文 | 鋅刻度 星 晚
編輯 | 陳鄧新
1月4日，一則中國(guó)天府可樂集團(tuán)公司（重慶）申請(qǐng)破產(chǎn)清算的公告，將這個(gè)誕生時(shí)間超過四十歲的老字號(hào)送上了熱搜，一時(shí)間，害怕從此以后失去天府可樂的消費(fèi)者涌入電商平臺(tái)瘋搶。當(dāng)天，天府可樂天貓旗艦店日銷量暴漲17倍，多款商品銷量呈幾何倍增長(zhǎng)。
第二天，天府可樂董事長(zhǎng)蔣林現(xiàn)身淘寶直播間，面向所有消費(fèi)者澄清了天府可樂破產(chǎn)的謠言。在呼吁大家不要過度囤貨的同時(shí)，他也坦言“大家的野性消費(fèi)在關(guān)鍵時(shí)刻能夠救命”。
這不禁讓人回想起在2021年因向河南捐贈(zèng)5000萬元物資的鴻星爾克，“豪捐”與“巨虧”之間的反差使其迅速成為消費(fèi)者想要拯救的“國(guó)貨之光”。在卷款后的一周時(shí)間里，鴻星爾克僅抖音直播間的銷售額就將近7700萬元，線下門店更是一件難求。
今天的天府可樂與昨天的鴻星爾克仿佛如出一轍，但消費(fèi)者的情懷式野蠻消費(fèi)究竟是否能保全老字號(hào)的“一生富貴”，還要看接下來有怎樣的動(dòng)作。
熱度暴增61%，天府可樂把握得住嗎？
1月5日上午11點(diǎn)，天府可樂董事長(zhǎng)蔣林準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間里，簡(jiǎn)單的場(chǎng)景布置，生疏的直播節(jié)奏，不難看出，這場(chǎng)突如其來的“流量寵幸”讓這個(gè)老字號(hào)有些措手不及。
在直播中，蔣林首先給了所有消費(fèi)者一個(gè)肯定的答復(fù)：天府可樂公司現(xiàn)在很好，未來也會(huì)一直在。隨后，蔣林向來到直播間的消費(fèi)者介紹到天府可樂旗下的一些新產(chǎn)品，如草本無糖可樂、百檸低糖氣泡水、錦橙汽水、0糖0卡0脂氣泡水等。
似乎得益于這場(chǎng)烏龍事件，大眾才對(duì)天府可樂有了不僅只有天府可樂的認(rèn)知。
而在蔣林口中的天府可樂，是一個(gè)具有韌勁的品牌。1983年，中國(guó)天府可樂集團(tuán)公司（重慶）成立之后便迅速迎來了發(fā)展的輝煌期，兩年之后，天府可樂出現(xiàn)在國(guó)宴上，一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)，占據(jù)中國(guó)可樂市場(chǎng)75%的份額。
只是隨著可口可樂、百事可樂在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額提升，天府可樂的生存空間遭到壓縮。尤其是在1994年與百事可樂合資之后，天府可樂更是漸漸消失于大眾視野當(dāng)中。直到2008年，天府可樂集團(tuán)開始向百事可樂追討可樂配方及制作工藝的歸屬權(quán)，并在2010年成功拿回配方和工藝、2013拿回系列商標(biāo)之后，天府可樂才得以復(fù)出。
天府可樂的大起大落，也是一個(gè)時(shí)代的縮影。在經(jīng)歷了一系列艱難斗爭(zhēng)過后，天府可樂的確面臨著生存難題，數(shù)據(jù)顯示，2021年天府可樂(重慶)飲品有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1651.87萬元，凈利潤(rùn)為-1832.47萬元。2022年1月至5月，天府可樂(重慶)飲品有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入932.55萬元，凈利潤(rùn)-407.22萬元。
體量小、長(zhǎng)期虧損，加上飲料賽道早已風(fēng)云變幻，元?dú)馍帧⑷美?、喜茶、好望水等新品牌異軍突起，曾?jīng)帶來威脅的可口可樂、百事可樂在可樂市場(chǎng)地位穩(wěn)固，并且擴(kuò)展了多條產(chǎn)品線，天府可樂在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力不減反增。
鋅刻度在天貓看到，近一周內(nèi)，天府可樂的熱度上升61%。小紅書、微博、知乎等平臺(tái)上也能看到有消費(fèi)者是在看到“破產(chǎn)烏龍”之后選擇購買天府可樂。
只是這股熱度能夠持續(xù)多久？天府可樂又是否能把握這一次機(jī)遇呢？
不管走什么路線，先找個(gè)作業(yè)抄？
其實(shí)在天府可樂面前，有諸多老品牌趕上新國(guó)潮的作業(yè)可抄。
與天府可樂處在同一賽道的大窯汽水，誕生時(shí)間也在上世紀(jì)80年代，不過由于常年屬于地域性品牌，所以知名度并不如天府可樂。走向全國(guó)之后，大窯面對(duì)其他汽水品牌的漲價(jià)潮，卻選擇了加量又減價(jià)。
550ml的大容量玻璃瓶裝汽水售價(jià)在5元左右，而容量為248ml的北冰洋售價(jià)卻在7元左右。再加上“大汽水，喝大窯”的廣告語更是將定位明確點(diǎn)了出來，大容量的玻璃瓶包裝汽水就是大窯高速發(fā)展的竅門之一。
基于此，大窯汽水迅速走紅，積累了不小的知名度。2021年，大窯汽水年銷售額突破了30億元，市場(chǎng)滲透至31個(gè)省市，無疑是汽水界的新秀。
