。

另據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年1-8月，京東戶外裝備累計銷量超過3000萬件，同比增長99%；累計銷售額約25億元，同比增長85%。

消費者的熱情也直接帶動了資本的涌入。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年戶外領(lǐng)域產(chǎn)生至少20起投融資事件，被投戶外公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括戶外裝備、戶外服飾、休閑旅游等。

需求擴大、資本涌入，戶外運動行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營也逐漸從野蠻生長走向了精耕細作與產(chǎn)業(yè)化。

2022年9月成立的金罡戶外運動俱樂部，經(jīng)過3個月的發(fā)展，已經(jīng)從剛成立之初的粗放、參差、經(jīng)驗不足，成為了一家擁有千人規(guī)模的俱樂部。

線下俱樂部之外，線上社群也得到了一定的發(fā)展?！吧衬蕖睉敉膺\動主題社群和“Mark帶你玩戶外”均成立于2022年6月，兩大社群的負責(zé)人紛紛對燃次元表示，隨著社群人數(shù)的增多，獲得的贊助也多了很多。除了食品、飲料、服飾等消費行業(yè)外，許多車企也成為了他們的長期合作伙伴。

但強勁的發(fā)展勢頭之下，或難以掩蓋戶外運動的不足。

部分投資人與從業(yè)者對燃次元表示，戶外運動的可持續(xù)發(fā)展，不僅需要相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善，也需要風(fēng)口之上創(chuàng)立的戶外運動品牌，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

不過，更多業(yè)內(nèi)人士還是對戶外運動的長期發(fā)展充滿了信心，認為該賽道未來可期·。

涌向戶外的年輕人

在疫情對旅游帶來影響的2022年，受限在家的年輕人或選擇近郊游玩，或選擇在城市里開拓“戶外運動”。

露營正是在這樣的背景下火起來的。

2023年，80后女生曉曉一家是和朋友一起去安吉露營跨年的，“我們2022年就是在那里跨的年，今年又有新朋友加入，兩個家庭準備一起去?！睍詴詫θ即卧硎荆稜I一時爽，一直露營一直爽?！八南聼o人，滿眼星空，支起篝火，跟家人朋友無所顧忌地開懷暢聊，這種感覺太棒了?！?/p>

而為了在寒冷的季節(jié)也能露營，曉曉買了薄厚不一的3頂帳篷，以及薄厚不一的多款睡袋。除此之外，還有充氣床、防潮墊、暖風(fēng)機、防風(fēng)衣和登山服等裝備，以滿足不同季節(jié)的露營需求。

再搭配上天幕、蛋卷桌、月亮椅、爐子、鍋等廚房設(shè)施以及手沖咖啡壺等，“我們算是搬家式露營，每次出去后備箱都塞得滿滿的?！睍詴源致怨浪懔艘幌?，置辦這些裝備大概花了3萬多元。

“另外的大頭花銷實際上是交通費，我們通常會選擇有山有水且遠離市區(qū)的地方露營，這一大堆設(shè)備肯定要開車過去?！睍詴愿嬖V燃次元，有時為了省事也會選擇一價全包的露營地，但總感覺這種方式跟大自然沒有那么親近。

“實際上，喜歡露營的人都是想擁抱大自然的。雖然有些麻煩，但對于我們這些忙碌的‘社畜’來說，露營最大的快樂，莫過于放下日常生活的焦慮，回到網(wǎng)絡(luò)時代之前，與大自然親密接觸，感受向往已久的自由，為自己好好充個電。”

與露營較高的成本不同，參與門檻低且極具社交屬性是飛盤俘獲年輕人的原因。

2021年成為“滬漂”的小熙在上海并沒有什么朋友，偶然間在公園看到一群年輕人正在玩飛盤的她，回到家之后，便對飛盤展開了研究。小熙發(fā)現(xiàn)，飛盤的技術(shù)門檻比較低，只要參加一兩次活動，基本玩法就都能輕松駕馭。

“更重要的是飛盤對體力的要求不是特別高，也沒有肢體上的沖撞，接盤、傳盤、跑位都相對輕松，相對來說對女生比較友好?！毖〖t書上的筆記，小熙在2021年3月找到了組織飛盤活動的社群負責(zé)人，并成功進了飛盤活動群，“群里每天都會發(fā)布活動時間，大家只需要根據(jù)自己的時間安排報名參加就可以了?！?/p>

此后的周末，小熙不再宅在家里，而是跟一群年齡相仿的小伙伴奔跑在公園或足球場上?！半m然彼此陌生，但大家都很nice，當(dāng)你表現(xiàn)出色的時候，大家都會為你歡呼鼓掌，這個過程太治愈了?！币舱蛉绱耍∥踉谏虾＝坏搅说谝慌笥?，大家除了一起玩飛盤，還經(jīng)常會約著一起吃飯、劇本殺等。

當(dāng)然，年輕人也把戶外運動帶來的這種滿足感，分享到了各大社交平臺。在小紅書上，以“戶外運動”為關(guān)鍵詞進行搜索，相關(guān)筆記已經(jīng)超過111萬篇。抖音上，“戶外運動”相關(guān)話題播放量達到46.5億次。

