文｜天下網(wǎng)商 朱之叢

編輯｜王詩(shī)琪

沒(méi)想到，一場(chǎng)“破產(chǎn)”烏龍竟意外讓國(guó)產(chǎn)可樂(lè)火了一把。

日前，有消息稱(chēng)“天府可樂(lè)申請(qǐng)破產(chǎn)清算”，網(wǎng)友紛紛為這款老字號(hào)“國(guó)產(chǎn)可樂(lè)”感到惋惜。但很快，天府可樂(lè)官方出面辟謠：破產(chǎn)的只是一家早期注冊(cè)的老公司，目前天府可樂(lè)業(yè)務(wù)一切正常。

雖然鬧了誤會(huì)，但天府可樂(lè)也算是因禍得福，大量網(wǎng)友涌入其店鋪“野性消費(fèi)”，甚至有人號(hào)召：“你一單，我一單，把天府可樂(lè)給我撐起來(lái)?！?月5日，天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林在淘寶直播間開(kāi)播，超100萬(wàn)人次圍觀(guān)，帶動(dòng)銷(xiāo)量暴漲30倍，至今仍盤(pán)踞在“淘寶熱趨榜”。嶗山可樂(lè)、非?？蓸?lè)等一眾國(guó)產(chǎn)可樂(lè)也連帶獲得了關(guān)注，不少網(wǎng)友催促其“趕緊開(kāi)播”。

回望“天府可樂(lè)”們的發(fā)家史，難以“破圈”始終是它們的痼疾。

在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭的夾擊下，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的發(fā)展之路走得磕磕絆絆。汾煌可樂(lè)、嶗山可樂(lè)等只在鄰近地域具有影響力，曾被娃哈哈集團(tuán)寄予厚望的非?？蓸?lè)，如今也只能勉力支撐。

本土可樂(lè)品牌等了半個(gè)世紀(jì)，依然還未拿到“逆襲”劇本。

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)“求生之路”

天府可樂(lè)、非常可樂(lè)、嶗山可樂(lè)，算是國(guó)產(chǎn)可樂(lè)中知名度較高的“三駕馬車(chē)”。

此次因破產(chǎn)烏龍“出圈”的天府可樂(lè)，在上世紀(jì)80年代成立于重慶，輝煌時(shí)期曾被定為國(guó)宴飲料，一度占據(jù)中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)75%的銷(xiāo)售份額。后與百事可樂(lè)合資，卻遭遇連年虧損、近乎停產(chǎn)。2010年后，天府可樂(lè)經(jīng)過(guò)數(shù)年追討，一步步爭(zhēng)回了配方、工藝和商標(biāo)，2016年宣布品牌“復(fù)出”。但此去經(jīng)年，市場(chǎng)已滄海桑田。

活躍于川渝一帶的天府可樂(lè)，曾經(jīng)是年銷(xiāo)量20萬(wàn)噸的霸主，如今卻只能算是行業(yè)的中小型玩家。重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)的一則公告顯示，2021年天府可樂(lè)總營(yíng)收1652萬(wàn)元，凈虧損卻高達(dá)1832萬(wàn)元。截至2022年5月底，天府可樂(lè)營(yíng)收932萬(wàn)，凈虧損407萬(wàn)；資產(chǎn)總額為6455萬(wàn)元，負(fù)債總額1291萬(wàn)元，雖還未到“資不抵債”的地步，但處境不容樂(lè)觀(guān)。

天府可樂(lè)產(chǎn)品線(xiàn)

誕生于山東青島的嶗山可樂(lè)，坐擁70年品牌歷史，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)第一款碳酸飲料”。嶗山可樂(lè)曾是青島地區(qū)無(wú)可爭(zhēng)議的飲料霸主，卻在上世紀(jì)90年代被可口可樂(lè)收購(gòu)。多年后，青島嶗山礦泉水公司才將此品牌贖回。

目前，嶗山可樂(lè)在華北一帶積極開(kāi)拓市場(chǎng)，但已難以重現(xiàn)當(dāng)年的盛況。

娃哈哈集團(tuán)推出的非常可樂(lè)，也在市場(chǎng)激戰(zhàn)中折戟。它曾經(jīng)承載了娃哈哈進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)的野望，憑借著“農(nóng)村包圍城市”的路線(xiàn)，非?？蓸?lè)一度熱銷(xiāo)，年銷(xiāo)售額據(jù)傳高達(dá)20億元。有消費(fèi)者回憶：“在飯館要個(gè)可樂(lè)，服務(wù)員都會(huì)給你拿非?？蓸?lè)?！?/p>

然而，隨著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)對(duì)農(nóng)村渠道的滲透，非常可樂(lè)迅猛的攻勢(shì)難以維持，對(duì)兩大巨頭牢牢把持的城市基本盤(pán)更是無(wú)力反攻。2010年，非?？蓸?lè)的市占率下滑至2%以下。因其身影難尋，2019年有人看到后甚至以為它是“重出江湖”，官方只得無(wú)奈辟謠：非?？蓸?lè)從未停產(chǎn)，何來(lái)“重出江湖”一說(shuō)？