還有近幾年網(wǎng)紅屬性漸濃的漢口二廠汽水，“80后”金亞雯和朋友改造了一座百年老宅，開了一家生活體驗(yàn)店，在隨后的一次活動(dòng)中，他們萌生了“盤活”漢口二廠汽水的想法。在第一次以漢口二廠汽水的活動(dòng)上，他們提前預(yù)備的1萬瓶汽水輕松售罄。
之后，金亞雯團(tuán)隊(duì)便堅(jiān)定了復(fù)興這一品牌的想法，品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播、渠道擴(kuò)容，一切都引入時(shí)下的新興概念。很快，漢口二廠汽水煥然一新，入駐了全國(guó)數(shù)十個(gè)系統(tǒng)超市的5000多家門店，還布局了電商、便利店等渠道。
數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，漢口二廠飲料的年銷售額就達(dá)到了3億元，更頻頻登上李佳琦等頭部主播直播間、冠名熱門綜藝節(jié)目，在年輕消費(fèi)者群體當(dāng)中有了不錯(cuò)的知名度。
再看看椰樹的創(chuàng)新之路，與天府可樂一樣，椰樹同樣擁有“國(guó)宴飲料”的頭銜。盡管椰樹集團(tuán)屢屢因?yàn)榇虿吝吳虻膹V告被處罰、被詬病土味，但據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)從2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。在近十年的發(fā)展中，椰樹集團(tuán)的銷售額雖沒能取得更大的突破，但卻抵擋出了市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。
加上去年椰樹開始跨界，與瑞幸聯(lián)名推出的椰云拿鐵不僅在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了消費(fèi)者的互動(dòng)，在2021年第二季度銷量達(dá)到2400多萬杯，門店總收入過4億元。
總的來說，無論是學(xué)前者從區(qū)域走向全國(guó)，以差異化拿下市場(chǎng)份額，還是學(xué)后者“土到極致就是潮”，天府可樂確實(shí)需要想想接下來要展現(xiàn)怎樣的風(fēng)格了。畢竟，不管土氣還是洋氣，都好過沒有音訊。
復(fù)興之路，非國(guó)潮不可？
在過去，一瓶汽水是一座城的記憶。
我國(guó)市場(chǎng)上曾有八大汽水廠，北京北冰洋、天津山海關(guān)、青島嶗山、沈陽八王寺、重慶天府、武漢二廠、廣州亞洲和上海正廣和。隨著時(shí)代的變遷，不少老牌國(guó)產(chǎn)汽水漸漸掉到了隊(duì)尾，甚至成為“時(shí)代的眼淚”。
重出江湖后，老牌汽水廠一方面具有天然的優(yōu)勢(shì)——情懷牌，將消費(fèi)者埋藏在記憶深處里的情感調(diào)動(dòng)出來，就算是打開市場(chǎng)的第一步。但另一方面，這種情懷也在桎梏著老牌汽水廠的發(fā)展，縱觀市面上的老牌汽水廠，大多以“新國(guó)潮”“童年記憶”等標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷，長(zhǎng)此以往，難免會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。
與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老牌汽水廠在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要擴(kuò)大生產(chǎn)、把握市場(chǎng)動(dòng)向、抵擋同類競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)抓，因此資金也成為了一則問題。
上市，是不少企業(yè)的選擇，例如在去年5月沖擊“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”的冰峰。但這條路卻并不好走，5月18日，也是中國(guó)證監(jiān)會(huì)計(jì)劃審議冰峰上市申請(qǐng)的前一天，西安冰峰飲料股份有限公司申請(qǐng)撤回申報(bào)材料的公告被發(fā)布出來，冰峰的IPO進(jìn)程按下了暫停鍵。
而在此之前，西安冰峰飲料股份有限公司向深交所提交主板上市申請(qǐng)后，證監(jiān)會(huì)也對(duì)其提出了關(guān)于冰峰飲料的54項(xiàng)疑問，其中是否存在通過關(guān)聯(lián)交易調(diào)節(jié)收入利潤(rùn)或成本費(fèi)用、是否存在利益輸送等問題是證監(jiān)會(huì)關(guān)注的核心?！皣?guó)產(chǎn)汽水第一股”的頭銜，并不好拿。
事實(shí)上，天府可樂在解釋破產(chǎn)烏龍的聲明中表示，“2023年，公司將投入120畝土地和廠房用于飲料生產(chǎn)，目前已完成一期PET、RB生產(chǎn)線建設(shè)并投產(chǎn)，接下來將啟動(dòng)二期廠房及新生產(chǎn)線建設(shè)?！?/p>
不難看出，天府可樂已經(jīng)邁出了擴(kuò)大生產(chǎn)的一步，至于經(jīng)歷這場(chǎng)流量風(fēng)波后，天府可樂是否會(huì)同樣打出“新國(guó)潮”“童年記憶”的舊招式，值得期待。