文|讀懂財(cái)經(jīng)
“整個(gè)京東零售,只有1.5個(gè)人在會(huì)上說(shuō)真話(huà),拿PPT和假大空詞匯忽悠我的人就是騙子!”這是近期,劉強(qiáng)東在京東一次內(nèi)部會(huì)議上的發(fā)言。而在這次會(huì)議前,劉強(qiáng)東已經(jīng)雷厲風(fēng)行地調(diào)整了多名總裁、副總裁。
劉強(qiáng)東的一系列舉措,令外界頗感意外。要知道,此前劉強(qiáng)東已經(jīng)退居幕后許久,甚至把京東CEO的位置都交給了徐雷。如今的種種跡象表示,他正重返前臺(tái)。
劉強(qiáng)東并不是個(gè)例,一把手重返業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)成為趨勢(shì),張勇親自帶云業(yè)務(wù),程一笑帶電商,陳睿親自帶游戲等等。那么,互聯(lián)網(wǎng)公司的一把手為何紛紛重回一線(xiàn)?
本文持有以下核心觀(guān)點(diǎn):
1、一把手重返業(yè)務(wù)離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。在以往行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí),互聯(lián)網(wǎng)多面出擊,一把手做戰(zhàn)略,N位負(fù)責(zé)人具體做業(yè)務(wù),能高效抓住機(jī)會(huì)。但在存量時(shí)代,大部分業(yè)務(wù)處于守成階段,一把手可將更多精力放在重點(diǎn)業(yè)務(wù)上。
2、核心業(yè)務(wù)遇到瓶頸,是一把手重返業(yè)務(wù)的決定性因素。一把手重返業(yè)務(wù)的共性是,關(guān)鍵業(yè)務(wù)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下滑,業(yè)務(wù)遇到瓶頸的情況。此時(shí),一把手親自上,可以統(tǒng)一內(nèi)部思想,調(diào)動(dòng)更多的資源,更可能重塑業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。
3、一把手掛帥不能保證業(yè)務(wù)的成功。一把手帶隊(duì),固然能加大業(yè)務(wù)成功的可能,但其所調(diào)動(dòng)投入的更大資源也有可能帶來(lái)更大浪費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)情況下,業(yè)務(wù)能夠成功的關(guān)鍵,還要回歸到正常的商業(yè)邏輯與企業(yè)的組織能力上。
一把手重返業(yè)務(wù)
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),一把手掛帥具體業(yè)務(wù)已經(jīng)是很多年前的事了。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司一把手大都退居幕后,負(fù)責(zé)戰(zhàn)略統(tǒng)籌,很少親身過(guò)問(wèn)具體業(yè)務(wù)。最典型的案例是,一向強(qiáng)調(diào)對(duì)公司控制,親力親為的劉強(qiáng)東,也逐漸淡出了公司管理,甚至卸任了京東CEO一職,將企業(yè)的具體業(yè)務(wù)交給二把手徐雷。為了保證平穩(wěn)交接,劉強(qiáng)東還說(shuō)道:“誰(shuí)要不服徐雷,就是不服我”。
在一把手逐漸淡出公司管理后,大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),采取的是1+N的管理模式,即一把手負(fù)責(zé)把控全局,進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),將底下的具體業(yè)務(wù)交給底下若干負(fù)責(zé)人。
此前大火的中臺(tái)模式之所以受到積極追捧,正是能夠最大程度的發(fā)揮1+N的作用。比如,將權(quán)力收歸中臺(tái)后,前臺(tái)能用最精簡(jiǎn)的人員和機(jī)構(gòu)支持業(yè)務(wù),即使負(fù)責(zé)人主導(dǎo)的業(yè)務(wù)不達(dá)預(yù)期,企業(yè)承擔(dān)的損失也有限。而當(dāng)高層決定重點(diǎn)投入某項(xiàng)業(yè)務(wù)后,中臺(tái)又可以將資源、人員快速支持給前臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén),幫助前臺(tái)負(fù)責(zé)人快速推進(jìn)業(yè)務(wù)。
但最近,不少互聯(lián)網(wǎng)公司在重點(diǎn)業(yè)務(wù)上舍棄了1+N的模式,既不再由負(fù)責(zé)人帶重點(diǎn)業(yè)務(wù),而是出現(xiàn)了一號(hào)位重返具體業(yè)務(wù)的情況。這樣的情況并非個(gè)例,如張勇親自帶云業(yè)務(wù),程一笑帶電商,陳睿親自帶游戲等等。
更重要的是,大多數(shù)企業(yè)的一號(hào)位抓業(yè)務(wù),并不是象征意義的“掛名”,而是親自在主導(dǎo)業(yè)務(wù)推進(jìn)。
比如,程一笑直接負(fù)責(zé)電商部門(mén)后,原本向笑古匯報(bào)的電商中層管理人員開(kāi)始統(tǒng)一向程一笑匯報(bào)。程一笑也推動(dòng)電商流量分配的變革,以往快手在公域是相對(duì)獨(dú)立且平均的分發(fā)機(jī)制,但現(xiàn)在程一笑也在推進(jìn)讓流量分發(fā)更適配電商,比如通過(guò)私域幫助商家種草。
為什么在互聯(lián)網(wǎng)一把手告別業(yè)務(wù)多年后,一號(hào)位又開(kāi)始在此時(shí)重新掛帥具體業(yè)務(wù)呢?