其他諸如廣東的汾煌可樂(lè)、亞洲可樂(lè)、少林可樂(lè)，上海的幸?？蓸?lè)等，則幾乎在市場(chǎng)大潮中被消費(fèi)者遺忘。

這些百花齊放的本土可樂(lè)品牌，都曾憑借差異化的產(chǎn)品、激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在一定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)“洋可樂(lè)”形成壓制。但進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)放大了可樂(lè)巨頭的營(yíng)銷(xiāo)和滲透力度，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的存身空間，被擠壓得愈發(fā)狹窄了。

輝煌、沒(méi)落和卷土重來(lái)

和許多曾一夜爆紅的“國(guó)民飲料”一樣，天府可樂(lè)也出自四十年前著名的“八大汽水廠(chǎng)”。

20世紀(jì)90年代之前，“八大廠(chǎng)”生產(chǎn)的老字號(hào)國(guó)產(chǎn)汽水一度縱橫業(yè)界。除天府可樂(lè)外，北京的“北冰洋”、西安的“冰峰”、武漢的“漢口二廠(chǎng)”等，都在各自地盤(pán)內(nèi)收獲了一批核心擁躉。1983年，這八大品牌汽水產(chǎn)量占到了全國(guó)總產(chǎn)量的42%。

然而，在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)加碼中國(guó)市場(chǎng)之后，“八大廠(chǎng)”兵敗如山倒。多個(gè)品牌被納入“兩樂(lè)”旗下，銷(xiāo)售渠道更是被搶占殆盡，直到2000年后，這些品牌才陸續(xù)取回配方和商標(biāo)。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代以來(lái)，本土可樂(lè)品牌紛紛走上了“潮流化”“年輕化”的路線(xiàn)，以期在Z世代客群中取得突破。

2022年，天府可樂(lè)推出了草本無(wú)糖可樂(lè)，新品“白桃味可樂(lè)”也正在籌備中；嶗山可樂(lè)在產(chǎn)品中添加白芷、丁香等保健藥材，并靠著“最難喝飲料”白花蛇草水出圈；非?？蓸?lè)與敦煌博物館聯(lián)名，推出油柑味、話(huà)梅味等多個(gè)頗具話(huà)題度的口味。

“八大廠(chǎng)”的后繼者們，正在試圖重現(xiàn)往日的輝煌?！氨北蟆焙汀氨濉狈謩e與北京和西安的城市形象完成了強(qiáng)捆綁；內(nèi)蒙古“大窯汽水”高舉高打，通過(guò)廣告宣發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，年?duì)I收已達(dá)到30億元；“武漢二廠(chǎng)”則對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)玩法得心應(yīng)手，打造了多個(gè)“限定款”“城市紀(jì)念款”單品。

元?dú)馍?、喜茶等后起之秀，更是在氣泡水這條賽道上奮起直追，試圖實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍?022年的銷(xiāo)售回款預(yù)計(jì)80-90億元，其還推出了頗為刁鉆的“可樂(lè)味氣泡水”，一度被視為“兩樂(lè)”最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

國(guó)產(chǎn)品牌打著“更懂中國(guó)人”的旗號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)，海外可樂(lè)巨頭也在努力入鄉(xiāng)隨俗。

兩廣地區(qū)流行在可樂(lè)中加入姜絲，煮熱后用作感冒沖劑?？煽诳蓸?lè)順勢(shì)推出了“姜汁可樂(lè)”，這款產(chǎn)品中沒(méi)有普通可樂(lè)那種充沛的二氧化碳?xì)怏w，口感并不刺激，卻方便消費(fèi)者煮成熱飲服用。

順應(yīng)當(dāng)下的“減糖”風(fēng)潮，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)也分別推出了自家的氣泡水。戰(zhàn)火從單純的可樂(lè)燒到整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)，“舊王”與“新王”的混戰(zhàn)還將繼續(xù)。

整體來(lái)看，海外可樂(lè)巨頭在供應(yīng)鏈和品牌心智上的建設(shè)，國(guó)內(nèi)的追趕者仍然難以望其項(xiàng)背。有從業(yè)者感嘆：非常可樂(lè)、嶗山可樂(lè)在制造工藝上其實(shí)沒(méi)有短板，但“這個(gè)市場(chǎng)容不下第三名”。

無(wú)論如何，本土可樂(lè)品牌們有過(guò)輝煌的歲月，它們藏在中國(guó)消費(fèi)者的記憶里，等待著一個(gè)破土發(fā)芽的機(jī)會(huì)。畢業(yè)于中國(guó)海洋大學(xué)的張銘還記得，他上大學(xué)時(shí)，小賣(mài)部里的一瓶嶗山可樂(lè)只賣(mài)2.5元，那種帶著藥材清香的刺激口感，是他青春中不可或缺的回憶。

“在青島的海邊喝著嶗山可樂(lè)，吹吹海風(fēng)，一個(gè)下午就這么過(guò)去了?！痹诒就梁秃Ｍ馄放崎L(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的商戰(zhàn)之外，這是來(lái)自一個(gè)普通消費(fèi)者的小小注腳。