文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
12月22日，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美股份”）正式在香港交易所敲鐘上市，開盤報(bào)價(jià)25.2港元每股，總市值達(dá)100億港元。
這是繼2018年、2021年嘗試上市卻失敗后，上美集團(tuán)IPO的第三戰(zhàn)，也終于如愿登陸資本市場(chǎng)了。
01 上美上市前，業(yè)績(jī)大變臉
2002年創(chuàng)立的上美已經(jīng)是本土化妝品行業(yè)內(nèi)的老兵。
雖然成立于渠道為王的年代，但因能快速適應(yīng)渠道和社媒的變化，上美抓住了行業(yè)風(fēng)口。
為了適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，上美從CS、KA、電視購(gòu)物、網(wǎng)銷的傳統(tǒng)組織架構(gòu)，優(yōu)化調(diào)整為偏重新零售、線上化的新型組織架構(gòu)，吸納更多流量型、零售型人才加入。
目前，上美已圍繞護(hù)膚品牌韓束起家，之后又發(fā)展了面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等品牌，以擴(kuò)大品類和品牌矩陣。
招股書顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，上美是唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額均超過(guò)人民幣15億元的國(guó)貨化妝品公司。
此外，紅色小象于2021年零售額已超過(guò)人民幣18億元，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首。
按零售額計(jì)算，2021年，上美于國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為1.7%，排名第四；其于中國(guó)整體化妝品市場(chǎng)排名第十四，市場(chǎng)份額為0.8%。
過(guò)去三年，上美的發(fā)展處于穩(wěn)步向上的狀態(tài)，但到了今年，業(yè)績(jī)卻迎來(lái)“大變臉”，收入和利潤(rùn)皆出現(xiàn)減少。
2022上半年，上美營(yíng)收12.62億元，同比減少31.1%；凈利潤(rùn)6280萬(wàn)元，同比減少64%。
營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑背后，和上美三大核心品牌的發(fā)展有著密切聯(lián)系。
02 過(guò)度依賴大單品，但競(jìng)爭(zhēng)力撐不起來(lái)
從上美的發(fā)展結(jié)構(gòu)來(lái)看，其對(duì)少數(shù)核心品牌的依賴十分明顯。
當(dāng)下，上美的收入主要來(lái)自韓束、一葉子和紅色小象這三個(gè)品牌，它們于2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個(gè)月分別貢獻(xiàn)了總收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。
當(dāng)這些品牌的收入下滑時(shí)，上美的整體收入也受到牽連。上半年，韓束、一葉子、紅色小象的銷售額均呈下滑態(tài)勢(shì)，分別同比下滑24.25%、43.52%、24.40%。
而且，即使是韓束、一葉子和紅色小象這三個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力，也在發(fā)生變化。
2019年至2022年上半年，韓束為公司創(chuàng)造的收入分別為9.19億元、13.33億元、16.31億元和6.04億元，占總收入比重的32%、39.4%、45.1%和47.8%。
韓束的收入增速在放緩，產(chǎn)品影響力明顯下降，但是占公司的收入比重卻仍有上升趨勢(shì)，原因就在于，一葉子、紅色小象以及其他品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力“不在線”，導(dǎo)致上美對(duì)韓束的依賴度逐漸上升。
整體來(lái)看，上美在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上面臨著亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)的境況。
一直以來(lái)，上美在營(yíng)銷上的支出十分豪華。2019年至2021年以及2022年上半年，公司產(chǎn)生的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.39億元、15.72億元及人民幣6.08億元，分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%，占比逼近一半。
相對(duì)而言，其在研發(fā)上的支出要顯得比較寒磣。2019年至2022上半年，公司研發(fā)投入分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、10470萬(wàn)元以及5190萬(wàn)元，占比分別為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
在研發(fā)上，A股上市公司貝泰妮的表現(xiàn)要好一些。2022上半年，貝泰妮總營(yíng)收為20.5億元，投入研發(fā)金額達(dá)8151.04萬(wàn)元，占比3.98%；三季度，這一研發(fā)投入占比提升至4.35%。
在營(yíng)銷的投入，也帶來(lái)了上美在渠道上的轉(zhuǎn)型。上美的線上業(yè)務(wù)占比逐年在增長(zhǎng)，2019年-2022年上半年，上美集團(tuán)線上渠道收入分別為15.05億元、25.43億元、26.98億元和9.31億元，占總收入比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。
但渠道的轉(zhuǎn)型并未帶來(lái)質(zhì)量的提升，這也導(dǎo)致過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，上美始終在啃老本。之后推出的新品牌，也未能扛起大旗。
2019年至今，上美集團(tuán)先后推出針對(duì)敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護(hù)膚品“安彌兒”、洗護(hù)品牌“極方”、嬰童護(hù)膚品牌“一頁(yè)”、功效護(hù)膚品牌“安敏優(yōu)”等。截至目前，新品牌仍在孵化期，合計(jì)收入僅占總營(yíng)收的10%左右。
事實(shí)上，亟需提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已成為包括上美在內(nèi)的國(guó)貨美妝的發(fā)展現(xiàn)狀。
03 國(guó)貨美妝的挑戰(zhàn)，剛剛開始
這幾年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)加速擴(kuò)張。
弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2015年-2021年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模由4801億元增長(zhǎng)至9468億元，年復(fù)合增速為12%，遠(yuǎn)超過(guò)同期全球市場(chǎng)的2.2%。
我國(guó)是全球所有主要經(jīng)濟(jì)體中，增速最快的國(guó)家。
然而，當(dāng)前國(guó)貨美妝也面臨著一個(gè)實(shí)實(shí)在在的難題，即市場(chǎng)的大多數(shù)份額仍然被外資品牌主導(dǎo)著。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年中國(guó)化妝品行業(yè)的國(guó)貨品牌占比47.2%，對(duì)比韓國(guó)、西歐、日本和美國(guó)，其國(guó)貨品牌占比分別達(dá)到82.4%、71.7%、71.6%、54.1%。
按零售額計(jì)算，2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)前五大參與者占21.9%的市場(chǎng)份額，全部為國(guó)際化妝品集團(tuán)。
這也意味著，中國(guó)國(guó)貨品牌仍有較大增長(zhǎng)空間。
這幾年，國(guó)貨美妝迎來(lái)上市潮，珀萊雅、貝泰妮、愛美客、華熙生物等先后IPO成功。自上市以來(lái)，上述國(guó)貨美妝公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，股價(jià)一路高漲。
眼下，國(guó)貨品牌相較于國(guó)際大牌最大的不足是歷史和技術(shù)的沉淀。
許多國(guó)貨品牌的發(fā)展時(shí)間還比較短，雖然通過(guò)營(yíng)銷與線上渠道已經(jīng)獲得了較大的增長(zhǎng)，但最終依然要回歸到產(chǎn)品上，通過(guò)研發(fā)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而尋求國(guó)貨美妝的市場(chǎng)地位。
如此說(shuō)來(lái)，國(guó)貨美妝的挑戰(zhàn)其實(shí)才剛剛開始，比拼技術(shù)的時(shí)候到了。未來(lái)，本土彩妝能否拿回屬于自己的份額，就得看品牌們的技術(shù)研發(fā)進(jìn)度、沉淀成果了。
參考來(lái)源：
1、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：上美股份，百億市值僅僅是開始
2、界面新聞：韓束母公司上美集團(tuán)港股上市 轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫
3、滿投財(cái)經(jīng)：上美集團(tuán)還能依賴“韓束”多久？