文｜酒周志
習(xí)酒雖然有了上市的資格，但也失去了茅臺(tái)的靠山。
離開(kāi)茅臺(tái)這一“大樹(shù)”，習(xí)酒正在努力證明自己過(guò)得更好。
去年12月26日，貴州習(xí)酒發(fā)布《致經(jīng)銷商朋友的一封信》，稱2022年公司新增投產(chǎn)1萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元。
就在發(fā)布這封信的前幾天，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司更名為貴州習(xí)酒股份有限公司，其市場(chǎng)主體類型也從有限責(zé)任公司（國(guó)有控股）變更為股份有限公司（上市、國(guó)有控股）。
一邊是亮肌肉、秀業(yè)績(jī)，一邊是加速掃清上市障礙，習(xí)酒志在“醬酒第二股”的雄心不言而喻。不過(guò)，習(xí)酒和茅臺(tái)從“隊(duì)友”變“對(duì)手”，其利弊也開(kāi)始在市場(chǎng)顯現(xiàn)。
《酒周志》團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，盡管習(xí)酒在市場(chǎng)習(xí)酒窖藏1988、君品習(xí)酒等主力大單品，面臨價(jià)格倒掛和動(dòng)銷難題，而習(xí)酒主力產(chǎn)品所占據(jù)的價(jià)格帶，也正迎來(lái)茅臺(tái)系列酒的補(bǔ)位。
“擁有國(guó)資背景的習(xí)酒，比郎酒、國(guó)臺(tái)登陸資本市場(chǎng)的可能性更大，經(jīng)銷商也愿意暫時(shí)地承擔(dān)庫(kù)存壓力?！币幻煜ち?xí)酒的經(jīng)銷商直言，去年白酒生意整體難做，習(xí)酒的業(yè)績(jī)中，不免有經(jīng)銷商對(duì)習(xí)酒能否上市的押注成分。
不過(guò)，市場(chǎng)和經(jīng)銷商的耐心是有限的，能不能登陸資本市場(chǎng)，或成為習(xí)酒成敗的關(guān)鍵。
200億“含金量”幾何？
“脫茅”以后動(dòng)作頻頻的習(xí)酒，又因一封信再次回到酒圈C位。
在這封歲末給經(jīng)銷商的信中，習(xí)酒稱2022年公司新增投產(chǎn)1萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價(jià)值1690.53億元。
值得注意的是，去年年中，習(xí)酒對(duì)外表示上半年完成營(yíng)收超百億，此后習(xí)酒經(jīng)歷了脫茅、換帥、更名等一系列動(dòng)作，從業(yè)績(jī)上看，仍保持了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
或是受到習(xí)酒的刺激，在習(xí)酒未“脫茅”之前，素有醬酒第二品牌的郎酒，也在12月30日官宣去年?duì)I收超200億元。除了茅臺(tái)一騎絕塵外，醬酒第二梯隊(duì)也正式迎來(lái)郎酒、習(xí)酒的“雙雄爭(zhēng)霸”。
如果對(duì)比郎酒和習(xí)酒，多名白酒經(jīng)銷商認(rèn)為，習(xí)酒的市場(chǎng)根基仍有很大的補(bǔ)足空間。
“習(xí)酒的經(jīng)銷商，不少也是茅臺(tái)的大商，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，習(xí)酒只是捎帶做，并未投放很多的精力?！鄙鲜鍪煜ち?xí)酒的經(jīng)銷商表示，目前習(xí)酒在市場(chǎng)上比較被熟知的是金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒，習(xí)酒窖藏1988和君品習(xí)酒。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，窖藏1988和君品習(xí)酒，約占據(jù)習(xí)酒60%的銷售份額，但兩大單品在市場(chǎng)上卻無(wú)法完成價(jià)格支撐。“君品習(xí)酒建議零售價(jià)雖然1498元/瓶，但我們的出手價(jià)在880元左右；窖藏1988的建議零售價(jià)是898元/瓶，很長(zhǎng)時(shí)間我們批發(fā)都是3000元一件（6瓶）?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說(shuō)。
習(xí)酒兩大單品為何無(wú)法支撐市場(chǎng)價(jià)格，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛？河南一名白酒大商的業(yè)務(wù)人員賈明（化名）坦言，習(xí)酒的社交價(jià)值中，還是有茅臺(tái)的功勞，不少消費(fèi)者將其當(dāng)做茅臺(tái)集團(tuán)在次高端市場(chǎng)的卡位產(chǎn)品。
賈明表示，在茅臺(tái)1935未出來(lái)之前，茅臺(tái)系列酒在次高端價(jià)格帶沒(méi)有太能打的產(chǎn)品，習(xí)酒作為茅臺(tái)集團(tuán)旗下品牌，窖藏1988恰好填補(bǔ)了600元到800元的次高端價(jià)格帶，一躍成為了大單品。
2019年方才上市的君品習(xí)酒，雖然建議零售價(jià)直逼茅臺(tái)飛天，但從品牌勢(shì)能來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐其市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)于商務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)者，稍加點(diǎn)錢就可以買茅臺(tái)1935，顯然比君品習(xí)酒更有面，這也在擠壓習(xí)酒的生存空間。
