文｜向善財(cái)經(jīng) 劉能
元旦的鐘聲已經(jīng)響起，2023年的春節(jié)也開(kāi)始遙遙在望，而作為近年來(lái)新春白酒市場(chǎng)極為重要的“固定節(jié)目”——“生肖酒”更是迎來(lái)了加速爆發(fā)。
從10月25日，五糧液率先推出了以“五糧濃香點(diǎn)滴珍藏”為主題的兔年生肖酒系列，打響了2023年生肖酒市場(chǎng)第一槍后，瀘州老窖、郎酒、洋河和古井貢酒等一眾品牌酒企們同樣緊隨其后地推出了各自的限量版生肖酒產(chǎn)品。至于最令人期待的“白酒老大哥”茅臺(tái)也終于在市場(chǎng)的千呼萬(wàn)喚之下，宣布“兔茅”將于1月5日正式限量上線(xiàn)。
此外，還有媒體指出“由于今年較早地拉開(kāi)了市場(chǎng)序幕，所以兔年生肖酒賽道或?qū)⒂瓉?lái)更多品牌選手”。
這不禁令人好奇，生肖酒究竟有何魅力能引得越來(lái)越多的酒企趨之若鶩？而作為文創(chuàng)酒的典型代表，兔年生肖酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)又有了哪些新的思路玩法？其是否還會(huì)陷入虎年生肖酒的“變裝秀”陷阱之中？
稀缺性——生肖酒爆火的關(guān)鍵詞
事實(shí)上，生肖酒的品類(lèi)概念雖然由來(lái)已久，但真正爆發(fā)的契機(jī)卻是2014年茅臺(tái)首款馬年生肖酒的推出，為市場(chǎng)端展示了生肖酒品類(lèi)所具備的巨大收藏和投資價(jià)值。2019年北京保利秋拍“貴州茅臺(tái)酒”專(zhuān)場(chǎng)上，茅臺(tái)生肖組合（涵蓋已經(jīng)發(fā)行的全部六款生肖酒）以51,750 RMB/組的成交價(jià)，有力佐證了生肖酒市場(chǎng)前景的光明。
不過(guò)從客觀來(lái)看，茅臺(tái)因素具有不可復(fù)制性，可以借鑒參考但想要為全行業(yè)總結(jié)出一條可復(fù)制的市場(chǎng)方法論，恐怕還是要回到“生肖酒”品類(lèi)概念本身尋找突破。
對(duì)此，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，“稀缺性”似乎最有可能是支撐起生肖酒市場(chǎng)爆火的核心關(guān)鍵詞。
主要體現(xiàn)在生肖酒作為文創(chuàng)酒典型代表的“文化+商品”兩大屬性層面：
一是“文化層面”，可以看作是生肖文化節(jié)點(diǎn)的先天稀缺性，進(jìn)一步放大就是時(shí)間上的稀缺性。
從本質(zhì)上看，生肖酒就是在特殊年份節(jié)點(diǎn)里推出的白酒節(jié)日產(chǎn)品，其文化表現(xiàn)形式與一年一度的端午、中秋等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)里千篇一律賣(mài)月餅、粽子并無(wú)差別。甚至生肖酒選在春節(jié)時(shí)期爆發(fā)，似乎也是因?yàn)闅q末年初的“一歲一生肖”的形式更迭之感更為強(qiáng)烈，而非文化內(nèi)容吸引。這是因?yàn)樯?、中秋等傳統(tǒng)民俗文化都早已烙印在了民眾心中，就像吃飯喝水一樣，無(wú)論宣不宣傳，吃月餅、過(guò)春節(jié)的習(xí)俗內(nèi)容都不會(huì)有太大變化。
所以找到生肖文化與品牌名酒之間的價(jià)值內(nèi)涵可能很重要，但遠(yuǎn)不如放大生肖文化在時(shí)間上的稀缺性外殼更重要。
畢竟中秋、端午等節(jié)日一年一過(guò)，而生肖文化節(jié)點(diǎn)卻是12年一輪回，在時(shí)間沉淀的形式上生肖酒本身就更具稀缺性和營(yíng)銷(xiāo)噱頭。并且生肖酒在生肖文化時(shí)間上的直接稀缺性也比拐彎抹角的文化內(nèi)涵，更容易與消費(fèi)端“酒越陳越香”的傳統(tǒng)認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，從而有效地刺激到過(guò)年送禮、個(gè)人收藏和生肖紀(jì)念等各種市場(chǎng)消費(fèi)需求的誕生。
