文｜Tech星球 楊曉鶴
“任澤平的跨年演講全是飄渺，羅振宇的跨年演講全是雞湯，吳曉波的跨年演講全是廣告，沒有一個通過科技創(chuàng)新改變自己、影響社會。”
“前幾年羅振宇、吳曉波跨年演講刷屏，今年微博、朋友圈都看不到了，任何人都有自己的周期律”，社會學(xué)家荒島和普通觀眾張強如此評價。
在2023年跨年知識演講后，羅振宇、吳曉波、劉潤、任澤平的演講內(nèi)容，并未如往年一樣刷屏出圈。不少人認為，以前社會飛速發(fā)展，很多人渴望得到更前沿的知識內(nèi)容，但經(jīng)歷3年疫情后，很多人開始思考活在當(dāng)下。
雞湯、炒冷飯、販賣焦慮等類型的內(nèi)容，很多人早已免疫。他們更期待有實踐、接地氣、真誠的交流，而不是高高在上的指點，未來的鑰匙似乎就在他們手上。
但也有一些觀眾，他們依舊喜歡羅振宇等大咖的演講，他們相信在“不確定性”時代，總要有人站出來撥開時代迷霧，鼓舞人心，就像大航海時代的領(lǐng)航燈光，也許他們自己也走錯了，但更重要的是在路上。
在他們看來，羅振宇的“不要被困難定義”，吳曉波“勇敢者的方法論”、劉潤的“進化的力量”，任澤平對經(jīng)濟的10大預(yù)測，都給了很多人鼓舞?！皼]有誰一定要和神一樣，但總要有人揮舞火炬?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)大廠總監(jiān)李楠曾是“得到”訓(xùn)練營的學(xué)員，他認為跨年知識演講給了他力量，預(yù)測明年發(fā)財?shù)臋C會才是神棍。
輿論場上，對待羅振宇、吳曉波等超級IP的分化看法，正是當(dāng)下知識市場的真實寫照。這與前幾年，羅振宇等知識付費“四大天王”跨年演講一票難求，各大衛(wèi)視和長視頻平臺追捧轉(zhuǎn)播、第二天金句和演講全文刷屏不同，大咖們的受眾們進一步減少。
從搜索指數(shù)看，羅振宇和吳曉波都經(jīng)歷了“爆火”到逐漸“退燒”的周期。數(shù)據(jù)顯示，2023年的熱度明顯不如往昔。
更多的人開始懷疑知識演講，是不是本身就是個偽命題？
01、一場知識信徒的狂歡？
過去一年，對于李楠來說，羅振宇漸漸成為他的精神導(dǎo)師。這一年，李楠把“得到”訓(xùn)練營和得到研究院（由得到大學(xué)更名而來）都上完了?！翱傆嫽?萬元，還比較值得”，李楠分享，他在“得到”學(xué)了華為管理的方法論。
據(jù)李楠介紹，“得到”講課的基本是羅振宇的智囊，包括脫不花、李倩、徐冥旭、徐坤鵬、馬強、高研院的院長鹿宇明等，參加課程的同學(xué)基本是企業(yè)老板、大企業(yè)高管。
上完一年課后，在跨年演講前夕，李楠知道了羅振宇原本的體育場分享，變成了小型演講，這意味著他們將不能去現(xiàn)場了，還是感覺很遺憾。據(jù)羅振宇跨年分享中提到，定演講的時候，疫情防控還沒完全放開，籌備大型活動不知道怎么開展。當(dāng)他看到深圳書城時，就想到在一家書店中演講，是不是也很有氛圍呢。但對于李楠來說，不能在跨年現(xiàn)場聽，就缺乏一種儀式感。
好在分會場一定程度上彌補了這種遺憾，在深圳后海阿里中心一層樓，高研院的同學(xué)提供的場地?！胺謺雒繌埰?50元，300多張票都賣完了”，大合影中，大家扯開“得到”橫幅，興奮地合了影。
對于羅振宇跨年演講的評價，李楠說跨年演講主要在說現(xiàn)象和案例，經(jīng)濟預(yù)測部分是香帥（“得到”講師）基于她的新書提煉，“大型演講人的想法可以做參考，我當(dāng)時和同學(xué)（得到研究院同學(xué)）聊天去了沒聽?！?/p>
“很多人看他們的演講，總是想尋找一些答案，但是他們給不到，他們預(yù)測不了未來，更無法深入到一線，他們給到的，就是過去發(fā)生的，剛好被他們捕捉到的且他們認為有意義的事情”，在微博擁有300多萬粉絲的營銷公司創(chuàng)始人李顯紅，如此評價超級IP的跨年演講。