當(dāng)然，習(xí)酒也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！皬目诟猩险f(shuō)，習(xí)酒的醬味和茅系醬味相比，口感更柔和，比較適合剛?cè)腴T的醬酒飲用者?！辟Z明表示，在鄭州市場(chǎng)尤其是銀行系統(tǒng)，200元到300元的金質(zhì)、銀質(zhì)，成為比較受青睞的入門級(jí)醬酒。
可以說(shuō)，與全價(jià)格帶、全品類布局的郎酒相比，習(xí)酒的產(chǎn)品和價(jià)格布局處于斷層狀態(tài)?！霸瓉?lái)在茅臺(tái)集團(tuán)旗下，習(xí)酒可以專心做次高端大單品，其余輪次不同等級(jí)的基酒，可以被茅臺(tái)集團(tuán)所消化；但是獨(dú)立出來(lái)之后，如何平衡產(chǎn)能、產(chǎn)品線，都在考驗(yàn)著習(xí)酒的智慧?！币幻拙茦I(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，習(xí)酒下半年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，有著市場(chǎng)慣性和資本故事的刺激。但對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，短期可以靠故事，長(zhǎng)期還需要真金白銀的市場(chǎng)回報(bào)。
從“隊(duì)友”到“對(duì)手”
盡管脫離茅臺(tái)，對(duì)習(xí)酒來(lái)說(shuō)影響甚深，但獲得登陸資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，對(duì)已經(jīng)迎來(lái)70周年的習(xí)酒來(lái)說(shuō)，也是一次難得的涅槃機(jī)遇。
事實(shí)上，自被茅臺(tái)收購(gòu)后，習(xí)酒始終處于拱衛(wèi)茅臺(tái)品牌的角色，在戰(zhàn)略協(xié)同上也做出了不小的犧牲。
“1988年習(xí)酒被茅臺(tái)收購(gòu)后，很長(zhǎng)時(shí)間被定位為茅臺(tái)集團(tuán)的濃香基地?！卑拙茖＜覘畛衅礁嬖V酒周志，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)吞并習(xí)酒，可謂是“蛇吞象”，此后幾經(jīng)調(diào)整，2010年前后習(xí)酒才再度調(diào)整為醬香為主導(dǎo)。
近兩年，習(xí)酒雖然發(fā)展迅速，且形成有較為完備的產(chǎn)供銷體系，但這套體系的基本準(zhǔn)則就是不能與茅臺(tái)集團(tuán)定位“左右互搏”，茅臺(tái)集團(tuán)的品牌加持，是助力也是枷鎖。
盡管茅臺(tái)在去年習(xí)酒創(chuàng)立70年大會(huì)的《賀信》中，稱和習(xí)酒即是息息相通的、休戚與共的兄弟，也是攜手同行、共贏未來(lái)的戰(zhàn)友。但習(xí)酒“脫茅”的本質(zhì)，就是解決上市進(jìn)程中的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，雙方目前在戰(zhàn)略上的錯(cuò)位發(fā)展，終將在市場(chǎng)上狹路相逢。
首先，茅臺(tái)系列酒擴(kuò)產(chǎn)能，率先受沖擊的是習(xí)酒。
茅臺(tái)股份去年底的股東大會(huì)，宣布投資約155.16億元用于“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目。其中，投資41.1億元的醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后可形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬(wàn)噸、制曲產(chǎn)能約2.94萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒能力約3.6萬(wàn)噸。
對(duì)于習(xí)酒來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)已經(jīng)將“擴(kuò)產(chǎn)能”的棋子落在了自家門口，且系列酒的價(jià)格定位，幾乎是和習(xí)酒主流價(jià)格帶“正面剛”。
其次，茅臺(tái)集團(tuán)正補(bǔ)位習(xí)酒離開(kāi)的損失。
習(xí)酒的200億銷售額，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)亦是“肥肉”，如何彌補(bǔ)習(xí)酒離開(kāi)的損失，茅臺(tái)早已有深謀遠(yuǎn)慮。2021年，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司改制成為茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司，公司的白酒業(yè)務(wù)整體并入茅臺(tái)保健酒業(yè)公司。
業(yè)內(nèi)資深人士撰文分析，在習(xí)酒已經(jīng)完全脫離茅臺(tái)集團(tuán)的背景下，作為“茅臺(tái)家族、集團(tuán)出品”的主要承載之一，茅臺(tái)保健酒業(yè)正擔(dān)負(fù)起“茅臺(tái)新增長(zhǎng)極”的重任。
而從經(jīng)銷商的角度看，最了解習(xí)酒的莫過(guò)于茅臺(tái)集團(tuán)。茅臺(tái)保健酒業(yè)的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)空缺，大概率就是習(xí)酒出走后空下的市場(chǎng)。