一把手不能輸?shù)膽?zhàn)場(chǎng)
一把手掛帥,是外部環(huán)境變化與企業(yè)內(nèi)部壓力的共同結(jié)果。
從互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境看,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯由大水漫灌切換到核心業(yè)務(wù)突破。在市場(chǎng)繁榮時(shí),互聯(lián)網(wǎng)公司多面出擊,一把手做戰(zhàn)略,N位負(fù)責(zé)人具體做業(yè)務(wù),能高效地抓住機(jī)會(huì),參與競(jìng)爭(zhēng)。
但現(xiàn)在,市場(chǎng)開(kāi)始明朗,企業(yè)大部分業(yè)務(wù)處于守成階段,一把手有了更多精力可以放在重點(diǎn)業(yè)務(wù)上。正如程一笑所說(shuō),“自己帶電商,并不是要來(lái)做救火隊(duì)長(zhǎng),而是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上,我們更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式,做長(zhǎng)期真正有利于用戶(hù)體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇?!?/p>
外部環(huán)境的變化只是為一把手重返業(yè)務(wù)提供了基礎(chǔ)條件。真正使一把手重新帶業(yè)務(wù)的決定性因素是,其核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題。快手的電商、B站的游戲、阿里的云計(jì)算均是如此。
如快手電商無(wú)法切入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,甚至開(kāi)始向淘寶重開(kāi)外鏈。游戲曾經(jīng)作為B站營(yíng)收的門(mén)面,如今營(yíng)收幾乎停滯,2022年前三季度其游戲營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%。阿里云和B站游戲類(lèi)似,營(yíng)收遭遇明顯滑坡,最新一季阿里云營(yíng)收增速只有4%。
上述業(yè)務(wù),或是各自企業(yè)的業(yè)績(jī)支柱,或扮演著企業(yè)增長(zhǎng)接力棒的角色,都是企業(yè)不能失去的且急速重塑競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)。在核心業(yè)務(wù)遇阻的情況下,一把手親自帶隊(duì),是最有可能挽回頹勢(shì)的選擇。
如阿里云現(xiàn)在遇到的問(wèn)題,一把手可能最適合解決。在外部,阿里云在政企領(lǐng)域接連失守。按照據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)報(bào)道,過(guò)去一年全國(guó)公示的超1億元的政企數(shù)字化大單中,移動(dòng)云、聯(lián)通云、天翼云三家共收獲了 200 余個(gè)訂單,而阿里云與騰訊云均只拿到了個(gè)位數(shù)訂單。
政企開(kāi)拓不利的原因有很多,其中重要一條便是,阿里云在互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售方法在政企不適用?;ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域中,產(chǎn)品、成本至上,阿里云靠著產(chǎn)品、成本優(yōu)勢(shì)甚至可以要求要求客戶(hù)怎么做。但政企需要更好的服務(wù),對(duì)銷(xiāo)售要求更高。但阿里云銷(xiāo)售體系出現(xiàn)了資源不統(tǒng)一的情況,前離職高管表示阿里云,雖然技術(shù)問(wèn)題不大,但困境在于中臺(tái)(產(chǎn)品)和前臺(tái)(銷(xiāo)售服務(wù))。
內(nèi)部問(wèn)題更是嚴(yán)重,阿里云團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了戰(zhàn)略不統(tǒng)一,為追求短期KPI,忽視長(zhǎng)期價(jià)值的短視做法。張建峰執(zhí)掌阿里云時(shí),曾想放棄總包,認(rèn)為總包是往后退,只賣(mài)自己的產(chǎn)品,雷少,拿到手都是扎扎實(shí)實(shí)的收入。
但事與愿違。2020年-2021年間,總包模式反而在阿里達(dá)到一個(gè)頂峰,極端情況時(shí),自研產(chǎn)品比例只要到15%,PM(項(xiàng)目管理)就能給立項(xiàng)。畢竟,營(yíng)收目標(biāo)如同高懸在所有人頭上的劍,大家默契地睜一只眼閉一只眼。