當(dāng)然，與時(shí)間對(duì)應(yīng)的自然是空間上的稀缺性，比如醬酒酒企們主打的“赤水河沿岸，醬酒黃金產(chǎn)區(qū)”、白酒圈里的那句“離了茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不成茅臺(tái)酒”名言，以及瓶裝水領(lǐng)域常見(jiàn)的來(lái)自昆侖山、長(zhǎng)白山等水源地宣傳等等。
可以發(fā)現(xiàn)，雖然雙方在玩法形式上有著明顯的不同，但究根結(jié)底遵循的都是“借勢(shì)”的模式思路，即借助時(shí)間或產(chǎn)地上稀缺性來(lái)賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值屬性。那么基于此邏輯，未來(lái)更多的品牌和產(chǎn)品又能否借此打造出屬于自己的核心營(yíng)銷(xiāo)壁壘？
二是“商品層面”的后天稀缺性，主要有兩種玩法：一種是“限量”，另一種是“買(mǎi)櫝還珠式”的包裝稀缺性。
關(guān)于“限量玩法”不必多說(shuō)，生肖酒的核心功能就是溢價(jià)和收藏價(jià)值，而限量的饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩法無(wú)疑能給予產(chǎn)品更多的溢價(jià)可能。
重點(diǎn)來(lái)看買(mǎi)櫝還珠式的營(yíng)銷(xiāo)玩法，目前來(lái)看，今年包括瀘州老窖、珍酒和五糧液在內(nèi)的不少品牌生肖酒都選擇了極盡藝術(shù)和文化創(chuàng)意特色的兔形瓶用以展示自身的實(shí)力底蘊(yùn)。雖然從收藏的角度看，一個(gè)個(gè)包裝形似工藝品的生肖酒似乎的確更容易激起人們的收藏欲望，并且瓶身包裝作為一種品牌的“傳播媒介”，在當(dāng)下的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代也完全可以看作是品牌最好的廣告版面。
但問(wèn)題是一旦形式過(guò)度流于包裝的改變，生肖酒就很容易淪為“變裝秀”。比如去年洋河、瀘州老窖的虎年生肖酒由于兩者共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計(jì)，最終大同小異的包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)致雙方尷尬地“撞衫”了。而與此同時(shí)，郎酒發(fā)布的售價(jià)為1399元的紅花郎酒·紅十五（壬寅虎年限量版）750ml卻又被市場(chǎng)認(rèn)為“如果該款酒的酒體就是紅十五，折算成普通紅十五的市場(chǎng)價(jià)后，高溢價(jià)就體現(xiàn)在瓶子上，不太劃算……”
很明顯，即便是生肖酒的市場(chǎng)收藏端很明白，生肖酒收藏的是酒，而不是酒瓶工藝品，精致的瓶子只能錦上添花而不能喧賓奪主。
其實(shí)，對(duì)于中低端品牌們來(lái)說(shuō)，“品質(zhì)不夠，外觀來(lái)湊”可能的確是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，畢竟其追求的就是單純的溢價(jià)走量。但對(duì)于五糧液、瀘州老窖等頭部白酒玩家們來(lái)說(shuō)，限量出售的市場(chǎng)前提，就已經(jīng)決定了生肖酒所能帶來(lái)的份額可能并沒(méi)有想象的那么大，所以其存在的意義更應(yīng)該是通過(guò)文化底蘊(yùn)的比拼，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)端品牌高端化認(rèn)知的鞏固和白酒品質(zhì)價(jià)值的“秀肌肉”。