好幾個小時的直播，很多人看得不亦樂乎，不過你要問他們收獲到了什么？“我感覺80%的人，都答不上來。甚至很多人是去證明自己的設(shè)想的，你看很多人都過得不好，我也差不多?！崩铒@紅也直接指出看跨年演講觀眾的心理，大家都在尋求心理安慰。從百度指數(shù)對羅振宇和吳曉波的搜索數(shù)據(jù)來看，更多是經(jīng)濟發(fā)達的地方，他們對知識付費IP更感興趣。
在這些人中，聚集著不同思考的人群，他們對超級IP的態(tài)度也截然不同。一部分迷信、一部分超脫看待、一部分不看不信。在2023年的當(dāng)下，迷信的人越來越少，其他部分的人群越來越多。
02、超級IP的10年“造神”故事
在2023年跨年演講前夕，羅振宇結(jié)束了一件“堅持了10年的小事”。
那就是在“羅胖60秒”在誕生十年之后，在2022年12月21日如約下線。這十年間，從“羅胖60秒”出發(fā)，《羅輯思維》和得到App、得到大學(xué)紛紛亮相，知識付費漸成風(fēng)潮，擁躉粉絲擴展至4000多萬。
2015年底，羅振宇舉辦第一屆《時間的朋友》跨年演講，首創(chuàng)“知識跨年”形式。此后每一年的跨年演講都有金句流出：“歲月不饒人，我亦未曾饒過歲月”，“世界上只有一種真正的英雄主義，就是認清了生活的真相，還仍然熱愛它”，“對未來最大的慷慨，是把一切獻給現(xiàn)在”。
與此同時，著書《騰訊傳》《大敗局》等作品的財經(jīng)作家吳曉波，在羅振宇做跨年演講的同一年，也做起來了跨年知識演講。隨著影響力劇增，吳曉波的商業(yè)版圖也急劇擴大。2022年3月，全通教育披露，擬作價 15 億元收購吳曉波旗下巴九靈公司96%股權(quán)，如今這筆交易已經(jīng)終止。
知識付費蓬勃興起的時代浪潮中，拆解讀書內(nèi)容出道的樊登，在2013年11月，創(chuàng)辦樊登讀書會，最終在抖音實現(xiàn)了矩陣化運作。2021年“雙11”期間，樊登讀書一星期賣出總計3億多的會員費。樊登在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時透露，樊登讀書2020年營收10億元左右。
2015年前后，李善友創(chuàng)辦的混沌學(xué)商學(xué)院，近年來正向傳統(tǒng)教培模式轉(zhuǎn)型。同時，兩位北大教授薛兆豐和陳春花也借助網(wǎng)絡(luò)火出圈。
在這10年發(fā)展中，樊登和李善友影響力逐漸降低。樊登抖音矩陣號，在2022年遭遇官方算法的削弱，混沌商學(xué)院影響力今非昔比。陳春花則受華為撇清關(guān)系事件的影響，也在逐漸退出聚光燈。
但近幾年中，聚焦宏觀經(jīng)濟的任澤平，則憑借“澤平宏觀”的全平臺內(nèi)容輸出，漸漸成為網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)者。雖然在恒大暴雷事件中，很多人質(zhì)疑任澤平?jīng)]有警醒公司或者社會。劉潤則在企業(yè)戰(zhàn)略咨詢的視角下，漸漸成為各家企業(yè)CEO的座上賓。
知識付費IP人來人往，羅振宇和吳曉波等人一直傲立潮頭，成為跨平臺、跨圈層的超級IP。這與他們找到了明確的定位有關(guān)。
羅振宇善于挖掘身邊的故事，以小見大，引經(jīng)據(jù)典，現(xiàn)場演講聲情并茂。羅振宇的2023跨年演講，就是用224分鐘講了22個小故事。
