文丨財聯(lián)社
直播電商第一股，或許馬上就要來了。1月5日晚間，新東方在線發(fā)布公告稱，董事會建議將公司名稱由新東方在線科技控股有限公司，更改為東方甄選控股有限公司。
▍新東方在線擬更名為東方甄選
談到更名的原因，新東方在線在公告中提到，因?yàn)檎J(rèn)識到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為公司帶來的長遠(yuǎn)增長潛力，同時，目前的名稱并未完全涵蓋所有的業(yè)務(wù)線及在主要營運(yùn)地點(diǎn)為客戶所熟知的品牌。
新東方在線表示，新英文名稱及雙重外文名稱更能反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來前景。按計劃，新東方在線將于2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。
2021年7月“雙減”政策落地，K12教育全行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。身處漩渦中心的新東方在線開始業(yè)務(wù)重組，并在當(dāng)年12月布局直播電商，成立以農(nóng)產(chǎn)品帶貨為核心的東方甄選品牌。
當(dāng)時，新東方創(chuàng)始人俞敏洪親自帶隊(duì)，為東方甄選首場直播帶貨引流。2022年6月，直播了半年毫無起色的東方甄選，憑借主播們的雙語和知識直播，突然火速出圈，成為直播電商界的一名新星。
毫無疑問，直播帶貨現(xiàn)已成為新東方在線最突出的業(yè)務(wù)。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年6-12月，東方甄選系列所有賬號累計GMV達(dá)59.37億元，全矩陣粉絲突破3700萬。2022年7月份以來的6個月內(nèi)，東方甄選有5個月為抖音月度帶貨榜榜首，僅2022年11月位居第二。
多名直播電商行業(yè)人士都向記者表達(dá)了這么一個觀點(diǎn)，東方甄選最核心的就在于其獨(dú)特的文化和人設(shè)基因，在行業(yè)里已經(jīng)奠定了競對短期內(nèi)難以復(fù)制的差異化壁壘，而且這半年來，團(tuán)隊(duì)的主播團(tuán)隊(duì)搭建、選品排品、銷售節(jié)奏以及日常運(yùn)維，成長非常迅速。
招商證券認(rèn)為，東方甄選品類/賬號矩陣擴(kuò)張、自營品發(fā)展及主播孵化將為公司帶來多重機(jī)遇，預(yù)計2023財年GMV（商品交易總額）將達(dá)90億元人民幣，2024財年將同比增長12%。
2022年6月出圈之后，市場曾認(rèn)為東方甄選的爆火流量難以持續(xù)，未來直播間人氣可能下滑，影響帶貨效果。發(fā)展半年來，東方甄選不管是帶貨GMV還是直播間人氣，始終保持穩(wěn)定增長狀態(tài)，這或許是新東方在線此番決定更名的底氣所在。
▍發(fā)力自營和供應(yīng)鏈建設(shè)
憑借新東方老師們“有文化”的直播輸出，東方甄選現(xiàn)已步入抖音頂流直播間隊(duì)列，并以抖音為核心陣地，實(shí)現(xiàn)多平臺的流量覆蓋。
目前，除主賬號東方甄選外，公司還開通了垂直類直播帶貨賬號，包括東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒，前三個賬號現(xiàn)在粉絲數(shù)均超過百萬。此外，東方甄選還先后入駐了小紅書、快手、微信、淘寶等多個平臺。
另外，鑒于東方甄選所選的農(nóng)產(chǎn)品賽道，相較而言，在品控和供應(yīng)鏈方面要求更為嚴(yán)格。俞敏洪曾在其微信公眾號上寫道：“開心和壓力是同在的。突如其來的平臺繁榮，弄得我們也措手不及。比如供應(yīng)鏈，一下子涌上來，要建立優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，需要更多的專業(yè)人士?！薄犊苿?chuàng)板日報記者》注意到，2022年下半年開始，東方甄選還在發(fā)力自營產(chǎn)品和供應(yīng)鏈建設(shè)。
2022年8月，東方甄選上線了獨(dú)立App，此舉被外界視為東方甄選“自立門戶”，進(jìn)一步沉淀自身品牌流量池，發(fā)力東方甄選自營產(chǎn)品的表現(xiàn)。在該App內(nèi)，“甄選自營”被列為第一個商品類目。
直播電商從業(yè)者“磚先生”告訴《科創(chuàng)板日報》記者，自營相當(dāng)于貼上了東方甄選的品牌（信任），在這個鏈路中，全程參與者僅有平臺、源頭產(chǎn)區(qū)或廠商等，平臺對產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、定價都有一定的話語權(quán)，而且，中間成本得以大幅縮減，產(chǎn)品毛利率提升。
在物流方面，2022年8月，東方甄選也已經(jīng)與順豐、京東物流達(dá)成合作，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈。在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，東方甄選計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。
順豐方面，東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區(qū)域。以北京冷凍倉為例，其可覆蓋范圍東北、華北地區(qū)。京東物流方面，東方甄選自營產(chǎn)品的同城訂單，可實(shí)現(xiàn)即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單承諾72小時送達(dá)。
▍公司：有信心下一財年實(shí)現(xiàn)盈利
“雙減”落地之后，新東方在線一方面是寄希望于直播電商轉(zhuǎn)型，從東方甄選的表現(xiàn)來看，轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了階段性勝利；另一方面，則是在剝離K12業(yè)務(wù)后，繼續(xù)做好留存業(yè)務(wù)。
2022財年是新東方在線轉(zhuǎn)型后第一份“成績單”，財報顯示，2022財年新東方實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)營收8.99億元，同比下降36.7%，期內(nèi)虧損5.34億元，同比收窄67.8%。
隨著業(yè)務(wù)的重組，2022財年新東方在線留存下來的業(yè)務(wù)包括：海外備考、出國咨詢、針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試業(yè)務(wù)。此外新東方還推出包括游學(xué)與研學(xué)營、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專升本考試準(zhǔn)備等新業(yè)務(wù)。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，留存業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定，其中海外備考和出國咨詢業(yè)務(wù)同比增長了6%和16%，針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試業(yè)務(wù)同比增長約30%。新業(yè)務(wù)方面，2022財年新東方在線直播電商總營收為2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。
新東方在線稱，對剩余業(yè)務(wù)的可持續(xù)盈利能力以及新業(yè)務(wù)的增長和利潤潛力充滿信心。對于新業(yè)務(wù)而言，需要時間才能全面開花，但可以證明公司正朝著正確的方向前進(jìn)，有信心在第一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并在2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日）全年實(shí)現(xiàn)盈利。