生肖酒的酒瓶“變裝秀”只是途徑或工具，而絕不應(yīng)是五糧液、瀘州老窖們的最終目的。
事實(shí)上，在這方面，茅臺(tái)歷年的生肖酒便沒(méi)有使用各種異型瓶，而是在保留原本茅臺(tái)大致形象的基礎(chǔ)之上增添了部分生肖藝術(shù)元素，整體以茅臺(tái)為主、生肖文化為輔，并且酒質(zhì)也多是飛天茅臺(tái)品質(zhì)……
生肖酒補(bǔ)齊年輕化營(yíng)銷(xiāo)三重勢(shì)？
此前有報(bào)告顯示，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類(lèi)消費(fèi)中，白酒僅占不到一成。而騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察在2022年上半年發(fā)布的《2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》同樣指出，當(dāng)前年輕群體對(duì)白酒的接受程度普遍較低，即便是“新入圈的年輕人”購(gòu)買(mǎi)白酒也主要用于長(zhǎng)輩共飲、投資、送禮等，日常飲用消費(fèi)很少。
而對(duì)于“年輕人不愛(ài)喝白酒”的這個(gè)問(wèn)題，以前的白酒酒企是不在乎的。因?yàn)槭苣挲g、工作需要和人際交往等各種因素影響，年輕人是會(huì)被人情社會(huì)主動(dòng)教育著去喝白酒的?；蛟S正因如此，馬云才會(huì)說(shuō)出那句“年輕人現(xiàn)在不喝茅臺(tái)酒，等45歲就喝茅臺(tái)酒了”。而有意思的是，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良也曾有過(guò)“年輕人不愛(ài)喝茅臺(tái)酒是沒(méi)到時(shí)候”的相似觀點(diǎn)。
在這里，我們不難看出在傳統(tǒng)社會(huì)語(yǔ)境中白酒代表著權(quán)威、代表著制度和馴服。但問(wèn)題是隨著Z世代年輕人的思維崛起，叛逆且有著自我主張的個(gè)性標(biāo)簽使得他們敢于打破一切社會(huì)沉疴頑疾。比如“00后整頓職場(chǎng)”的相關(guān)話(huà)題早已是熱搜?？停鴮?duì)于酒場(chǎng)文化這種略顯陳舊且?guī)е鴫浩确牡氖挛锔羌て鹆瞬簧倌贻p人共同的反叛、厭惡情緒。
在酒桌文化話(huà)題下，一位知乎網(wǎng)友的回答是“各種花樣的勸酒乃至灌酒，以及給人灌得不清醒了之后的種種齷齪，酒席過(guò)后為長(zhǎng)輩們清理嘔吐物絕對(duì)是我無(wú)法磨滅的陰影，他們口中所謂的‘傳承閱歷’，在我眼里卻是惡臭的?！?/p>
很明顯，白酒曾經(jīng)的那一套等待年輕人被社會(huì)教育喝白酒的市場(chǎng)玩法可能不靈了，品牌需要主動(dòng)俯下身來(lái)教育年輕人，使其重新愛(ài)上白酒。
目前來(lái)看，以茅臺(tái)、瀘州老窖和五糧液為代表的白酒玩家們似乎挖掘出了兩種玩法：
一是借勢(shì)，即聯(lián)名跨界營(yíng)銷(xiāo)，借其他年輕化的品類(lèi)特性賦予白酒品牌新的市場(chǎng)形象。比如據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)與蒙牛合作推出了“茅臺(tái)冰淇淋”、而“跨界狂魔”瀘州老窖更是先后與鐘薛高、茶百道合作推出過(guò)“斷片”白酒雪糕和“醉步上道”奶茶，同時(shí)瀘州老窖香水也曾引得不少年輕人紛紛駐足關(guān)注，為其制造出了不小的市場(chǎng)熱度。