最后，習(xí)酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍仍然“茅味”十足。
正如酒周志在市場(chǎng)端了解到，不少習(xí)酒的經(jīng)銷商，也都是茅臺(tái)的大商?！叭绻唤?jīng)營(yíng)習(xí)酒品牌，單靠目前產(chǎn)品線無(wú)法支撐一家經(jīng)銷商，更多都是調(diào)貨或者兼賣?！币幻麡I(yè)務(wù)員私下表示，相對(duì)于郎酒的經(jīng)銷隊(duì)伍，其了解的習(xí)酒經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)多數(shù)都是捎帶著賣。
“雖然習(xí)酒已經(jīng)完成了泛全國(guó)化布局，但無(wú)論是從經(jīng)銷商的質(zhì)量、還是從營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織的效能來(lái)看，習(xí)酒都有待加強(qiáng)。”白酒專家蔡學(xué)飛坦言。
習(xí)酒為何急于上市？
對(duì)于習(xí)酒而言，前有茅臺(tái)的對(duì)其的市場(chǎng)搶占；身旁是郎酒的虎視眈眈；后面則是國(guó)臺(tái)、珍酒等全國(guó)化醬酒品牌的不斷逼近 ——對(duì)于習(xí)酒而言，登陸資本市場(chǎng)刻不容緩。
和郎酒、國(guó)臺(tái)相比，前二者由于種種歷史原因，均倒在了沖刺IPO的前夜。而有著政府主導(dǎo)力推的習(xí)酒，從脫離茅臺(tái)集團(tuán)的那一刻起，就開(kāi)始全力以赴加速上市進(jìn)程。
不過(guò)，根據(jù)證監(jiān)會(huì)《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》中規(guī)定，發(fā)行人需要滿足的條件中包括“最近3年內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)和董事、高級(jí)管理人員沒(méi)有發(fā)生重大變化，實(shí)際控制人沒(méi)有發(fā)生變更”。如果以此條件推算，習(xí)酒上市仍需時(shí)間的沉淀。
對(duì)于習(xí)酒來(lái)說(shuō)，能否快速上市或關(guān)乎生死一線，習(xí)酒或?qū)ⅰ敖铓ぁ币渤蔀闃I(yè)內(nèi)的主流聲音之一。為何習(xí)酒急于上市？
一方面，習(xí)酒也在謹(jǐn)防業(yè)績(jī)“變臉”。
2022年，習(xí)酒雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但大單品存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象也是不爭(zhēng)事實(shí)。
此前，習(xí)酒的部分銷量依賴于茅臺(tái)集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)。有媒體報(bào)道，部分大商借茅臺(tái)酒“東風(fēng)”將習(xí)酒搭售給下一級(jí)經(jīng)銷商的現(xiàn)象占比較大。換句話說(shuō)，這些酒只是分到各個(gè)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中，并未完成市場(chǎng)動(dòng)銷。
去年下半年，習(xí)酒沖刺IPO成為酒圈大事，也讓不少經(jīng)銷商愿意短期承壓，但假如習(xí)酒也像郎酒、國(guó)臺(tái)“折戟”IPO，大概率不會(huì)和習(xí)酒再玩壓貨的游戲。
另一方面，習(xí)酒亟需資本勢(shì)能。
資本市場(chǎng)是品牌和勢(shì)能的“放大器”。按照當(dāng)前習(xí)酒的營(yíng)收業(yè)績(jī)算，一旦成功登陸資本市場(chǎng)，或能很輕易突破千億市值，這對(duì)習(xí)酒補(bǔ)充資金“彈藥”，擴(kuò)充產(chǎn)能和開(kāi)拓市場(chǎng)，都是底牌和底氣。
此外，隨著醬酒熱回歸理性，諸多囤積居奇的經(jīng)銷商，開(kāi)始大量地拋售醬酒，回籠資金。這個(gè)過(guò)程中，包括習(xí)酒在內(nèi)的諸多醬酒面臨價(jià)格不穩(wěn)的窘境，能夠登陸資本市場(chǎng)，同樣也是對(duì)經(jīng)銷商的一針強(qiáng)心劑。
“現(xiàn)在不少酒企的業(yè)務(wù)員，幾乎每天一個(gè)電話，催著我們打款，我3000平米的倉(cāng)庫(kù)都堆滿了，也沒(méi)有資金再去囤貨了?！币幻拙拼笊虩o(wú)奈地告訴酒周志，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，應(yīng)該出市場(chǎng)政策和經(jīng)銷商一起完成市場(chǎng)動(dòng)銷，如果只是壓貨，最終是兩敗俱傷。
或是感受到了市場(chǎng)聲音和自身短板，習(xí)酒在《致經(jīng)銷商朋友的一封信》中提到，新的一年公司將緊貼市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，全面增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)大單品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
知易行難，為上市而不得不追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的習(xí)酒，究竟能否留下“空窗期”，靜下心來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)大單品核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍是一道中長(zhǎng)期謎題。