文|消金界
“從1月1號開始,將正式被并到現(xiàn)金普惠業(yè)務?!苯?,多位從業(yè)者向消金界表示,一家頭部平臺旗下的BNPL(先買后付)產(chǎn)品團隊將退出場景業(yè)務。不過消金界向官方核實后,被對方否認。
但消金界觀察到,先買后付業(yè)務近期在國內(nèi)市場遇冷,幾年的創(chuàng)業(yè)探索,并未換來爆發(fā)式增長,市場空間愈發(fā)偪仄。
此外,有消息稱,國內(nèi)另一個先買后付的頭部玩家西瓜買單或也在尋求轉(zhuǎn)型,新方向是SAAS數(shù)字化營銷服務。
這些企業(yè)的最新動作,這在一定程度上,宣告了先買后付模式在國內(nèi)的失敗。
曾幾何時,先買后付市場一片欣欣向榮,樂信買吖、西瓜買單、小豬買單、龍貓買單等玩家爭先融入,如今卻有偃旗息鼓之勢。
BNPL全稱為Buy Now Pay Later,翻譯為先買后付,商業(yè)模式是機構(gòu)為消費者提供簡單、易于獲取的消費分期支持服務。不同于此前的消費信貸產(chǎn)品,這一模式下,消費者通常在規(guī)定的合約期內(nèi)為無息,BNPL公司從相關(guān)商家處獲取銷售提成。
代表性企業(yè)Afterpay憑借這一模式,股價由2020年3月低位8澳元一路飆升,最高上漲至160澳元,年度漲幅20倍。這一現(xiàn)象刺激了全球的創(chuàng)業(yè)者,甚至連騰訊也通過旗下子公司,大量購入股票成為重要股東之一。
然而,幾年嘗試下來,BNPL在中國水土不服。
“我們都轉(zhuǎn)型了,這個模式在國內(nèi)根本跑不通。”來自國內(nèi)某先買后付創(chuàng)始團隊的一白,向我們講述了這個市場的起落。
01、到最優(yōu)質(zhì)的場景中去
“我們要入駐國內(nèi)最大的市場,目前已經(jīng)和阿迪、耐克等運動品牌談了合作?!币话妆硎尽?/p>
早在2019年,他們拿到澳洲某投資機構(gòu)的資金;此后,他們便開始搭建團隊、接觸商戶。
在傳統(tǒng)的消費分期中,用戶繳納首付后,需要支付一定的利息;而BNPL的核心亮點,就在于向B端機構(gòu)、而不是C端消費者收費。
在這一交易模式中,用戶首期只需支付商品價格的1/4,且后續(xù)無需支付任何利息和手續(xù)費。
不管是創(chuàng)新型的交易模式,還是BNPL在國外市場的巨大成功,抑或是支持實體經(jīng)濟、對普惠金融政策的積極響應,都很難不讓創(chuàng)業(yè)者們心動。
更何況,此前消費金融所服務的場景,大多集中于醫(yī)美、教育、長租公寓等領(lǐng)域,而潛力最大的線下零售行業(yè),尚未有機構(gòu)觸及。這也意味著,大量優(yōu)質(zhì)用戶的消費需求遠遠沒有得到釋放。
以上這些,都讓一白有足夠的理由相信,他們的模式,將會改變中國零售行業(yè)的格局。
彼時,一白信心滿滿。盡管背后存在資金、監(jiān)管等不確定因素,但這都無法阻止他想要“大干一場”的決心。
02、最難的環(huán)節(jié)在BD
真正接觸下來,才發(fā)現(xiàn)背后存在諸多難點。
簡單地說,BNPL要和線下商戶達成合作。但是這并不在商場的KPI考核范圍之內(nèi)?!皩ι虉鰜碚f,有沒有你都無所謂”。
“比如我們當時和中糧談合作,都已經(jīng)遞交到了總部,最后還是沒談成。因為很多年前,(中糧所在的)朝陽大悅城合作過一個類似消費貸的產(chǎn)品,促進了一兩個月的消費,但是對方卷了幾百萬,跑路了,最后由朝陽大悅城進行了賠付。此后他們對這類合作都非常謹慎?!?/p>
在當下合作的推進中,對商場而言,他們的顧慮更多。
其次,要想在商場提供服務,就要打通商場的收銀系統(tǒng),這樣商場才能接收你的支付方式。
但麻煩又來了。