90后女生南希就是被社交平臺上的滑雪視頻“種草”的，“刷個抖音，十條短視頻中，差不多就有一條和滑雪相關(guān)。朋友圈里的小伙伴也似乎一夜之間都成了滑雪愛好者?！?/p>

一次體驗過后，南希徹底愛上了滑雪，“遠離都市的喧囂，面前只有白茫茫的雪，不斷挑戰(zhàn)新的高度，我體驗到了前所未有的專注?；┑乃俣雀?，也讓我感受到了腎上腺素飆升帶來的愉悅，特別解壓?！?/p>

為了提升滑雪體驗和技巧，南希在購置全套的專業(yè)滑雪裝備以及滑雪培訓(xùn)班上，花了近2萬元。

2022年雪季，北京的雪場剛一開板，南希就急不可耐地奔向雪場?！敖衲甏蟛糠盅﹫鲩_板都比去年晚，可把我憋壞了。”聊著滑雪體驗的同時，南希還不忘展示其朋友圈里雪場馳騁的九宮格照片。

社交媒體撬動戶外運動

如南希一樣，被社交平臺上帶感的視頻，以及活力四射的圖片所吸引，而走向戶外的年輕人越來越多。

2022年10月國泰君安證券發(fā)布的《中國新城市戶外運動產(chǎn)業(yè)研究》顯示，截至2022年上半年，騎行、陸沖、槳板在小紅書上的同比搜索量分別增加了280%、334%和460%，顯著高于傳統(tǒng)運動游泳（100%）、擊劍（140%）、武術(shù)（140%）等增量。網(wǎng)紅運動正與2022年迅速走紅的戶外運動高度一致。

洪宇也充分意識到了社交平臺的重要性，尤其是在他“潛伏”進廣東省珠海市其他戶外運動俱樂部中觀察以后。

“我們在2022年9月入局，可以說毫無先發(fā)優(yōu)勢可言?！焙橛钪毖?，通過觀察發(fā)現(xiàn)，成功的團隊需要做精細化、網(wǎng)紅化運營，“我便第一時間快對金罡戶外運動俱樂部做了轉(zhuǎn)型，包括配備專業(yè)的攝影師團隊、定期做社交平臺的線上運營維護、在戶外垂直的小程序上宣傳等更多途徑拓客。“

“自從聘請了專業(yè)攝影師之后，自家品牌在小紅書上的筆記數(shù)量有了明顯增多，尤其是帶品牌標簽的筆記在平臺上有了更多地露出。”洪宇補充道。

在上海成立半年的俱樂部“Mark帶你玩戶外”，更是深諳互聯(lián)網(wǎng)運營之道。

“Mark帶你玩戶外”的主理人Mark，有著多年大型戶外旅行社相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，以及戶外線路策劃、戶外活動設(shè)計等相關(guān)工作經(jīng)驗，為他創(chuàng)立俱樂部積累了豐富的經(jīng)驗。

俱樂部成立半年以來，Mark似乎已經(jīng)找到了社交平臺流量密碼，“強網(wǎng)紅屬性的活動內(nèi)容分享和專業(yè)的海報設(shè)計圖片，可以很好的籠絡(luò)人氣。

”據(jù)悉，其在小紅書上發(fā)布的44篇相關(guān)筆記中，人氣最旺的一篇筆記已經(jīng)收獲了187個贊、139個收藏和124條評論。

“我一直主做休閑戶外運動，這與女性的運動偏好比較契合，而小紅書的用戶又剛好集中在愛分享、追求生活品質(zhì)的女性群體上，因此，我會主要在這里更新內(nèi)容。”Mark還透露，為了契合中產(chǎn)年輕人的活動喜好，他會以高配置、精致風(fēng)格的活動為主。

與Mark玩轉(zhuǎn)社交平臺不同，同樣有過旅行社工作經(jīng)驗的掌掌，在成立“沙漠之洲”之前，就已經(jīng)具有了一定的早期人脈積累，因此，私域會員是其早期的發(fā)展方式。

掌掌介紹，自創(chuàng)立至今，“沙漠之洲”的規(guī)模已經(jīng)拓展到了5個微信群、2000多人，“我目前主要做私域是因為團隊人手不夠。未來，團隊擴大后，社交平臺也會是我們的發(fā)力點?！?/p>

然而，對于這些從業(yè)者來說，互聯(lián)網(wǎng)最大的效用或只是獲客，對更大的挑戰(zhàn)——盈利的幫助，并不大。

尤其是對于地處珠海的洪宇來說，俱樂部位于珠海西區(qū)，消費水平相對較低，盈利也就相對更難。洪宇也因此在支出方面更加審慎。

“珠海市中心一場飛盤的價格還能達35-55元/人，而我們市郊定價只能在20元/人左右?！焙橛钔嘎叮?場地是飛盤俱樂部最大的支出，為了減少支出，洪宇把活動安排在了俱樂部附近的一個足球場上，而該球場，周一到周四免費，因此，洪宇只在每周的前四天組織活動。

