文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
2022年，對健身行業(yè)來說，又雙叒是重新洗牌的一年。
國內(nèi)大型健身房管理層變動頻發(fā)，有業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評論，大型健身房近幾年的業(yè)績壓力越來越大，員工每天工作十幾小時、開無數(shù)個工作會是常態(tài)，教練和管理者們無心精進專業(yè)技能，有能力者大都選擇跳出來。
消費者也或多或少感受到了這種壓力：“銷售很夸張，每個周末都給我打N個電話，夸了我十幾分鐘之后，就喊我辦10年卡甚至終身卡?！?/p>
另一邊，中小工作室、超級猩猩等以團課操課出圈的品牌也沒有過得太好，它們大多在疫情反復(fù)中生死浮沉：“倒了一批，又有新的一批來接手?！睒I(yè)內(nèi)人士說道。
此外，滿足基礎(chǔ)健身需求的24小時無人健身房重出江湖，入華3年的海外線上健身預(yù)訂平臺ClassPass在今年也開始了大張旗鼓的宣傳……銷聲匿跡多年的O2O健身平臺，怎么突然又行起來了？
健身行業(yè)加速細(xì)分
去健身房的人還是在不斷增加。根據(jù)最新的GymSquare《2022中國健身行業(yè)報告》顯示，截至2021年12月，全國健身房活躍用戶總量為2420.2萬，與2020年的2340萬相比，活躍健身房用戶有所增加，增幅為3.4%。
圖源GymSquare《2022中國健身行業(yè)報告》
但與此同時，消費者做消費決策更為謹(jǐn)慎。傳統(tǒng)健身房長期付費的模式，動輒成千上萬元的支出，給了消費者頗大壓力，單次付費的形式便有了更多的市場。
該報告指出，僅次于長期付費模式，“單次付費”已躍居健身行業(yè)的第二大付費形式，占比36%。值得注意的是，月收入越高的群體，越傾向于單次付費。
時過境遷，健身行業(yè)和幾年前已經(jīng)大不相同。無論線上還是線下，大健身房的光環(huán)逐漸暗淡，靠嘴皮子的純忽悠和俊男靚女教練的顏值誘惑逐漸失效，中國的健身消費者們在市場的教育下變得越來越專業(yè)，對健身這件事有了自己的積累和理解，選擇也變得更加多元化。
“工作室的功能更多就是一個上私教課的場地。我的學(xué)員可能同時有威爾仕或者一兆韋德的健身卡，平時會去那里鍛煉。她還可能去拉伸館拉伸，去超級猩猩跟操課，或者去普拉提、瑜伽館上團課……”上海某私教工作室的店長Alan清楚地知道，細(xì)分趨勢之下，一個消費者很難在一個場景下滿足所有需求，疫情也只不過加速了大健身房分崩離析的進程。
對健身房的另一大考驗也隨之出現(xiàn)——由于選擇太多，同質(zhì)化競爭愈加激烈，消費者對場館甚至內(nèi)容都沒有忠誠度可言，會跟隨自己心儀的教練跑——通常，一個好教練不會只在一個場館上課，或是干脆到處嘗試不同的操課。如何讓消費者復(fù)購就成了一個新的問題。
當(dāng)消費者們越來越習(xí)慣于在大眾點評、抖音、小紅書等平臺下單體驗課程，當(dāng)整個行業(yè)越來越細(xì)分，這便給了像ClassPass這樣的O2O平臺難得的發(fā)展機會。
ClassPass，時也命也
視線回到2015年前后。彼時，O2O創(chuàng)業(yè)熱潮正在頂峰，健身行業(yè)也涌現(xiàn)出一批按月付費或是無人模式的健身品牌，如全城熱煉、小熊快跑、燃健身、峰狂運動，以及主打共享健身倉的覓跑、公園盒子等，但這些品牌在2020年疫情前后紛紛陷入閉店潮。
其中，全程熱煉和小熊快跑與ClassPass模式相近，但它們于2015~2016年在資本市場一通圈地跑馬之后，便再無音訊。
有業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評論，健身房是重資產(chǎn)，對現(xiàn)金流的考驗較大，因此預(yù)付費是主流模式，而O2O健身平臺推出的月付費制自然對傳統(tǒng)健身房造成了巨大沖擊。
對健身房來說，操課和私教才是利潤的根本，開放健身場地可以吸引大量健身新手前來，然而，坪效和轉(zhuǎn)化率都太低，無法支撐起整個健身房的運營成本。
此外，從O2O平臺大量涌入的包月用戶也降低了健身房原本的年卡用戶的健身體驗。于是，O2O平臺的包月制遭到許多健身房老板的聯(lián)合抵制。
即便如此，包月模式確實打破了消費者和行業(yè)一貫的認(rèn)知，帶動了健身行業(yè)的整體革新，才有了如今普遍的按次付費的各式團課、操課。
事實上，ClassPass在美國也經(jīng)歷了上述境遇，點數(shù)機制也是之后才確立的。
什么是點數(shù)機制？以今年雙11為例，新人首次充值的價格從去年的88元再次壓低到了78元，可以購買28點點數(shù)。在ClassPass上，在W Fitness游一次泳的價格為8點，在小工作室里健身2小時只要2~4點?！斑@樣的價格確實比大眾點評上同樣的項目要低不少?！币晃幌M者說。
再次購買時，28個點數(shù)的價格會恢復(fù)至368元。此外，點數(shù)有效期為3~6個月，過期需要購買新點數(shù)激活。這樣有助于鼓勵消費者多多走進健身房，增加黏性的同時提升收入。
這種模式下，用戶可以既不受課程數(shù)量的限制，同時也能夠讓平臺和健身房的目標(biāo)一致，那就是用戶上課越多，收入越多。