而阿里云遇到的上述問(wèn)題,一把手最適合解決。在部門(mén)合作上,一把手可以有效調(diào)動(dòng)資源。比如程一笑負(fù)責(zé)電商后為了更好的和商業(yè)化部門(mén)打配合,就把原主站負(fù)責(zé)人王建偉調(diào)到了商業(yè)化。
此外,內(nèi)部戰(zhàn)略不統(tǒng)一,如何在短期收入與長(zhǎng)期發(fā)展中做取舍等問(wèn)題上,也只有一把手能拍板。盡管一把手親自帶業(yè)務(wù)有諸多優(yōu)勢(shì),但從過(guò)去的案例看,一把手帶業(yè)務(wù)也并不能保證成功。
不要重蹈扎克伯格的覆轍
一把手帶業(yè)務(wù),固然能加大業(yè)務(wù)成功的可能,但很多時(shí)候也不乏失敗案例。扎克伯格就是最好的例子。
扎克伯格親自抓的元宇宙項(xiàng)目正出現(xiàn)倒退:Meta元宇宙核心項(xiàng)目Reality Labs三季度收入同比下跌49%,運(yùn)營(yíng)虧損同比增加39%。
比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更糟糕的是,公司元宇宙用戶(hù)在下滑,Meta內(nèi)部文件顯示,公司最初的目標(biāo)是,到今年年底Horizon Worlds的MAU達(dá)到50萬(wàn),但最近幾周Meta將這一目標(biāo)修改為28萬(wàn)。自春季以來(lái),該平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量一直在持續(xù)下降。
折戟元宇宙,并不是扎克伯格不努力,而是公司有很多硬傷沒(méi)解決。
在公司組織能力方面,由于扎克伯格長(zhǎng)期的一言堂,META的企業(yè)組織能力長(zhǎng)期被詬病。有市場(chǎng)調(diào)查顯示,一年后仍想留在META的員工不到一半。組織能力也制約了元宇宙的推進(jìn),John Carmack(META收購(gòu)的Oculus 前CTO)就認(rèn)為,META的官僚主義是元宇宙的阻礙。實(shí)際情況也是如此,Meta員工將元宇宙戲稱(chēng)為“MMH”,即為了“讓馬克·扎克伯格開(kāi)心”(make Mark happy)的項(xiàng)目。
落到元宇宙業(yè)務(wù)上,且不說(shuō)元宇宙本身就存在商業(yè)路徑不明等問(wèn)題,META的核心能力與元宇宙業(yè)務(wù)的要求也并不匹配,META的核心能力是構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)以及極強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力,而元宇宙需要的是內(nèi)容能力,META在社交網(wǎng)絡(luò)的成功并不能幫它補(bǔ)足內(nèi)容的短板,其元宇宙注冊(cè)用戶(hù)不斷流失,就是缺乏內(nèi)容能力的體現(xiàn)。
縱觀(guān)一把手親自帶隊(duì)成功的案例,幾乎企業(yè)內(nèi)部都有極強(qiáng)的組織能力,且企業(yè)能力與業(yè)務(wù)要求相匹配等共性。
典型的就是喬布斯重返蘋(píng)果。彼時(shí)蘋(píng)果不僅內(nèi)部派系林立,財(cái)務(wù)上也面臨破產(chǎn)局面。喬布斯重返蘋(píng)果后,首先重整董事會(huì),將企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)牢牢把控到自己手里,達(dá)成了業(yè)務(wù)“步調(diào)一致”的目的。在具體經(jīng)營(yíng)上,喬布斯也親身主導(dǎo)產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整,完全剝離打印機(jī)和外圍設(shè)備業(yè)務(wù),將15個(gè)臺(tái)式機(jī)型號(hào)減少到1個(gè),將所有的手提及手持設(shè)備的產(chǎn)品型號(hào)減少到1個(gè)。
上述舉措起到了兩個(gè)作用。一是將業(yè)務(wù)重新聚焦到蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。二是解決了庫(kù)存問(wèn)題,由于產(chǎn)品供應(yīng)鏈鏈條大大簡(jiǎn)化,蘋(píng)果庫(kù)存減少了80%。最終,喬布斯重返蘋(píng)果一年后,公司就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
從上述的種種案例看,一把手帶隊(duì)雖然在士氣和資源調(diào)配上有很大作用,但業(yè)務(wù)能夠成功的關(guān)鍵,還要回歸到正常的商業(yè)邏輯與企業(yè)的組織能力上。