此外，為了進一步縮減支出，洪宇俱樂部里的攝影師均來自攝影專業(yè)的學(xué)生。但即便如此，已經(jīng)組織了20多場活動的金罡戶外運動俱樂部，依舊處于虧損狀態(tài)。

相較于洪宇，有著一定人脈資源儲備的掌掌，其俱樂部的商業(yè)化路徑，則多元化一些。“單純組織活動的利潤有限。不管是飛盤活動，還是人均100-200元的包車徒步，亦或是200多元的露營活動，在扣除了裝備費、車費、人力成本后，就所剩無幾了。所以我們會同時接商業(yè)策劃單，承辦大型活動。這樣一來，一場幾百人的大型活動，主辦方給的策劃費加上玩家報名費，營收可以達到5-10萬元?！闭普茖θ即卧嘎丁?/p>

隨著組織規(guī)模的逐漸擴大，掌掌的俱樂部也吸引了一些贊助商的關(guān)注，其中，合作最頻繁的則是車企，“冠名過我們活動的車企包括奧迪、路虎、寶馬等品牌?！闭普蒲a充道。

掌掌進一步表示，在未來，俱樂部還會將主營業(yè)務(wù)范圍拓展到戶外運動用品上，“拓展槳板、運動服等可以在原本的活動場景售賣的體育用品，是一種很好的、向上延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)方式?！?/p>

高光時刻會轉(zhuǎn)瞬即逝嗎？

從上述多位戶外愛好者的反饋中不難看出，戶外運動在2022年可謂是風(fēng)頭無兩。

實際上，國內(nèi)戶外運動從2020年就開始迅速發(fā)展，到2022年達到了一定峰值。也因此，2022年被一些媒體稱之為“戶外元年”，并認為“大戶外正在以一個更為整體、更全產(chǎn)業(yè)鏈的形式崛起?！?/p>

戶外運動風(fēng)潮的崛起，也使國內(nèi)的戶外賽道越發(fā)多元化，細分賽道的規(guī)模也在逐漸壯大。僅以露營產(chǎn)業(yè)為例，《2022-2023年中國露營行業(yè)研究及標桿企業(yè)分析報告》顯示，我國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模和帶動市場規(guī)模均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，2022年露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，同比增長51.8%；帶動市場規(guī)模為5816.1億元，同比增長52.6%。預(yù)計到2025年，我國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。

對于未來戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多位業(yè)內(nèi)人士紛紛對燃次元表示，“持續(xù)看好”。

掌掌談到，隨著政策的轉(zhuǎn)變，長線旅行也將很快恢復(fù)，但長線旅行與戶外運動并不是零和游戲，“或許在不久的將來，我的戶外運動俱樂部也會開發(fā)一些與運動相關(guān)的長線旅行項目，比如川西徒步線路、三亞槳板與沖浪、甚至出境游等，融合發(fā)展才能更持續(xù)發(fā)展?！?/p>

長期關(guān)注消費領(lǐng)域的投資經(jīng)理李楠也對燃次元表示，疫情之下，越來越多人出于健康和社交的需求，渴望離開有天花板的室內(nèi)，基于此，新城市戶外運動崛起，戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費人群也都有大幅度提升，“我國已經(jīng)成為全球戶外運動增長最快的國家之一，未來10年都將是產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，我們也持續(xù)看好這一賽道。”

李楠還補充道，戶外運動熱的背后是年輕人對健康生活方式的重視和健康觀念的轉(zhuǎn)變，原本小眾的圈層運動走進大眾視野，也讓2022年成了真正意義上的全民戶外運動元年，“這是一個極具發(fā)展前景的受眾市場，也期待有關(guān)部門推出更多舉措推進戶外運動大眾化、常態(tài)化，進一步促進全民健身的普及。”

盡管種種跡象均預(yù)示著戶外運動未來的發(fā)展前景廣闊，但其存在的弊端，依舊值得關(guān)注。

“投資過程中，對于在風(fēng)口時期成立的公司品牌的發(fā)展前景，我是有一定擔(dān)憂的?！?/p>

李楠直言，“這類品牌的共同點是依靠廣告投放，在短時間成為網(wǎng)紅品牌。但存在產(chǎn)品同質(zhì)化、沒有獨特的競爭優(yōu)勢，以及無法保證持續(xù)的盈利能力等普遍問題?！?/p>

正如李楠所言，當(dāng)前我國戶外運動產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展初期，還存在諸如戶外運動配套設(shè)施不夠完善、國內(nèi)體育裝備制造領(lǐng)域仍缺少具有國際影響力的品牌等短板和不足。

Mark也表示，培養(yǎng)民眾鍛煉意識，讓大家擁有更優(yōu)質(zhì)體魄的同時，戶外運動也需要有更完善的配套基建。

“這種配套基建，不單單是戶外運動場所，登山步道，也包括更多的專業(yè)從業(yè)人員，這樣才能加速行業(yè)健康發(fā)展?！盡ark進一步補充道。

*文中掌掌、Mark、南希、小熙、曉曉均為化名。