據(jù)悉，ClassPass對工作室承諾，消費者的第一次消費，工作室和平臺方五五分成，后續(xù)復(fù)購消費所得全歸工作室所有。這樣的設(shè)置，無疑是希望調(diào)動工作室的積極性，用更好的服務(wù)留住消費者。而消費者對商家的復(fù)購，其實也是對ClassPass的復(fù)購。
可以說，正是大環(huán)境的變化，消費者認(rèn)知和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，再加上模式和技術(shù)的創(chuàng)新，ClassPass才迎來了發(fā)展的契機。
大力，但還沒出奇跡
去年，ClassPass打通了大小健身房、五星級酒店的健身場地以及部分美甲、美容沙龍，在激活了場地使用頻率的同時，也讓消費者有了更多的選擇。
ClassPass部分合作伙伴，圖源ClassPass官網(wǎng)
越多的使用場景，入駐商家密度越高，消費者的使用頻率就越高，因此，“合縱”的工作，今年也依然在進行中。
Alan告訴新零售商業(yè)評論，其工作室剛開沒多久，ClassPass的工作人員就主動聯(lián)系了他，邀請他在平臺上入駐。入駐的操作不難，填好資料，選擇開放時間、項目和定價即可上線，不收取任何入駐費用。
平臺為工作室導(dǎo)流的效果還是挺立竿見影的，Alan回憶，開通ClassPass的當(dāng)天就有人來預(yù)約鍛煉，開通的第一周，從ClassPass平臺來的消費者大約有三四名。不多，但也不少。然而，“到目前為止還沒有人復(fù)購?！?/p>
大多從ClassPass下單的消費者是有經(jīng)驗的健身人士，因此不太需要多余的指導(dǎo)交流，“讓他們自助就行”。不過，器械亂放不歸位、設(shè)備使用不規(guī)范的情況時有發(fā)生，因此他特地打印了提示標(biāo)語貼在了器械周圍。
這也引發(fā)了Alan和其合伙人的另一大顧慮——安全問題：“ClassPass的合同里沒有關(guān)于安全性的責(zé)任條款，這對我們和平臺方來說都有隱患?！?/p>
此外，和大眾點評之類的平臺比，ClassPass的功能太簡單明了，沒有太多向消費者展示和交流的空間，反而不太適合吸引新客，因此，對小工作室而言，吸引新用戶的主要陣營還是在大眾點評以及熟客介紹。
ClassPass的小程序界面
種種原因，都讓Alan并沒有在ClassPass上花費太多精力：“你不問，我都不會主動告訴你我們開通了ClassPass?！辈⑶?，在ClassPass上，Alan的工作室也只開通了健身房的使用權(quán)，并沒有把拳擊、普拉提的課程都放上去。
在餐廳結(jié)賬，商家會提醒你在某平臺上買券更便宜，而缺乏商家“宣傳”的ClassPass，要出圈就只能靠廣告投放、口口相傳以及價格來突破，這就需要大量資金打底，在線上流量愈加昂貴的當(dāng)下，就會顯得有些吃力。
如今的消費者確實“喜新厭舊”，但健身是需要長期發(fā)展的一種習(xí)慣，消費者可能會在一開始到處嘗試各種新奇的課程，但不會一直這樣，最終總會選擇一個自己喜歡，有熟悉的教練和喜愛的項目的健身場所堅持鍛煉，到那時，消費者對于ClassPass的黏性何在？畢竟，ClassPass目前和大多數(shù)商家的連接不那么緊密，商家完全可以繞過ClassPass，給到消費者更優(yōu)惠的價格。
一旦這樣的情況成為常態(tài)，ClassPass又要如何維持活躍度？
對消費者而言，ClassPass充值點數(shù)的規(guī)則也不全是好處，甚至可能是另一種意義上的“把雞蛋都放在了一個籃筐里”：
雖然可選擇的商家很多，可一旦ClassPass撐不起更大的規(guī)模，消費者無法就近尋找到自己心儀的商家、項目進行消費，那么再多點數(shù)也只能爛在手里；此外，平臺對點數(shù)的價值有掌控權(quán)，可以隨時漲價跌價，消費者幾乎沒有話語權(quán)。
此外，ClassPass的點數(shù)模式并不被已經(jīng)習(xí)慣了在各種渠道團券的國內(nèi)消費者所理解：“我直接花錢買券不比買點數(shù)再買課方便？何必多此一舉？”
幾個大的連鎖健身房品牌會時不時和ClassPass聯(lián)合起來搞活動進行互相導(dǎo)流，但這樣的熱鬧和如今遍地開花的小工作室無關(guān)。
Alan表示，如果ClassPass做大，分成政策和入駐費用一定會變化，到時候?qū)τ谠捳Z權(quán)相對較小的工作室來說，是否還要留在這個平臺上，肯定要再評估。
在中國針對健身房和消費者的一番“合縱連橫”后，ClassPass似乎破圈了，但又沒完全破圈——稍微資深一點的健身人士可能會知道ClassPass的大名，也嘗試過幾節(jié)課，但大多數(shù)人購課健身仍然只知大眾點評、抖音和超級猩猩。
另一邊，健身房、教練們也不會主動向消費者介紹自己已入駐ClassPass平臺，畢竟，ClassPass并沒有為其帶來多大的流量和收益。
在本篇文章寫完之前，新零售商業(yè)評論問了許多有健身習(xí)慣的消費者，大多還未曾聽過ClassPass的大名，有想要嘗試的，卻發(fā)現(xiàn)離自己最近的健身房在2公里開外。
顯然，ClassPass還需努力。