文｜毒眸
悄然過(guò)去的2022年中，抖音曾經(jīng)制造了多個(gè)爆款話題，從劉畊宏到董宇輝，再到王心凌和卡塔爾小王子，一個(gè)個(gè)新晉頂流分食著這些爆款話題帶來(lái)的流量。
然而，跟以往不盡相同的是，2022年的抖音，卻很難出現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)量破千萬(wàn)的視頻。除去一個(gè)素人發(fā)布的文案為好想你的大雪視頻之外，唯一一個(gè)點(diǎn)贊破千萬(wàn)的，還是王心凌發(fā)布的《愛你》舞臺(tái)唱跳。
疑問(wèn)由此而來(lái)，2018年的抖音，日活最高位為2.5億，但點(diǎn)贊數(shù)量破千萬(wàn)的爆款視頻，卻有十多個(gè)。為何到了2022年，當(dāng)抖音有了近7億用戶時(shí)，卻再難以出現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)量超千萬(wàn)的爆款視頻了呢？
這個(gè)問(wèn)題的答案，同樣也是抖音這幾年發(fā)展與轉(zhuǎn)變的答案。
注：本文討論的范圍，不包括由官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的視頻。
千萬(wàn)點(diǎn)贊有哪些？
在不同的平臺(tái)，爆款有著不同的指向，也牽涉到產(chǎn)品不同的設(shè)計(jì)。在一些平臺(tái)，播放量和流覽量被放在更重要的位置；而在抖音，前臺(tái)用戶能夠看到最為顯眼的數(shù)據(jù)，就是一個(gè)視頻的點(diǎn)贊量。
也因此，一個(gè)視頻在抖音是否能被稱為“爆款”，點(diǎn)贊量是最直接也是最重要的指標(biāo)之一。而一千萬(wàn)以上的點(diǎn)贊，結(jié)合1:10甚至更高的贊播比，也就意味著有上億的人觀看了這條視頻，可以當(dāng)之無(wú)愧地被稱之為爆款。
在2018年的時(shí)候，這樣的爆款曾經(jīng)層出不窮。曾經(jīng)的抖音三大網(wǎng)紅（莉哥、溫婉、代古拉k），都曾經(jīng)有過(guò)一條點(diǎn)贊數(shù)量超千萬(wàn)的爆款視頻。除此之外，在早期作為“音樂潮流社區(qū)”的抖音，也貢獻(xiàn)了諸多熱門抖音神曲的千萬(wàn)點(diǎn)贊爆款視頻。
諸如操場(chǎng)萬(wàn)人齊跳“C哩C哩”，又諸如“郭聰明”翻唱的《handclup》（這首歌在中文互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)名字叫“98k”），以及另一個(gè)以此為BGM的卡點(diǎn)窗戶亮燈。而早期抖音曾經(jīng)流行一時(shí)的，以“卡點(diǎn)+變裝”為特點(diǎn)的“技術(shù)流視頻”，抖音達(dá)人“櫟琦prince”的一個(gè)以離人愁為BGM的此風(fēng)格視頻，也曾拿到過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)贊。
除了誕生時(shí)間都在2018年之外，這些視頻的共同特點(diǎn)是幾乎都催生了一個(gè)頭部網(wǎng)紅的誕生。三大網(wǎng)紅雖然有兩位都已經(jīng)被封殺，但他們鼎盛時(shí)期粉絲都超過(guò)千萬(wàn)。至今仍在抖音活躍的代古拉k，則是MCN洋蔥視頻如今的兩大頭牌之一。而郭聰明，則在抖音音樂區(qū)擁有3700萬(wàn)粉絲，是不折不扣的頂流網(wǎng)紅。
然而，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2019年，千萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款視頻出現(xiàn)的頻率驟降。據(jù)毒眸不完全統(tǒng)計(jì)，2019年時(shí)，抖音僅有4個(gè)人的視頻拿到過(guò)點(diǎn)贊破千萬(wàn)的成績(jī)。而他們分別是潘長(zhǎng)江、張柏芝、游本昌和李現(xiàn)。
一個(gè)和2018年十分明顯的差別是，這四位都是本身就帶有流量的明星，他們走向短視頻，要么有既有作品的影響力在發(fā)揮作用，要么則有著龐大的粉絲基礎(chǔ)。在這樣的力量加持下，他們作品的內(nèi)容是否“好”，或者說(shuō)是否符合抖音的調(diào)性，都不太重要了。
而在最近的2020、2021和2022年，能夠點(diǎn)贊破千萬(wàn)的則更加寥寥。2020年趙麗穎的入駐視頻曾經(jīng)拿到過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)贊的成績(jī)，但同樣有著明星入駐的加成，以及趙麗穎作為一個(gè)路人緣不錯(cuò)的明星所帶來(lái)的附加值。除趙麗穎之外，相對(duì)職業(yè)的抖音達(dá)人中，點(diǎn)贊第一的刀小刀甩頭變裝視頻，也僅拿到了600萬(wàn)點(diǎn)贊。