一般想要入駐商場,需要和商場的市場部門溝通,他們的合作意愿較強。但是想要打通收銀,還需要商場的財務部門進行配合,他們通常比較強勢。這樣在無形之中,又增加了溝通成本。
“有的商場里的大品牌,他們的收銀可能和商場不一樣,是自己集團統(tǒng)一的;也有的品牌,集團說我只和排名前幾位的支付機構(gòu)合作;此外還涉及到結(jié)算的時間、賬戶等,這些都是問題,有的商場自己決定不了,還必須上報總部?!?/p>
“主要還是BD(商務)的問題?!币话妆硎?。每一環(huán)節(jié)的對接,都需要付出時間和人力,這一過程之漫長、繁瑣,足以拖垮任何一家創(chuàng)業(yè)團隊。
03、困難遠比想象中多
搞定了商場,只是其中一個環(huán)節(jié)。另一個難點在于,BNPL的用戶粘性很難培養(yǎng)。
當時一白認為,信用支付的用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成,白條和花唄們開創(chuàng)的“先消費、后付款”模式,早已備受年輕人喜愛,在國內(nèi)再造一個“afterpay”,時機已經(jīng)成熟。
但在實際展業(yè)時才發(fā)現(xiàn),微信、支付寶的支付方式早已深入人心,根本沒有任何第三方機構(gòu)可以撼動。
根據(jù)2022年2月26日發(fā)布的最新的數(shù)據(jù)顯示,目前支付寶的市場份額高達49.9%,而微信支付的市場份額為40.7%。在這樣的情形下,一個新興的支付方式完全沒有生存的空間。
相較而言,國外的移動支付沒有那么發(fā)達。“你在歐美網(wǎng)站買東西,結(jié)賬的時候,你可以選擇十幾種BNPL結(jié)賬方式?!?/p>
此外,國外BNPL的增量主要來自線上,而國內(nèi)電商平臺的格局已經(jīng)形成,每家平臺都有自己的金融產(chǎn)品,想要合作,更是難上加難。
除了商務溝通和支付習慣這兩個最大的難題,后面的困難更是一環(huán)接著一環(huán)。
比如,資金方都要求“盤子大”,BNPL模式剛開始做,交易量小,對資金方來說沒有意義;
再比如,為了用戶使用方便,BNPL都會做小程序,但是騰訊要求具備相關(guān)執(zhí)照,所以要進行牌照租賃或掛靠;而資金不在自己賬戶,還面臨著資金方面的風險……
一句話總結(jié),就是創(chuàng)業(yè)條件與時機均已不再。
04、BNPL模式失敗了嗎?
國內(nèi)市場終究沒出現(xiàn)下一個Afterpay。反觀國外市場,似乎前景也不那么樂觀。
截止昨日收盤,BNPL知名企業(yè)Zip(ASX:Z1P)股價0.62,相比歷史最高點下滑96%;而Afterpay自2022年初被block(即Square支付公司)收購以來,股價也跌了一半以上。
至此,BNPL模式算是失敗了嗎?
復盤來看,此前在一些傳統(tǒng)的場景分期中,因為利率過高而廣受用戶詬病。BNPL出現(xiàn)后,用犧牲利率的方法,確實打破了這一惡性循環(huán)。而且在國內(nèi),通過創(chuàng)新的商業(yè)模式和真實的消費場景,給消費金融市場注入了一劑強心針。而在國外,更是因為互聯(lián)網(wǎng)信貸等業(yè)務處于成長期,BNPL有著巨大的市場空間。
事實上,就在2022年6月,蘋果宣布通過iOS 16操作系統(tǒng)推出BNPL業(yè)務;此外,2022年12月,有報道稱,沃爾瑪旗下金融科技公司One計劃最快在明年推出BNPL產(chǎn)品,以滿足消費者在線上線下的分期需求。
一波玩家退潮,另一波巨頭入場。BNPL市場是否是一只“沉睡的巨人”,等待著新玩家的喚醒?國內(nèi)的移動支付市場未來是否會被改寫?成敗與否,或許現(xiàn)在來看,都還太早。
(應對方要求,文中“一白”為化名)