而吳曉波更聚焦中產(chǎn)群體和企業(yè)家精神，通過宏觀企業(yè)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，探究社會問題和經(jīng)濟發(fā)展趨勢。2023跨年演講就提到中產(chǎn)的資產(chǎn)配置畸形問題，引起熱議。
近些年較火的任澤平偏向宏觀預(yù)測，2023年第一次舉辦跨年演講，收看人次達到了上千萬。在跨年10大經(jīng)濟預(yù)測中，任澤平認為新能源會成長為10萬億賽道，是可預(yù)見的替代房地產(chǎn)行業(yè)的支柱型行業(yè)，對投資、理財人群幫助更大。
03、用戶到底需要怎樣的知識？
當(dāng)羅振宇和吳曉波熱度不復(fù)往昔，任澤平和劉潤還難以掀起全民學(xué)習(xí)熱度。知識付費的超級IP故事，真的已經(jīng)缺乏前景了嗎？
實際上，知識跨年的故事，早在2018年就經(jīng)受了質(zhì)疑。那一年，流傳很廣的一個段子是：中年人聽羅胖的跨年演講，與老年人買權(quán)健的營養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒有任何差別。
忍不住的羅振宇則在朋友圈回應(yīng)，“剛剛?cè)グ奄u我健身卡的罵了一頓。我減不了肥，不賴你們賴誰？明天還準備去罵書店?！敝皇沁@些回應(yīng)，并沒能打消質(zhì)疑。
尤其疫情3年中，閱歷豐富的人們，更期待的是干貨，不是翻炒的知識，也不是不管飽的“雞湯”。
以吳曉波在2023年中，重點提到的M社會，是大前研一在2015年就已經(jīng)提出的理論。吳曉波也會更關(guān)注中產(chǎn)和企業(yè)家，但對于整個社會的基礎(chǔ)變化，則缺乏關(guān)注度。
羅振宇在2023年的跨年演講中，呼吁大家“把自己活成一個動詞，大膽地去做事吧，把世界據(jù)為己有”。被有些網(wǎng)友形容是說漂亮話，普通人的生活工作困頓，羅振宇可能體會不到。
而對于任澤平，也有人認為現(xiàn)在新能源的發(fā)展前景，誰都看得到。如果他在2019年，敢大舉買入特斯拉或者蔚來，那也是真英雄。
在超級IP們的跨年演講中，商業(yè)化的痕跡也越來越重。根據(jù)思維造物的招股書顯示，自2018年至2021年6月，羅振宇四場“時間的朋友”跨年演講的收入，已經(jīng)高達2.08億元。
其中，較2020年1200萬門票收入相比，2021年門票收入腰斬，而2022年則幾近于無。但各種贊助廣告卻依舊沒少，羅振宇新增“首席知識合作伙伴”贊助席位，企業(yè)微信則同時與吳曉波和劉潤都有合作，任澤平每個預(yù)測中幾乎都植入一家“重點介紹”的企業(yè)。
趨勢還是合作，很多人已經(jīng)分不清，畢竟這些超級IP并沒有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，更多是直接獲取企業(yè)資料或者團隊調(diào)研數(shù)據(jù)。
財經(jīng)觀察者“老Q在上?！闭J為，羅振宇和吳曉波這些年光輸出，沒輸入，東西日漸干癟是很正常的。
“反而是羅永浩講的東西越來越有意思，畢竟每天自己都在升級打怪，實際體感和站在岸上看的人完全不是一個層次。羅永浩就把實際干和內(nèi)容輸出結(jié)合起來了，創(chuàng)業(yè)是給他產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容輸出做基礎(chǔ)的。他最大的商業(yè)價值是把創(chuàng)業(yè)和還債過程文字化、表演化和段子化。”
在販賣知識的過程中，情緒焦慮和成功學(xué)也被摻雜其中，無數(shù)硬植入的廣告，也讓一場場知識演講的商業(yè)化痕跡更重。這就造成超級IP的追隨者，并沒隨著時間增長。
號稱要堅持舉辦跨年演講20年的羅振宇們，該如何贏得更多的觀眾？