而2021年，巨星級(jí)別的劉德華入駐，確實(shí)吸引了一波目光。在抖音，劉德華一人就有8條視頻點(diǎn)贊量破千萬(wàn)。這其中，也很難說(shuō)有些視頻天生具有爆款潛質(zhì)，而是劉德華本人就帶有極高的“國(guó)民度”，以及平臺(tái)邀請(qǐng)“巨星”這一行為本身的加成，這讓他無(wú)論發(fā)什么都有極高的關(guān)注度。
至于剛剛過(guò)去的2022年，在劉德華演唱的一首粵語(yǔ)版《東方之珠》，以及一位素人發(fā)布的下雪視頻之外，點(diǎn)贊數(shù)量也破千萬(wàn)的，就僅剩下了王心凌的《愛你》舞臺(tái)唱跳。但與劉德華作區(qū)別的是，王心凌早在2018年底就入駐抖音，但未曾獲得關(guān)注。直到2022年參加《浪姐3》，她出色的舞臺(tái)表現(xiàn)引起全網(wǎng)轟動(dòng)，抖音也只是適時(shí)地參與了這一波全網(wǎng)浪潮而已。
為什么少了？
據(jù)抖音官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年年初，抖音日活用戶約為3000萬(wàn)，而到了2018年6月時(shí)，抖音日活用戶則變?yōu)?.5億，截止2018年年末，抖音日活用戶約為2.5億。
可以看到，整個(gè)2018年，抖音的增長(zhǎng)速度都非常之快。但即便如此，比起2020年之后的6-7億日活的數(shù)據(jù)，2018年抖音的日活用戶數(shù)量，仍然算不上巨量級(jí)。但相比起來(lái)，用戶更多的2020-2022，卻創(chuàng)造了數(shù)量最少的千萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻，為什么？
首先要明確的一點(diǎn)是，從平臺(tái)的角度看，抖音在2018年時(shí)更期待去打造出爆款視頻。更多的爆款視頻，有利于打造出平臺(tái)的知名度，也能夠吸引更多此前并不了解抖音的用戶加入抖音。事實(shí)上，不少人知道抖音，多少都跟一兩個(gè)爆款視頻有關(guān)。
在這樣的基本思路下，當(dāng)時(shí)制作比較優(yōu)質(zhì)，或者比較能迎合觀眾喜好的視頻，幾乎能得到平臺(tái)全力的流量支持。每一個(gè)抖音用戶都會(huì)被推送到相關(guān)的視頻，整個(gè)平臺(tái)也都在討論相關(guān)視頻的流行，千萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款自然而然也就出現(xiàn)，甚至還能扎堆出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)M哥與莉哥輪流翻唱《我的將軍啊》分別走紅，就是一個(gè)典型案例。
而當(dāng)時(shí)間來(lái)到2020年往后，抖音日活數(shù)量已經(jīng)突破6億，在平臺(tái)知名度方面已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高峰，也就不再需要如此多的爆款視頻去達(dá)到制造聲量的作用。更何況，抖音最為出名的就是中心化的算法推薦。平臺(tái)的權(quán)力最大化，也傾向于將視頻的流量去分散給足夠多的領(lǐng)域。在這種價(jià)值取舍下，很難有視頻能夠突圍而出，成為那個(gè)爆款中的爆款。
與之相關(guān)的，則還有平臺(tái)生態(tài)的變化。在2018年，整個(gè)抖音的內(nèi)容傾向還是音樂潮流為主，點(diǎn)贊破千萬(wàn)的爆款視頻，幾乎無(wú)一例外都與時(shí)下的抖音神曲相關(guān)，用戶圈層也比較垂直，在這種情況下，整個(gè)抖音都去觀看相似的視頻，流量推薦與內(nèi)容取向高度重合，千萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻出現(xiàn)也就不讓人意外了。
但時(shí)間來(lái)到2020年之后，整個(gè)抖音都在往多元化和垂類化的道路上前進(jìn)。更多的用戶涌進(jìn)來(lái)后，不同的興趣圈層也促使用戶關(guān)注更多的領(lǐng)域和賽道，即使這些領(lǐng)域并非是抖音的“熱門”領(lǐng)域。而為了迎合這些新用戶的加入，網(wǎng)紅職業(yè)化的浪潮，也促使更多MCN打造不同垂類的視頻以迎合受眾。