二是順勢(shì)，即順應(yīng)當(dāng)代年輕人的口味喜好，發(fā)力中式雞尾酒融入新消費(fèi)群體。比如五糧液、瀘州老窖、夢(mèng)之藍(lán)和沱牌們?cè)诮陙?lái)都曾主動(dòng)推出過(guò)中國(guó)白酒雞尾酒的調(diào)制比賽，試圖在口味上逐漸滲透進(jìn)年輕消費(fèi)群體……
但可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是借勢(shì)還是順勢(shì)，白酒自身似乎都未能找到主動(dòng)吸引年輕人的營(yíng)銷(xiāo)突破口，整個(gè)年輕化營(yíng)銷(xiāo)矩陣中丟失了一塊主動(dòng)“造勢(shì)”的拼圖。
對(duì)此，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，當(dāng)下有著精致如工藝品瓶子的生肖酒似乎就完全可以當(dāng)作一個(gè)白酒造勢(shì)的絕佳材料。
因?yàn)閺墓に嚻沸蕾p和投資收藏的角度看，五糧液、珍酒們的生肖兔形瓶精致程度完全不遜色于泡泡瑪特們的潮玩和迪士尼的玲娜貝兒們，甚至在文化內(nèi)涵上有過(guò)之而無(wú)不及。而且與盲盒相似的是，生肖酒們同樣主打限量稀缺和溢價(jià)，無(wú)論是收藏還是轉(zhuǎn)賣(mài)亦能賺錢(qián)。
可以說(shuō)，在外在形式上生肖酒與當(dāng)下年輕人們排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)的球鞋、玲娜貝兒和潮玩盲盒等并無(wú)二致。但為什么同樣有著漂亮瓶子的生肖酒卻沒(méi)能成為年輕人的下一個(gè)心頭好？
答案在于價(jià)格。
可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)溢價(jià)后的泡泡瑪特潮玩和玲娜貝兒們雖然也能賣(mài)出千元乃至萬(wàn)元高價(jià)，但正常入手門(mén)檻最高卻不過(guò)幾百元，即便是錢(qián)包不鼓的年輕人也是有能力為滿(mǎn)足興趣而沖動(dòng)收藏的。相比之下，大部分生肖酒的最低門(mén)檻都在千元往上，更不用提經(jīng)過(guò)溢價(jià)后的市場(chǎng)價(jià)格，年輕人們根本就愛(ài)不起。
不過(guò)據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，價(jià)格問(wèn)題卻似乎并非不能破解。事實(shí)上，不少酒企都曾推出過(guò)小瓶裝白酒，比如茅臺(tái)推出的 mini 版飛天茅臺(tái)，100ml 賣(mài) 399 元/瓶。如果再搭以限量且精致的小號(hào)生肖兔形瓶，那么無(wú)論是年輕人買(mǎi)櫝還珠式的投資收藏還是“少喝酒，喝好酒”式的品嘗需求似乎都得到了充分的滿(mǎn)足。
至此，白酒年輕化營(yíng)銷(xiāo)的最后一塊“造勢(shì)”拼圖得到了補(bǔ)齊。
當(dāng)然值得一提的是，白酒年輕化營(yíng)銷(xiāo)的三重勢(shì)本質(zhì)上似乎都只能加深年輕人對(duì)白酒的興趣，而不能在短時(shí)間內(nèi)改變年輕群體對(duì)于白酒的主流消費(fèi)意識(shí)，也無(wú)法直接將年輕用戶(hù)導(dǎo)入自家大盤(pán)，成為品牌長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的支柱。
但從客觀來(lái)說(shuō)，品牌教育市場(chǎng)本就不是一蹴而就的事，現(xiàn)在提前培養(yǎng)年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒的全方位興趣，等到了年齡似乎也未嘗不會(huì)出現(xiàn)像馬云、季克良們所說(shuō)的重新愛(ài)上白酒……