在這種情況下，首先是很難有視頻取得算法全力的青睞，其次是也很難有視頻能夠被所有用戶都喜歡。最終呈現(xiàn)的結(jié)果是，即使是火爆一時(shí)的爆款視頻，在內(nèi)容的無(wú)限繁殖下，也只能拿到五六百萬(wàn)點(diǎn)贊的成績(jī)。
最重要也是最后的原因是，2018年的抖音還是一個(gè)相對(duì)純粹的、僅僅只有內(nèi)容的抖音，彼時(shí)，有限的流量分配仍然是以內(nèi)容為主要依據(jù)的。而2020年之后，抖音引入直播帶貨，商業(yè)化也逐步走入正軌。在這種情況下，流量的分配最終都要以是否能夠帶來(lái)收入為標(biāo)準(zhǔn)。自然而然，相對(duì)于商業(yè)化的內(nèi)容本身，也就被進(jìn)一步忽視。點(diǎn)贊破千萬(wàn)的爆款視頻，也就再一次減少了。
還有流量密碼嗎？
從2018年到2022年，抖音實(shí)質(zhì)上邁過(guò)了一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段并逐步進(jìn)入平穩(wěn)期，平臺(tái)的娛樂內(nèi)容在各方面都已經(jīng)比較成熟，而曾經(jīng)無(wú)限機(jī)會(huì)的增量市場(chǎng)，如今也已經(jīng)轉(zhuǎn)化為需要爭(zhēng)搶的存量市場(chǎng)。
這點(diǎn)，從千萬(wàn)點(diǎn)贊爆款視頻的屬性上就可見一斑。2018年時(shí)，火爆的爆款視頻和制作視頻的網(wǎng)紅大多還是沒有簽約MCN的素人，而到了2019年往后，能夠制造出千萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款視頻的，則變成了自帶流量的明星。
而即便拋開“千萬(wàn)點(diǎn)贊”的限制條件，如今的抖音，也很難有真正的素人爆火。整個(gè)2022年有多個(gè)新晉頂流問(wèn)世，但其中，劉畊宏與王心凌，本身就是明星，一個(gè)自帶“周杰倫好友”的buff，另一個(gè)則靠著全民回憶走紅?？ㄋ栃⊥踝樱瑒t是靠著“貴族身份”和世界杯的熱度在抖音走紅。唯一一個(gè)最靠近“素人”的，也是新東方曾經(jīng)的簽約教師。至于最近一個(gè)引起大眾討論的“萬(wàn)柳書院少爺”，則更與普通人無(wú)緣了。
不過(guò)，即使是明星們，也未必能夠在抖音通吃。毒眸往期文章中就曾提及，明星們的爆款視頻，大多與其入駐后抖音給到的流量曝光有關(guān)，但這種流量曝光并非持續(xù)的。即使明星們有不少鐵桿粉絲支持，也不能保證其后續(xù)視頻一路飄紅。而如果由于成本的限制，明星無(wú)法保持“有內(nèi)容的更新”的話，其視頻熱度便會(huì)一路下降。種種原因之下，明星甚至還會(huì)干脆選擇停更。
然而，明星們不會(huì)過(guò)多經(jīng)營(yíng)抖音，并不意味著素人有更多機(jī)會(huì)。
首先，是抖音的用戶增速越來(lái)越緩慢，抖人們也有相對(duì)固定的喜好。用戶圈層不會(huì)發(fā)生改變，用戶的喜好也就很難發(fā)生改變，一個(gè)有突破性的爆款視頻的出現(xiàn)，也就變得機(jī)會(huì)渺茫。當(dāng)然，諸如元宇宙的爆款話題帶動(dòng)柳夜熙數(shù)字人的抖音號(hào)這樣的事件，還會(huì)持續(xù)發(fā)生。
其次是，抖音傾向于在希望扶持的垂類賽道上給出流量。譬如農(nóng)村類視頻與張同學(xué)，又譬如男性顏值類賬號(hào)與墊底辣孩，又譬如影評(píng)類賬號(hào)與毒舌電影。但能夠吸引用戶的賽道是有限的，能夠有一定的商業(yè)化回報(bào)的賽道則更有限。未來(lái)抖音是否能持續(xù)挖掘新的賽道鑄就新的頭部網(wǎng)紅，也很難說(shuō)。
最后，則是抖音將流量持續(xù)給到直播及帶貨上。在2022年火爆的一眾新頂流中，劉畊宏依靠直播切片而紅，董宇輝與東方甄選目的就是賣貨。而抖音粉絲第一網(wǎng)紅瘋狂小楊哥，如今流傳最廣的也是其直播切片，而非短視頻本身。
時(shí)間進(jìn)入2023，抖音已經(jīng)步入了其生命期的第8年。抖音的出現(xiàn)，某種程度上可以說(shuō)是開辟了中國(guó)的短視頻大流行時(shí)代。相比快手，抖音更能制造“流行話題”，這是其從圈層走向大眾的方法論之一。
2018-2022，抖音從未失手，依靠爆款視頻，它營(yíng)銷自己、挖掘新人、扶持新賽道。然而，愈來(lái)愈多的爆款，似乎很少有能夠再現(xiàn)以往的那種高昂歡快的情緒，反而更多時(shí)刻讓圈外人感覺到無(wú)聊和憤怒。 或許，需要與算法對(duì)抗的，不僅有創(chuàng)作越來(lái)越陷入套路化的網(wǎng)紅與MCN本身，也有一直以來(lái)拿算法來(lái)統(tǒng)治一切的抖音自己。